Transcript 스포츠 마케팅 이론

매복 마케팅
1. 개념
일반 기업이 마치 공식스폰서처럼 대중을 현혹하
이익을 취하려는 의도적 활동
올림픽 매복 마케팅
단체/팀 스폰서와 인도스먼트의 경우
단체 혹은 팀 스폰서가 우선함
1984년 Kodak & FUJI 로부터 비롯
1992년 바르셀로나올림픽 미국농구 드림팀
Reebok이 Official Sponsor일 때 Nike 가
Ambusher로 활동
2. 특징
•일반기업의 피할 수 없는 선택
•사전에 준비된 의도적 활동
•단기간에 걸친 활동
•많은 비용 투입(공식스폰서에 버금)
•판매 촉진이 주목적: 포괄적 개념 홍보가 아님
•공식 스폰서의 효과를 상대적으로 약화
•법적으로 지능적인 방어
•선수보증광고를 주요 방법으로 활용
3. 매복마케팅의 유형
•방송중계 시 광고 행위
•상금(품) 혹은 촉진행사
•팀, 선수, 단체 활용
•경기장 주변에서의 광고 행위
4. 매복마케팅 방지 프로그램
4.1 매복마케팅에 대한 규제
(1) 법적 규제
•위법 마케팅
(2) 제도적 규제
•교묘한 수법 활용
4.2 IOC의 매복마케팅 방지 노력
•1992알베르빌동계올림픽
스포츠마케팅 서베이즈 직원 50명 활용
•2000시드니올림픽
DNA 감식을 통한 불법 제품 유통 차단
4.3 USOC의 매복 마케팅 방지 노력
2002 동계올림픽 공식 스폰서
Anheuser-Busch 5,000만 달러 지불
Wasatch 맥주의 마케팅 방법
“2002년 동계올림픽 비공식 맥주, Wasatch
맥주”
해석: 간접적 활용을 포함한 올림픽 문구의 상
업적 사용은 위법
5. 매복마케팅의 사례
후지 vs. 코닥
코카콜라 vs. 펩시콜라
나이키 vs. 리복
비자 vs. 아메리칸 익스프레스
KT vs. SK
Adidas vs. Nike
기업 스폰서십의 이해
1. 기업 스폰서십의 의의
1.1 기업 스폰서십의 배경
스포츠이벤트와 대중매체의 밀접한 관계
광고기피현상(지핑, 재핑, 플리핑) 방지
기업 목표 달성의 수단으로 스포츠를 활용
1.2 기업의 스포츠 스폰서십 참여 기회
기업의 스포츠 스폰서십 참여 기회 확대 이유
치열한 시장경쟁:
소비자 접근의 어려움
상표 인지도 & 충성도 & 시장세분화 수단
브랜드 세계화 전략
스포츠의 긍정적 이미지 전달 기능 인정
1.3 기업 스폰서십의 개념
스포츠를 이용한 마케팅의 기업 관점 용어
기업이 활용하는 많은 촉진도구 중의 일부
특별한 목표를 달성할 의도로 기업이
다양한 이벤트를 지원해 주는 것
기업 스폰서십과 스포츠 스폰서십의 관계
기업 스폰서십
스포츠
스폰서십
스포츠단체
기업 메세나
지역사회이벤트
스폰서십
자선이벤트
스폰서십
예술단체
지역사회단체
자선단체
1.4 스폰서와 스포츠의 관련성
스포츠의 속성(이미지)
•선(善)
순수, 정정당당
•사회성
영웅 & 존경 대상으로서의 사회적 이미지
•완성도
경기력의 완성
•국제성
인종과 언어 장벽 초월한 국제적 스포츠시장 형
•만국공통어
스포츠 자체만으로 소통 가능
•미
인간 내면의 이성과 감성 표현
•경쟁
경쟁을 통한 우열: 승자에게 박수 & 패자에게 격
•관심
대중과 대중매체의 관심 유도
1.5 기업 스폰서십 활용의 시대적 변화
1960-70년대
자선 & 감정 호소
전체 마케팅과 독립적 형태
1980년대
마케팅 커뮤니케이션 도구로 인정
전통적 촉진 방법과 연계
1990년대
통합마케팅 커뮤니케이션(IMC) 수단으로 활
용
전통적 촉진 방법의 중심
