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작품번호: PL03-1034 응모과제: 애니콜 Young Target 확보를 위한 애니콜 브랜드 커뮤니케이션 전략 Index 1. 상황분석 시장상황/소비자분석/경쟁사 및 자사분석 2. 문제 해결을 위한 New Brand 전략 제안 3. IMC 실행 방안 광고캠페인/CRM Event/Sponsorship/Co-Brand Marketing/PR 전략 1. 상황분석 애니콜, Young Target을 중독시켜라! 상황 분석 시장상황 국내 이동통신단말기 교체주기 추이 소비자 분석 경쟁사/자사분석 전체시장 VS Young Target 단말기 교체 주기 (단위: 개월) 40 (단위: 개월) 35 32.8 30 28 25 20 28.4 32.8 34.1 전체시장 34.1 29.6 Young Tarket 22.6 18.54 15 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 0 10 20 <KISDI> 30 40 <KISDI, 자체 정량조사> 2001년 단말기 보조금 폐지 여파로 국내 단말기 시장 마이너스 성장. 전세계적으로 이동통신서비스 시장의 포화와 경제불황 등으로 단말기 시장은 정체기 특히, 97년 초 22.6개월이었던 교체 주기가 2001년을 기점으로 32.8개월로 급등. 2003년 현재 34.1개월로 단말기 교체 수요가 정체 상태에 머물러 있음. 그러나, 19~24세의 Young Target의 교체 주기는 18.54개월로 전체 시장보다 약 ½정도 낮음. ! 따라서, 단말기 교체에 민감한 Young Target이 장기적이고 안정적인 수요 창출을 위한 가장 중요한 시장임. 상황 분석 시장상황 소비자분석 경쟁사/자사분석 휴대폰의 소비자 욕구 분석 감성적 욕구 기능적 욕구 휴대폰에 대한 Young target 소비자 들의 욕구는 다음의 4가지로 구분 가능. 충 족 된 욕 구 통화 품질/ 카메라 기능, 사랑하는 사람들과의 음악 관련 기능, 통화/다양한 부가 기능을 무선 통신 기능 등의 통한 재미와 다양한 부가기능 즐거움의 추구 잠 재 적 욕 구 기능적 우수성 + 멋스런 디자인을 통한 패션 아이템으로써의 기능 남과 자신을 구분 짓는 도구 (자기표현적, 라이프 스타일적 측면) 통화 품질 및 카메라 등 휴대폰의 기능 적 속성 및 기능을 바탕으로 한 기초적 감성적 욕구는 이미 충족된 상태. 감성 요소에 대한 정확한 포착은 시장 선도와 추월을 가능하게 함. <삼성경제연구소 2003. 9> <자체FGI/ 삼성경제연구소 자료 참조 > ! 점차적으로 디자인 및 자기표현 등 감성적/잠재된 욕구의 중요성이 부각되고 있음. 상황 분석 시장상황 제품속성요소 소비자분석 경쟁사/자사분석 선택 중요도 ( 5점 척도) 2.7 3.2 3.7 4.2 Young target 소비자들은 가격 휴대폰 선택에 있어서 사용의 디자인 편의성, 디자인, 통화 품질, 가격이 통화품질 중요하다고 인식. 카메라기능 이 중 디자인 요소에서 애니콜은 MP3/벨소리 등 음향관련기능 SKY는 물론 팬텍에게도 상대적인 LCD화면 열세. 휴대폰 브랜드 사용의 편의성 애니콜 SKY 팬텍&큐리텔 <자체 정량 조사> ! 휴대폰의 기술수준이 전반적으로 일정 수준을 넘어섬에 따라, 기능보다는 디자인, 유행 선도 능력이 구매 결정에 있어서 중요한 요인으로 작용하는 것으로 나타남. 