Transcript 머리를 감기전에 생각부터감아라

머리를 감기 전에
생각부터 감아라.
(안상헌 저)
12기 프로공감 유희정
현대적 기획,
5C
Dream Works를 위한 5C
CONCEPT – 명확한 컨셉트
CREATIVITY – 창의적 해결 > 견고한 논리
COMMUNICATION – 소통
CO-OPERATION – 상생과 협력
CULTURE – 문화를 만드는 기획
좋은 기획력을 위한 4S
4S
SPEED – 번뜩이는 순발력 > 틀에맞춘 진행
SPARK – 훈련을 통한 아이디어 스파크
SPECIAL – 남과 다른 용기와 노력
SIGN – 명확한 이정표 만들기
* 불꽃놀이를 기억하라.
순발력 키우기
순발력이란?
타고난 것
뛰어난 말솜씨
즉흥적 센스
생각하는 방식
지식과 경험
순발력 키우는 훈련법
나만의 데이터베이스 세팅하기
남의 시선으로부터 자유로와 지기
상대방의 문맥을 파악하는 연습하기
기존에 있는 아이디어 조합하기
생각 세우기 메뉴얼
-프로젝트의 핵심을 잡아라.
(진실의 순간 moment de la verdad)
-틀리면 어떡하지? 를 버리고 진도를 나가라.
(Big picture을 그려라)
-Right? 이라고 묻지말고 IF라고 상상하라.
(시뮬레이션으로부터 확장)
-데이터에 논리를 맞추지말고 논리에 데이터를 맞춰라.
-적용사례를 찾아라.
눈에띄는 기획서를 위한 PINK SNOW
Passion expression
- 표현하지 않는 열정은 아무도 몰라준다. 시도하라.
Impact&memory
- 임팩트 = 세고강한것X 오래기억되는것O
New experience
- 매너리즘에 빠지기전에 새로운 경험을 하라.
Key word
- 시대의 키워드를 선점하고 기업의 것으로 만들어라.
문화와 감성의 시대에서 살아남기위해
교양의 베이스캠프를 높여라
경험의 원칙
– 많이 경험 해본 사람이 더 높은산에 도전할 용기를 배운다.
루트의 원칙
– 성공과 실패에 대한 케이스 스터디가 많은수록 최적의 루트를 고른다.
셀파의 원칙
– 오랜기간 쌓아온 인문학적 교양이 힘이된다.
무전기의 원칙
– 트랜드의 변화를 즉각적으로 파악해야 한다.
감성에 비를 내리게하는 팁
CEO
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Chief Emotional Official
최고의 감성을 가진 사람
베스트셀러만 좇지말고 개인문고 만들기.
의무감으로 가야할 곳 대신 호기심이 가는곳부터 가보기.
신조어를 알아두기.
한 철 유행과 시대의 트랜드를 구분하기.
(유행을 좇는것과 트랜드를 리드하는것은 다름. 흐름을 파악하라.)
쇼핑은 단순한 소비가 아니라 문화와 트랜드를 알기위한 수업이다.
소프트한 의견 무시하지 말기. (말랑말랑함의 힘)
젊은 기획서 구성의 STEP
START POINT – 출발점을 명확히 하기.
TOUCH POINT – 중요한 포인트를 잡으며 의미를 풀기.
EXTENSION – 중요한 포인트를 논리적으로 확장하기.
(논리의 비약, 성급한 일반화, 지나치게 많은 사례와 논리, 자신만의 논리는 버려야함)
PROPOSE – 기대감을 주는 결론. 지속적 확장이 가능한 결론.
(현실성있는결론, 1회성처방 X)
기획서를 읽게 만들기 위해
크고작은 제목
없어도 되는 말들
도표나 그림 추가
관련없는 몇가지 문장들
케이스 스터디
<스타벅스 감성마케팅>
세계적인 디자인 회사 '데그립 고베'의 CEO 마크 고베는 저서 "감성디자인 감성브랜딩"에서 "스타벅스는
단지 커피만 파는 장소가 아니고, 사람들이 커피를 마시면서 즐겁고 친밀한 분위기를 느낄 수 있는 감성적
인 경험을 판다."고 했다.
