Transcript 4. 식품기업 목표설정에 대한 가이드라인 (1)

중·소 식품기업의 비즈니스 성공 전략
2008. 5. 22-23
전북대 바이오식품개발 및 산업화연구센터
참여기업 연수세미나
정 찬 진 교수
(미국 Oklahoma State University
Dept. of Ag-Econs, Marketing 및
agri-Business 전공)
-목
차-
Ⅰ. 기업가 정신 및 비즈니스의 조건
1. 기업인이 갖추어야 할 4가지 덕목
2. 성공한 기업가의 공통적인 특성
3. 성공기업가가 주는 교훈
4. 식품기업의 목표설정에 대한 가이드라인
5. 비즈니스의 기본은 무엇인가
6. 비즈니스는 아이디어가 아니고 현실이다.
7. 비즈니스 영역의 확장방법
8. Training-Wheel Business에 대한 핵심전략
-목차Ⅱ. 비즈니스에 대한 전략적 위치 설정
1. 식품기업이 직면하는 변화의 형태
2. 귀사의 전략적 위치 설정의 방향
3. 식품업의 경쟁전략
4. 식품업의 성장전략
Ⅲ. 식품기업의 경영전략 ; 마케팅, 고객, 판매
1. 식품업 마케팅 테크닉과 전략
2. 메디어를 통한 마케팅 전략
3. 고객 : 비즈니스를 이어가게 하는 그 이상
4. 판매 : 비즈니스의 심장
Ⅳ. 결론 : 비즈니스를 위한 2가지 조언
Ⅰ- 1. 기업인이 갖추어야 할 4가지 덕목
창의성
(Creativity)
관리능력
(Control)
4C’s
도전정신
(Challenge)
자금(조달)능력
(Cash)
Ⅰ- 1. 식품 기업인이 갖추어야 할 4가지 덕목
4C’s중에 가장 중요한 요소 ; 관리 능력
- 의사결정 능력
- 항상 변화에 대응하는 능력
- 기업의 위기를 극복하는 능력
Ⅰ- 2. 성공한 기업가의 공통적인 특성 (1)
① 회사의 확고한 비전을 개발할 능력
② 성취가능한 기대수준
(Realistic Expectations) 의 설정 능력
③ 성취할 목표와 로드맵을 명확히 기획할 능력
④ 변화에 대응하는 융통성과 적응성을 구비
Ⅰ- 2. 성공한 기업가의 공통적인 특성 (2)
⑤ 세일즈에 대한 어려움을 극복하는 능력
⑥ 어려운 일에 대해 더 열심히 노력하는 의지
⑦ 관련업계에서의 풍부한 경험
⑧ 사업과 더불어 가정에도 충실히 임하는 여유
Ⅰ- 3. 성공기업가의 식품기업에 주는 교훈
- ‘먹을거리’에 대한
소비자의 욕구와
필요도 조사
- 소비자의 꿈을
기업의 이상을
정한다.
(Dream)
실현할 수 있는
식품의 개발에 도전
Feed back
실행계획 및
수단을 구체화
한다
(Planning)
- 단계별, 시기별,
목표달성계획,
실행내역, 주요 조치와
활동 실행
이상에 도전하
는 구상을 한다
(Vision)
성취 목표를
정한다
(Goal)
- 목표시장규모,
표적집단,
표적소비자 등
실현가능한 목적 설정
Ⅰ- 4. 식품기업 목표설정에 대한 가이드라인 (1)
명확하게 정의되고, 계량화되고,
시간계획이 포함되어야 한다.
“사과식초를 조미료시장 특히 3대 대형 할인점에
연봉 5천 만원 이상의 소득계층 주부를
표적 대상으로 3개월 내에 입점한다.”
설정된 목표들을 성취 가능한
단기 목표로 구분한다.
“이번 주에 3대 대형할인점의 영업부장을 만난다.”
Ⅰ- 4. 식품기업 목표설정에 대한 가이드라인 (2)
내가 통제 가능한 범위와
목표에 주안점을 둔다.
“수도권 인근지역 (예:과천) 연봉 5천만원 이상의
가계주부의 주소를 파악한다.”
설정된 목표를 재평가하고, 성과를
측정하여 새로운 목표를 설정한다.