상황 분석 시장상황 타인 지향 SKY 디자인 속성에 입각한 트랜드 지향 자기 과시형 경쟁사/자사분석 소비자분석 트렌드 지향 과시형 합리적 소비형 SKY LG CYON 팬텍 & 큐리텔 삼성 애니콜 적당한 가격, 기능에 입각하여 개성표현이 제품속성 중시 가능한 합리적 개성 추구형 팬텍 & 큐리텔 LG CYON 싼 가격에 신뢰할 수 있으며, 타인에게도 부끄럽지 않은 브랜드 구입을 원하는 합리적 소비형 가격 중시 브랜드/개성 추구형 합리적 개성 추구형 자기 지향 ! <다차원 척도 분석 결과> 애니콜에 대한 Young Target층 인식 : 성능이 뛰어난 High end 제품으로 인식. 감성적인 측면에서는 어느쪽에도 치우치지 않는 범용적 위치를 차지. 상황 분석 시장상황 Top Of Mind 85.1 소비자분석 Brand Attitude (단위: %) 91.2 Young 전체 3.87 3.98 3.69 (5점척도) 3.39 2.26 50 26.5 18.1 8.5 SKY 2.85 2.672.74 62.8 애니콜 경쟁사/자사분석 2.9 팬텍&큐리텔 싸이언 애니콜 SKY 팬텍&큐리텔 <자체정량조사> 싸이언 <자체정량조사> 애니콜은 핸드폰 시장1위의 TOM을 차지하고 있지만, 핵심수요층인 Young Target에게 는 전체 시장에 비해 열세. 이에 반해 SKY는 Young Target 에서 전체 시장보다 3배 높은 TOM을 보임. 브랜드 태도에서도 SKY에 비해 큰 비교 우위를 가지지 못함. ! 애니콜의 범용적 이미지는 전체 시장에서는 유리하나, 디자인과 타인과의 차별화를 중시하는 Young Target에게는 감성적으로 어필하지 못하고 있는 상황 상황 분석 시장상황 소비자분석 경쟁사/자사분석 Brand Switching 향후 구입 희망 Brand (%) 애니콜 SKY 큐리텔 4.3 모든 브랜드에서 SKY로 전환률이 높음 애니콜 사용자 중 무려 21.8%가 SKY로 브랜드 전환을 고려 중 현재 애니콜 73.9 21.8 사용 SKY 13.3 86.7 Brand 큐리텔 16.7 50.0 33.3 (%) 싸이언 42.9 35.7 14.3 ! 싸이언 Young target 의 Brand Switching 패턴 분석 결과 7.1 Young Target 층의 SKY에 대한 높은 선호도는 이들 층에 대 한 애 니콜 Brand 구축에 가장 큰 장애요인. SKY를 경쟁자로 정의. 브랜드 포지셔닝 분석을 통해 고전의 원인을 규명해야 함. 상황 분석 소비자분석 시장상황 경쟁사/자사분석 Brand Identity 애니콜 SKY 고품질, 고기능으로 무장한 남과 나를 구별시키는 핸드폰/ 휴대폰 시장의 리더 누구나 가질 수 없는 핸드폰 제품범주 고기능 핸드폰 핸드폰+고급스런 디자인의 패션아이템 슬로건 Digital Exciting It’s different. 개성 남성적, 믿음, 전통적인 여성적, 세련, 과시적 기능적 혜택 중심 감성적 혜택 중심 Core Identity Extended Identity Value Propositioning ! 감성적 혜택을 강조하는 SKY의 Brand Identity는 트렌드를 중시하는 Young Target 층에 강점으로 작용. !기능적 혜택 중심의 애니콜은 안과 맞지 않음. 잠재적 욕구 충족을 위한 가치 제 상황 분석 시장상황 소비자분석 경쟁사/자사분석 Brand Personality를 통해 소비자와 브랜드간의 정서적인 친밀도를 평가한 결과, 애니콜은 Trust와 Competence를 제외한 전항목에서 SKY에 열세 2 2.5 3 3.5 4 4.5 애니콜..넌….믿음직스럽긴 trust 하지만 끌리진 않아…미안.. exciting competence attractive active 애니콜 SKY 팬텍&큐리텔 CYON 상황 분석 Case Study : 시장상황 소비자분석 경쟁사/자사분석 디자인의 승리, 소니 [VAIO] 소니는 기존 PC 제품들이 ‘재미’ 요소가 부족함을 착안 소유가 즐겁고 사용이 즐거운 PC’를 신규 브랜드의 모토로 설정. 