Transcript 5. IMC의 커뮤니케이션 수단 광고 와 판촉 광고 ATL

제9장
촉진관리 Ⅱ
판매촉진, 인적판매
목 차
1.
제 1절 판매촉진
1) 소비자 판매촉진의 개념적 이해
2) 소비자 판매촉진의 종류
3) 판매촉진의 의사결정
2.
제 2절 유통판매촉진
1)
2)
3)
4)
3.
유통판매촉진의 개념
유통판매촉진의 목적
유통판매촉진의 유형
소비자 판촉과 유통판촉의 조화
제 3절 인적 판매
1) 판매원이 보유해야 할 정보
2) 판매원의 행동
3) 판매원 조직
이 장을 읽고...

판매 촉진의 개념과 종류, 효과에 대해 이해

인적판매의 다양한 요소를 이해
도입 사례

DHC 코리아 샘플링 전략
• 일본의 대표적인 다국적 화장품 판매업체(화장품,건강식품,이너웨어 전문업체)
• TV광고와 가두 프로모션, 무료샘플 공급 등을 통해 DHC 브랜드 알리기
• 우려를 넘어서 통신판매와 인터넷 쇼핑몰 분야에서
•
1조 1000억원 이라는 매출 기록→국내 통신판매시장의 수위업체
빠른 배송과 우수한 제품, 판매전략
• 온라인 주문 익일 배송원칙 고수
• 웹 가입 즉시 주력상품‘스베스베 4종’세트 샘플 배송→오프라인 없는 약점 극복
• 김희선이라는 유명모델로 명품 브랜드 이미지 고취
• 올리브 매거진을 통해 제품소개, 사용방법, 샘플 제공을 통해
→고품질 저가격이라는 이미지를 포지셔닝 하는데 성공
제 1절 판매 촉진

