Transcript Ⅰ. 전략개발 PROCESS

전략개발 PROCESS Manual
이론 및 예시를 업무Process 진행 방안 제시
Ⅰ. 전략개발 PROCESS
.
마케팅 환경분석
• 외부환경분석
• 내부 분석 (자산 분석)
기회·문제점 식별 & 전략방향
도출
• 기회 & 위협 / 강점 & 약점
분석
• 전략적 시사점
• 전략 방향 도출
전략대안 파악
• 제품시장 투자전략
• 경쟁 우위 확보 전략
• 기능적 전략
마케팅 전략개발(2)
• 차별화 전략
• 포지셔닝 전략
마케팅 실행전략개발
• 마케팅 믹스 전략
• 4P전략 및 내용구상
마케팅 환경분석
기회·문제점 식별 & 전략방향
도출
마케팅 전략개발(1)
• 시장 세분화
• 목표 설정
• 표적 설정과 집중화
전략대안 파악
1. 마케팅 환경분석 Process
Ⅰ. 전략개발 PROCESS
1. 마케팅 환경분석 Process
외부환경분석
내부환경분석
1. 고객분석
ⅰ. 시장세분화
ⅱ. 구매 동기
ⅲ. 미충족 욕구
1. 성과분석
ⅰ. 재무적 성과
ⅱ. 비재무적 성과
2. 경쟁분석
ⅰ. 대상, 목표, 성과, 전략
의
강점 및 약점
3. 산업분석
ⅰ. 성장률, 시장규모
ⅱ. 비용, 분배 경로 등
4. 일반 환경 분석
ⅰ. 인구 통계적 변화, 기
술
ⅱ. 문화, 정치, 법적, 경제
ⅲ. 미충족 욕구
• 기회와 위협
• 전략적 의문점
2. 전략 분석 및 검토
3. 비용분석
ⅰ. 경험곡선
ⅱ. 비용우위요소
4. 자원 분석
• 강점과 약점
• 전략적 문제점
• 전략적 시사점 도출
• 전략 방향, 대안 도출
Ⅰ. 전략개발 PROCESS
1. 마케팅 환경분석 Process
2. 외부 환경분석
1. 고객분석(주요과제)
1. 시장의 세분화
① Target…? Maximum Target 고객…? 잠재 고객(수익성이 높은 고객)…?
② 고객의 욕구, 구매동기, 특징 등에 대한 논리적인 기준…?
③ 시장의 세분화…(머드팩, 코팩 등의 세분화 접근 전략)
2. 구매 동기와 구매 과정
① 고객이 가장 중요하게 제품 및 서비스 요소…?
② 고객의 구매 목적…? 고객의 원하는 것은…?
③ 세분화된 시장마다 어떤 구매동기를 중시하는가…?
④ 구매동기의 변화 과정, 변화 추이 현상…?
3. 미충족된 욕구는 없는가…?
① 고객의 현재 만족도…? 불만의 원인…? 고객이 상표변경 및 공급선(구매처) 변경 이유…?
② 소비자 문제의 발생 빈도와 심각성은…?
③ 고객이 알고 있지만 미충족된 욕구…? 또는 전혀 모르고 있는 현상…?
④ 이와 같은 미충족된 욕구가 경쟁사에게 득이 되는가…?
⑤ 고객의 NEED는 어떤 변화가 있는가…?
Ⅰ. 전략개발 PROCESS
1. 마케팅 환경분석 Process
2. 외부 환경분석
2. 경쟁분석
1. 우리의 주요 경쟁자는 누구인가…?
2. 경쟁사의 목표와 전략은 무엇인가…? 몰입(시장 침투, 투자…등) 정도는…?
3. 시장에서의 경쟁 양상(강도, 직간접, 전망)은 어떻게 전개되고 있는가…?
4. 경쟁사의 강점, 약점은…?
5. 자사의 강점(핵심 역량 – Core Competence)과 약점은…?
- 제품, 조직, 유통, 연구개발력, 재원…
6. 시장에서 경쟁사와 자사의 위치는…?
- 시장 규모, 상대적 시장 점유율, 재무구조, 인지도, 과거실적 및 명성
7. 경쟁사 대비 자사의 가용 자원은…?
