Transcript Marketing 원론

Marketing 원론
Marketing(마케팅)이란 ?
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거래(교환)관계
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American Marketing Association :
마케팅이란 개인적이거나 조직적인 목표를 충족시키기 위한 교환을 창출하기 위해
아이디어, 제품,그리고 서비스의 개념정립,가격결정,촉진 그리고 유통을 계획하고
집행하는 과정이다.
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마캐팅의 발생과 발전과정
경영활동 처음에는 ‘판매’가 존재 – 만들어놓은 제품을 판다
생산과잉으로 뜻대로 팔리지 않게 됐다
궁리끝에 내려진 결론-’소비자가 원하는 제품을 만들어야 한다
소비자 지향의 마케팅 탄생
종전과는 전혀 다른 발상
코페르니쿠스적 발상의 전환
마케팅의 독특한 발상  경영활동의 중심위치로 자리
Marketing관리 철학의 발전
1.
생산개념
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2.
제품개념
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3.
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소비자는 자발적으로 구매하지 않는다, 고로 영업,판촉이 필요
판매기술에 초점. 공격적 밀어넣기 영업
마케팅 개념
기업목표달성 여부는 소비자의 욕구를 파악하고 만족을 전달해 주는 활
동을 얼마나 경쟁자보다 효율적으로 수행할 수 있는가에 있다.
• 판매자의 욕구가 아닌 구매자의 필요와 욕구에 초점
사회적 마케팅 개념
• 소비자의 단기적 만족을 넘어서 사회복지를 고려
• 사회전체에 미치는 영향을 고려. 예, Green Marketing
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5.
소비자는 가장 우수한 품질의 제품을 선호 (품질만 좋으면 . . . . )
제품의 개발, 생산에 초점. 판매만 존재
판매개념
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4.
소비자는 주어진 제품 중 폭넓게 이용할 수 있고 값이 싼 제품을 선호
제품생산의 효율성 증대, 유통망 확충에 초점
마케팅 개념의 유형과 특성
개념유형
생산개념
소비자의 구매특성과 마케팅 과제
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제품 개념
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판매 개념
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마케팅
개념
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사회적
마케팅
개념
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소비자는 제품이용 가능성과 저가격에만 관심이 있다
소비자는 경쟁품의 가격을 장 알고있다
비가격요인은 거의 존재하지 않는다
따라서 생산과 유통을 개선하여 능률을 높임으로써 코스트를
낮추는 것이 고객확보의 주요 수단이다.
소비자는 최고 품질의 제품을 구매한다
경쟁품의 품질이나 성능을 잘 알고있다.
따라서 품질개선이 고객유지의 주요수단이다.
소비자는 대다수의 상품에 대해 구매저항을 하는 경향이 있다.
여러가지 자극으로 보다 많은 구매를 유도할 수 있다.
따라서 고객의 유지 확보를 위해 강력한 판매조직이 있어야 한다.
소비자는 각각 다른 요구를 하게 되므로 시장을 세분화할 수 있다
자신의 욕구를 가장 근사하게 충족시켜줄 수 있는 제품을 구매한다.
따라서 기업은 목표시장을 선정하고 욕구충족도가 높고 효과적인 제품을
개발하고 마케팅 계획을 세워야 고객의 유지나 확보가 가능하다.
소비자는 건강, 환경문제 등에 대해 민감하며 기업의 윤리적 측면 등을
고려하여 구매하게 된다.
따라서 기업은 좋은 생활을 제공하고 인간지향적인 사고와 함께
사회적 책임을 지는 방향으로 마케팅 활동을 전개할 수 있어야 한다.
마케팅의 발전
만들기만 하면 팔리는 시대
• 수요 > 공급
• 팔려고 애쓰지 않아도 팔린다
• 영업사원은 가만히 앉아서 주문만 받는다
• Consumer is servant라는 그릇된 발상
1.
생산
판매
인사 재무
팔려고 노력하는 시대
• 수요 = 공급
- 대량생산 대량판매
• 도매상에 밀어넣기만 하면 어떻게든 됨
• 영업능력의 차이가 기업의 차이를 만듬
2.
생산
영업
인사 재무
3.
생산
마케팅
인사 재무
4.
생산
영업
마케팅
인사
재무
5.
영업
생산
소비자
인사
마케팅
재무
재무
만들어 놓아도 팔리지 않는 시대
• 수요 < 공급
- 타사와는 다른 정책이 요구됨
• 다양화 진행
- 효율과 비용절감의 추구
마케팅이 기업의 중심인 시대
• 마케팅적 발상을 중시
• 경영활동이 다양하게 전개되어 세련되어짐
• 마케팅과 영업활동이 분리됨
소비자 지향이 본격적으로 인식되는 시대
• 생산, 조직, 예산분배 등 모든 것이
소비자 인식의 바탕에서 행해짐
• 소비자 생활이 주요한 주체가 됨
판매와 마케팅
구분
판매
마케팅
성과(목표)
매출 증대에 기초한 이윤
고객만족에 기초한 이윤
활동 목적
당장의 매출 확보
지속적인 성장
방법
Action 중심
분석, 창조
초점
판매방식,일상업무
장사 잘하는 구조 만들기
출발점
공장, 기존제품
시장, 고객의 Needs
이익이란
기업이 구하고자 하는 것
기업노력의 결과
소비자란
자사의 제품을 파는 대상
만족시켜야 할 대상
거래란
판매시점에서 종료
소비자가 만족함으로써 종
료
활동으로서는 교환활동
창조적 활동
상품이란
창출하는 것
주어지는 것
마케팅의 체계
Price(가격)
Product(제품)
Promotion(촉진)
Place(유통)
시장
세분화
포지셔닝
환경분석,시장기회발견,소비자행동의 이해
마케팅
개념
4P’s
마케팅 믹스
마케팅 전략
마케팅믹스에는 정합성이 불가결
제품
가격
유통
촉진
포지셔닝
표적시장