Transcript 제3장 병원 홍보와 마케팅

제3장 병원 홍보와 마케팅
제1절 병원 홍보의 패러다임
1. 병원 환경의 변화
1)마케팅의 후진성과 시장개방
 의료산업의 비영리성-미흡한 마케팅활동
 광고규제의 완화-소극적 마케팅에서 적극
적 마케팅,외국의 영리추구형 병원진출에
대한 대응의 문제
 마케팅-사적,영업적 측면(판촉활동에 직접
적으로 투자)
 홍보-공적,비영리적 측면(직접투자 않음)
2. 홍보의 다양화
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광고(advertising)-대가를 지불하고 비인격적 매체
를 활용하여 정보를 알리는 수단 또는 기업이나 개인
단체가 상품,서비스,이념,신조,정책 등을 세상에 알
려 소기의 목적을 거두기 위해 투자하는 정보활동
PR(public relations)-모든 촉진활동을 포함하는 광
의의 개념(비용은 3배 효과는 5~8배)
선전(propaganda)-어떤 사물의 존재나 효능 또는
주장 등을 남에게 설명하여 동의를 구하는일 또는 그
활동(신앙의 보급)
2절 홍보 전략 수립
1. 목표시장(target market)설정
시장을 분할하여 적절한 목표시장을 표적으로 삼을 때 훨씬
효과적이 된다.
2. 홍보 매체 및 수단 선택
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고형구조물-병원의 간판,로고,건물,복도,병실,대기실,
인접부속건물 ,편의시설
방송과 채널-방송시스템의 운영(MOD TV)
홍보물/내용-팜프렛,브로슈어
병원소식지 또는 뉴스레터-직원활동 상황(봉사등)
3. 브랜딩(Branding)-소비자들에게 인지시키고자 하는
활동(소형병원의 전문화)
4.병원 홍보의 향후 발전 방향
1) 브랜드로 포지셔닝화-브랜드를 고객이인식
2) Pricing policy의 탄력(선택진료비 탄력적운용)
3) Sponsorship 활동-단체의 기부로 생계 곤란자에게
무료진료, 병원이미지 상승
4) 기금모금의 활성화-모금활동이 홍보수단
(동창회,대기업가의 기부)
3절 사례 연구
1학기 레포트
3인 1조로 과대표는 명단 제출
([email protected])
* 주제:주변 병원의 홍보와 마케팅의 사례
(사진첨부,PPT 20장내외,발표는 추첨식)
* 실제 병.의원의 현실을 체험하여 본인의 진로에
도움을 주고 본인 전공이 어떻게 진행되는 상황을
확인한다.
*기한: 2012년 4월13일까지(delay charge있음)
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4절 의료마케팅
1.의료마케팅의 개념
1)개념:소비자의 욕구를 조사하고 기업이 가장 효율적으로
판매활동을 할 수 있는 목표소비자를 선택하고 그 소비자
의 욕구를 충족시킬 수 있는 수단과 방법을 파악하기 위한
프로그램을 분석,계획,집행 통제하는 활동
2)의료기관 마케팅:의료서비스 이용자인 환자의 욕구를
파악하여 그들의 욕구를 최대한 충족시켜 국민 건강의 유
지향상과 의료기관의 궁극적인 목적을 달성하는 적정의
의료서비스를 생산,유통,촉진시키는 일련의 과정
3)이유:경쟁이 필수적인 상황에서 자기병원의 우수한점을
고객들에게 인식시켜 주어야 한다.
4) 마케팅을 잘 하기 위한 process
의료소비자들의 욕구를 조사.분석
 이를 충족시켜줄 수 있는 의료서비스를
개발
 고객에게 효율적이고 효과적으로 전달
 의료서비스 질을 측정
 의료서비스를 개선
 고객만족

2. 의료마케팅의 필요성
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의료서비스:공급자위주고객위주시대
국민의 시각:혜택권리찾기
이용 대상:환자고객
의료기관:내외적 환경변화를 인식하고 이에 대응하
는 전략적 정책을 수립하여 의료기관 수요자에게 양
질의 의료서비스를 제공하면서 의료기관의 유지발전
을 도모하고자 전략적인 마케팅전략이 중요.

