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2009년 온라인 쇼핑몰 트렌드와 전망
이 운 덕 – Mar. 12, 2009
1
2
3
4
온라인쇼핑몰이란?
2009년 소비자 트랜드
실전 온라인 쇼핑몰
2009년 성공 키워드
쇼핑몰 유형
백화점
01
WINTER
• 고가,고품질 상품, 최상급의 서비스
• 고급화/복합화 추세 : 명품관 강화, 극장 등 편의 시설 유치
할인점
• 가장 다양한 Category의 상품 제공
• 규모의 경제를 통한 ‘Every Day Low Price’ 정책
편의점
• 365일 24시간 영업의 생활밀착형 서비스로서 구멍 가게
시장 잠식
Offline
TV
홈쇼핑
ECommerce
양판점
(Category Killer)
• 특정 Category에 대한 전문성 및 다양한 상품 구색을 통한
선택 대안 제공
(예 : “전자제품 살때는 하이마트”)
CATV
홈쇼핑 채널
• 쇼핑호스트, 모델의 시연으로 구매 자극
• 특화 Item Merchandising에 따른 경쟁력 확보 : 건강 식품,
보험 상품 등
Merchant형
쇼핑몰
• 상품 직접 판매 혹은 판매 대행
• Merchandising 역량에 따른 다양한 Value 제공 : 종합몰,
전문몰, 반품몰 등
Marketplace형
쇼핑몰
• 판매자-구매자간 거래를 위한 장터 제공
• 판매자의 진입장벽이 없어 상품 다양성 및 가격 경쟁력
확보 용이
거래액 규모 추이
(단위 : 천억 원)
’04~’12
CAGR (%)
400
348
350
316
277
300
237
250
144
131
197
165
103
135
150
94
107
Openmarket :
38.8%
86
78
80
185
162
72
50
0
종합몰 및
전문몰 :
10.9%
• 온라인 쇼핑몰 시장은 향후 연
평균 20%이상의 고성장을
유지하여 2012년 에는 현재 대비
약 2배 이상의 거래규모를 보여줄
것으로 전망됨
115
200
100
Online
Commerce
:
20.6%
02
63
15
104
35
54
79
134
204
• 특히 오픈마켓 사업의 연
증가율은 약 39%로 전망되어
2012년에는 전체 온라인 쇼핑몰
시장의 60%를 차지하며 성장을
견인할 것으로 예상됨
주요 사업자 동향
03
선도 사업자
• 단기적으로 1위 탈환에 Focus 중임
- 가격경쟁 위한 마케팅 비용 200억 증액 (‘07년 총 680억 예상)
- 여성 고객 중심의 마케팅 집중
• 기존 Low Touch 정책에서 High Touch로 정책 변경으로 셀러들과의
관계 상 부작용 발생
• 단기적으로 안정적인 1위 수성을 위한 마케팅 집중 예상되나, 나스닥
주주들에 대한 Concern으로 지속적 마케팅 경쟁에는 제약 존재
후발 사업자
• 최근 단기 성장을 위한 가격 경쟁 집중으로 인해 시스템 이슈 발생 및
고객 Loyalty 측면에서 상대적 약점 대두
• 거래금액 중심의 단기적 목표에 대한 압박으로
차별화 영역에서 가시적 성과를 내지 못함
- 가격 경쟁 지양하고, Loyalty 높은 고객 확보 전략
추진 중이나 효과 미비
• 기존 종합몰과의 Conflict로 본사로부터 조직/자금
측면에서의 충분한 지원을 받지 못함
2007. 12월
서비스 종료
2008. 12월
서비스 종료
11번가 현황
04
350만명
회원수
350만명
방문자수
SKT의 T-World : 일평균 4~5천명 가입
G마켓의 사업 5년차때 회원수 : 250만명
최근 5년간 신규 웹사이트의 오픈이후 1년이내 가
입자는 최대 60~80만명 수준
SK그룹의 온라인 서비스 : Nate.com를 제외하고,
월방문객 500만 수준 (45위 권, Tworld, OCB 등)
300%
120만명
기준목표
2008. 12
