Transcript 시너지 : 개념, 측정 그리고 창출

제1장
시장지향적
마케팅 사고
목
차
1.
기존의 네 가지 마케팅사고
2.
새로운 사고 : 시장지향적 경영사고
(1) 고객개념의 이해
(2) 마케팅 개념의 정립
(3) 조정자로서의 마케팅관리자
3.
시장지향적 경영사고에 의한 관리
이 장에서는...
1.
마케팅에 대한 정의를 확립
2.
시장지향적 경영사고에 대해 이해
3.
시너지의 개념을 이해
마케팅이란?
Peter Drucker
마케팅이 지향하는 것은 고객을 이해하고 제
품과 서비스를 고객에게 맞추어 제공함으로써
저절로 팔리도록 하는 것이다.
Marketing Management
(PHILIP KOTLER)
*WAL-MART사례 등
마케팅의 내용
1)시장선택(Market Selection)
특정소비자집단의 한정된 욕구를 충족


모든사람에게 모든제품(All things to all people)→사실상불가
2)마케팅믹스(Marketing Mix)
→마케팅관리자가 마케팅활동수행을 위해 쓰는 도구
① 제품정책 (product)
② 가격정책 (price)
③ 유통정책 (place)
④ 커뮤니케이션 (promotion)
1.
J.E.McCarthy교수: 마케팅믹스의 네가지P를『4Ps』라함
마케팅참가자(4Cs)
1)
우리회사(Company)
마케팅활동의 주체 (기업 ,정부기관, 비영리기관)
2)
소비자(Consumer)
제품 혹은 서비스를 구매하거나 구매에 영향을 미치는 개인 또
는 단체
3)
유통경로원(channel)
유통경로를 구성하는 소매상
4)
경쟁사(Competitors)
소비자의 같은욕구를 충족시키려고하는 다른조
직체들
고객가치·만족
1)고객가치3요소(Customer Value triad;QSP)
•
•
•
품질 (Quality)
서비스 (service)
가격 (price)
2)기업생존부등식
가치 > 가격 > 원가
3)고객만족
만족(감동)= 성과 ≥ 기대
불만족 = 성과 < 기대
기존의 네 가지 마케팅 사고
1. 생산지향적 사고
• 소비자는 저렴하고 쉽게 구입할 수 있는 제품을 선호한다고 가정
• 수요가 공급보다 많은 상황에 적절
2. 제품지향적 사고
• 소비자들은 최고의 품질·성능, 가장 혁신적인 상품을 선호한다고
가정
• Marketing Myopia
기존의 네 가지 마케팅 사고
※
Marketing Myopia(마케팅 근시안)
-T.Levitt는 기업이 기업의 사명을 넓게 소비자의 편익위주로
정의하지않고
생산된 제품위주로 좁게 정의할때 발생
• 미국의 19c철도사업 : 자동차, 비행기의 여객 및 수송사업수단으로
고려하지못한 사례
- 기업이 고객을 배제하고 자신의 제품 위주로만 생각하는 것
• 비싼 재활용가능 쥐덫생산 →고객욕구는 쥐없애고 쾌적한환경
• Co-Cola : 건강음료트렌드경시, 커피,주스전문시장고려못함
기존의 네 가지 마케팅 사고
3. 판매지향적 사고
• 판매량을 증가시키기 위한 판매기술의 개선에 초점
• 판매활동을 마케팅과 구별되는 활동으로까지 생각
• 『우리는 어떤 것이든지 팔 수 있다』좌우명
• 판매를 마케팅과 분리 별도기능으로 봄
4. 마케팅 혹은 고객지향적 사고
• 고객의 욕구를 이해하고, 충족시켜주는 데에 초점
• 고객에게 너무 집중한 나머지 마케팅의 다른 영향요소들 무시
• Market pull에 과도하게 의존, Market push를 경시
시장지향적 마케팅사고
• 고객지향적 사고의 장점을 포함하면서 그 한계점을 극
복하기 위한 포괄적 마케팅 노력
• 기업이 최종 고객들과의 원활한 교환을 통하여 최상의 가치
를 제공해 주기 위하여 기업 내외의 모든 구성요소들간 상호
작용을 관리하는 총체적인 노력
1.시장지향적 마케팅사고의 틀
① 외부의 사업이나 이익 기회들을 확인
② 다양한 시장 구성 요소들이 원만하게 상호작용 하도록
관리
③
외부시장의 기회에 대해 적시, 정확하게 대응
→다른 경쟁자들 보다 고객들에게 더 큰 가치를 제공하는 경영의식
시장지향적 마케팅사고
1. 고객개념의 이해
• 시장지향적 사고에 입각한 고객의 유형
가치소비고객
(최종소비자)
가치촉진고객
가치생산고객
(도소매상, 물류, 금융 등)
(기업의 임직원)
시장지향적 마케팅사고
2. 마케팅 개념의 정립
• 미국마케팅학회 (AMA)의 정의
- 마케팅이란 개인적이거나 조직적인 목표를 충족시키기 위한 교환을 창출하기
위해 아이디어, 제품, 그리고 서비스의 개념정립, 가격결정, 촉진, 그리고 유통
을 계획하고 집행하는 과정이다.