“8월 30일까지 목표를 점검하고,
9월 30일까지 재 설정한다.”
Ⅰ- 4. 식품기업 목표설정에 대한 가이드라인 (3)
설정한 목표에 한계를 둔다.
“대형 할인점에 입점하지 못하면
방문판매로 유통망을 바꾼다.”
목표성취에 대한 이정표를 만든다.
“대형할인점 입점 혹은 방문판매 등으로
획기적인 성과를 얻은 날은 스스로
기념품을 만들어 회사에 비치한다.”
Ⅰ- 5. 비즈니스의 기본은 무엇인가
“소비자의 필요 (Needs;니즈) 와 욕구 (Wants) 를
충족시키는 것이 모든 비즈니스의 기본이다.”
-과연 귀 회사의 식품들은 소비자가 필요로 하고
원하는 제품을 생산하고 계십니까 ?
“Anything that will not sell, I do not want to invent”
(팔리지 않을 제품은 개발도 생산도 하지 않는다)
Thomas Edison (토마스 에디슨) -
Ⅰ- 6. 비즈니스는 아이디어가 아니고 현실이다 (1)
비즈니스의 성패는
“돈의 흐름 (소요경비,자금관리)”에
의해 좌우된다.
시장에 대해 전문지식이 없는
비즈니스는 성공하기 어렵다.
- 소비자를 알고, 관련업계 동향을 알고,
판매 및 마케팅전략이 있어야
Ⅰ- 6. 비즈니스는 아이디어가 아니고 현실이다 (2)
돈이 안 되는 제품생산에 집착 말자
- 비즈니스 실패의 원인이다.
Levi Strauss (청바지)와 Starbucks (커피전문점)
- 그 아이디어가 아니고 돈이 되는 곳에
점포 (소매체인망) 가 있기에 성공했다.
새로운 유통망의 개척은 실패하기 쉽다
- 기존의 유통망을 뚫는 것이 지름길이다.
Ⅰ- 7. 비즈니스 영역의 확장방법
제1단계 사업중점
제
2
단
계
사
업
중
점
판매
관리
고객
관리
비즈니스
수레바퀴
위험
관리
자금
(자본)
관리
마케팅
관리
제
4
단
계
사
업
중
점
제3단계 사업중점
1단계 사업의 경험을 바탕으로 단계별로 비즈니스
영역의 규모와 범위를 확장한다.
Ⅰ- 8. Training-Wheel Business에 대한 핵심전략
- 모든 사업관리 (범위와 규모 확대) 전략은
초기비용을 최소화한다.
- 고재고, 고자재, 고임대료, 고임금 형태의
사업전략을 회피하라.
- 기존의 시장에서 입증된 형태의 제품과 서비스를
고객에게 제공해라.
Ⅰ- 8. Training-Wheel Business에 대한 핵심전략
- 기존에 형성된 유통망을 통해 제품을 공급하라.
- 가능한 유통망을 최대한 단순화하라.
- 목표시장, 표적집단, 목표고객 (틈새시장) 을 지향하라.
Ⅱ - 1. 식품기업이 직면하는 변화의 형태 (1)
Things Are About to Change
(만물은 항상 변화한다)
시장변화
소비자의 숫자 및 본성, 소비자의
구매 습관 및 양식 인구통계 및 사회적 전환
( 매일 김치찌개만 먹고 사는 사람은 없다. )
판매 및 마케팅 여건 변화
마케팅 수단 및 운송, 판매망,
판매물량, 광고 및 홍보
Ⅱ - 1. 식품기업이 직면하는 변화의 형태 (2)
Things Are About to Change
(만물은 항상 변화한다)
산 업 변 화
유통채널, 벤더상,
자본가용성, 주요 경제 변수
(식품산업은 유통업의 변화에 좌우된다. )
경쟁 조건 변 화
새로운 경쟁업체의 출현,
원자재비용, 임금
( 음식점은 하루에 수 십개씩 생기고 또 없어진다. )
Ⅱ - 1. 식품기업이 직면하는 변화의 형태 (3)
Things Are About to Change
(만물은 항상 변화한다)
기 술 변 화
새로운 식품의 출현, 포장기술,디자인기술, 저장기술
( 식품의 제품수명주기는 고작 1~3년이다. )
경영 및 운영 여건 변화
식품인허가 제도, 표시제도, 품질관리제도
( 식품은 먹어봐도 맛도 알고, 탈도 난다.)
