Transcript 마케팅 원론

마케팅 원론
2005년 1학기
류진화
마케팅의 용어 유래
• Marketing : Market 에서 유래
- Market : ⓝ 시장
ⓥ 판매한다
- Marketing : 판매활동 내지 시장활동과 관계가 있는 포괄적인 개념
1. 마케팅의 의미
류진화
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마케팅의 기초개념
•
근원적 욕구(needs) : 기본적인 만족의 결핍을 느끼는 생리적, 심리적 상태 (의식주 등)
* Maslow의 욕구5단계설 : 생물학적 → 안전성 → 사회적 → 존경→ 자아실현의 욕구
•
구체적 욕구(wants) : needs를 해결하기 위한 구체적인 제품이나 서비스에 대한 욕구
/이차적 욕구
(개인이 속한 사회, 문화, 취향에 따라 달라짐 ex; 김밥과 햄버거)
*) 마케팅측면에서 시장의 욕구나 고객의 욕구는 2가지 욕구의 의미를 모두 포함
•
가치(value) : 소비자가 제품의 소유와 사용으로부터 얻는 것과 그 제품의 획득에 소요
되는 비용의 비율 (가치 = 편익 / 비용)
소비자들은 needs와 wants를 충족시키기 위해 가치가 가장 큰 제품을 선호
•
교환(exchange)
- 교환을 통해 자신의 needs와 wants를 충족시키기로 결정할 때 발생
- 원하는 대상물에 대해 대가를 제공하고 그 소유자로부터 획득하는 행위
- 교환은 교환 당사자들(기업과 소비자)이 교환이전보다 더 나은 상태이어야 이루어짐
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마케팅의 기초개념
•
수요(demands) : 제품에 대한 소비자 욕구가 구매의사와 능력에 의해 뒷받침된 것
* 소비자가 느끼지 못하는 욕구를 마케터가 자극하여 수요를 창출할 수 있다.
•
시장(market) : 판매자와 구매자간에 거래가 이루어지는 장소
마케팅측면) 제품에 대한 수요가 있는 대상고객 전체(실제구매자+잠재구매자)
(시장범위는 기업의 마케팅 노력의 성공여부를 결정하는 중요한 출발점)
•
제품(product) : 제품으로부터 얻게 되는 가치인 편익들의 집합체(a bundle of benefits)
유형의 제품(tangible product) + 무형의 서비스(intangible service)
<산업과 시장과의 관계> 커뮤니케이션(광고/영업사원 설명)
산업
(판매자 집합)
재화/서비스
교환
돈
정보(구매자 만족도, 판매량)
시장
(구매자 집합)
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마케팅의 정의
AMA(American Marketing Association), 1985
“고객과 조직의 목표를 충족시키기 위한 교환이 일어날 수 있도록 하기 위해 제품,
서비스 및 아이디어의 설계, 가격결정, 촉진, 유통을 계획하고 실행하는 과정”
→ 마케팅의 개념
“고객만족을 통한 이윤의 추구”
(기업의 입장에서)
고객만족
이윤추구
한국마케팅학회, 2002
“조직/개인이 자신의 목적을 달성시키는 교환을 창출하고 유지할 수 있도록 시장을 정의
하고 관리하는 과정”
Peter Drucker
소비자를 잘 이해하여 제품/서비스가 소비자 욕구를 충족시켜 자발적 구매 일으키는 것
Philip Kotler
개인과 조직이 제품과 가치를 창출하여 상대방과 교환함으로써 자신이 필요한 것과
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원하는 것을 획득하는 사회적 관리적 과정
마케팅 정의의 공통점
- 주체 : 개인과 기업
- 기업과 개인의 욕구를 충족시키기 위해
시장에서 교환(exchange)이 일어나도록
4P
계획, 실행
아이디어나 제품 혹은 서비스에 대한
4P(제품컨셉, 가격결정, 촉진활동, 유통)를
고객욕구
계획하고 실행하는 과정 및 행위
1. 마케팅의 의미
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마케팅의 중요성과 범위
• 마케팅의 중요성
- 소비자 욕구의 다양화 · 고도화로 인해 이를 충족시키려는 기업의 노력 많이 요구됨
- 소비자 욕구의 발견 또는 창출을 통한 제품화로 자사제품의 선택가능성을 높여야 함
• 마케팅의 어려움
- 마케팅 의사결정과 관련된 불확실성(uncertainly) :
변수의 다양화와 변수의 동적인(dynamic) 특성 때문
- 마케팅 의사결정의 다목적성(multi-objective) :
마케팅 목표의 관점(중 · 장기)에 따라 달라짐
• 마케팅의 적용범위
- 마케팅행위의 대상에 따른 분류 : 소비재 마케팅, 산업재 마케팅, 서비스 마케팅
