Transcript 4. 포지셔닝

인터넷 마케팅
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9주차 - 표적시장 관리 & 포지셔닝
목차
 표적시장의 선정
 표적시장의 정의
 표적시장 선정 시 고려 요인
 세분시장의 분석
 표적시장 선정의 전략적 대안
 비차별적(무차별적) 마케팅 전략
 차별적 마케팅 전략
 집중적 마케팅 전략
 포지셔닝 (위상정립)
 포지셔닝(위상정립)의 개념
 포지셔닝의 중요성
 포지셔닝 유형
 속성 포지셔닝 / 편익(효익) 포지셔닝 /
사용상황 포지셔닝 / 사용자 포지셔닝 /
경쟁자 포지셔닝 / 범주 포지셔닝
 포지셔닝 전략의 개발
 소비자 분석 및 경쟁자 확인 /경쟁제품
의 포지션 분석 / 자사제품의 포지션 개
발 및 실행 / 포지셔닝 확인 및 재포지셔
닝/ 지각도 (포지셔닝맵)
 인터넷 마케팅 믹스
 콜레보레이션 /제품 /가격 /유통 / 촉진
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3. 표적시장의 선정 (Target Market)
 표적 시장 선정
시장을 세분화 한 다음 기업은 공략해야 할 세분시장, 즉 표
적 시장을 선정해야 함
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3. 표적시장의 선정 (Target Market)
 표적시장의 정의
표적시장(Target Market)이란 여러 세분시장 중에서 기업에
최대 이익을 줄 수 있는 고객의 공통적 욕구와 특성을 지
닌 소비자 집단
 가능한 세분시장들 중 기업이 표적으로 하여 마케팅 활동을
수행함으로써 고객은 물론 기업에게 가장 유리한 성과를 제
공해주는 매력적인 시장을 말함.
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3. 표적시장의 선정 (Target Market)
 표적 시장 선정 시 고려 요인
첫째, 세분시장의 규모와 성장성 (Customer 관련 평가 기준)
둘째, 세분시장의 경쟁 정도를 파악
셋째, 기업의 목표와 자원을 검토
(Competition 관련 평가 기준)
(Company 관련 평가 기준)
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3. 표적시장의 선정 (Target Market)
 표적 시장 선정 시 고려 요인
첫째, 세분시장의 규모와 성장성
(Customer 관련 평가 기준)
시장이 크고 성장성 및 수익성이 높으면 매력적인 시장
인터넷에서 목표로 하는 시장의 성장 가능성이나 규모를 측정
하기가 쉽지 않음.
전자상거래 규모의 증가 속도, 주식거래, 광고시장의 증대 속도
등을 감안하여 예측 가능.
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3. 표적시장의 선정 (Target Market)
 표적 시장 선정 시 고려 요인
둘째, 세분시장의 경쟁 정도를 파악
(Competition 관련 평가 기준)
치열한 경쟁으로 서로간의 시장 잠식 가능성이 높은 세분 시장
은 피하는 것이 바람직함.
경쟁자와 차별화된 요소를 갖추고 있는 경우엔 경쟁으로 인해
시장성장이 빨라질 수 있음
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3. 표적시장의 선정 (Target Market)
 표적 시장 선정 시 고려 요인
셋째, 기업의 목표와 자원을 검토 :
(Company 관련 평가 기준)
현재 사업과 조화를 이룰 수 있는 것인가?
특정 자원 및 능력을 자사가 보유하고 있는지를 검토 해야 함
세분시장을 공략하는 경우 기업의 목적과 부합하는지 또 이를
위해 필요한 자원 및 능력을 자사가 보유하고 있는지를 검토 해
야함
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3. 표적시장의 선정 (Target Market)
 세분시장의 분석
기업은 잠재력이 있는 세분시장이 규모, 성장, 수익성, 규모
경제, 낮은 위험도 등과 같이 일반적으로 매력적인 특징을
가지고 있는가를 검토․평가하고, 그 세분시장에 대한 투자가
당 기업의 특정한 목적과 자원에 대해 의미가 있는가를 고려
하는 것
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3. 표적시장의 선정 (Target Market)
 표적시장 선정의 전략적 대안
비 차별적 마케팅
마케팅 믹스
전체시장
차별적 마케팅
마케팅 믹스 1
세분시장 1
마케팅 믹스 2
세분시장 2
마케팅 믹스 3
세분시장 3
집중화 전략
세분시장 1
마케팅 믹스
세분시장 2
세분시장 3
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3. 표적시장의 선정 (Target Market)
 표적시장 선정의 전략적 대안
무차별적(비차별적) 마케팅 전략
시장을 구성하는 소비자의 욕구가 모두 유사하다고 가정
하나의 마케팅 프로그램으로 전체시장을 공략하는 전략
고객들의 공통점을 착안하여 전략을 수립하게 됨
대량 생산과 판매에 의한 비용 절감
전체 시장이 유사한 욕구를 지니고 있을 때 효과적


