Transcript 소비의 심리학, 11기 안성은

소비의 심리학
로버트 B. 서틀 / 파멜라 L. 알렉
WHY
THEY
BUY
홍익대학교 광고홍보학부
MARCOM Brain Gong-gam 11th 안 성 은
소비자, 마케팅의 시작과 끝
1. 왜 대한민국의 며느리들은 때리는 시어미보다 말리는 시누이를 더 미워할까?
2. 정몽준 후보가 노무현 후보에 대한 지지를 철회했음에도 불구하고 이회창 후보가
낙선한 이유는 무엇일까?
3.
연예인 홍석천은 자신이 동성애자임을 밝혔을 때 출연하던 방송에서 퇴출당했는
데 트랜스젠더인 하리수의 인기는 왜 그리 높을까?
4. 전세계 어느 곳에서나 업계 1위를 고수하는 맥도널드가 한국에서만큼은 롯데리아
에게 뒤지는 이유는 무엇일까?
5. 리바이스 청바지와 나이키 운동화를 신고, 할리우드 영화를 보고, 스타벅스에서 커
피 마시는 것을 좋아하는 청년이 반미 촛불시위에 참석하는 것이 과연 말이 되는
것일까?
-
서문 中 (나도 정말 알고 싶음, 이유는 무엇일꼬)
 소비자의 선택을 예측하기란 이처럼 어려운 것 !
어려워!!!
소비자, 마케팅 인식의 변화
(예전)
(현재)
소비자는 소비재를 단지 소비
‘만’하는 사람들인 것도 같은데?
(마케팅=유통) 아님?
무슨 소리? 소비자는 왕!
_ 마케팅은 개개인의 소비자를 위
해 좀 더 나아지고 발전 해가야 돼
_ 소비자 각각은 너무나도 다르고
나날이 까다로와 지고 있어
 그러한 상황 가운데, 소비자를 바라보는 시선이 날로 변하고 있다는 사실 !
사이다
소비자의 ‘진짜’ 니즈 찾기
소비자가 원하는 ‘진짜’니즈를 충족시키기 위해,
소비자의 니즈부터 분류한다
자아실현의 니즈
위신/자존/지위에 대한 니즈
사회적 니즈
속성, 혜택
안전에 대한 니즈
또한 소비자 니즈에 대한
1. 수직적 접근 (자아실현,위신/자존/지위, 사회적,
안전, 생리적 니즈)
2. 수평적 접근 (성취,독립,과시,인정,지배,소속,양
육,의손,성욕,자극,기분전환,새로움,이해,일관성,
보안적 니즈)
위와 같은 방법에 의해 세부적 분류를 거친 후 각
소비자의 니즈에 맞는 마케팅을 해야 한다
생리적 니즈
>> 소비자의 수직적 니즈 카테고리
 물론, 이러한 프로세스 외에도 소비자의 ‘니즈 파악’을 위한 지속적 노력이 동반될 때, 성공적인
마케팅을 할 수 있으며 소비자의 마음을 사로잡을 수 있다
소비자, 정보처리 프로세스
받아들인 자극들을 짧
은 순간, 감지하는 것
노출
자극
자극에 대한, 소비자
자신의 선택적 노출
감지
주의
Q:. 피자 시켜먹을까?
A. 1588-3082
도미노 피자 !
유입되는 신호들을 카테고리
들로 분류하고, 패턴을 만들며,
이름/이미지를 부여하는 작업
지각
보존
Q:. 피자 시켜먹을까?
A. 1588-3082
도미노 피자 !
빛, 소리, 압력, 냄새, 맟
_적당한 강도를 띈 자극
 소비자들은 선택적으로 커뮤니케이션하며, 선택적으로만 주의를 기울인다
때문에 소비자의 ‘선택적’ 카테고리 안에 들어가기 위한 마케팅의 노력이 필요함
회상
적용
저장된 정보가, 어떤 시점에
소비자의 의식세계로 들어
오는 것
문제발생 혹은 니즈의 충족
필요 시 소비자가 떠올리기
됨(구매로 까지 이어질 때도
아닐 때도 있음)
그렇다면 성공적인 마케팅을 위해서는?
