Transcript 시장상황 - 광고정보센터

세상이 지금 필요로 하는 것은?
LOVE MARK
를 향한
팀명: Love Marker
yepp기획서
계명대학교
광고홍보학과
최순연
최종미
김주은
박은영
Index
1. 상황분석
시장 상황 / 경쟁사 분석 / swot분석 / 자사분석 / 소비자 분석
2. 광고 전략
광고 목표 / Target profile / concept 도출
3. 크리에이티브 전략
목표 / 전략 / concept / story board
4. 매체전략
objective / strategy / Action plan
5. IMC
캠페인 실행
상황분석
시장상황
1999
도입기
2000
2001
2002
성장기 초기
2003
2004
2005
성장기
전반기
1800억
4100억 이상 예상
2200억
800억
534억
12억
80억
 국내 MP3시장의 경쟁 심화.
 기술수준이 일정수준 넘어섬에 따라 안정화 단계 접어듦.
 소니, 필립스, 나이키 등 글로벌 기업의 가세- 국외경쟁심화 .
<mp3매출 현황. 서울경제신문 2004-07-05>
 MP3 player는 치열한 경쟁 속에 성장기에 접어들었다.
시장상황
MP3 플레이어 내수시장 상황
[출처 - 하나증권]
현재 MP3시장은
포화상태
전망이 어둡다.
Where are we?
시장상황
현재 yepp 시장 상황
2위
3위 하락
What is
problem?
경쟁 환경 분석
성능의
차별화? NO!
경쟁 환경 분석
고가격
가격만족도
iRiver
iPod
삼성 yepp
일반화
고급화
iAudio
모비블루
엠플러스텍
저가격
음질
iAudio
iRiver
iPod
Mpio
 뛰어난 기술수준으로 성능에서는 타사와 차별화 없음.
 결국 남는 것은 브랜드 이미지 다.
디자인
경쟁사 분석
iRiver
-Mp3 업계1위
-브랜드 concept:
열정,에너지,용기
-브랜드 loyalty
(아이리버 = 명품)
-기술력+디자인 우위
iPod
-Mp3 업계 최초로
하드디스크 사용
-국내 인식
아이팟 매니아 전용
-광고에서 다양한
color를 강조.
iAUDIO
-"음질은 iAudio이다"
-시장점유율 12.2%
최근 2위에 올라 상승세
SWOT 분석
S W
MP3전문기업에 비해
인지도 하락
성능 평가 미흡
기업의 강한 이미지만 연상
주먹구구식 마케팅 활동
유통망 확보
충분한 자금력
고객만족 서비스
디자인의 전문화
축적된 기술력
O T
시장의 높은 성장 속도
글로벌 MP3시장의 높은 성장성
브랜드 인지도 보편화
시너지 효과
중국과 대만업체의 저임금으로
무장한 맹추격
MP3파일의 저작권 문제
MP3시장 자체 미래
전망 불투명
자사 분석
Promotion
Product
동방신기 광고 “디지털 쾌감”
5월 TV광고 “Music is my life”
“yepp으로 산다. 음악이 산다.”
디자인을 강조한 제품 출시
명품 mp3출시
Price
고가의 명품 mp3 판매
보상 할인 판매
저렴한 홈쇼핑 판매 가격
Yepp = ???
일관성 없다!!
‘ Yepp ’
yellow card !!
Yepp만의
향기를 찾아라
소비자 분석
 MP3시장 75%-10~20대
+ MP3 플레이어를 가장 많이 구매는 연령대는 20대 초반이며
이들은 대부분 휴대가 간편하고 컴팩트한 디자인 선호
 라이프 스타일
+
+
+
+
+
+
감성에 민감하다.
자신을 표현하고자 한다.-자신의 개성
레저, 여행, 문화생활 등 여가시간을 즐긴다.
자신을 위해 물건을 소비한다. (self-giving)
문화에 민감하고 이끄는 주체이기를 원한다.-그들만의 문화코드
대부분 교육 수준이 높고 상품의 구입을 위한 정보선택이 까다롭다.
소비자 분석
 지역별로 소비자분포
+ 서울/경기 지역이 60.6%
+ 대도시에 거주하는 사람들이 MP3play의 핵심 수요층.