예) 보편성이 높은 밀가루와 농수산물
인터넷에서 대표적 영역은 검색엔진이나 디렉토리 같은 분
야  이러한 검색서비스들도 최근에는 특정 관심영역별로
특화되어 가고 있음
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3. 표적시장의 선정 (Target Market)
 표적시장 선정의 전략적 대안
차별적 마케팅 전략
몇 개의 세분시장을 대상
각 세분 시장에 적합한 마케팅 믹스를 각각 개발, 마케팅 전략
을 실행
각 세분 시장에 따라 수행되는 마케팅 프로그램이 다르므로 많
은 자원을 확보한 기업이 선택하는 전략
 세분시장 소비자 욕구를 보다 더 충족시켜 더 많은 매출액을
증가 시킬 수 있으나, 각 세분 시장마다 서로 다른 마케팅 믹스
가 수립 되므로 예상 수익을 고려하여 선택하여야 함
사례 : 컴퓨터 관련 정보 제공 Cnet
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3. 표적시장의 선정 (Target Market)
 표적시장 선정의 전략적 대안
차별적 마케팅 전략
사례 : 컴퓨터 관련 정보 제공 Cnet

컴퓨터와 관련된 뉴스정보를 제공하는 뉴스 닷컴
(www.news.com)

게임을 좋아하는 사람들을 위한 게임닷컴(www.game.com)

다운로드에 관심이 있는 사람들을 위한 다운로드닷컴
(www.download.com), 쉐어닷컴(www.share.com)

웹사이트 구축과 관련된 빌더닷컴(www.builder.com)

컴퓨터 관련 장비나 소프트웨어를 판매하는 쇼퍼닷컴
(www.shopper.com)
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3. 표적시장의 선정 (Target Market)
 표적시장 선정의 전략적 대안
집중적 마케팅 전략
기업이 하나의 세분 시장만을 선정, 집중적으로 공략하는 전략
여러 세분시장 중에서 자사에게 가장 적합한 하나의 세분시장을
표적으로 마케팅 믹스를 개발하여 공략하는 것