최근 십 년 사이에 가장 성공한 기업으로 꼽히는 '스타벅스'는 상품 경쟁력과 함께 새로운 경험을 제공하는
감성마케팅의 대표 사례다. 고객은 커피의 맛 때문에 스타벅스를 찾기도 하지만 커피 그 자체보다는 다른
곳에서 느낄 수 없는 스타벅스만의 '문화'를 즐기기 위해 오는 사람들도 많다.
스타벅스 매장에 들어가면 왠지 포근하고 안락하다는 느낌을 받게 된다. 갈색 톤의 나무장식과 인테리어
소품들은 은은함과 편안함을 불러 일으키는데, 이는 커피 본연의 맛과 향기를 자연스러운 분위기에서 느끼
도록 해 준다. 매장 분위기는 스타벅스의 가장 큰 성장 요인이 되었다. 단순히 커피를 마시는 장소 그 이상
의 체험을 할 수 있는 공간이 되어 준것이다. 이를 위해 스타벅스의 모든 매장은 고객이 보고 만지고 듣고
냄새 맡거나 맛보는 등의 체험이 가능하도록 세심하게 디자인되어 있다. 스타벅스는 대중매체를 통한 광고
의 지원이 거의 없었음에도 고객의 감성에 호소하는 방법으로 단시간 내에 세계적인 브랜드로 성장했다.
소비자의 감각을 적절히 자극하는 오감마케팅 전략을 충실히 구사한 덕이다.
한국에서도 스타벅스는 자사 매장에서만 들을 수 있는 음악을 만들고, 커피 향 유지를 위해 매장 내에서는
담배를 피우지 못하게 한다. 또 고객 취향에 맞는 맞춤커피를 만들어 주기도 하고, 커피 찌꺼기를 재활용하
여 미니화분을 만들어 나눠 주기도 한다. 많은 돈을 들이지 않고도 호감도를 높이는 데 크게 기여하는 방법
이다. 스타벅스가 이처럼 한국에서 급성장한 비결은 고급 커피문화에 대한 갈증을 풀어 주면서 우리 정서
에 맞게 감성코드를 자극하는 감성마케팅을 효과적으로 활용한 데있다.
케이스 스터디
<보브 아이펜터-감성적 스토리텔링네이밍>
보브의 스토리텔링의 대표적인 사례는 굿바이 아이펜더 시리즈를 꼽을 수 있다. 마스카라 시장에서 경쟁력 있는
상품을 기획하기 위해 소비자 FGI를 실시한 결과 많은 소비자들이 바라는 마스카라의 특성인, 번짐 없는 깔끔함
에 착안해 지은 이름이 ‘굿 바이 아이펜더’다.
이 굿 바이 아이펜더 라인은 초기에 마스카라 기능성과 제품의 히스토리를 연상시키는 스토리텔링 기법의 브랜
드 네이밍과 마케팅으로 인해 마스카라 시장의 독점적 우위를 확보하는데 큰 획을 만든 계기였다.
이어 굿 바이 아이펜더 노리무버 마스카라는 ‘물로 깔끔하게 지워진다’는 의미를 담고 있어 지울 때도 펜더 눈처
럼 되지 말자는 제품의 특징과 속성을 담고 있다.
이뿐만 아니라 보브는 다양한 네이밍에서 제품의 속성을 알 수 있다. 웨어러블 크림 아이즈는 웨어러블에서 알
수 있듯이 옷을 입었을 때 한 번에 잘 착용하여 잘 맞는다는 의미를 가지고 있다. 크림 아이즈의 속성상 밀착력
과 지속성이 중요하므로 제품의 이미지와 잘 어울리는 네이밍으로 사랑 받고 있는 제품이다.