Ⅱ - 2. 귀 회사의 전략적 위치 설정의 방향 (1)
귀 회사는 다른 경쟁업체와 어떤 점에서
차이가 있는가 구분한다.
귀사의 식품 (제품) 은 모든 사람들이 좋아하기 보다는
특정 계층만이 좋아할 뿐이다.
특정품질과 특정용도에 전문화 없이는
식품업으로서 경쟁력은 없다.
Ⅱ - 2. 귀 회사의 전략적 위치 설정의 방향 (2)
대량 소수 판매전략보다 소량 다수 판매전략이
중소식품업계에 유리하다.
소비자는 귀사의 식품 (제품)이 아니라
당신을 믿을 때 구매한다.
중ㆍ소 식품업은 고객 한 사람, 한 사람의
취향을 만족시킬 수 있는 장점이 있다.
Ⅱ - 2. 귀 회사의 전략적 위치 설정의 방향 (3)
고객은 귀사의 식품 (제품) 에 충성하지 않고
그 가격에 충성할 뿐이다.
무료 협찬 및 사회봉사단체 스폰서 (제품) 는
비즈니스 구축에 매우 효과적이다.
Ⅱ - 3. 식품업의 경쟁전략 (1)
중소 식품업은 틈새시장에 전문화를 두어야 한다.
- 귀사에 적합한 시장분할
- 소비자와의 최근접성 확보
- 특수연령층 (예 : 유아식, 건강식, 노인식) 에 타겟
화
- 품질의 전문화 확보 (예 : 다이어트, 수험생)
- 특정 매장 개척 (예 : 경기장, 병원, 목욕탕 등)
- 장기적 단골 고객 확보
Ⅱ - 3. 식품업의 경쟁전략 (2)
인터넷과 정보 선점이 경쟁전략의 기반이다.
- 정보화 사회의 고객들은 여러분들보다
더 많은 식품지식으로 무장되어 있다.
- Iink : (한칸 띄고) 귀사의 인터넷주소
( www.google.com에서 찾아보세요 )
Ⅱ - 3. 식품업의 경쟁전략 (3)
출하식품가격 설정은 과학이 아니고 예술이다.
-가격설정기준 ; 거래율, 독점성, 품질, 신용도, 편의성,
인지된 가치 ( 디자인, 포장 )
제품 생산보다 기업 가치를 창출한다.
- 가치(가격, 품질, 서비스의 결합) 를 높여야 기업이 큰다.
- 가치는 소비자의 충성도를 결정한다.
Ⅱ - 4. 식품업의 성장전략 (1)
이제부터 귀 식품회사의 자산가치를 높이는
사업에 집중한다.
소비자가 왜 귀하의 제품을 사는지 그리고
귀사의 핵심역량이 무엇인지 안다.
귀사에서 가장 돈을 많이 벌어주는 비즈니스
활동에 더욱 집중한다.
Ⅱ - 4. 식품업의 성장전략 (2)
회사가 성장하려면 유통망을 다원화 한다.
목표시장 ( 혹은 주요고객 ) 을 지금 보다
더 분할하여 마케팅 활동을 전개한다.
한번에 하나의 비즈니스 구축에 집중한다.
( 생산 ?, 목표시장 ?, 유통망 ?, 서비스 ? )
Ⅱ - 4. 식품업의 성장전략 (3)
성장은 추가자본을 수반하므로 감당할 수 있는
재무전략을 선택한다.
Test Marketing을 통해 고객의 반응을 확실히 예측한다.
첨단 정보기술을 활용해 마케팅관리를 한다.
( 이메일 광고, 고객 및 잠재고객 DB화 )
동종업체와 연합마케팅 체제를 구축한다.
Ⅲ -1. 식품업 마케팅 테크닉과 전략 (1)
광고 없는 마케팅 전략이란 존재하지 않는다.
- 광고는 소비행태를 결정하는 과정이다.
- 분기마다 목표소비자를 대상으로 광고메일을 보낸다 .
- 잠재소비자가 밀집한 곳 (음식점, 약국, 경기장 등) 에서
이벤트를 한다.
- 각종 사회단체 (잠재소비자)와 자매결연 및 협찬 등
네트워킹 체제를 구축한다.