장점 : 기업이 표적으로 하는 세분시장이 하나기 때문에 고객
욕구와 시장성격을 정밀하게 분석할 수 있고 마케팅 노력을
집중할 수 있으며 생산, 유통 및 촉진을 전문화 할 수 있음
단점: 시장범위가 좁아 표적 시장의 소비자 욕구가 변하거나
강력한 경쟁자가 진입하는 경우 큰 타격
예) 다수의 시장세분화가 가능하고 수 많은 중소 규모 판매자
들이 활동하는 의류시장
사례 : 통통족을 위한 사이트 빅앤빅
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4. 포지셔닝 (Positioning)
 포지셔닝(위상정립)의 개념
 자사의 제공물 및 이미지가 표적시장의 마음속에 차별화 될 수 있
는 위치를 차지하도록 계획하는 기업의 활동
 소비자 마음속에 경쟁 제품과 차별화 될 수 있도록 위치를 정해주
는 기업의 활동
 특정제품이 경쟁제품에 비해 특정 속성에 대해서 소비자의 마음속
에서 차지하고 있는 상대적 위치를 의미
 기업의 경쟁적 차별화를 소비자들이 그대로 인식하도록 하는 행위
 포지셔닝은 단지 제품에 한정되는 것이 아니라 서비스, 회사, 단체,
사람, 나라 등 거의 모든 것에서 시작
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4. 포지셔닝 (Positioning)
 포지셔닝의 중요성
한번 소비자들의 마음 속에 어떠한 이미지가 형성되면, 그
이미지를 바꾸는 것은 어려울뿐더러 많은 비용이 소요됨.
인터넷 상에서는 웹사이트를 옮겨 다니는 데에 따른 전환비
용이 매우 낮기 때문에 소비자들로 하여금 자사의 콘텐츠웨
어를 독특하게 인식하게 하는 것은 소비자들의 전환 행동을
억제시킴으로써 잠금효과를 가져오게 함.
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4. 포지셔닝 (Positioning)
 포지셔닝의 유형
속성 포지셔닝(attribute positioning)
편익(효익) 포지셔닝(benefit positioning)
사용 상황 포지셔닝(use/application positioning)
사용자 포지셔닝(user positioning)
경쟁자 포지셔닝(competitor positioning)
범주 포지셔닝(category positioning)
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4. 포지셔닝 (Positioning)
 포지셔닝의 유형
속성 포지셔닝(attribute positioning)
제품의 속성 및 특성과 관련하여 포지셔닝 하는 방법
엠파스 자연 언어 검색
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4. 포지셔닝 / 속성에 의한 포지셔닝
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4. 포지셔닝 / 속성에 의한 포지셔닝
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4. 포지셔닝 / 속성에 의한 포지셔닝
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4. 포지셔닝 / 속성에 의한 포지셔닝
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4. 포지셔닝 (Positioning)
 포지셔닝의 유형
편익(효익) 포지셔닝(benefit positioning)
소비자들이 웹사이트를 방문하고 컨텐츠를 이용하는 것은 추구
하는 편익이 있기 때문임.
이러한 편익을 강조하는 전략이 편익에 의한 위상 정립임.
사례: 네이트닷컴의 전신 라이코스의 엔터테인먼트라는 편익을
강조하는 위상 정립 전략.
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4. 포지셔닝 / 편익에 의한 포지셔닝
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4. 포지셔닝 (Positioning)
 포지셔닝의 유형
사용 상황 포지셔닝 (use/application positioning)
사용상황 및 사용 목적에 초점을 두고 포지셔닝 하는 방법

항공권 하면 인터파크 투어
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4. 포지셔닝 / 사용상황에 대한 포지셔닝
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4. 포지셔닝 (Positioning)
 포지셔닝의 유형
사용자 포지셔닝(user positioning)
특정 사용자 및 특정 집단에 관심을 두고 포지셔닝
자사가 제공하는 콘텐츠웨어가 특정 사용자 그룹을 표적으로
하여 만들어진 최적의 것임을 강조하여 포지셔닝 하는 것
선마이크로시스템즈: 자사의 워크스테이션 컴퓨터가 디자인 엔
지니어에게 최고!
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4. 포지셔닝 / 사용자에 의한 포지셔닝
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4. 포지셔닝 / 사용자에 의한 포지셔닝
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4. 포지셔닝 (Positioning)
 포지셔닝의 유형
경쟁자 포지셔닝(competitor positioning)
경쟁사이트나 경쟁사이트에서 제공되는 컨텐츠에 비해 우월한
점을 강조하는 전략.
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4. 포지셔닝 / 경쟁적 포지셔닝
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4. 포지셔닝 / 경쟁적 포지셔닝
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4. 포지셔닝 (Positioning)
 포지셔닝의 유형
범주 포지셔닝(category positioning)
특정 컨텐츠하면 떠오르는 브랜드로 위상 정립하는 것. 즉 자신
이 해당 컨텐츠 영역을 대표하는 리더로 인식하게 하는 것.