 평준화된 기술력-디자인에 의한 의사결정
+디지털 기기 핸드폰 구매동향:63.2%디자인 우선
 10대 구입률 구성비:남31.1%, 여26.4%
+여성의 보급률 미비
+여성은 음악적 감성을 중요시 여김.
 소비자 공감대
: 이성보다 감성표현,
디지털 속의 감성 ( 정서적 편익 강조 )
광고 전략
광고 목표
-지속적 광고집행을 통한 일관된 Love mark 효과
측정 가능한 커뮤니케이션 목표
-yepp 의 광고 인지율 17%상승
노출 빈도 극대화
광고기간
-2005년10월
~ 2006년 3월 (시리즈 광고 시행)
목표소비자층
-부모로부터
용돈을 타 쓰는 고등학생~대학생, 대도시에 살고 무교.
라이프스타일은 다양한 문화생활을 즐기며, 활동적이고 유행에 민감함.
톡 톡 튀는 컬러풀한 색상을 좋아한다.
Target profile
이제 막 Y대학교에 입학한 20살 새내기 송나경.
그녀에 life style에 대해 알아보자.
Fashion Leader
유행에 민감한 스타일쟁이 그녀. 항상
그날의 컨셉에 맞는 액세서리로 멋진
코디를 하는 stylish한 패션의 선두주자.
Style
독특한 멋을 추구하는 개성 있는 그녀.
남과는 다른 톡톡 튀는 color를 좋아하며,
미용과 fashion에 아낌없이 투자 한다.
Enjoyment
혼자서도 돌아다니며 쇼핑하기를 좋아하는
브랜드 지향주의의 그녀. 인터넷 쇼핑도
자주 이용하며. 외향적이며 사교성이 좋아
모임을 자주 가지며, 이동하는 사이 사이
항상 음악을 듣고, 노래 부르기를 좋아한다.
Love
인기가수 비가 이상형인 그녀. 아직 남자친구가
없는 그녀는 운명적인 만남을 기다리는 드라마틱
하며 로맨틱한 사랑을 꿈꾸는 낭만파… 그녀는
요즘 많은 미팅과 소개팅으로 남자친구 만들기에
적극 노력 중이다.
Activety
건강에 관심이 많고, 활동적인 것을 좋아하는
그녀. 취미로 주말마다 친구들과 인라인
스케이트를 즐기며 학교에선 동아리 활동도
적극적으로 참여하고 있다.
Challenge
새로운 것에 대해 관심이 많은 그녀. 도전의식과
모험의식이 강해 새로운 것을 보면 그냥 지나칠 수가
없다. 영어에 관심이 많은 그녀는 외국인들과
프리토킹을 하기를 원하지만, 아직 회화에 능통하지
못해 썩 자신 있지 못하다.
그녀에게 절실히 필요한 것
Love mark로 가는 길…
자기표현욕구
공감대 형성
브랜드 개성추구
yepp향기
신비 & 공
감
감성적 연계
yepp만의
Love mark
Concept 도출
USP 
Brend Image 전략으로…
Ad Concept
신비 는 과거 현재 미래를 연결한다.
공감 을 통해 서로의 감성을 이해하고 반응 할 수 있다.
크리에이티브 전략
크리에이티브 목표 : “사랑의 종소리” Love story를 시리즈로
전개하여 옙의 이미지를 확고히 한다.
크리에이티브 전략 : 50일 단위 , 시리즈로 감성 소구 광고 집행
Creative Concept
“ 사랑의 종소리”
사랑과 기술이 만나면 운명의 종소리가 울린다.
Story board
-잠자는 숲속의 공주 편-
1
잠자는 숲속의 공주
2
자막: 잠든 공주에게 왕자님의
사랑의 종소리가 필요하다.
3
4
왕자님의 말발굽소리가 들려온다.
SE : 펑!!
공주가 잠에서 막 깨어나는 찰나
5
6
공주 : “오!!나의 왕자님…”
눈을 뜬 공주는 왕자님과의
달콤한 키스를 상상한다.
왕자님은
어디에도 보이지 않고
종소리만 들린다.