>> 성공적인 마케팅을 위한 노력!
소비자에 관한 철저한
/인간적이며 동시에
논리적, 과학적인 분석
최상급의 품질을 자랑
하는 자사만의 서비스
/제품 공급
성공적인 마케팅을
위한 조율적 단계
 소비자와 기업은 누구보다도 서로를 잘 알고, 이해하는 ‘친구’가 되어야 하는게 아닐까 물론, 소비자와 기업의 관계는 서로를 신뢰할 수 있으며
기업의 경우 신뢰를 줄 만한 제품/서비스가 갖춰졌을 때 가능하겠지?
Case study
‘소리 없이 세상을 움직이는 포스코’
‘환경’을 생각하는 글로벌 경영과 활발한 사회공헌활동으로
신뢰와 존경 받는 기업이미지로 급부상
인텔이 들어가야 좋은 컴퓨터라는
인식을 하게 하여 결국 최종소비자들의 인식이
곧 컴퓨터 생산업체에 영향을 미침
소비/소비자 심리를 이용한 B to B 기업의 사례를 찾아보았다
위 두 사례의 경우, 각 기업의 핵심가치 전달을 통해 자사 기업의 확고하고 호의적인 기업 이미지를 창출하기 위
해 다양한 커뮤니케이션 활동을 하고 있는데 포스코의 경우, ‘따뜻한 철’의 이미지를, 인텔의 경우 ‘좋은 컴퓨터에
는 반드시 들어가야 할 소리’를 소비자에게 인지시켜 이들 제품을 사용하는 기업으로 하여금 직/간접적으로 해당
기업을 찾게 하였다
용어 정리
_ 다원적 무지(pluralistic ignorance) :
일반적인 여론형성 과정에서 사회적인 쟁점에 대해 소수의 의견을 다수의 의견으로,
또는 다수의 의견을 소수의 의견으로 잘못 인지하는 현상.
많은 사람들이 개인들간의 상호 의견교환을 하지 않기 때문에 여론을 정확하게 인지하지 못하는 데서 비롯되는 현상으로, 그 자신
들은 스스로를 다수의 집단이 아닌 소수의견의 집단에 속한다고 느끼는 상황이다. 그럼으로 인해 자기 자신의 의견이 다른 사람과
다르다고 오판하여 자신의 의견을 억제하고 다른 사람의 의견을 추종한다.
한국 여론의 속성에 맞아떨어지는 현상으로 강성의 목소리를 내는 사람 몇 명이 의견을 제시하면 대다수는 침묵하고 그 침묵은 무시
된 채로 방향이 정해지는 경우가 바로 그것이다. 문제의 본질을 파악하고 그에 대한 올바른 판단을 내리거나 핵심을 들여다
보는 사람의 수가 적기 때문이다.
또한 익명성이 보장되는 사이버 공간에서의 여론형성은 더욱 문제가 크다. 사이버 공간에서의 여론 역시 일부 폭력적인 소수에 의해
좌우되기 쉽다는 반증이다. 하나의 이슈에 대해 강성 목소리를 내는 몇몇 네티즌들이 전체 분위기를 한곳으로 몰아가고 소수의 의견
들은 "전체 네티즌의 이름으로" 철저히 유린당할 수 있다는 것이다. 따라서 몇몇 사람들에 의해 발언되는 것이 반드시 전체 네티즌의
목소리는 아니라는 것이다.
흔히 말하는 "다수의 침묵"과 비슷한 현상이다.
_ 롤플레잉(role-playing)
:
역할연기법(役割演技法).
J.L.모레노가 1920년대 초에 만들어낸 말로서 사이코드라마(psychodrama:心理劇)와 같은 뜻으로 사용했으며, 노이로제와 정신병
치료에 이용했다. 1940년대 말부터는 신입사원, 특히 세일즈맨 훈련에 활용되었다.