Ⅲ -1. 식품업 마케팅 테크닉과 전략 (2)
광고 없는 마케팅 전략이란 존재하지 않는다.
-메디어 (TV, 라디오) 에 귀사의 Story를 방송할
기회를 자주 만든다.
- 입소문 광고 효과가 큰 단체와의 네트워킹을 중시한다.
-판촉 홍보물 (머그컵, 마우스패드, 티셔츠, 달력 등) 을
잠재고객 (주로 단체) 에게 배부한다.
-명절세트를 만들어 사전에 잠재고객에게 제공함으로서
고객이 지인에게 보낼 선물세트로 활용하게 한다.
Ⅲ - 2. 메디어를 통한 마케팅 전략 (1)
현대는 메디어의 시대다.
메디어 활용 없는 마케팅전략은 죽은 전략이다.
- 당신 회사의 Story가 신문, 잡지, TV 및 라디오를
자주 탈 기회를 만든다.
-리포터, 기자, 저널리스트들이 관심 있는
뉴스거리를 만들어야 한다.
- 귀사의 Story를 뉴스거리로 만들려면 프리랜서
기고가를 고용해야 한다.
- 모든 리포터들은 기사의 적절성, 신뢰성, 흥미성,
정보성에 중점을 둔다.
Ⅲ - 2. 메디어를 통한 마케팅 전략 (2)
당신의 회사 및 제품이 뉴스가 되기 위한 비결
ㆍ 대중의 관심이 되도록 파격적 이야기
ㆍ 비쥬얼하게 보여주어야
ㆍ 방송대행 전문가의 협력 (고용)
ㆍ 칼러풀한 그래프로 표현된 통계
ㆍ 식품관련 주요기자와 지속적인 네트워킹
(기자가 필요한 산업정보 상시제공)
ㆍ 방송사 직원들 단체모임에 지속적으로 본사제품 협찬
Ⅲ - 3. 고객 ; 비즈니스를 이어가게 하는 그 이상 (1)
누가 당신의 고객입니까?
당신은 명확하게 답할 수 있으습니까?
- Yummy Tummy Oats (아이들 시리얼) 의 고객
ㆍ부모, 아이들, 소매점, 유통업자
귀하가 사신 물건이나 서비스에
대해 항상 만족하십니까?
- 이 회사는 소비자가 원하는 것을 몰라 ; 귀하의 불평
Ⅲ - 3. 고객 ; 비즈니스를 이어가게 하는 그 이상 (1)
번잡하고 손님이 북적대는 음식점에 가십니까
아니면 손님이 없는 한가한 곳에 가십니까.
- 고객 (소비자) 이 고객 (소비자) 을 만들어 낸다.
고객이 귀사의 식품을 지속적으로 구매할 수
있도록 어떤 인센티브를 제공할 수 있습니까.
- 인터넷 항공권 구입은 값싸고 질 좋은 호텔을 제공
- 귀사의 식품을 특정금액이상 구입하면 유기농 쌀을 반값에?
Ⅲ - 4. 판매 ; 비즈니스의 심장 (1)
목표시장의 표적고객을 정하지 못하면
판매 촉진은 어렵다.
팔고 싶은 제품을 권하기 보다 고객이 원하고
필요한 제품을 알면 판매는 촉진된다.
제품의 특성이 과학적이면 판매는 촉진된다.
- 건강성, 영양성 및 기능성이 없는 식품이란 없다.
Ⅲ - 4. 판매 ; 비즈니스의 심장 (2)
판매촉진은 일회성이 아닌 영속성이 있어야 효과가 있다.
판매계획과 판매목표 달성에 필요한 선정된
고객을 대상으로 세일즈를 전개한다.
한번 고객이 영원한 고객이 되려면 가족처럼 생각하고
지속적으로 강한 인간 관계를 형성한다.
Ⅳ. 결론 ; 비즈니스를 위한 2가지 조언
귀하의 재무제표 ( 대차대조표와 손익계산서 ) 상의
숫자는 곧 당신의 비즈니스 의사 결정의 결과다.
귀사가 각 분야별 ( 판매, 고객, 마케팅, 자금, 위험관리 등 )
외부 자문위원을 조직, 활용할 수 있다면 전망은 밝다.
감사합니다