의료마케팅이 필요한 요인
1)전반적인 국민의 소득수준 향상에 따른 의료이용자들의
의료에 대한 높은 기대와 의료서비스에 대한 고급화 성향
이 높아지고 있다.
2)인터넷의 발달 등 의료기관에 대한 정보를 많이 습득함
으로써 의학지식의 대중화와 권리의식이 향상되어 의료에
대한 기대와 욕구가 증가되고 있다.
3)의료종사자들의 인력이 증가하고 대기업들의 병원진출 그
리고 의료시장의 개방 확대로 의료기관들의 양적 증가는
의료기관간의 경쟁을 심화시키고 있다.
4)의료기관간의 경쟁심화는 의료기관의 경영수지를 크게 악
화시켜 그 수익성이 저조해 적극적인 마케팅활동이 요구
되고 있다.
3.의료마케팅의 특성
1) 의료서비스는 무형의 서비스인 무형성
2) 생산과 소비가 동시에 이루어지기 때문에 생산과 동시에 소비된다.
비분리성
3) 표준화와 품질관리가 어려운 이질성
4) 재고되지 않는 소멸성
5) 생명을 다루기 때문에 정부와 사회의 규제와 통제가 강하다.
6) 의료에 대한 전문지식의 부족,오진 등 잘못 결정에 따른 문제등으로
합리적인 선택이 어렵다.
7) 환자가 원하는 것보다 부득이하게 선택함
8) 외부효과가 크다(전염병,정부나 감독기관의 결정에 따름)
9) 공공성과 윤리성
10) 수요의 탄력성(서비스의 공급에 긴급성을 띠고 대체서비스가 없어
의료수가에도 영향을 미친다.)
4.의료마케팅의 강.약점
1)의료마케팅의 강점(필요성)
 표적시장을 설정하게 해준다.
(표적시장을 선정하여 충성고객으로 고정화시키
는데 적합한 마케팅 전략을 수립하여 고객 재이
용율을 확대)
 적적한 인적자원을 확보하는데 도움
(이지와 수익성 증대로 전문인 확보 유리)
 조직의 유효성을 증대
(마케팅 믹스에 관한 의사결정이 효율적 달성)
2) 의료마케팅의 약점(부작용)

광고비와 같은 많은 비용을 수반한다.

고객을 과도하게 유인하고 조종한다.

의료서비스의 질을 떨어뜨린다.

의료기관들의 치열한 경쟁으로 유도한다.

불필요하고 과도한 의료수요를 조장한다.
5. 의료마케팅의 도입 목적
1)소비자들의 웰빙 지향성
2)기존고객의 유지와 신수요 창조를 확대코자
하는 경영정책수립에 반영
3)병원마케팅 조사가 중요한 역할
(환자수증감,매출 조사하여 다음 마케팅에 사용)
제5절 의료마케팅 믹스
(병원에 적용하기엔 한계가 있음)

의료마케팅 믹스:의료시장에서 의료기관이
원하는 목표를 얻을 수 있도록 사용하는 마케팅
변수의 상호관련성
마케팅 변수
-제품(product):진료 및 구매 서비스
-가격(price):비용을 최소화,원가절감
-유통(place):의료에 접근
(물리적,시간적,절차적 측면)
-촉진(promotion):인적 판매,홍보,광고
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6절 의료마케팅의 기대효과
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병원 내 구성원의 태도를 고객지향적 사고로 전환 새로운 환자
확보와 환자의 재이용을 유도하고 이를 통해 진료량 증대효과
를 가져올 수 있다.
병원구성간의 병원 내 정보교환을 통해 신속한 의사소통으로
진단의 효율성과 치료장비의 활용성을 높여 치료의 효율성 증
대
마케팅 프로그램을 통해 지역주민의 건강과 질병에 대한 의식
을 증대하고 친숙한 병원의 이미지 제고 기대
병원마케팅을 통해 지역 의료기관과의 유기적인 네트웍으로
그 기능을 분담하고 보완하여 병원경영의 상승효과
병원내부 구성원인 직원간의 상호유대와 긴밀한 관계를 통해
병원경영방향에 대한 참여의식을 고취
병원마케팅조사로 고객이 원하는 진료서비스 확인
병원 운영활동상황과 미래에 기대되는 전략적인 방향을 제시
하여 미래에 합리적이고 효과적인 병원경영정책으로 이러질 수
있게 함.
1.고객지향적 의료마케팅