이처럼 보브의 제품 속성과 이미지를 연상케 하는 스토리텔링을 가지고 있는 재미있고 독특한 브랜드 네이밍은
소비자들로 하여금 친근함을 주고, 호기심을 유발해 브랜드나 제품 인지도를 높여주는 효과를 얻을 수 있다.
브랜드 네이밍의 형태를 보면 제품 속성, 타깃 이미지, 인명, 지명 등을 활용하는 등 다양하다. 네이밍은 수많은
제품 속에서 소비자들에게 참신하고 인지하기 쉬우며 기억에 오래 남는 지속성을 지녀야 한다.
배선미 마케팅 부장은 “현대 기업의 성패는 브랜드 전략의 수립과 실행, 그리고 이에 따른 브랜드 파워에 의해
결정된다. 특히 품질의 측면에서 우열을 가리기가 힘들고 다양한 브랜드가 쏟아지고 있는 화장품 산업의 경우
브랜드의 중요성은 새삼 강조할 필요가 없을 정도로 지대하다. 치열해지는 경쟁 속에서 경쟁사와 차별화 될 수
있는 무언가가 필요하다. 같은 소재를 사용한 제품일지라도 그 제품에 어떠한 이야기를 담느냐에 따라 소비자가
인식하는 가치는 매우 달라진다. 제품에 감성을 담아내는 스토리텔링 마케팅은 브랜드 네이밍에서 나타난다”고
브랜드 네이밍에 대한 중요성을 강조했다.
용어 정리
• 노시보
희망을 잃거나 더 나빠질 것이라는 생각만으로도 실제로 병이 더 악화되거나 정말로 심각한 일에 이르는 것
을 노시보 효과(Nocebo Effect)라고 한다.
노시보효과는 플라시보효과의 반대개념으로 사용되고 있으나, 더 일반적이고 강력한 의미로써, 노시보
(Nocebo)라는 말은 라틴어 '나는 너를 해칠 것이다'라는 의미가 내포되어 있는 말이다.
노시보 효과는 자신에게 부정적인 암시 또는 그러한 확신을 가짐으로 인하여 발생되는 심신의 나쁜결과이다.
• 플라시보
위약효과.
플라시보 효과란 약효가 전혀 없는 거짓약을 진짜 약으로 가장, 환자에게 복용토록 했을 때 환자의 병세가 호
전되는 효과를 말한다.
'플라시보'란 말은 '마음에 들도록 한다'는 뜻의 라틴어로, 가짜약을 의미한다. 만성질환이나 심리상태에 영향
을 받기 쉬운 질환에서는 이 플라시보를 투여해도 효과를 보는 경우가 있는데 이를 '플라시보 효과'라 한다.
따라서 어떤 약품을 개발했을 때 임상효과가 있는지 파악하기 위해 플라시보를 이용한 검사를 반드시 거치도
록 하고 있다. 가짜 약을 투여한 군과 진짜 약을 투여한 군을 비교, 확실한 유효성이 드러나야 된다는 말이다.
용어 정리
• 탑라인
(신문·광고 등의) 상단에 게재할 만한, 가장 중요한; 평판이 매우 높은, 톱레벨의
• 터치포인트
터치 포인트(touch point)란 특정 브랜드가 소비자들과 만나는 접점, 즉 직접적인 사용 경험을 비롯한 주위 사
람들의 입소문, 광고, 제품 포장, 웹사이트 등 소비자가 브랜드를 경험하게 되는 모든 순간을 소비자에게 일어
나는 현상에 터치 포인트가 일어난다고 할 수 있다.
따라서 브랜드 터치 포인트(brand touch point)는 브랜드의 성패를 좌우하는 중요한 출발점이며, 브랜드 체험
을 구축하는 동인이라고 할 수 있다.
감상 및 평가
나는 실용서를 잘 읽지 않는 편이다. 게다가 ABCD...순으로 끼워맞추기식의 나열을 보면 상당히 오글오글 거려서 기
피하는 편이었다. 그런데 카피라이터가 썼다고 하기에 그와 관련된 내용들이 나오지 않을까 싶어서, 카피쓰는 것을
배워보고 싶은 나로써는 상당히 매력적으로 다가왔던 것이다.
