Transcript 마케팅관리중간고사정리-20110418 - Vincent of Marketing Story

1장 2절 – 마케팅관리 이념의 진화 과정
[1]
마케팅 전(前)단계의 시장대응 사고방식
◈ 생산지향적 사고방식
-테일러리즘(Taylorism) : 생산 능률
생산지향적 개념 :
ㆍ수요>공급
ㆍ가격 경쟁을 통한 시장우위
- 반성 : 생산성 단일 지향으로는 경쟁우위 확보에 한계를 가짐
◈ 제품지향적 사고방식
-고객요구 이질화→고품질이 시장경쟁의 핵심으로 인식
-품질 판단 주체로서의 소비자
-고객중심적 시각에서의 제품지향적 시장대응
◈ 판매지향적 사고방식
-제품은 팔리는 것(product is sold).
-美 대공황(1930) 공급과잉현상 →생산 이후 활동(판매 및 촉진)의 중요성 인식
=>생산 이전에 소비자 구매동기, 태도에 대한 조사 필요성 제고
◈ 마케팅지향적 이념
-미래지향적 시장대응 : 사후판매개념 < 사전판매개념
※ 마케팅구성 개념
-고객중심(customer-orientation)
-전사적 마케팅(total marketing)
-고객만족과 조직목표의 통합(integration
of CS & organizational objective)
◈ 사회지향적 이념
-고객(customer), 조직(company), 사회전
체(society)의 이익을 고려
◈ 고객만족경영 이념 : 마케팅이념의 경영
차원 확장
-고객중심적 사고
-조직혁신 : 전사적 마케팅체제
-과정으로서의 고객만족
-최종 목표로서의 기업만족 달성
2장 2절 – 고객창출 순환시스템
□ 고객개발 시스템
고객개발
시스템
상품력
반응
시스템
[2]
SWOT 분석
(Strength, Weakness,
Opportunity, Threat)
영업력
고객유
지
시스템
MOT
관리시스템
기획력
시장력
경
영
전
략
피드백
시스템
STP
(Segmentation, Target
Marketing, Positioning)
Marketing Mix
(Product, Price, Place,
Promotion:4P)
□ 고객유지 시스템
-고객만족마케팅 : 기존고객 유지관리
ㆍ기존고객만족비용이 신규고객창출비용보다 적음
ㆍ고객이 고객을 부른다
-유지고객 선별: 보유고객 포트폴리오 품질(質, quality) 관리
ㆍ비이동성고객, 고이윤성 고객, 점유율결정성 고객
◈ 고객유지의 중요성 <표 2-1> 고객의 분류
□ 피드백 시스템
◈고객불평중시
<표 2-2> 고객불평의 가치
◈피드백 도구
-고객만족지수
-고객의 소리 전달 경로(VOC Line: voice of customer)
-종업원의 소리 전달 경로(VOE Line: voice of employee)
-시장조사: 불만조사, 핵심사건연구, 주요고객연구, 미스터리쇼핑, 고객패널 등
□ 반응 시스템
QFD(품질기능전개)
(Quality Function Deployment)
1단계
소비자조사 통한 제품 고객요구항목ㆍ가중치 및 등위 파악
[3]
2단계
기능특성항목과 고객요구항목 간의 상관관계 정리
고객의 소리(wish-list)
+
종업원의소리
(functional characteristics)
↓
제품(서비스)개선과
신제품개발에 연결
3단계
경쟁사 대비 고객만족도 파악, 고객만족도 목표설정
4단계
기능특성항목에 대한 자사ㆍ 경쟁사 수준파악과 목표설정
5단계
경쟁사의 시장가격, 시장점유율 등 파악과 목표설정
□ 고객 접점관리 시스템
MOT(Moment of Truth)는 고객과 기업이 만나는 순간이며 이 순간 소비자는 기업을 평가
한다
MOT관리를 위한 서비스 품질 차원
신뢰성
(reliability)
반응성
(responsiveness)
유형성
(tangibles)
보장성
(assurance)
공감성
(empathy)
3장 1절 – 거시환경의 구성요소
거시환경분석
(macroenvironmental
analysis)은 기업을 둘
러싸고 있는 거시환경
의 변화추세 및 사건의
발생가능성을 파악하
고 그 영향을 평가하려
는 분석이다.
