Transcript 시장세분화 변수

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인터넷 마케팅
6주차 - 인터넷 마케팅 Segmentation
목차
 인터넷 비즈니스 기업의 STP 전략
 인터넷 비즈니스에서 표적 마케팅의 필
요성
 인터넷 마케팅 STP전략
 시장세분화
 시장세분화의 전제
 시장세분화의 개념
 시장세분화의 이점
 시장세분화의 목적
 시장세분화의 요건
 시장세분화의 방법
 시장세분화의 목표 설정 /시장세분화 변
수 결정 / 세분시장 전반적 특성 파악
 시장세분화의 기준 (시장세분화 변수)
 인구통계적 변수

연령 / 성별 / 소득
 기술분석적 변수
 심리적 변수

라이프스타일
 행동적 변수

사용상황 / 추구효익
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1. 인터넷 비즈니스 기업의 STP 전략
 인터넷 비즈니스에서 표적마케팅의 필요성
고객들은 그 수가 너무 많고 구매 욕구들이 매우 다양하기에
모든 분야에서 경쟁하는 대신에, 그 기업은 효과적으로 다가
갈 수 있는 세분시장을 규명해야 한다.
표적 마케팅을 행함으로써, 판매업자는 주요한 세분시장을
구분하고, 그 세분시장 중에서 하나 또는 그 이상을 표적화
하고, 각 세분시장에 맞는 제품과 마케팅 프로그램을 개발할
수 있다.
1. 인터넷 비즈니스 기업의 STP 전략
 인터넷 마케팅 STP전략
인터넷 마케팅은 상호작용성에 의해 세분시장 마케팅을 넘어선
개별고객의 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 개별 마케팅이 가능 함
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2. 시장세분화 (Market Segmentation)
 시장세분화의 전제
기업의 자원과 능력이 한정되어 있음
이 자원과 능력을 최대한 활용하고자 한다는 점
따라서 기업은 시장을 세분화하여 선택과 집중의 원리에 따라
표적시장을 공략함으로써 성공적으로 자사의 마케팅 목표를 달
성할 수 있음
고객의 욕구가 다양함
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2. 시장세분화 (Market Segmentation)
 시장세분화의 개념
전체시장을 특정한 기준으로 유사한 몇 개의 세분 시장으로
나누는 것  전체시장을 구성하는 잠재고객들을 동질적인
하위시장으로 분리하는 과정.
이렇게 나누어진 각각의 시장을 세분시장(market segment)
또는 부분시장이라고 함
따라서 시장세분화가 이루어지면 세분시장 내의 동질성과 세분
시장간의 이질성을 띠게 됨
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2. 시장세분화 (Market Segmentation)
 시장 세분화의 이점
보다 명확한 시장 목표설정이 가능하다
기업이 공략할 세분 시장에 대해 정확하고 구체적인 파악이 가
능하므로 보다 명확한 목표설정을 할 수 있음
시장의 기회를 쉽게 찾아 낼 수 있다
특정 세분 시장은 특정 욕구를 갖게 됨
그런데 이 욕구를 충족 시켜줄 수 있는 제품이 존재하지 않는
경우 기업은 이 세분 시장의 욕구를 충족해 줄 수 있는 신제품
을 개발하는 등의 마케팅 활동을 통해 보다 효과적으로 공략할
수 있게 됨
이와 같이 기업은 시장세분화를 통해 경쟁기업이 미처 커버하
지 않은 시장 기회를 발견할 수 있음
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2. 시장세분화 (Market Segmentation)
 시장 세분화의 이점
기업은 시장의 요구에 대해 자사 마케팅 프로그램을 보다 적
절하게 조합 할 수 있다
세분시장의 특정욕구에 초점을 맞춰 제품, 가격, 유통경로 그리
고 광고 등의 촉진과 같은 마케팅 믹스 요인들을 일관성 있게
조화시켜 공략함으로써 고객이 제품을 명확하게 인식할 수 있
고 경쟁제품과도 차별화시킬 수 있음
시장의 수요변화에 신속하게 대처할 수 있다
세분시장은 크기가 전체시장보다 작기 때문에 기업은 수요변화
를 쉽게 파악 할 수 있음
세분시장의 수요변화에 대해서도 기업은 신속하게 대응할 수
있음
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2. 시장세분화 (Market Segmentation)
 기업이 시장을 세분화하는 목적
제한된 자원과 능력으로 마케팅 목표를 효과적으로 달성하
는 데 있음
따라서 이런 시장 세분화의 목적을 달성하기 위해서는 다음
과 같은 요건이 갖추어져야 함
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2. 시장세분화 (Market Segmentation)
 시장 세분화의 요건
세분시장의 측정가능성 (measurability)
시장을 세분화하기 위해서는 객관적인 기준을 가지고 각 세분
시장의 규모나 구매력을 측정할 수 있어야 함
세분시장이 이익을 가져다 줄 수 있을 만큼의 충분한 규모
(substantiality)
세분시장은 기업에 일정한 이익을 제공해 줄 수 있는 정도의
크기를 지녀야 함
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2. 시장세분화 (Market Segmentation)
 시장 세분화의 요건
세분시장의 접근 가능성 (accessibility)
기업에 큰 이익을 가져다 줄 만큼 큰 세분시장이 존재한다고
헤도 기업은 그 세분시장에 제품을 제공할 수 없고 그 밖의 마
케팅 수단들, 즉 유통경로, 촉진 등을 이용할 수 없는 경우 이
세분시장은 가치가 없음
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2. 시장세분화 (Market Segmentation)
 시장세분화의 방법
<시장 세분화의 방법>
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2. 시장세분화 (Market Segmentation)
 시장세분화의 방법
시장세분화의 목표 설정
어떠한 제품을 대상으로 할 것인가?
전체시장이 어떤 사람들로 구성되어 있는가?
지역과 시간적인 범위를 어떻게 포괄할 것인가?
이상의 것들을 포함한 구체적이고 명확한 시장세분화 목표를
설정하여야 함.
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2. 시장세분화 (Market Segmentation)
 시장세분화의 방법
시장 세분화 변수의 결정
시장세분화 변수의 개념