판매 촉진 : 고객의 구매를 유도할 수 있는 단기적인 인센티브
제 1절 판매 촉진
1.
소비자 판매 촉진의 개념적 이해
(1) 소비자 판매촉진의 정의
• AMA : ‘ 고객의 구매를 자극하고 유통의 효율성을 향상시키기 위한
•
제반 마케팅 활동’
‘ 고객의 시용과 수요를 촉진시키고 유통에서의 제품 취급율을 향상시키기
위하여 한정된 기간 동안 소비자와 유통시장에 제공되는 마케팅 인센티브’
• 일시적이고 즉각적인 구매행동 유발→친숙하게 되고 충성고객화
• 단순히 가격할인이나, 행사에 끌려 구입→제품에 대한 태도가 약화
(2) 소비자 판매촉진의 특징 및 효과
제 1절 판매 촉진
제 1절 판매 촉진
2. 소비자 판매촉진의 종류
(1) 비가격 판매 촉진
1) 프리미엄:
 광고의 특별한 형태로서 무료선물이나 할인쿠폰 등을 제공
 자사의 로고가 새겨진 컵, 펜, 마우스 패드와 같은 상품을 제공
2) 견본품
3) 컨테스트
 특정한 브랜드에 대한 인지도를 높여 소비자를 확보할 목적으로 활용
 고객카드를 작성케 하여 소비자에 대한 데이터를 수집 할 수 있음
 소비자들은 제품보다 사은품 ,경품에 더 많은 관심을 가질 수 있으므로 단순한
고객행사로 끝나지 않게 해야
4) 시연회
 고객의 눈 앞에서 실제로 상품을 보여 주면서 실연을 통해서
상품의 사용법과 차별화된 우위성을 납득시키는 방법
 보통 점두, 점내에서 전개되는데 이는 구매와 직접 연결시키기 위한 전략
 이벤트 형식, 제품발표회, 전시회 등의 형식으로 실시
5) 애호도 제고 프로그램
 자주 구매하는 소비자들에게 구매 정도에 따라 차별화된 혜택을 부여하여,
가격할인, 선물제공, 특별 이벤트 제공→경쟁상품,서비스로의 전환 방지 목적
제 1절 판매 촉진
(2) 가격 판매촉진
1)
가격할인
 가격할인을 통해 직접적인 구매동기를 부여 즉각적인
상품구매를 유도
 장기적으로 반복되거나 동종 사업 내에서 경쟁적 가격경쟁이 일어나면
이윤이 감소하며 브랜드 이미지를 훼손시킬 가능성
2) 쿠폰
 어떤 이익이나 현금적립 혹은 선물을 주기 위해 인쇄매체의
형태를 띠고 유통
3) 리펀드와 리베이트
 제조업자에 의해 제품구매가격의 일부분을 소비자에게 돌려주는 형태.
•
리펀드:구매시점에서 즉시 현금→제품구매,브랜드전환 유도.
•
리베이트: 소비자가 제품구매 증거를 제조업자에게 보내면 구매
가격의 일부를 돌려 줌.
3. 판매촉진의 의사결정
(1)판매 촉진 계획 수립 시 사전 고려사항
1)표적고객이 누구인지 사전 규정 : 판매촉진은 상표태도보다 행동에 더
큰 영향을 미침
2)고객들의 행동이유 파악: 행동이 동일하다고 이유가 꼭 같다 할 수 없음
3)달성하고자 하는 목표의 명확화: 인지도증가,단기판매증대
제 1절 판매 촉진
(2) 판매촉진의 계획과정
마케팅원론
10
제 1절 판매 촉진
제 1절 판매 촉진
제 2절 유통판매촉진
1. 유통 판매촉진의 개념
 제조업체가 유통업체 대상 판매촉진활동,
유통업체의 대형화에 따라 협력을 얻어 내는 것이 중요
2. 유통 판매촉진의 목적
 제조업체가 자사 제품에 대한 매입의욕을 고취
 제조업체는 자사의 제품을 우선 판매할 목적으로 영업사원에게 인센티브를 주어
동기 부여하거나 각 종 공제혜택을 지원
 제조업체와 유통업체가 공생하는 관계임을 상기시킬 목적
3. 유통 판매촉진의 유형
제 2절 유통판매촉진
4. 소비자 판촉과 유통판촉의 조화
제 2절 유통판매촉진
4. 소비자 판촉과 유통판촉의 조화
 제품특성, 경쟁상황, 시장특성, 단위당 가치, 제품생명주기, 제품라인의
다양성 등을 고려하여 유통판촉과 소비자판촉 범위를 결정.
 제품생명주기 : 신제품 출시초기→유통판촉을 통한 제품취급율을 높인후,
• 인지도가 높아졌을 때 소비자판촉에 집중
 제품특성이 많이 알려져 있지 않은 신기술을 이용한 제품 : 인지도를 높이기
위한 소비자판촉 중심으로 실시
• 알기쉬운 제품의 경우→유통판촉위주로 제품취급율을 높임.
 제품복잡성 : 제품이 단순한경우 소비자판촉위주로 제품인지도 향상에 중점
• 복잡한 제품의 경우→유통업체의 설명 권유가 중요함으로 유통판촉 중심으로 실시
 다양한 세분시장을 갖고 있는 화장품 ,의류 등은 보다 많은 유통업체에서
취급하는 것이 중요함으로 유통판촉에 집중.
• 몇 개의 큰 세분시장을 갖고있는 냉장고, 세탁기,에어컨 등의 경우는 소비자 판촉을
중심으로 실시하는것이 바람직.
 제품라인 : 백색가전업체과 같이 수평적 제품라인경우→소비자판촉
• 자동차 타이어 등 수직적 제품라인 : 유통판촉에 집중
5. IMC의 커뮤니케이션 수단
(1) 광고 와 판촉
1) 광고
 ATL (Above The Line) : 공중파 TV, 신문, 잡지, 라디오 전통방식
 BTL (Belove The Line) : 새로운 방식,인터넷,모바일,구매시점광고,
전시회,이벤트,DM(Direct Mail) 등
 광고매체의 평가
① 도달률 : 동시적으로 접근할 수 있는 정도
② 도달빈도 : 반복적으로 접근 할 수 있는정도
③ 선별성 : 표적만을 효율적으로 접근 할 수 있는 정도
④ Creativity : 매체에서 창의성의 표현력
5. IMC의 커뮤니케이션 수단
(1) 광고 와 판촉
2) 판촉
• BTL의 대표적 수단인 판촉(sales promotion)은 판매를 유도하기 위한
단기적인 유인이나, 자극적인 수단.
• 최종소비자는 물론 유통업자 의 특성에 따라 차별화된 수단을 사용
5. IMC의 커뮤니케이션 수단
(1) 광고 와 판촉
3) 광고와 판촉의 통합
• 판촉과 광고에 국한한 IMC개념을 SPAD(Sales Promotion Advertising)
• SPAD는 광고와 판촉의 성격을 동시에 지니고 있지만 각 구성의 비중이
차지하는 정도에 따라 그 효과가 달라질 수 있음
5. IMC의 커뮤니케이션 수단
(1) 광고 와 판촉
3) 광고와 판촉의 통합
 이미지 강화전략
자사브랜드에 높은 애호도를 보이는 소비자를 대상으로 이들의 브랜드에
대한 이미지나 태도를 향상시키기 위한 목적으로 펼치는 IMC
• 브랜드광고가 바람직하며 판촉의 단점을 감안 최소화
• 브랜드 육성에 도움이 되는 품위있는 소폭의 판촉활동은 전개
→애호층에 대한 공연관람티켓 증정 등
 행동촉진전략
•
•
•
자사 브랜드 애호층에 대한 구매행동을 강화시키는 목적
브랜드 이미지와 태도 유지 차원에서 소폭의 상기 광고를 집행할 필요시
→판촉이 주도적 역할을 하여 애호층의 구매량, 구매시점, 구매횟수 등을
변화시킬 수 있도록 쿠폰, 경품, 단골사은품, 게임 등이 효과적
5. IMC의 커뮤니케이션 수단
(1) 광고 와 판촉
3) 광고와 판촉의 통합
 이미지확립전략
타사 소비자의 자사 브랜드에 대한 이미지와 태도 확립
무조건적 강한 판촉보다 광고를 더 많이 해야 함→판촉을 더 하게 되면
자사 브랜드에 대한 평소 부정적 이미지와 태도가 지속될 수 있음
• 가격할인시 ‘역시 품질이 안되니 가격으로 승부한다’인식을 줌
•
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 브랜드 전환 유도 전략
•
•
가장매출효과가 강한 판촉 수단으로 할인쿠폰, 가격할인, 입증,프리미
엄 등과 같은 판촉
과다한 판촉에서 우려되는 부작용은 우려하지 않아도 됨
제 3절 인적판매(판매원 관리)

인적판매
 판매원들이 직접 고객에게 접촉하여 표적고객에게 제품의 정보를
<
직접적으로 전달함으로써 고객의 제품구매 욕구를 자극시키는 방법
제 3절 인적판매(판매원 관리)
제 3절 인적판매(판매원 관리)
핵심 사례

웅진코웨이의 고객만족경영 사례
• 학회, 소비자단체 및 대학생들의 견학 프로그램
• 코디 시스템(코웨이 레이디 시스템)
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무상 필터교환 , 방문 서비스
정기적 서비스 교육 실시
고객을 가장 가깝게 만나는 웅진 코웨이의 얼굴
코디와 고객과의 인간적 유대관계를 통한 ‘정’마케팅