1. 기술환경
기술환경의 변화의 장점과 단점
긍정적 측면 : 소비자의 라이프 스타일,
가치관, 경제적 복지에 영향
부정적 측면 : 환경오염, 문화적공해,
기타 사회문제 야기
<Hart, Harvard Business Review>
[4]
기술수명주기에서의 신기술 대체시점
-기존기술로 생산되는 제품의 성능이
한계에 도달한 시점
-기존기술에 대한 연구개발활동의 효
과가 떨어지게 되어 공정개선에 치중
하는 시점
-중소기업이 신기술을 개발하기 위해
모험적인 투자를 하는 시점
대 응 방 안
- 기존사업분야에서 새로운 기술개발에 적극 참여하여 신기술의 도입과 기술연구개발에 많은
자원과 노력 투입
- 쇠퇴사업에서의 탈퇴와 새로운 유망사업에 자원 투입
2. 인구통계환경
인구통계환경의 특징
인구통계환경은 전쟁, 천재지변 등의 갑작
스런 변화가 없는 한 단기적, 중기적으로
안정적인 변화를 보이므로 다른 환경요인
에 비해 예측이 용이함
대 응 방 안
주요한 인구통계환경에 대한 추세변동을
파악하여 이들이 자사의 목표에 긍정적인
지 부정적인지를 충분히 검토하고 대응하
여야 함
4. 경제환경
경제환경이란? 소비자의 구매력과 소비패
턴에 영향을 미치는 요인
6. 자연환경
자연환경의 정의
기업의 마케팅활동에 영향을 주거나 마케
팅 활동에 의해 영향을 받거나 마케팅관리
자에 의해 투입요소로 사용되는 자연자원
의 변화
3. 정치환경
대 응 방 안
주요한 인구통계환경에 대한 추세변동을
파악하여 이들이 자사의 목표에 긍정적인
지 부정적인지를 충분히 검토하고 대응하
여야 함
5. 문화환경
문화환경의 구성요소
사회의 기본적 가치, 지각, 선호, 행동에 영향을
미치는 제도나 요인
대응방안
하위문화의 형성과 변화에 관심
전문직업인력에 대한 중요성과 관심
문화의 보편화(universality)에 대한 중요성에
관심
라이프 스타일의 변화에 대한 고려
4장 5절 – 포트폴리오 모델
1. 전략개발단계
신규
시장
1) 전략대안의 정
기존
의
2) 전략대안의 평
가
2.
성장-점유율
모델
3) BCG
전략대안의
분
류
★구성
[5]
시장개발
다각화
시장침투
제품개발
기존
신규
제품
BCG 매트릭스는 미국의 경영자문회사인 Boston
Consulting Group에 의해 개발된 기법으로 성장-점
유율 매트릭스라고 불리운다.
이 방법은 기업의 외적요인인 사업부들이 속한 시장
의 성장률과 기업내적 요인인 상대적 시장점유율의
관계에 의해 각 사업부들을 평가하고 전략을 제시하
여 주는 방법이다. 그림과 같이 BCG매트릭스를 구
성하는 양측은 시장성장률과 상대적시장점유율로 되
어있다.
★ BCG매트릭스의 유용성과 한계
시간의 흐름에 따라 각 사업부는 환경의 영향과 전략실행효과에 의해 매트릭스상에서 위치가 변화되어 진다.따라
서 마케팅관리자는 BCG매트릭스 상에서 사업부의 현재위치 뿐만 아니라 시간에 따른 위치변동까지 함께 고려하여
야 하고 정기적인 간격으로 동태적인 포트폴리오를 작성하여 사업부나 제품의 시간흐름에 따른 변화를 파악하여
이에 따른 적절한 전략을 수립해야 한다. BCG매트릭스는 단순한 두 개의 축으로 현재 사업부들의 상황을 평가하고
전략을 제시하여 주기 때문에 마케팅관리자가 시장상황을 쉽게 이해할 수 있다는 장점이 있으나, 두 개의 축인 구
성요인이 지나치게 단순하여 포괄적이고 정확한 사업부 평가가 불가능하다는 단점이 있다.
3. 시장매력도 – 경쟁위치 매트릭스
★ GE 매트릭스란 기업의 전략적 사업단위에 대한 비즈니스 포트폴리오 분석을 수행하는 모델. 매킨지 매트릭스,
Ge 매트릭스, GE사업스크린 이라고 불린다.
★ GE/ Mckinsey 매트릭스 개념 : Mckinsey도 BCG와 유사한 포트폴리오관리 매트릭스를 개발했는데, 시장에서의
지위와 산업의 매력도를 낮음, 높음, 중간으로 나누어 9가지의 상한으로 매트릭스를 나누고 이에 따라 각 사업부를
평가한다.