2000년대
차별화된 IMC: 표적시장 소비자와 밀착 마케
팅
2. 기업 스폰서십의 커뮤니케이션
2.1 스포츠 스폰서십의 커뮤니케이션적 가치
시청자나 독자에게 손쉽게 접근 가능
스포츠와 대중매체의 밀착
타 기업과의 경쟁 우위
독점성 보장
방송 관련 규제법의 회피
규정방송 시간, 간접광고 금지
긍정적인 이미지 전환
기존의 긍정적 이미지의 전이 효과
2.2 스폰서십 통합마케팅 커뮤니케이션
스포츠 스폰서십을 통합마케팅 커뮤니케이션
도구로 활용
스폰서십은 기업 내부의 부서간 협력이 강화
될 때 성공
전략적 마케팅 계획 안에서 스포츠 스폰서십
을 통합
양방향의 메시지 전달로 소비자와 긴밀한 유
2.3 스폰서십 통합마케팅 커뮤니케이션과 AIDA
스폰서십은 IMC 수단
촉진 전략으로써의 AIDA 방식에 부합
•Attention  인지도 제고
•Interest  이미지 확대
•Desire  판매촉진 기회
•Action  판매 증진
3. 기업 스폰서십 목표
스폰서십 목표는 기업의 마케팅 전략에 따라 차이
3.1 마케팅전략 목표
(1) 기업이미지 제고 전략
•스포츠의 긍정적 이미지/ 스포츠스타의 인기가 전
효과 기대
(2) 매체노출 전략
•대중매체에서 스포츠에 관심을 가지고 접근
(3) 커뮤니케이션 전략
•인지도 & 회상도 제고
•제품 정보 제공
•소비자 설득
(4) 관계마케팅 전략
•소비자와의 호의적 관계 유지
3.2 기업 스폰서십의 구체적 목표
(1) Gray의 목표
(2) Arthur, Scott, Woods, & Booker의 목표
(3) Mullin, Hardy, & Sutton의 목표
기업/제품에 대한 인지도 제고
기업에 대한 인식 변화 및 강화
기업과 특별한 세분시장과의 동일화
기업과 지역사회와의 관련
매체효과 증대
판매 목표 달성
연합 혹은 독점을 통한 경쟁우위 증대
환대와 접대 차원에서의 좋은 기회 획득
타이틀 스폰서십과 경기장 명칭 사용권 확보
4. 기업 스폰서십 참여 형태
4.1 참여 정도에 따른 분류
(1) 부분적 참여
스폰서십 프로그램의 일부분에 참여
적은 비용에 제한된 효과
(2) 통합적 참여
스폰서십 패키지에 참여
高 비용에 큰 효과
4.2 스포츠단체와의 관련성에 따른 분류
(1) 직접 참여
스포츠단체와 직접적인 스폰서십 관계
많은 비용에 큰 효과
(2) 간접 참여
스포츠단체와 직접적 관련 없이 스포츠를 이
용하는 주체와 관련을 맺는 형태
적은 비용에 제한된 효과
예) 방송사와 광고주의 관계
4.3 지역 범위에 따른 분류
(1) 세계적 스폰서
전 세계에서 스폰서로서 활동할 수 있는 권리
부여
많은 비용에 큰 효과
(2) 지역 스폰서
특정 지역에 한해서 스폰서로 활동할 수 있는
권리 부여
5. 기업 스폰서십 효과
5.1 효과 분류
(1) 1차적 효과
스폰서의 별도 촉진 노력 없이 나타나는 자연발
효과
보드광고 & 매체 기사
(2) 2차적 효과
스폰서가 권리를 활용하여 촉진활동을 한 결과로
나타나는 효과
5.2 기대 효과
(1) 매체노출을 통한 인지도 제고
제도적 보호로 매체 노출의 빈도 및 강도 강화
예) KT와 현대자동차의 보드광고 효과
약 2조원(이승녕, 2001)
(2) 이미지 확대
대회 권위와 기업 권위의 동일시
조직 & 기업의 신뢰 및 권위 막강(상호작용)
긍정적 스포츠 자산의 상표 이미지 전이
대회의 긍정적 이미지가 기업 이미지로 전이
(3) 법적 규제로부터의 자유로움
술 & 담배 기업의 참여