1,000만명
600만명
40%
월 800만명 직접 방문 고객 유도 (35%이상 목표)
기준목표
2008. 12
3,500억원
오픈마켓 3위수준은 500억원 수준
거래금액
네이트몰 : 사업 시작 6년만에 일 거래금액 10억원
달성 (2007년 12월)
700%
500억원
3,500억원
장기적인 온라인 쇼핑몰 리더가 되기 위해 도전적
인 목표 설정
기준목표
2008. 12
2009년 소비자 트랜드
05
 불황에 따른 경제적 심리적 허탈감
Escape
일상으로의 도피  스트레스 해소와 일상의 압박감에서
벗어나고자 하는 욕구
 원초적 본능과 정서적 안정 추구
Emotion
정서적 안정 추구  위험 회피를 위한 신뢰 보증 요구
Economicus
경제적 소비
Egonomics
개성 소비
 씀씀이를 줄이고 소비 절약
 충동 구매를 지양하고 소비 前 정보
탐색에 적극적
 소득수준 제약으로 유행 따라하기
퇴조
 다양성 증대와 소비의 개성화
1
가족의 재발견
2
감성 충전
3
스마트 소비
4
야누스적 소비
5
현실 도피
가족
가족 愛를 자극하는 커뮤니케이션
06
가족 단위로 즐길 수 있는 상품
힘들 수록 가족에 대한 정서적 유대 강조
가족끼리 즐길 수 있는 콘텐트 제공
• 삼성생명은 가족의 정을 소재로 광고를
집행하여 브랜드 파워를 높임
• 가정에서 즐길 수 있는 게임기, CATV,
IPTV 등 콘텐트 관련 산업 성장 예측
• 2009년에는 가족과 사랑을 상징하는
어머니를 통해 스토리 마케팅 부상
• 가족 친화적 소비 : 금융 및 통신 상품
등에서 가족 단위의 상품 출시 증대
아줌마의 다른 이름은 우리 엄마, SKT
개인이 아닌 가정용 게임기, 닌텐도 Wii
• 모두가 공감하는 어머니에 대한
이야기
• 집에서 가족들과 함께 신체지수를
측정하고 40가지 트레이닝을 즐김
• 가슴 뭉클하고 공감이 가는
에피소드로 소비자들의 감성을
자아냄으로써 브랜드 호감도 제고
함께 해요, 가족 통합 패키지
• 롯데월드 : ‘가족 재발견 행사’ 조부모
동반시 할인 및 항공사의 가족운임
할인 서비스 등
감성
작은 정성으로 마음을 녹이는 스킨쉽 마케팅
07
기발한 화제로 다가서는 이벤트 마케팅
고객과 이웃 같은 관계 형성
깜짝 이벤트로 구매 욕구 자극
• 고객이 직접 참여하고 체험함으로써
친근감을 느끼게 하고, 실생활에 도움을
줄 수 있는 행사 진행
• 잠재고객이 밀집된 장소에서 참신한
이벤트나 퍼포먼스 실시
고객과 함께 하는 코리아나
서울 코엑스에서 UFO 불시착
• 파티, 뮤지컬 감상, 요리 교실 등 고객
참여 활동 전개
• 2008년 7월 서태지 컴백 이벤트 :
‘태초의 소리’, ‘미스터리’ 등의
메시지를 전달해 화제
일상 생활 속의 매체 활용
• 가로수, 전봇대, 벤치 등 주변 사물을
독창적으로 활용
스마트 소비
까다로운 소비자를 납득시키는 생활형 광고
08
꽉 닫힌 지갑을 여는 프리코믹스
추상적인 이미지 보다는 일상의 공감
전달이 효율적
소비자는 마을을 열고, 기업은 입소문과
수익 획득
• 저렴한 가격이나 구체적인 가치를
보여주는 것이 효과적
• 경품행사, 파격할인, 공짜 제품 제공
• 소비자의 상품선택이 까다로워지니 “왜,
어떻게, 좋은지”를 구체적으로 전달
2009년에 생긴 일 시리즈, 아웃백
• 일상의 친구들이 등장해 함께
아웃백에서 식사를 즐김
• 초기 체험이 입소문으로 확대
최신 제품을 무료로 체험, 샘플랩
• 무료 샘플 프랜차이즈로서 2주마다
100여종의 신상품 샘플 제공
최신 에너지 절감 형광등이 공짜, 오스람
좌충우돌 오주상사 영업2팀, LG텔레콤
• 빈곤층에 형공등 200만개를 무료제공
• 재미와 호기심을 자극하면서,
자연스럽게 상품의 기능과 이미지
전달
• 형광등으로 에너지 소비를 줄인만큼
온실가스 배출권을 획득하여 판매