효과적인 인터넷 마케팅 활동을 위해 동질적인 집단으로 구
분할 때 기준이 되는 변수
세분화 변수들 중 하나만 시장 세분화 변수로 선택해야 하는
것은 아니며, 몇 개의 기준을 조합한 형태로도 사용 할 수 있음
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2. 시장세분화 (Market Segmentation)
 시장세분화의 방법
시장 세분화 변수의 결정
좋은 세분화 변수의 요건

인터넷 소비자의 행동을 잘 대표할 수 있는 변수.

동일세분집단은 최대한 동질적으로, 세분집단 간에는 최대
한 이질적으로 구분 가능한 변수.

측정하기 쉽고 그 특성을 이해하기 쉬운 변수.
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2. 시장세분화 (Market Segmentation)
 시장세분화의 방법
시장 세분화 변수의 결정
시장 세분화 변수
인구통계적 변수 기술분석적 변수
심리적 변수
행동 변수
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2. 시장세분화 (Market Segmentation)
 시장세분화의 방법
세분시장의 전반적 특성 파악
소비자행동은 다수의 관련된 요인들로부터 영향을 받음
세분화 변수에 의해 분리된 각 세분 시장을 여타의 변수들을
이용하여 가급적 완전하게 묘사하는 것
각 세분시장에 대한 묘사가 풍부할 수록 추후에 효과적인 마케
팅 전략을 수립하기가 용이 함
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2. 시장세분화 (Market Segmentation)
 시장세분화의 기준 (시장세분화 변수)
인구통계적 변수
연령, 성별, 소득, 직업, 학력, 결혼 유무 등 인구통계적 변수에
기초하여 시장을 몇 개 집단으로 세분화 하는 것
일반적으로 많이 사용

소비자의 욕구 및 사용률이 인구통계적 변수와 밀접하게 관
련되어 있음

시장 규모를 측정하기가 용이하기 때문
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2. 시장세분화 (Market Segmentation)
 시장세분화의 기준 (시장세분화 변수)
인구통계적 변수
연령

연령에 따라 욕구, 선호, 구매능력이 다양함

사례: 어린이 네티즌을 잡아라!!! 키즈서비스

시니어닷컴(www.senior.com)은 인구통계적 변수 중 나이를
기준으로 시장을 세분화한 후, 노인층을 타겟으로 하여 토
털 서비스를 제공 함

P271연령별 선호사이트
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2. 시장세분화 (Market Segmentation)
 시장세분화의 기준 (시장세분화 변수)
인구통계적 변수
성별

성별 세분화는 물리적인 제품인 장난감, 담배, 의류, 화장품,
월간지 등에서 많이 사용

실제 인터넷에서는 여성전문 포털이 많이 등장하고 있으며,
이를 단순히 여성이라는 성의 기준만으로 세분화하기보다
는 여성 연령, 여성과 라이프스타일 변수 등을 다양하게 세
분화시켜 나가는 추세임

P270 여성포털 사이트만 전문적으로 모아 놓은 하이퍼링크

아이빌리지(www.ivillage.com) 여성을 대상
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2. 시장세분화 (Market Segmentation)
 시장세분화의 기준 (시장세분화 변수)
인구통계적 변수 중 성별에 의한 시장세분화의 예 : 위민닷
컴(www.women.com)
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2. 시장세분화 (Market Segmentation)
 시장세분화의 기준 (시장세분화 변수)
인구통계적 변수
소득