컬러와 로고, 휴대감, 디자인 등이 매우 독창적인 노트북 PC [VAIO]를 출시하여 고객 감성에 어필함으로써 발매하자마자 대히트 ! ! SKY에 대한 젊은 층의 높은 선호도는 디자인 속성을 통한 감성적 욕구 충족에 기인 애니콜 역시 Young Target 층의 사랑을 받기 위해서는 젊은 감성과 디자인을 고려한 브랜드 아이덴터티 설정이 절실 그렇다면, 애니콜을 Repositioning 해야 한다??? 그러나, 애니콜은 Young Target만을 위한 것이 아니다. 10여 년을 쌓아온 신뢰 브랜드 자산 1위 국민 브랜드 애니콜 상황 분석 소비자분석 시장상황 비속성 연상 속성 연상 디자인 두껍다 무겁다 품질 한국 지형에 강한 최고 핸드폰 편의보단 기술지향 투박함 이나영 완성도 뒤쳐진 트렌드 박정아 세븐 사용자 이미지 안성기 튼튼한 내구성 아저씨 같다 전통 답답하다 프리미엄 비싼 가격 이효리 차태현 무난함 가치 경쟁사/자사분석 익싸이팅 단정함 감정 활발함 ! 젊은 층의 머릿속에는 애니콜은 ‘품질은 좋은데 디자인은 별로….’ 라는 인식이 이미 지배적 상황 분석 시장상황 애니콜이라는 이름으로는 제품 디자인이 예뻐도…. 젊음과 개성을 이야기해도…. ‘품질은 좋은데 디자인은 별로…’라는 지배적 인식에 묻힐 뿐이다. 마케팅은 제품이 아니라 ‘인식’의 싸움이다. – 마케팅 불변의 법칙 중 ‘인식의 법칙’ 소비자분석 경쟁사/자사분석 2. 문제 해결을 위한 New Brand 전략 제안 장미꽃에 다른 이름이 붙었다면 그렇게 향긋하지는 못했을 것이다. 그 이름이 붙었기 때문에 기대한 대로 아름답게 보게 된 것 뿐만 아니 라 기대한 향기까지 맡게 되는 것이다. -Al Ries & Jack Trout- 애니콜 Sub- brand 전략 제안 Brand Hierarchy의 활용 Samsung (신뢰감 제공) Corporate Brand ! Family Brand Anycall (기술적 가치 제안) Sub Brand New Brand (감성적 가치 제안) 애니콜 Sub Brand를 런칭함으로써, 기존의 장점을 가져가면서도 애니콜의 지배적 연상으로부터 벗어난 감성적인 가치 제안이 가능하고. 패밀리 브랜드인 애니콜의 연상을 감성적인 영역으로 확대 시켜줄 수 있는 Silver Bullet효과도 기대할 수 있다. 차별적 Brand Concept 도출 New Brand는 SKY와는 차별적으로 Positioning 되어야 함. 차별적 Brand Concept 도출 ! Functional Approach Emotional Approach 차별적 속성 및 편익 제품 연상 이미지/의인화된 개성 단순히 제품속성 측면(Functional Approach)인 디자인만을 보완 한다면 SKY와 차별되지 못하고 아류로 인식될 가능성 존재 정답은 소비자의마음속에.. Target Profile(19세~24세) Fashion Leader 유행에 민감 유행을 창출하려는 시도를 많이 함 미용/패션에 아낌없이 투자 My Style 나만의 멋을 추구 남과는 다르게, 좀 더 튀는 색으로… ! Activity 정적인 것보다는 동적인 취미/레저 선호 직접 몸으로 느낄 수 있는 레포츠 선호 취미/레저 활동에 대해 적극 투자 Challenge 성취욕/리더십 강함 새로운 방법에 대한 두려운 적음 Enjoyment Good Health 쇼핑 자체를 즐기는 성향 강함 Early Adopter/브랜드 지향주의 온라인 구매 비중 높음 건강 = 자신감 <CPR 2003 자료 참고> 우리의 Target은 유행을 추종하면서도(SKY 제공) 창출 하려는 욕구를 동시에 지니며, 자기 과시를 통해 현재에 만족 (SKY 제공) 하려는 동시에 도전과 성취를 통해 자기 개성을 표출하고 싶어하는 야누스적 성향 Emotional Approach에 따른 차별적 Positioning 타인 지향 애니콜 New Brand는 SKY와는 차별적인 가치를 제안하고자 한다. 