- 기술, 연구, 판매력, 자금, 거래 관계, 제조…등
1. 마케팅 환경분석 Process
Ⅰ. 전략개발 PROCESS
⊙. 경쟁사의 강점 · 약점 분석표 (제1영역 ~ 제3영
역)
⊙ 척 도 : 아주 강함:5점, 강함:4점, 보통:3점, 약함:2점, 아주 약함:1점
영역
세부항목
• 제품과 서비스의 우수성
제1영역
기술 혁신성
• 신제품 개발능력
• 기술 및 특허권
• 원가 구조
• 생산운영의 유연성
• 설비
제2영역
생산
• 원자재에의 접근성
• 수직적 통합
• 근로자의 작업 태도 및 동기부여
• 생산 능력
• 영업적 측면
제3영역
재무·자본 조달
• 단기 자산 보유 측면
• 부채를 통한 조달과 주식 발행
• 자본 조달에 대한 모기업의 의지
강 · 약점 비교 분석
A社
B社
C社
D社
1. 마케팅 환경분석 Process
Ⅰ. 전략개발 PROCESS
⊙. 경쟁사의 강점 · 약점 분석표 (제4영역 ~ 제6영역)
영역
세부항목
• 경영진의 자질 및 사업에 대한 지식
• 기업가적 진취성 및 문화
제4영역
경영관리
• 전략적 목표와 계획
• 계획 운영시스템
• 종업원의 충성도, 이직률
• 전략적 의사 결정의 질
• 제품 품질에 대한 명성
• 제품 특징과 차별화
• 브랜드 인지도 / 브랜드 충성도
• 제품 계열의 폭
제5영역
마케팅
• 고객 지향성
• 세분화 및 집중도
• 유통경로 / 소매상과의 관계
• 광고 및 판촉 역량
• 판매원의 질 / 양
• 고객 서비스와 제품 지원
제6영역
고객기반
• 고객 규모와 애호도
• 고객 점유율
강 · 약점 비교 분석
A社
B社
C社
D社
Ⅰ. 전략개발 PROCESS
1. 마케팅 환경분석 Process
2. 외부 환경분석
3. 시장 분석 (주요과제)
1. 시장 규모와 성장성
① 현재 중요하고 향후 중요하게 될 시장은…? 이들 시장의 규모와 성장 속도는…?
② 쇠퇴하거나 쇠퇴하게 될 하부 시장은…? 쇠퇴 속도는…?
③ 매출 추이를 결정하는 추동력은…?
2. 수익성
① 평균 수준의 업체도 이 시장에서 수익을 올릴 수 있는가…?
② 기존 업체간의 경쟁이 어느 정도인가…?
③ 잠재 진입자와 대체 제품의 위협은 어느 정도인가…?
④ 공급선과 고객이 갖는 교섭력은 무엇인가…?
⑤ 시장과 하부시장은 현재 및 미래에 어느 정도 매력적이며 수익성이 있는가…?
3. 원가 구조
① 여러 유형의 경쟁사들의 주요 원가 및 부가 가치 창출 요소는…?
4. 유통 시스템은…?
5. 시장 추세는…?
6. 핵심 성공 요인
① 시장에서 성공적으로 경쟁하는데 필요한 자산과 역량은…?
② 이들은 향후 어떻게 변할까…?
③ 어떤 전략으로 경쟁사의 자산과 역량을 무력화 시킬까…?
Ⅰ. 전략개발 PROCESS
1. 마케팅 환경분석 Process
2. 외부 환경분석
3-1. 현재 시장규모 추정
① 총시장 잠재 수요량
Q=nXqXp
(n : 주어진 가정하에서 특정한 제품, 시장내의 구매자의 수)
(q : 평균 구매량 – 평균적인 구매자)
(p : 평균 단위 가격)
② 사슬비율법
- 어림짐작 전체 대비 집단 예상 매출
ex) ⊙ 연간 책 구매자 – 2,000만명 평균구매숫자 – 年3권 평균가격 – 10,000원
⇔> Q = 2,000만 X 3 X 10,000 = 6,000억
⊙ 책을 구입하지 않는 사람(문맹자, 시력저하자, 5세 이하, 등의 비율이 30%이라면
…)
⇔ 1,400만명(70%) X 3 X 10,000 = 4,200억
1. 마케팅 환경분석 Process
Ⅰ. 전략개발 PROCESS
2. 외부 환경분석
⊙. 미래 시장규모 추
정
① 현재 시장규모 X 산업 & 시장 성장율
② 구매의도 조사법
- 소비자의 구매의향 설문을 통한 구매 확률척도 조사
[구매 확률]
0
0.2
0.4
0.6
0.8
1.0
[ 척 도 ] 전혀없음
조금있음
있다
많다
매우많다
확실하다
ex) ⊙ 판매 예측 Sample
Step① : 구매의향설문 구성 및 조사
Q1. 당신은 앞으로 6개월 이내 000물건을 구매할 의사가 있습니까?