ex) 인터넷 경매하면 “옥션”
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4. 포지셔닝 / 범주 포지셔닝
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4. 포지셔닝 / 범주 포지셔닝
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4. 포지셔닝 (Positioning)
 포지셔닝 전략개발
1단계: 소비자 분석 및 경쟁자 확인
2단계: 경쟁제품의 포지션 분석
3단계: 자사제품의 포지션 개발 및 실행
4단계: 포지셔닝 확인 및 재포지셔닝
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4. 포지셔닝 (Positioning)
 포지셔닝 전략개발
1단계: 소비자 분석 및 경쟁사 확인
소비자 분석

목표시장 내의 소비자들이 그 제품군에서 추구하는 혜택과
기존 제품에 대한 불만족 원인을 파악해야 함
 표적시장의 욕구를 명확히 알고 소비자가 기업 및 제품
을 선택할 때 사용하는 평가기준 및 중요 속성들을 알
수 있기 때문
경쟁사 확인

표적 시장 내에서의 경쟁 기업 및 경쟁 제품의 범위 결정

표적 시장 내의 모든 경쟁 제품을 대상으로 하는 경우 포지
셔닝 전략이 비효율적으로 될 우려가 있기 때문
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4. 포지셔닝 (Positioning)
 포지셔닝 전략개발
2단계: 경쟁제품의 포지션 분석
구체적인 경쟁 기업 및 경쟁제품의 포지션을 분석하고, 소비자
들에게 어떻게 지각되고 평가되어 있는지를 파악
표적시장의 욕구를 명확히 알고 소비자가 기업 및 제품을 선택
할 때 사용하는 평가기준 및 중요 속성들을 파악
3단계: 자사제품의 포지셔닝 개발 및 포지셔닝 시행
경쟁기업 및 경쟁제품의 현재 포지션을 분석하고, 또 이들 기업
이나 제품의 포지셔닝 전략에 대한 변경계획 여부를 점검
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4. 포지셔닝 (Positioning)
 포지셔닝 전략개발
4단계: 포지셔닝 확인 및 재포지셔닝
기업은 지각도 등을 이용하여 표적시장에서의 포지션을 분석

지각도(포지셔닝맵)
 소비자의 마음속에 자사제품과 경쟁제품들의 위치를 2
차원 또는 3, 4차원의 도면으로 작성한 것'을 말함

새로운 시장 기회를 발견 할 수 있으며 경쟁 정도를 어느 정
도 파악 할 수 있음
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4. 포지셔닝 (Positioning)
참고
 포지셔닝 전략의 개발
지각도(포지셔닝 맵)
지각도에서 가장 중요한 것은 축 결정

고객이 가장 우선시 하는 속성으로 축 을 결정
지각도는 왜 그릴까?

고객의 주요 기호를 확인하기 위해

시장 세분화의 기준으로 활용하기 위해

시장의 구멍을 알기 위해

자사 상품의 현재 포지션을 파악하기 위해

경쟁 상황 인지 하기 위해

경쟁사의 전략을 파악하기 위해

자사의 목표와 포지션 확인하고 공유하기 위해

마케팅 효과 측정하기 위해
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4. 포지셔닝 (Positioning)
 미국 인터넷 금융기업의 포지셔닝 맵
미투데이의 STP
Segmentation
연령과 모바일 사용 행태(라이프스타일)에 따라서 시장세분화
Targeting
모바일 웹을 많이 활용하는 19-24세
Positioning
“Small Talk” - 모바일 중심의 150자로 말하는 새로운 커뮤니케이션의 장
5. 인터넷 마케팅 믹스
 콜레보레이션
 제품
 가격
 유통
 촉진
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