트렌드 지향 과시형 SKY LG CYON 삼성 애니콜 제품속성 중시 Brand Positioning SKY Point Of Parity 차별점 Point Of Difference 최고급 휴대폰 브랜드 Fashion Leader들의 선택 브랜드/개성 추구형 패션을 통한 자기개성 표현, 명품의 고급 이미지, 남과 다른, 남이 가질 수 도전적인 라이프 없는, 스타일 자기과시 가격 중시 팬텍 & 큐리텔 미 충족 잠재된 욕구 New Brand 공통점 합리적 소비형 합리적 개성 추구형 자기 지향 <다차원 척도 분석 결과> 소비자의 머릿속에 없는 경쟁자의 빈틈을 찾아 그 자리를 메워라 Ai ries & Jack Trout Hitting the Sweet Spot Brand Insight 유행을 선도하는 기능 및 디자인을 통한 스타일적 가치 제안 Consumer Insight Brand Essence ‘‘Stylish’’ 패션과 도전을 통한 자신만의 라이프 스타일 추구 Communication Concept “우리의 Target은 유행보다는 나만의 멋을, 현실에 맞추기 보다는 새로운 도전을 통해 자신만의 스타일을 완성하기를 원한다. “Complete your Style.” New Brand Naming 젊은 층을 위한 톡톡 튀는 스타일리쉬한 디자인의 휴대폰 남과 다른 패션을 통해 자신만의 스타일 추구에 중독된 사람들 도전과 성취 지향 라이프스타일에 중독된 사람들 Brand의 약속 ‘‘Stylish’’ 자신만의 개성을 완성해주는 애니콜에 중독된 사람들 사용자의 이미지 반영 흔히 쓰이는 말이나 선점되지 않은 단어 브랜드 네임으로써의 의외성 Brand name & Concept Complete Your Style 3. IMC 실행 방안 IMC 전략 제언 현재 광고 캠페인 진단 애니콜 = 깊은 인지도와 강력한 파워를 가진 브랜드 MS 50% 이상을 점유하고 있는 핸드폰의 절대강자. 애니콜은 인지도를 얻기보단 업계를 선도하는 ‘새로운 핸드폰 문화’를 만들어갈 커뮤니케이션 역량과 능력이 있다. 이들은 애니콜 브랜드가 전달하고자 하는 일관된 브랜드 계속되는 빅모델 아이덴티티를 집중시키고 대변하기에는 너무 복잡하고 불명확하다. “카메라로 찍고 편집한다?” 핸드폰 기술의 계속되는 기능 업그레이드 상황에서 핸드폰 속성에 대한 이성적 소구만으로는 부족. 속성 위주의 커뮤니케이션은 전체 전략의 중심이기 보다는 바탕이어야 하며 나머지는 감성적 자아표현 소구 방식이어야 함. 바로 이 지점에서 커뮤니케이션 경쟁력이 결정. IMC 전략 제언 광고 캠페인 - “Holics People Series” 1. Key Point 다양한 분야에서 자기만의 방식을 고집하는 젊 은 전문가와 Holics 2. 전략 목표 애니콜 Holics가 추구하는 사용자의 자기 중 심적인 개성을 강조하고 새로운 브랜드로써 인지도를 높임 3. 실행방안 • Model : 사회/문화/정치/경제 분야에서 새로운 영역을 개척하고 있는 20대 전문가 그룹 • Slogan : Complete Your Style 4. 