-> 쌍방의 가치를 증대시키기 위한 교환이 핵심
• 시장지향적 경영사고에 의한 정의
- 마케팅이란 기업이 최종고객들과의 교환과정을 통하여 그들에게
가능한 한 최대한의 가치를 제공해 주기 위해 아이디어, 제품 그리고 서비스의
개념정립, 가격결정, 촉진, 그리고 유통을 계획하고 집행하는 과정이며, 이를
위해 기업내부의 가치생산 고객들과 기업외부의 가치생산촉진고객들의 상호작
용을 지속적으로 관리하는 것을 말한다.`
시장지향적 마케팅사고
3.
조정자로서의 마케팅관리자
•
교환과 거래를 창출하고 원활하게 하는 조정자
• 기업 내 경영활동의 구성원인 동시에 시장 내의 다양한 이해집단들에 대한
기업의 대표자→기업의 일부분인 동시에 독립된 별개
<Eastman Kodak사의 마케팅관리자>
나는 때때로 스스로 거대한 교향악단의 지휘자로 생각한다. 시장에 있는 모든
서로 다른 구성요소들은 다양한 악기로 대변되는데,이들 활동을 조정하고
통제하는것이 나의 일이다.
<General Electric사의 마케팅관리자>
역설적이기는 하지만 성공적인 마케팅관리자가 된것은 제품만을 관리
하는데 그치지않았기 때문이다. 나는 실제로 공급자,유통업자,경쟁자,
고객,그리고 나의 동료들을 관리하고 있다. 또한 정부규제에 대해 많은
우려를 하며, 안정규정을 재검토하는데 많은데 많은 시간을 보내고 있다.
시장지향적 경영사고에 의한관리
1.
상호작용 (시너지 : 개념, 측정 그리고 창출)
1)
2)
시스템 : 동태적인 상호작용 속에 있는 구성요소들의 결합
시너지 : 구성요소들의 결합효과
①
긍정적인 시너지
•
•
•
②
구성요소들의 결합이 효율성을 제고하는 경우 발생
기존설비를 이용하여 신제품출시후 기존고객들에게 팔릴경우 생산및유통비용 절감
기업내조직과 제도상의 장애요인을 제거하고 동기부여하여 전략의 실행을 원활하게
할 수 있는 기업문화가 필요.
부정적인 시너지
구성요소들의 결합이 구성요소들의 단순 합보다 덜 효율적인 마케팅결과를
일으킬 때 발생
③
중립적 시너지 :구성요소들의 결합이 어떠한 결합효과도 일으키지 못할 경우
시장지향적 경영사고에 의한 관리
1.
상호작용 (시너지 : 개념, 측정 그리고 창출)
1. 시너지 창출을 위한 전략적 통합의 결과
구 분
결과1
결과2
결과3
결과4
결과5
결과6
평균단위비용
↓
↓
↓
=
↑
↑
전체수익
↓
↑
=
↑
=
↑
효 과
?
++
+
+
-
?
비 고
가장
바람직
비교적 긍정적
시너지
부정적
결과
시장지향적 경영사고에 의한 관리
1.
상호작용 (시너지 : 개념, 측정 그리고 창출)
1. 시너지효과의 창출과정 : 신제품 소개의 경우
가격
적
절
한
믹
스
제품
품질
가격
촉진
유통
경로
형태
긍정적인 시너지
부
적
절
한
믹
스
유통
경로
형태
촉진
부정적인 시너지
제품
품질
시장지향적 경영사고에 의한 관리
1.
상호작용 (시너지 : 개념, 측정 그리고 창출)
1. 시너지 창출의 원리 : 일관성과 보완성
1) 일관성
•
두 가지 이상의 구성요소가 동일한 목표를 추구하는 것
2) 보완성
•
동일한 목표를 추구함에 있어 구성요소간 부족한 부분을 상호 보완하여
극복해 나가는 것