전혀없다(0.00), 조금있다(0.20), 있다(0.40), 많다(0.60), 매우많다(0.80), 확실하다
(1.00)
Q2. 당신은 그 제품가격이 00000000원이면 구입하시겠습니까?
절대 구입안함(0.00), 구입하지않음(0.25), 모름(0.50), 구입(0.75), 반드시 구입(1.00)
Step② : 설문지 집계 전혀없
척도
빈도
다
조금있
다
있다
많다
매우많
다
확실하
다
합계
50
100
300
400
100
50
1,000
Step③ : 판매량 예측 = 척도별 가중치 X 척도별 빈도
100(0.2) + 300(0.4) + 400(0.6) + 100(0.8) + 50(1.0) = 510ea(1,000명)
Ⅰ. 전략개발 PROCESS
1. 마케팅 환경분석 Process
2. 외부 환경분석
⊙. 미래 시장규모 추
정
③ 전문가 의견 조사법(Delphi method)
④ 동일계열 제품 수요분석에 의한 수요예측
동일 계열 제품 선정 → 동일 계열 제품의 수요구조 및 추이분석 → 동일 계열 제품의 미래수요예측
→ 대체율 / 동반 수요율의 결정 → 인지율의 결정 → 신제품의 수요예측
⑤ 기타 이용방법
ⅰ. 관련 협회, 조합
ⅱ. 조사기관, 전문기관
ⅲ. 정부통계자료
Ⅳ. 원부자재 사용량이나 생산 능력 및 시설
ⅴ. 각 지역의 구매력지수
Ⅰ. 전략개발 PROCESS
1. 마케팅 환경분석 Process
2. 외부 환경분석
3-2. 시장성장률 분석
⊙ 성장률 예측방법
첫째, 시장 변화의 힘이 무엇인가…?
(ex) 금주운동, 금연운동, 세금정책…
둘째, 자료(통계)…?
(ex) 인구통계(신생아 출생수치, 노인 인구…)
셋째, 성장기와 쇠퇴기…?
(ex) 제품의 수명주기
⊙. 성장기 쇠퇴기 판단 지표
① 매출액과 이윤 추이
② 제품차별화 정도 – 타사 비교분석
③ 과잉 설비로 인한 가격압박 정도
④ 제품에 대한 고객의 지식 상황
⑤ 대체품이나 기술 출현
⑥ 시장 포화 – 보급율 및 최초 잠재구매자 수의 감소
⑦ 고객의 무관심 – 제품의 용도나 신제품 발표에 대한 고객의 관심
넷째, 성장하는 하부시장 탐색…?
(ex) 독점 산업 內 일어나는 동태성
3-3. 시장 수익성 분석
⊙ 경쟁의 강도 - 경쟁사의 수, 규모, 제품과 전략 유사성 여부, 고정비 존재 여부
⊙ 잠재 경쟁사 - 진입장벽의 특성과 크기에 달려 있다.
※ 진입장벽[투자자본, 규모의 경제, 유통경로, 제품차별화(특허 제품, 상표명, 이미지, 광고, 고
객서비스 등]
⊙ 대체품
- 기존 제품과 유사성이 있으면서 수익성에도 영향을 미치는 것으로 성능면에서 향상 기능
이 있는 제품.
⊙ 고객의 교섭력 - 고객의 입맛(가격, 서비스…등)
⊙ 공급자의 교섭력 – 공급자가 미치는 가격 영향
1. 마케팅 환경분석 Process
Ⅰ. 전략개발 PROCESS
2. 외부 환경분석
3-4. 산업/시장의 원가 구조
분석
⊙ 가장 부가가치가 높은 단계에서 가장 낮은 원가로 생산하기를 기대한다.