예상효과 모델들의 도전적인 삶과 가치를 통해 애니콜 Holics가 추구하는 ‘개성’과 ‘고집’을 전달 문화 CEO-유밀레 천재 기타리스트-정재일 블로그 카툰리스트-2mindc 20대 영화감독-용이, 모지은 pole to pole 2000 최초 한국인 참가자-최재웅 최초의 라운드맨-정상우 첫 여성 바이크레이서-최윤례 미남 마술사-이은결 20대 여성정치인-전세연 IMC 전략 제언 CRM (Cause Related Marketing) – “ Lifestyle Clinic” 1. Key Point 온 오프라인 상에서 젊은이들이 자신의 성격/적성/진로 를 상담할 수 있는 프로그램 2. 전략 목표 아직 가치관이 정립되지 않은 Young Target에게 올바른 자기 표현의 방안을 상담, 차세대 문화를 이끄는 선도 브랜드의 이미지 구축 3. 실행방안 • 온라인 : 현재 운영되고 있는 “애니콜 랜드”에 Holics 사용자들을 위한 상담 컨텐츠 개발 실행 • 오프라인 : 상담 전문가 그룹으로 구성된 pre-Holics(Holics 광고 모델)를 주체로 희망자들을 위한 단기 annual 캠프 개최 • 캠프 성격은 자신이 진정 원하는 것을 발견할 수 있는 체험 프로그램으로 구성 • 상담 전문가들은 같은 나이 또래의 전문인들로 구성하여 권위적인 느낌을 상쇄 • 애니콜 Holics에 대한 직접적인 홍보는 자제 • 사회 참여적 성격을 강조. 미디어 퍼블리시티 병행 4. 예상효과 소비자의 Holics에 대한 자발적인 충성도 향상과 사회공익 사업에 따른 긍정적 이미지 창출 IMC 전략 제언 1. Key Point Holics와 함께하는 즐거운 클럽 파티 2. 전략 목표 홍대 앞 이국적인 클럽 문화와 Holics가 가지는 개성적인 이미지를 연결 3. 실행방안 • 매 12달 마지막 금요일 holics 사용자들의 클럽 입장료를 지원 • 아마추어 팀으로 구성된 Holics를 구성 클럽 배틀을 실시. • 카메라폰을 이용, 최고 클러버 사진 컨테스트 실시 • 클럽 벽에 “Holic”을 주제로 한 크레피티 컨테스트 실시 4. 예상효과 젊은 문화를 대변하고 후원하는 Holics 모습을 Young Target 에게 전달. Event Sponsorship – “Club Holics Day” IMC 전략 제언 1. Key Point 2. 전략 목표 3. 실행방안 Co-Brand Marketing -“Holics LeSportsac을 입다 패션 업계의 독특한 위치를 가진 LeSportsac의 패턴을 이용한 한정 판매형 휴대폰 출시 신규 브랜드의 인지도를 높이고 LeSportsac을 이용, 긍정적인 브랜드 연상 구축 • LeSportsac의 개성적인 패턴을 Holics 디자인에 응용 •“패션과 핸드폰”의 만남을 이슈로 대대적인 퍼블리시티 배포 4. 예상효과 LeSportsac이 가지고 있는 독특한 이미지가 Holics에 전이되어 긍정적인 연상을 강화하고 유행의 선도자라는 이미지 구축 IMC 전략 제언 PR (퍼블리시티) 전략 - “Holic Virus” 1. Key Point 패션 잡지와 연계하여 제품범주를 패션 아이템 영역으로 확대 2. 전략 목표 Holics를 개성 있는 자기 표현의 대명사로 인식토록 이슈화 3. 실행방안 • “Holics& style”코너 개설 : 개성 있는 라이프 스타일을 가진 19~24세의 사람들의 스타일리쉬한 패션 아이템과 생활상을 소개. • ‘Scoop Holics’을 실시 : 구독자들이 애니콜 Holics 핸드폰과 어울리는 유명인을 투표로 선정. 그들의 이미지를 애니콜 Holics에 반영. 4. 예상효과 브랜드 출시 초기 상황에서 애니콜 Holics의 이미지와 어울리는 유명인 등과 연결시킴으로써 애니콜 Holics라는 브랜드의 성격 의 구체화 가능