7
8
공주가 종소리를 따라간 곳은
나뭇가지…
나뭇가지에 걸려있는 옙의 멜로디.
NA: 사랑과 기술이 만나면
운명의 종소리가 울린다.
매체 전략
Media plan
Media Objective
Media Strategy
광고접촉도 Vs. 광고 관심도
Target
17-24세 여
(단위: 6점 기준)
6.00
5.00
4.00
3.00
“노출빈도 극대화로 인지도 향상”
2.00
1.00
광고관심도
광고접촉도
주력 매체 - TV
보조매체 - 지하철/ 케이블 / 잡지
극장 광고 / 인터넷
Target의 생활 속에서 노출
넷
터
인
TV
블
케
이
지
하
철
스
버
젼
라
칼
간
외
옥
Target의 Life Style을 고려
운영매체를 세분화
광고 노출 극대화
비
판
지
잡
문
신
Ra
di o
TV
0.00
Media plan
Action Plan
TV
Target에 강한 영향력을 가진 매체.Image전달 용이
• 2005년10월~2006년3월까지 시리즈로 지속적인 광고집행
• Target의 효율성이 높은 시간대 중심의 집행
케이블 TV
세분화된 Target,저렴한 단가,특정채널에 대한 선택적 노출 효과 높음
• Target Segment된 채널 선택 가능 (M-tv,km,M-met)
• 노래방 /카페 등 Target이 즐겨 찾는 장소에서 노출 가능
• 지속적인 집행을 통해 Target층에 반복적 노출
극장광고
Target의 여가생활 관련, 방영시간, 제휴프로모션
• Target의 여가 활동 중 높은 비중을 차지하는 것이 영화관람
• 30초 광고집행을 통해 확실한 광고 내용전달 가능
• 영화와 관련된 프로모션 시 시너지효과 창출 가능
• 여름/겨울 방학 시즌에 집중
Media plan
Action Plan
인터넷
잡지
세분화된 target,two-way communication가능
•15-24세 남녀 Target층에게 효율성이 높은 포털 site이용
• 신제품 출시시기에 맞춰 배너 광고 집행으로 도달률 높임
•프로모션 광고 집행 시 운영-Target의 호기심 유발
세분화된 Target, 저렴한 단가, 다양한 표현물 제작 가능
• Target 밀착도가 높은 영화/연예 주간지, 여성 잡지 등에 집행
• 잡지는 Target의 접촉이 매우 높은 매체이므로 최신 곡이나 테마 곡
을 선정 가사 제공
• 시리즈 광고 집행 전 티저 광고로 호기심 유발
지하철
이동시점 노출, 지역별 노출가능,Target의 생활과 밀접
• Target의 생활 속에서 노출이 되는 매체
• 젊은 층의 유동 인구가 많이 모이는 지역, 대학가 등을 지나는 노선
위주로 집행 - 2,3,4호선 위주
• 매장과의 연계 가능성 고려한 시점 광고 포함
IMC 전략
Love Mark로
가는 Yepp
Campaign
IMC
캠페인 실행1
-Yepp만의 네이밍 만들기
-옙만의 독특한 네이밍으로 단순한 브랜드가 아닌 love mark 로 인식시킨다.
-옙에 대한 호감도를 높이고, 비인식층의 인지도 향상과 더불어 구매 욕구를 불러
일으킨다.
옙 홀릭 (Yepp holic)이란,
‘Yepp에 중독된 사람’을 의미한다.
IMC
옙
캠페인 실행2
후원
-옙 정보 공유 소모임을 만들고 회원을 대상으로 매달 모임을 개최하여 회원들
에게 무료로 음악, 동영상을 다운로드하고, 어학 동영상 강좌 할인 쿠폰 제공
함으로써 옙을 사용함에 특별함 부여
IMC
캠페인 실행3
- 인라인 스케이트 대회를 열어서 경기 중에 참가자들에게 옙을 시연하게 함으
로써 옙을 홍보하고, 참가자들을 통해 구전효과를 높인다.
참가자들 중 추첨을 통해 경품으로 옙을 증정
Love marker
감사합니다
AE
AD
PD
CD
최순연
최종미
김주은
박은영