가격이 다양하고, 상징성을 가진 제품의 경우 효과적

소득수준이 일정 수준 이상이 되는 소비자들만을 대상으로
물리적 시장에서의 명품보다 할인해주거나, 오프라인 매장에
서 제공 못하는 서비스(패션정보라든지, 코디네이션 정보)와
함께 제공함으로써 해당시장을 공략

사례: 상류층을 위한 잡지 노블레스
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2. 시장세분화 (Market Segmentation)
 시장세분화의 기준 (시장세분화 변수)
기술분석적 변수
소비자들이 기술에 대해 갖는 태도, 능력, 그리고 동기에 관한
기술분석적 변수에 의해 시장을 세분화할 수 있음.
기술통계적 변수에 의한 시장세분화는 하이테크 및 인터넷 관
련 기술과 직접적으로 관련된 콘텐츠웨어를 출시하려는 기업들
에게 더욱 유용한 변수.
사례 : 기술분석적 변수에 의한 시장 세분화
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2. 시장세분화 (Market Segmentation)
 시장세분화의 기준 (시장세분화 변수)
심리적 변수
사회계층, 라이프 스타일, 개성, 태도, 느낌 등과 같은 소비자의
심리적 특성에 기초한 변수
인구통계적 변수에 비해 소비자의 행동을 보다 근원적으로 설
명할 수 있는 변수
구매자들은 라이프스타일 및 개성과 가치에 기초하여 상이한
집단으로 분할되며, 동일한 인구통계적 집단 내에 속한 사람들
은 매우 상이한 심리묘사적 특성을 나타낼 수 있다.
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2. 시장세분화 (Market Segmentation)
 시장세분화의 기준 (시장세분화 변수)
심리적 변수
라이프스타일

사람이 살아가는 방식

최근에는 다른 어떤 변수보다도 이 변수를 이용할 때 세분
시장에 대한 정보를 많이 얻을 수 있기 때문에 매우 유용한
변수로서 사용

다이어트 하는 사람(다이어트 콜라, 저지방 우유)

패션지향적인 사람(의복 구매 多)

가격 의식하는 사람(세일 제품 구매 多)

사례: 라이프 스타일에 의한 시장 세분화
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2. 시장세분화 (Market Segmentation)
 시장세분화의 기준 (시장세분화 변수)
행동변수
고객의 행동과 밀접한 관계가 있는 변수들.
사용상황, 추구효익, 구매여부, 사용량, 충성도 수준, 상표애호
도, 인터넷 이용경험, 인터넷 이용동기, 인터넷 사용 시간 등.
비슷한 욕구를 가진 고객들을 가려내는 데 효과적임
고객 행동 변수를 이용하여 시장을 세분화 한 다음, 고객의 인
구통계적, 심리, 기술변수와 같은 고객 특성 변수로 세분시장
각각의 전반적인 특성을 파악하는 방법을 적용한다면 더욱 효
과적인 세분화 방법임
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2. 시장세분화 (Market Segmentation)
 시장세분화의 기준 (시장세분화 변수)
행동변수
사용상황

소비자가 제품을 언제 사용하느냐의 사용상황에 따라 시장
세분화
 케이크 : 생일용, 디저트용, 크리스마스용
 베이킹 소다: 빵 제조, 냉장고 탈취
 항공기 여행 : 사업, 휴가 또는 가족과 관련된 상황
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2. 시장세분화 (Market Segmentation)
 시장세분화의 기준 (시장세분화 변수)
행동변수
추구효익

동일 품목에 대해서도 효익은 고객에 따라 다양 할 수 있음

포털사이트 내에서도 기능적인 효익을 원한다면 인터넷 이
메일 서비스나 검색 서비스에 관심 / 쾌락적 효익을 원하는
사람들은 인터넷 포털의 영화 및 만화, 게임 등의 디렉토리
를 즐겨 찾을 수 있음

사례: 효익에 의한 시장 세분화
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2. 시장세분화 (Market Segmentation)
 시장세분화의 기준 (시장세분화 변수)
행동변수
추구효익

동일 품목에 대해서도 효익은 고객에 따라 다양 할 수 있음

포털사이트 내에서도 기능적인 효익을 원한다면 인터넷 이
메일 서비스나 검색 서비스에 관심 / 쾌락적 효익을 원하는
사람들은 인터넷 포털의 영화 및 만화, 게임 등의 디렉토리
를 즐겨 찾을 수 있음

사례: 효익에 의한 시장 세분화
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