- 마케팅행위의 참여자에 따른 분류 : 영리(profit) 마케팅, 비영리(non-profit) 마케팅
1. 마케팅의 의미
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마케팅관리 철학의 변천
기업이 어떤 철학을 채택하느냐에 따라 구체적인 마케팅활동은 기업마다 다르다
• 기업중심적철학
마케팅관리 철학
기본 개념
생산개념
-소비자의 주된 관심은 제품구입가능성
(production
-고객이 가장 경제적인 제품선호
concept)
-수요 > 공급
1900
-판매자 시장(seller’s market)
제품개념
1930 -소비자의 주된관심은 가격과 품질
(product
-소비자가 우수한 품질의 제품선호
concept)
판매개념
(selling
concept)
전략
-가격경쟁에만 의존
-대량생산, 대량유통 효율성
제고에 중점
-낮은 제품원가 실현, 비용우위
-우수한 제품개발
(지속적 제품개선)
-좋은 제품도 소비자가 구매
하지 않으면 소용없음
1930 -적극적 판매, 판촉활동을 하지 않으면 - 판매증대로 이윤창출
- 고객들이 제품을 구매하지 않음
(광고, 판매촉진, 영업력확대모색)
1950 -수요 < 공급
- 소비자의 흥미유발
-고압적마케팅과 강매방식 주로 채택
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• 고객중심적 철학
마케팅관리 철학
기본 개념
마케팅
1950 년 -기업목적 달성, 소비자의 욕구파악,
지향적
이후
만족한 제품과 서비스를 전사적인
개념
견지에서 통합적, 유기적으로 전개
(marketing
하는 시장지향적(고객지향적)
concept)
사업철학
-기업의 모든 마케팅행위의 중심에
고객을 위치시키려는 관리철학
사회
지향적
마케팅개념
(societal
marketing
concept)
전략
- 고객지향, 경쟁지향  고객만족
- 경영기능의 조정, 통합
전사적 고객지향노력
장기적 시각, 이익실현
-만든제품을 판다는 개념이 아니라
‘소비자가 원하는제품을 판다’ 개념
저압적 마케팅
구매자시장(buyer’ market)
1970 년 기업이 사회복지, 고객만족, 기업의 *그린마케팅: 기업의 마케팅활동이
이후
목적등 사회전체의 이익을 동시에 환경보호, 자원보존등 환경을 고려
고려하여 이윤을 창출해야 한다는 하여 수행되어 사회전체의 이익을
관리철학
증진시키는데 공헌해야 한다는
철학
모든 기업들이 사회지향적 마케팅개념 단계에 있지 못함
회사마다 3단계에 있는 기업도 있고, 선진국가의 많은 기업들은 4단계에 있으며
일부 미국이나 일본 등 몇 개의 회사들만 5단계인 사회지향적 마케팅개념을 실천하고 있음
판매개념과 마케팅개념의 차이
• 판매 개념 : 기존제품의 판매와 촉진활동의 강화를 통해 매출증가 시켜 이윤 획득함
- 제품을 현금화하려는 판매자의 욕구
• 마케팅 개념 : 시장의 고객들이 가진 욕구를 통합된 마케팅활동을 통해 만족시킴으로써
이윤을 창조하려고 함
- 구매자의 욕구
- 제품을 고객의 욕구충족을 위한 아이디어개발
Philip Kotler
판매 개념
마케팅 개념
출발점
초점
수단
목표
공장
기존제품
판매와 촉진
매출증대를 통한 이윤창출
출발점
초점
수단
목표
시장
고객의 욕구
통합된 마케팅
고객만족을 통한 이윤창출
기업의 궁극적 목적 : 이윤창출을 할 수 있는 방법으로 고객들의 욕구를 충족시켜 주는 것
마케팅개념의 주요 내용
•
고객지향주의
- 기업의 초점이 제품이 아니라 고객의 욕구로 바뀌어야 함을 의미
- 고객만족은 구전에 의해 더 많은 영향을 미침
(만족한 고객은 7명이 새고객을 데려옴, 불만족한 고객은 25명의 잠재고객을 빼앗음)
•
통합마케팅
- 고객중심철학을 실천하기 위해 마케팅과 타부서와의 통합적 마케팅을 실현
- 모든 기업활동은 고객욕구 충족의 목표를 중심으로 유기적으로 조정, 통합되어야 함
•
고객만족과 회사이익의 조화
- 고객만족과 기업이익 두 가지 목표를 동시에 달성하기 어려움
- 고객만족은 소비자만족 극대화를 의미하는 것이 아님. 이는 기업의 희생이 요구되어
기업의 존립마저 위협을 받기 때문
- 상반된 목표를 조하시키기 위해 Levitt는 마케팅 모형을 제시함
1. 마케팅의 의미
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마케팅모형 (T. Levitt)
- 생산지향적 회사
- 소비자욕구
거의 고려 안함
- 생산량 증대 몰두
회사중심
9 (1.9)
8
7
6
5
4
3
2
1 (1.1)
1 2 3
(9.9)
가장 이상적인 것
회사의이익과
고객욕구충족을
최대한 달성한 상태
(5.5)
(9.1)
4 5 6 7 8 9
고객중심
회사, 고객 모두에게
불리한 상태
: 정부기관
고객에 대한 과잉서비스로
회사이익이 아닌