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고객 지향적 사고는 고객욕구를 충족시켜 줌으로서 일
반적인 고객을 충성고객화하여 조직의 목표인 경영의
효율성과 수익성을 극대화하고자하는 사고방식
과거 어느 시점보다도 의료기관의 양적증가와 질적 확
대로 경쟁이 치열해지고 있는 상황에서 경쟁우위를 유
지하는 방법은 고객욕구를 얼마나 정확하게 파악하여
그것을 경쟁관계의 의료기관보다도 더 잘 만족시키는
것이 의료기관 존속과 발전에 필요한 수익의 창출에 바
탕인 고객확보의 열쇠이기 때문.
*고객 지향적 마케팅 프로세스
마케팅기호의 분석
1. 시장/고객 분석
2. 경쟁자 분석
3. 외부환경 분석
시장 선정(target)
1.시장세분화
2.표적시장 선정
3.포지셔닝
마케팅믹스 개발 : 4p’s
1.제품전략
2.가격전략
3.유통전략
4.촉진전략
7절 관계마케팅
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고객개념의 변화(p126)
Mass
marketing
고객정의
수동적
CS
DBM
CRM
(1980년대)
(1990년대전반)
(1990년대후반)
선택적
개성화,
다양화
능동적
고객과의
관계
공급자 일방
개별고객과
고객만족도측정, 그룹화된 고객 쌍방향
일방적 관계
과 일방적 관계
의사소통
고객관리
영업위주
영업과 판매위주
IT기술팀 위주 전사적 관리
서비스


고객이 의료서비스를 선택하면 지속적인 관계
를 통해 재이용이 이루어지도록 충성고객화 하
는 것을 의미.
관계마케팅 모델(P127)
관계마케팅
수행
고객만족
고객신뢰
수익성
극대화
고객몰입
고객신뢰

병원 관계마케팅이 대중매체에 비해 장점
1)광고비를 절감시킬 수 있다.
2)특정한 고객인 환자의 욕구에 초점을 맞춘 목표화가
용이하다.
3)병원의 경쟁력을 가격이 아닌 의료서비스를 통해 가
능하다.
4)고객인 환자를 창출하는 부가가치에 의해 마케팅
비용을 조절할 수 있다.
5)의료기술개발과 환자에게 적용 시 소요되는 시간을
절약할 수 있다.
6)다양한 전달채널을 이용하여 개별 환자와의 접촉을
극대화시킬 수 있다.
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관계마케팅의 활용
1)잠재고객을 발굴한다.(기존고객의 데이터를 바탕)
2)고객 충성도를 높인다.(장기적인 관계형성)
3)수익성을 증대시킨다.(고객을 분석)
4)고객이탈을 방지(데이터를 바탕)
8절 인터넷 마케팅

인터넷은 현대 조직이 가장 효과적으로 이용할 수
있는 마케팅 수단
의료기관에서 인터넷 마케팅의 효과
1)광범위하고 풍부한 잠재고객인 환자를 확보
2)매출을 증대시킨다.(거대한 정보판매,유통채널)
3)신속한 의료서비스를 제공
4)고객과의 긴밀한 관계를 형성시킨다.
5)다양한 의료경험과 정보를 제공
6)유통을 효율성 있게 구조화
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