(4) 기술력 과시
•기업 제품의 기능 소개
(5) 독점성을 이용한 판매촉진 효과
•전시관 활용
(6) 판매증진
•궁극의 목적 달성
(7) 조직구성원의 자긍심 고취
•스포츠이벤트의 명성  자긍심 유발
(8) 기업 가치 제고
•주가에 영향: 마이클 조던, 김미현
기업 스폰서십의 실행
1. 스폰서십 참여 기준
1.1 스포츠이벤트 기준
스포츠이벤트의 가치
매체노출 효과
장소
계절성
지속적 참여
담당자의 전문성
대중의 선호도
1.2 기업 내부 기준
스폰서십 프로그램 이행 능력
스폰서십 참여 비용
비용 효과
스폰서십 실행 기간
표적시장(주고객과 이벤트 성격)
담당자의 전문성
2. 스폰서십 선택을 위한 평가 기준
2.1 스폰서십 자산
스포츠이벤트가 지니고 있는 가치
스폰서마다 서로 다른 효과 제공
스폰서의 능력에 따라 다른 효과
2.2 단계별 평가 기준
(1) 속성 선정 단계
중요한 속성 선정: 10-15개
(2) 속성의 가중치 부여 단계
기업목표에 비추어 속성별 가중치 부여
(3) 스포츠이벤트 가치 부여 단계
이벤트의 가치 부여
(4) 스폰서십 참여 결정 단계
속성별 총가치 산출
2.3 속성
(1) 관중의 속성/범위
관중의 특성
(2) 이미지 제고
이벤트와 기업 이미지, 표적시장의 관계
(3) 독점성
경쟁사와 구분된 독점성 보장
(4) 매체노출 및 인지도
방송과 언론의 보도
(5) 업무 수행의 용이성
기업 내 전문가 유무, 노하우
(6) 판매 기회
촉진활동 & 공동 스폰서와 교차촉진활동, 참가
자의 직접사용 가능성
(7) 지속성
이월효과 고려
(8) 측정 가능성
효과 평가
(9) 연속성/확장성
효과의 지속성, 파급 효과
(10) 효율성
관중 유인 효과, 비용 효과성
(11) 전문성
스폰서십 프로그램 전문가 유무
3. 기업 스폰서십 실행 원칙
3.1 독점성의 원칙
•1영역 1스폰서
•경쟁기업 접근 불허
3.2 통일성의 원칙
•기업 이미지 통합을 위해 브랜드, 로고,
그리고 슬로건을 통합
3.3 지속성의 원칙
•이벤트에 지속적 참여
3.4 전문성의 원칙
•스폰서십 전문가가 프로그램 담당
3.5 보완성의 원칙
•다른 커뮤니케이션 도구와 방법 활용
•IMC 수단
3.6 세계성의 원칙
•대중매체를 통한 세계시장 공략
4. 스폰서십 효과 증진 방법
세계적 스폰서의 경우
4.1 지역 스포츠 이벤트에 참여
목표시장 중심으로: 현대자의 UEFA 참여
4.2 선수보증광고 활용
예) 현대자동차: 요한그루이프
아디다스: 지네딘 지단
4.3 조직 구성원의 관심 유도
전사적 호응 유도
4.4 공동 마케팅
•교차촉진(Cross Promotion) 전략
•일종의 전략적 제휴
(1) 공동마케팅 조건
1) 비경쟁적 관계
•경쟁적 관계의 기업은 회피
2) 상호 이익 교환
•다른 영역의 기업과 혜택 교환
•공동 스폰서의 유통 라인 활용
3) 동일한 표적소비자
•접근하기 어려운 표적시장의 효과적 공략
4) 장기적 관계
•이월효과 기대
5) 유사한 이미지
•삼성가전제품과 청정원 식품
(2) 공동마케팅 사례
•NBA, Champs, Visa
5. 스폰서십 촉진방법
5.1 스폰서의 촉진비용
스폰서십 권리 비용의 2-3배(Delpy, 1996)
Bell South사: 애틀랜타올림픽 때
스폰서십 비용 2,000만 달러
별도 촉진비용 8,000만 달러
5.2 촉진방법
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