고객만족이나
사원개인의 이익만 추구
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새로운 마케팅개념의 흐름(관계마케팅)
: 정보통신기술(IT : Information Technology)의 발달로 새로운 마케팅 패러다임이 형성됨
신규고객을 끌어들이는데 기존고객에 비해 6~7배의 비용이 더 소요됨
• 관계마케팅(Relationship Marketing)
: 고객과의 일회성 거래의 개념에서 지속적 관계를 유지하려는 마케팅 활동으로 고객
을 거래(transaction)의 대상이 아니라 관계(relationship)의 대상으로 봄
• DB마케팅(Database Marketing)
: 고객정보를 과학적, 체계적으로 분석하여 고객 개개인과의 장기적인 관계구축을 위
한 마케팅계획을 수립, 집행하는 제반활동
• 고객관계관리(CRM : Customer Relationship Management)
: 기업이 고객을 평생가치(lifetime value)라는 장기적인 관점으로 접근한다는 경영철학
이 정보통신 인프라의 발전과 연계된 개념으로 전략적 방향과 고객DB구축, IT 시스
템 도입에 따른 조직과 업무프로세스가 수반되어야 함
• Internet Marketing : Internet이라는 가상공간을 통해 이루어지는 마케팅활동
• 공생마케팅(Symbiotic Marketing)
: 둘이상의 회사가 각자의 경영자원을 공동으로 활용하여 수행하는 마케팅활동
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(전략적 제휴, 공동상표, 공동구매, 공동광고, 공동물류, 공동판매 등)
거래마케팅과 관계마케팅의 비교
• 거래마케팅
•
관계마케팅
- 단순한 판매에 초점을 둠
- 고객유지에 초점을 둠
- 제품특징에 주안점을 둠
- 제품효익에 주안점을 둠
- 단기적
- 장기적
- 고객서비스를 거의 강조하지 않음
- 고객서비스를 강조
- 한정된 고객관여
- 높은 고객관여
- 소극적인 고객접촉
- 적극적인 고객접촉
- 품질은 1차적으로 생산단계에서만 관심
- 품질은 모든 분야에서 관심
M. Christoper, A. Payne & D. Ballantyne(1991)
1. 마케팅의 의미
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마케팅 믹스(4p)
: 마케팅목표의 관점에서 최선의 효과를 가져오기 위해 전체마케팅 시스템의
여러 하위시스템의 배열상태
• 마케팅전략의 핵심
- 표적시장 선정 - 표적시장의 고객 욕구를 충족시키는 마케팅 믹스 개발
마케팅 믹스
제 품
-품질
-디자인
-상표
-포장
-보증
-고객서비스
1. 마케팅의 의미
가 격
-표시가격
-가격할인
-거래조건
-지불기간
유 통
-유통경로
-시장포괄범위
-상품구색
-서비스수준
-수송방법
류진화
촉 진
-광고
-인적판매
-판매촉진
-PR
-직접마케팅
커뮤니케이션
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마케팅 믹스(4P = 4C)
: 4P는 판매자의 관점이므로 구매자의 관점에서 보면 4C
• Product
→ Customer Value
• Price
→ Cost to the Customer
• Place
→ Convenience
• Promotion → Communication
*) 해외시장에 진출할 때 정치(Politics)와 여론(Public Opinion)의 2P가 더 필요
- 메가마케팅(mega marketing) : 진출이 저지된 해외시장에 진입할 목적으로
관련기관들의 협조를 얻기 위한 경제적, 심리적, 정치적, 공공관계 등
전략적 조정을 얻음(코카콜라와 펩시의 인도시장 진출의 예)
1. 마케팅의 의미
류진화
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< 딤채의 마케팅믹스(4P) >
표적시장
제품
(product)
가격
(price)
유통
(place)
촉진
(promotion)
1. 마케팅의 의미
- 30 대 후반 ~ 50 대 연령층의 중상류층 이상 주부
- 아파트 및 빌라 거주자로서 2~3 세대로 구성된 가구
- 김치저장고 외에 다양한 기능을 갖춘 고부가가치 제품
으로 차별화
- 업계 유일의 추가익힘 기능 보유
- 경쟁사보다 10~20% 높은 고가격 책정
- 전국 영업망 및 온라인 판매
- 신축 아파트의 기본 가전제품
- 도입기 : DM, 판촉이벤트, 고객 평가단을 통한 입소문
확산에 주력
- 도입기 이후 : TV 광고를 통한 브랜드 이미지 구축에
주력
류진화
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