맞춤형 서비스
09
소비의 개인화, Personal Marketing
독신과 신혼을 위한 맞춤형 아파트, 미니
개성을 강조하는 제품과 프로모션 컨셉이
강함
• 유일성의 욕구 : 똑같은 제품이 다른
곳에 없다는 확신을 주는 기업에 호감
• 표준화된 완제품을 제공하기 보다,
다양한 디자인과 조립방법을 제시하고
생산 과정에 소비자 참여 유도
개인화가 심화될수록 행복 수준도 향상
• 경제 수준이 비슷하더라도
개인주의지수가 높은 국가 사람들의
행복지수가 더 높게 나타남
• 맞춤화와 개인화 정도가 높아질 수록
고객의 심리적 만족도도 크게 증가
• 최근 수용가 늘어나는 1~2인 가구를
위한 10~20평형대의 5가지 스타일 개발
• 아파트 內 독서실, 회의실, 와인바,
뷰티샾 등 고객 요구에 맞는 커뮤니티
시설 제공
나만의 스타일을 말한다, 스타일 폰
• 소비자들의 감성을 자극할만한
매력적인 라이프 스타일 제시
• ‘옷 잘입는 남자’, ‘매너 좋은 남자’,
‘능력있는 남자’ 등 다양한 스타일
세상에 유일한 운동화로 튜닝, 컨버스
• 운동화에 직물용 물감으로 그림을
그리는 등 리폼 및 튜닝 인기
• 디자인 공모전을 통해 고객관심 유도
복고 주의
10
향수를 자극하는 복고 마케팅
지나간 향수는 브랜드인지에 강렬한 자극
과거를 추억하고 소비
• 복고풍 : 과거의 이미지를 현대적
감각에 맞추어 상용화
• 세대를 초월한 친근감, 원더걸스
• 브랜드에 대한 향수를 자극하는 것이
브랜드 선호도를 높이는데 효과적임
• 즐거운 기억은 제품의 선호도를 높여서
결국 구매로 이어짐
복고는 일시적 유행이 아닌 보편적 욕구
과거의 것을 현재에 되살리는,
리메이크(Remake)
• 복고는 시공을 초월해 인간이 가진
보편적 감성 충족
• 옛날 CM송의 부활 : 맥도날드
• 패션에서 수십 년을 주기로 유행이
반복되는 것은 복고의 변함없는 매력
• 1974년과 2008년 경기 불황의 시대적
유사성을 활용한 복고 마케팅
• MySpace.com의 노래 공모로
구세대의 향수를 자극하고 젋은 층의
참여 유도
불황기에 소비자와 기업의 Win-Win추구
• 소비자는 어려운 시기의 향수로 정서적
안정을 찾고 구매시 위험 회피
• 기업은 과거 성공 제품을 추가 비용과
Risk 없이 제공 가능
사업 방향성
11
 불황에도 생존과 성장을 위해 마케팅활동이 필요
• 다수의 기업들이 허리띠를 졸라매는 상황에서, 저비용으로 소비자에게 더 가까이 다
가설 수 있음
• 특히, 마케팅은 R&D와 생산 등 다른 경영활동과는 달리 장기적이고 막대한 투자 없
이, 상대적으로 짧은 기간에 가시적 성과 달성이 가능
 불황과 소비심리 위축이라는 대세 속에 소비 다양화가 동시에 진전
• 과거의 불황기와 달리 무조건 저가를 선호하거나 동일한 소비 행태를 보이지 않음
• 따라서, 불황이라는 큰 흐름 속에서도 소비 다양화와 개성화 등으로 발생하는 새로
운 사업 기회를 적시에 인식하고 선제적으로 대응해야 함
 패션을 포함한 온라인 쇼핑 사업은 변화하는 시장 상황에 공세적 대응 필요
• 불황은 늘 닥치는 경기 사이클임. 불확실한 상황에서도 소비자에게 더욱 가까이 다
가서는 노력을 통해 새롭게 도약할 수 있는 기반을 굳건히 해야 함
• 사업 진행시 소비자의 마음을 앞서 읽고 효과적으로 공략함으로써 불황에도 영향을
받지 않는 이미지 마케팅이 필요함
사업 단계별 과정
1
VISUALIZE
→ 현재 존재하고
있는 사업을
이해하고 형상화
하는 과정
2
ASSESS
12
3
PLAN
→ 사업의
→ 고객의 Needs에
장단점을
맞추어 새로운
파악하고
모델을 개발하고
분석하는 과정
전개하는 과정
4
IMPLEMENT
→ 실제 사업에
적용하는
과정
단계별 과정 감정 변화
전략 수립
기획
실행
마케팅
13
고객
전략이란?