즉, 일정한 장면(예를 들면, 백과사전의 세일즈)을 설정하고, 또 등장인물에 일정한 역할(세일즈맨 또는 점원과 손님)을 주어 일상적
인 장면으로 행동하도록 등장인물에게 연기를 시킨다.
연기는 등장인물의 자발성과 창조성에 맡겨, 대사나 줄거리는 정하지 않는다.
이것이 보통의 연극과 다른 점이다. 롤플레잉의 목적은 자기의 입장만이 아니라, 상대방의 입장도 이해하게 하는 데 있으므로
그 사람이 현실생활에서 하는 역(役)과는 반대의 역(세일즈맨의 훈련이라면 손님의 역)도 시킬 필요가 있다.
롤플레잉이 끝난 뒤 참가자 전원에게 롤플레잉의 좋은 점, 나쁜 점을 자유롭게 토론하도록 하거나,
녹음한 테이프를 들려주거나, 녹화한 비디오를 보여주면 기술의 습득이 빨라진다.
감상 및 비평
나는 솔직히 말해서 이 책을 읽고 소름이 돋았다.
판매를 위해 이렇게나 치밀하게, 인간이 분류되고 분석되고 있다는 사실이 무서웠고 사실은 두려웠다.
광고가 좋아요 ! 이 뿐이면 나는 되었습니다 – 하며 그냥 지금이 좋았던 적도, 나에게 있었는데.
현 1318세대의 탄생과(그러한 단어를 구분 지어 만들어낸 것을 포함하여) 사치품이라 해석되는 것을 ‘명품’이라고 번역하여
마케팅에 도입한 것을 굳이 나열하지 않더라도, 그러한 마케팅이 가져온 많은 경제적/사상?적 혹은 변질된 가치의 기준 같은 것
들에 나는 분노하고 안타까워하고 반감이 생긴다.
어쨌거나, ‘한국화’된 마케팅에 대한(/이게 비단 한국 만의 일인가 싶지만은 어쨌거나 일단은 우리나라의 기준에서만)
개인적인 감정을 접어두고 이 책 자체만을 놓고 본다면 굉장히 예리하고 민감한 책이라는 생각이 들었다.
마케팅의 골자가 사람이라는 것을 누구보다도 잘 알고 있었고(물론 부분적으로는 소비재를 구매하는 ‘구매자’ 그 이상도 그 이하
도 아닌 경우의 해석도 많았지만) 사람/감정/심리/에 의한 선택범위를 논리정연하게(무서우리만큼!) 잘 정리한 책이란 생각이 든
다. 어쨌거나 대단한 분석가이자 심리분석가며 마케터라는 생각 !
앞으로의 내가 무엇이 될지, 무엇을 하고 어떤 생각을 하며 어떤 일을 마음에 두고 살아갈 지는 모르겠지만
다른 분야에 있더라 해도 꼭 한 번은 읽어봄 직한 책이라는 생각도 들었다. 무섭고 멀리하고 싶은 만큼, 가까이 끌어당겨 찬찬
히 읽어봐야 할 책.
겨울 스터디가 끝나고, 지난 1,2월 동안 집에서 이것도 해보고 저것도 해보고, 아니면 아무것도 하지 않으면서 이리저리 다녀도
보고 걸어도 보고 하면서 나는 더 컸는지 작아졌는지 모르겠지만 어쨌거나 무언가는 되어 간다는 생각이 든다.
이런 시간을 거치고 나면, 그리고 이번 겨울이 정말로 가면 무엇을 하든 지금보다 더 자랄 것이다. 아마 분명하게.
자랄 수 있다. 잘 할 수 있다.
잘 할 수 없게 된다 해도 까짓 거 좀 못하면 어때
나는 내 식으로 살아 낼 거야 .겁낼 것 없다.
겁내야 할 것이 있다면 그것은 나 이고 겁내지 말아야 할 것이 있다면 그것도 나 이다.
내 안에는 내가 되고 싶은 내가 이미 되어 있다
나는 그걸 밖으로 꺼내어 매만져주면 되는 거야
할 수 있다 나는 한다
이상으로 소비의 심리학, 감상 끝!
THANK YOU