결론적으로는 여러모로 참 좋았던 책이다. 카피라이터 답게 좋은 글귀들을 제시해 주고 다양한 방향과 연결시켜서
보면서 끄덕끄덕 하는 순간들이 많았다. 또 나만의 폴더를 만드는 부분이나 감성에 비를 내리게 하는 팁은 여러모로
나에게 큰 쓸모가 있는 내용이라서 따로 메모를 해 두었다.
정말 머리를 감기전에 생각부터 감아야 할 만큼 어쩌면 매너리즘에 심하게 빠져 그냥 대충 일이나 끝내자는 식의 나
자신에게 새로운 방향으로의 안내를 해 주었으며, 뜨끔한 일침? 을 가해준 책이기도 하다.
'아이디어란 낡은 요소들의 새로운 조합'이라는 글귀가 생각난다. 새로운 것을 짜내려고 머리를 싸매고 있는 것 보다
는, 어디선가 주워들은 작은 것 하나도 조금만 생각해보면 새로와 질 수 있다는것. 그것이 바로 아이디어가 아니겠는
가. (나는 다시금 창의성이라는 단어에 의문을 가지게 되었다)
책의 주 내용은 기획력을 향상시키는 것에 대한 이야기였는데, 여러가지 이야기들이 있었지만 결국 말하고자 한것은
딱 4가지 였다는 결론을 냈다. 불꽃놀이같은 기획력! 순발력, 아이디어, 특별함, 이정표가 그것이었다.
어떤 순간에도 굼뜨지 않은 순발력을 키우기 위해서, 남들의 시선에 아랑곳 하지않고 나만이 가지고 있는 데이터를
적절히 활용하는것.
특별한 기획서를 만들기 위해서, pink snow를 기억할것. 간결하고 정확한 포인트가 있는 기획서를 만들기 위해서,
쉽고 명확하고 일관되게 기획서를 만들것.
그리고 아이디어란? 낡은 요소들의 새로운 조합이라는 말처럼, 좋은 아이디어는 지난시간의 많은 경험과 그로부터
의 성공과 실패, 책을 통한 인문학적 지식과 시대의 흐름과 트랜드를 적절히 조합하고 엮어내는 것이라고.
감상 및 평가
내게 가장 두려움의 대상이었던 프리젠테이션에 대한 안내도 있었는데, 도움이 많이 되었다. 물론 읽을때는 도움
이 많이 된 것 같아도 실제로 해보면 쉽지않다는걸 바로 알게 되겠지만서도... 조금더 잘 하고싶다, 라는 마음이 생
겨난것이다.
내가 프리젠테이션을 하기 전에는 생각나지 않았지만, 곰곰히 생각해 보면 프리젠테이션 잘한다는 사람들이 모두
들 사용하고 있었던 프리젠테이션의 기본적 스킬들을 간결하게 짚어주었다.
이제 조금은 두려움을 떨쳐내고 프리젠테이션을 할 수 있을 것 같다.
IMC 책을 읽으면서 알게 된 스윗스팟을 터치포인트에 연결시킬 수 있었고, 더 골에서 나왔던 If~로 부터의 가정
또한 상상력을 키우기 위한 과정에서 활용되었다. 부킹 책들 사이에 공통점을 발견 할 때마다 아는게 하나더 생긴
것 같은 기분이 들어서 더 좋았다.
책에서 말했듯 마케팅 서적 말고도 문화적 체험이나 인문학적 교양을 더 쌓기 위한 노력을 해야겠다는 생각이 들
었고, 용감하면서도 따뜻한 사람, 그로부터 뻗어나간 기업인재가 되고싶다고 생각해봤다.
마지막으로 책 중간에 나왔던 처칠의 성공 비결에 대한 연설 구절에 대해 적어본다.
처칠의 성공비결.
첫째, 절대 포기하지 말라.
둘째, 절대, 절대 포기하지 말라.
셋째, 절대 절대 절대로 굴복하지말자.