14
전략은 여러 가지 방법
중에 하나를 선택하고
집중하는 것이다.
즉, 전략은 모든 것을 다
잘할 수 없을 때 필요한
것이다.
목표 달성을 위해서
“선택과 집중”하는
최선의 방법을 세우는
것이 “전략”이다.
기획이란?
15
기획이란 무에서 유를
만드는 작업이 아니다.
무에서 유를 만드는 것은
창조이다.
기획은 유에서 또 다른
유를 이끌어내는 작업이다.
결국, 가장 좋은 기획은
현재보다 '조금 다르고,
조금 새롭게'하는 일이다.
결국 기획은 사람들이
“이미” 원하고 있는
무엇인가에서 출발한다.
고객의 경험
온라인 쇼핑몰
사업의 성패는
이러한 전략과
기획을 근간이 되는
고객의 경험을 참여
시키는 것부터
시작한다.
16
고객의 Needs
17
어떻게 고객의 Needs 알 수 있을
고객 Needs의 유형
이런 건
참 불편해!
18
Explicit Needs
사람들이 스스로 자각하고 있으며 구두로 명확하게
표현하는 Needs
꼬집어 말하긴
어렵지만 불편해..
Tacit Needs
습관 및 문화에 배여 있어서 자각하거나 명확하게
표현하기 어려운 Needs
내가 원하는 게
뭘까?
Latent Needs
무의식적으로 가지고 있으므로 스스로 인지하지도
못하고 있는 Needs
고객 Needs 파악
1. 고객이 되어 보기
2. 현실을 인식하기
3. 다양한 고객의 입장을
생각해보기
19
고객의 유형
컴퓨터/ 가전/ 디지털
기기
가격비교
사이트
타
유입경로
Genera
tion
Digital
14-25
세
20
의류/ 패션잡화
스포츠 레저
화장품/ 이미용품
남성
여성
Stylish Youth
가격비교
사이트
타
유입경로
Errand Runners
Make Me
Beautiful
26-35
세
Sex
and the
City
Cheap
Techies
Gadget
Buyers
Thrifty
Provide
rs
Men’s
Style
36-45
세
Classy
Lady
46-50
세
Hi-Tech Seniors
Make Me Young
Family
Provide
rs
해외 사례
21
www.etsy.com
www.woot.com
www.musicovery.com
마케팅 사례
22
단순화
23
복고
24
이야기
25
차별화
26
재미
27
역발상 : 불가능은 없다.
28
Epilogue
29
독수리는 70년까지 사는 가장 오래 사는 새라고 합니다.
그러나, 70년을 살기 위해서는 40살 정도에 신중 하고도 어려운
결정을 해야만 합니다.
40살 정도가 되면 발톱이 안으로 굽어진 채로 굳어져서 먹이를 잡기조차 어려워집니다. 길고
휘어진 부리는 독수리의 가슴 쪽으로 구부러지고, 날개는 약해지고 무거워지며 깃털들은 두꺼
워진다고 합니다. 한마디로 날아 다니는 것 자체가 견디기 어려운 짐이 되는 것입니다.
이때 독수리는 두 가지의 선택밖에 없습니다. 죽든지 아니면....고통스러운 혁신의 과정을 직면
하든지..
새로운 혁신을 위하여 독수리는 150일 동안 산 꼭대기에 올라가서 절벽 끝에 둥지를 틀고 전혀
날지 않고 둥지안에 머물러 있어야만 합니다.
독수리는 자신의 부리가 없어질 때까지 바위에 대고 칩니다. 그리고, 새로운 부리가 날 때까지
오랜 시간을 기다립니다. 새로운 부리를 가지고 그 다음에는 발톱을 하나하나 뽑아 냅니다.
새로운 발톱이 다 자라나면 이제는 낡은 깃털을 뽑아냅니다.
이렇게 5개월이 지나면 독수리의 새로운 비행이 시작되며 생명을 30년 연장 할 수 있게 된다고
합니다.
즉, 독수리는 변화를 두려워하지 않고 인고의 시간을 견뎌내면서 새로운 혁신의 과정을 보여주
고 있습니다.