GE/Mckinsey 매트릭스에서는 시장의 규모, 성장률, 수익률, 경기변동에 민감한가, 해외시장의 중요성과 인플레이
션의 가능성, 자본소요, 정부정책 등이 시장의 매력도를 결정한다. 그리고 품질, 기술, 비용 면에서의 경쟁우위, 상
대적인 수익률,기술능력, 경영능력 등이 개별사업의 시장에서의 지위를 결정한다. GE/Mckinse 매트릭스 분석으로
부터 도출되는 가장 중요한 시사점은 각 사업부에 대한 투자 우선수위의 결정에 대한 것으로 즉, 시장에서의 상대
적인 지위와 시장의 매력도가 떨어지는 위치에 잇는 사업은 수확[Harvest]전략을 사용하여 이 사업으로부터 철수
하는 전략을 취하고, 시장의 매력도가 높고 시장점유율이 높은 위치에 잇는 경우 이 시장을 더 키우기위해 투자
[6]
1. 왼쪽 상단의 세칸에 위치한 사업단위 [invest/growth strategy]
- 투자에 의해 지속적으로 성장시켜야할 경쟁력있는 사업단위
2. 대각선상의 세칸에 위치한 사업단위 [selectivity/earning strategy]
- 전반적인 매력도에서 중간인 사업단위
- 경쟁력이 있을것으로 판단되는 사업단위들에 대해서만 선별적 투자를 하고, 가능한 현금흐름을 증가시킬 필요가
있음
3. 오른쪽 하단의 세칸에 위치한 사업단위 [harves/diverst strategy]
- 경쟁력이 약하거나 시장전만이 어두운 사업단위
- 철수 또는 최소한의 투자를 통해 현금흐름을 극대화하는 전략이 필요
★한계점
- 다양한 요인들에 대한 점수부여 및 가중치 계산의 평향가능성
- 시장매력도와 경쟁적 강점의 고/중/저 구분 불명확
5장 2절 – 순환적 소비자 선택행동의 이해와 마케팅전략
[6]
1. 태도 준거현상(attribute referral)의 이해
- 태도준거현상(attitude referral phenomenon) : 구매경험을 통해 누적된 호(好)ㆍ불호(不
好) 의 선입견인 태도가 정보로서 활용되는 현상
- 태도준거선택(choice by attitude referral); 휴리스틱스(heuristics)
- 사고비용(thinking cost) 절약
2. 브랜드 파워의 원천 (브랜드 준거현상)
◈브랜드 파워의 1차 원천: 기억회상 우선성(recall priority)
◈브랜드 파워의 2차 원천: 정보활용 우선성(utilization priority)
◈브랜드 파워의 3차 원천:
후발진입 브랜드가 사고비용(thinking cost)과 전환비용(switching cost)의 벽을 극복할 수
있는가?
• 소비자는 생각하는 존재(information processor)이면서 생각을 아끼는 존재(cognitive
miser)
후발 진입 브랜드의 사고비용(thinking cost) 및 전환비용 극복: 사고비용과 전환비용을 월등
히 추월하는 새로운 경쟁우위 속성 제공
•시장선점효과(pioneer or first mover advantage): 시장에 선(先)진입하여 소비자 정보처리
상에정보처리
우위확보관점에서의
및 브랜드 마케팅전략
전환장벽 우위 점유
3.과정
소비자
후발진입상표
• 비교기회 확보를 위한 공격적 마케팅전략
• 차별화전략
• 틈새시장
선발진입상표
• 비교기회 차단을 위한 방어적 마케팅전략
• 사고비용 및 전환비용 장벽 이용
• 선점효과
5장 4절 – 구매행동 영향 요인
1. 사회 문화적 요인
[7]
2. 개인적 요인
1) 문화와 하위문화 (culture and subculture) 1) 연령과 직업
2) 사회계층(social class)
2) 생활 양식(life style)
3) 준거집단(reference group)
3) 경제적 여건
3-1) 회원 집단
4) 개성(personality)
3-2) 희구집단
3-3) 회피 집단
심리요인 (동기)
3-4) 부류집단
1) 프로이드 : 잠재의식 (subconscious) 동기가 소비자행동 유발
4) 가족(family)
2) 매슬로우 : 만족되지 않은 하위의 욕구가 소비자행동유발
3) 허즈버그 : 위생요인-불만족 요인 동기요인-만족 요인