⊙ 시장의 원가분석, 고정비용의 절감 분석…등
각 단계
각 단계별 핵심 성공요인으로 갖는 시장
• 원자재 확보
• 금광, 포도주 제조
• 원자재 가공
• 철광, 제지
• 생산가공
• 반도체
•조 립
• 의류, 기계
•물 류
• 화장지, 생수, 금속캔
• 마케팅
• 화장품, 주류
• 서비스 지원
• 소프트웨어, 자동차
• 기술개발
• 의료시스템
3-5. 유통시스템 분석
⊙ 유통 경로의 변화 추이는?
새로운 경로는 있는가?
(ex) 백화점.할인유통 -> 무점포판매.인터넷
⊙ 대체 유통 경로는 있는가?
⊙ 유통 경로에서 어떤 부분이 지금 영향이 가장 큰 부분은? 또 앞으로 예측되는 분야는?
1. 마케팅 환경분석 Process
Ⅰ. 전략개발 PROCESS
2. 외부 환경분석
3-6. 시장 변화 추세와 발전 양상은 어떠한
가?
⊙ “시장 추세는 어떠한가…?” 전략적 통찰력 획득이 관건
(ex) ⊙ 고급 승용차 시장에서 전략적 의미를 갖는 4가지 추세…!
첫째,
둘째,
셋째,
넷째,
고객의 구매동기가 품격과 안락감에서 가치와 안전성으로 옮겨 가고 있다.
유럽의 고급차 기업들이 소형차시장에 참여함으로써 소형차 시장 중요성 증대
고객 써비스의 경쟁 무기로 등장한 렉서스와 인피니티 社의 등장
자동차 구매시 리스가 중요한 요소를 지닌 고급승용차시장의 50% 점유율…
3-7. 핵심 성공 요인 (KSF – Key Success
Factor)
유형 1 : 전략적 필요 조건
(Strategic necessities)
유형 2 : 전략적 강점
(Strategic strengths)
경쟁사가 가지고 있다고 해서 그것이 경쟁우위가 반드시 되
는 것은
아니지만 없으면 약점이 되는 자산과 역량
경쟁사보다 탁월하면 경쟁우위가 되는 자산과 역량
Ⅰ. 전략개발 PROCESS
1. 마케팅 환경분석 Process
2. 외부 환경분석
4. 거시 환경 분석(주요과
제)
1. 경제 환경
① 소득, 저축, 물가, 및 이자율 등의 변화가 자사와 경쟁사에게 어떤 영향을 미칠 것인가?
② 또 그것이 전략에 미칠 영향은 무엇이며 자사는 어떻게 대처해야 할것인가?
2. 기술환경
① 기존 기술이 어느 정도나 일반화되었는가?
② 어떠한 기술 변화가 진행 중 이며 예견되었는가? 또 산업에 영향을 미치고 있는가?
③ 이러한 변화에 자사는 어떠한 위치에 놓여 있는가?
④ 기존 제품을 대체할 만한 것은 어떤 것은 있는가?
3. 인구 통계적 환경
① 자사의 시장에 새로운 기회와 위협을 줄 수 있는 인구 변동이 예견되는가?
② 인구변동의 추세에 자사는 어떻게 대처해 왔는가?
4. 정치 환경
① 마케팅 활동에 영향을 미칠 입법 활동은 없는가?
② 정부 규제가 어떻게 변할까? 또 그 변화의 영향은?
- 공해방지, 제품 안전도, 광고, 가격, 유통, 판촉 등에 관한 규제나 법규 실시 여부
5. 문화 환경
① 소비자의 사고나 생활 방식, 유행 및 기타 문화적인 요소들이 현재는 어떠하며 변화가
앞으로 어떤 추세로 나아갈까? 그 이유는? 이들이 의미하는 것은 무엇인가?
② 이것이 전략에 어떠한 영향을 미칠 것인가?
Ⅰ. 전략개발 PROCESS
2. 외부 환경분석
5. 기회 · 위협 및 전략적 의문점
규명
1. 마케팅 환경분석 Process