Transcript 1강.
소비자와 브랜드전략 1강 목차 브랜드? 제품의 얼굴. 판매자의 제품이나 서비스를 경쟁사의 것과 차별화하기 위 해 사용하는 이름과 상징물(로 고, 패키지 디자인, 트레이드마 크 등)의 결합체 http://blog.naver.com/jasonokm?Redirect =Log&logNo=40141043151 아이팟신화 -2001년 10월 23일 오전 10시 -아이팟 : 애플 고유의 하드드라이버형 뮤직플레이어 -초소형, 초박형, 5GB의 내장형 하드, 1,000개의 노래 저장 But, 초기 아이팟에 대한 소비자반응은 냉담 -몇 년 후 아이팟은 음반업계의 판도를 바꿈. -크기와 사용의 간편함 -평생 들을 수 있는 음악 저장 -2005년 4월 천만개 이상의 아이팟 판매 -2003년 10월 윈도우용 아이튠즈 스토어 시작-> 음반업계 동료들 홍보 (U2 보노, 롤링스톤즈 리더싱어 믹 재거 등..) -2004년 교사 조지 마스터스의 팬심에서 제작한 아이팟 광고의 전염성 -MP3=아이팟 -2007년 아이폰의 성공적 출시의 배경이 됨 1. 파워브랜드 -고객만족을 통해 기존고객들의 지속적인 반복구매를 확보할 수 있게 해주 는 높은 브랜드충성도를 갖는 브랜드 -중세 유럽의 상인조합 : 제품의 질에 대한 확신을 심어주고, 생산자를 유사 모방제품으로부터 보호하기 위해 브랜드 사용 -19세기 후반, 브랜드를 마케팅 도구로 사용하기 시작-> P&G 아이보리 비누 -브랜드를 키우는 것은 초기마케팅비용과 지속적 투자를 필요로하여 단기이 익을 기대하기 어려움 -필립 모리스(말보로 담배)는 기업다각화의 일환으로 유명유제품회사인 Kraft사를 장부가격의 6개가 넘는 가격에 매입 -1998년 10월 미국계 다국적 기업인 한국손슨이 삼성제약의 ‘에프킬라’를 387억달러에 매입. 당시 삼성제약의 자산가치 고려할 때 297억 정도는 브랜 드에 대해 지불한 셈. 한국존슨은 ‘레이드’를 가지고 있었으나 한국시장에서 만은 에프킬라를 당할 수 없었음. 2. 브랜드자산의 의미와 중요성 -브랜드 자산(brand equity) : 브랜드의 이름 및 상징과 관련하여 형성된 자 산의 총액에서 부채를 뺀 것. 즉, 브랜드를 부착함으로써 그렇지 않았을 경우 에 비해 기업과 고객에게 제품의 가치를 증가시키는 정도 -Kelly : 어떤 제품이나 서비스가 브랜드를 가졌기 때문에 발생된 바람직한 마케팅효과(높은 브랜드충성도, 시장점유율, 수익 등) -강력하고 호의적인 브랜드 연상(이미지)>높은 브랜드충성도>브랜드자산 -세계 브랜드 순위 브랜드자산 구축의 걸림돌 : 판촉 VS 브랜드자산 판촉 : 단기적 매출성과(가격할인) -push : 중간상 지원 -pull : 소비자구매조장 경영 철학 장기관점필요 브랜드자산 : 장기적 투자와 신뢰확보 필요 A.C. 닐슨의 조사에 의하면, 1975년~1987사이, 50개 주요 브랜드 의 시장점유율이 7% 하락하였고, 판매촉진비 증가할수록 브랜드 충성도는 낮아짐. 한국소비자학회 2012 춘계학술대회 브랜드자산 구축의 걸림돌 : 커뮤니케이션의 문제 시장세분화의 가속화 상충 다양한 매체의 등장 일관된 커뮤니 케이션 불가 -매체에 따라 서로 다른 마케팅메시지에 접함에 따라 일관성있는 브랜드이미지를 심어주기 어렵게 됨. Ex, 유명 디자이너제품의 홈쇼핑 진출. 약 or 독 3. 강력한 브랜드가 왜 중요한가? -제품과 서비스는 유행에 뒤처지거나 경쟁사에 의해 모방될 수 있지만, 성공 적인 브랜드는 지속적 우위를 갖게 하고 보다 높은 가격을 받을 기회를 제공 함. -차별화된 브랜드이미지는 고객과 기업, 제품 및 서비스를 잇는 감성적이면 서도 합리적인 교량역할을 할 수 있음. -차별화된 성능과 개성에 기반하여 형성된 호의적 브랜드이미지는 고객충성 도 구축에 기여하고, 경쟁제품들과 차별화하게 함. -성공한 브랜드는 고객들의 마음속에 고유한 위치를 차지하게 됨. -소비자관점 *제조자책임을 표시 *정보탐색비용 절감 *고객에 대한 약속/보증 *자아의 상징적 표현수단 *제품특성 표현 *구매결정과정의 위험 감소 -기업관점 *경쟁제품과의 차별화 *사업의 생존과 지속적 성장 *높은 브랜드충성도 창출 *마케팅노력의 차별화 및 프리미엄 가격 확보 *매출증가 *이해관계자들로부터 호의를 이끔 4. 브랜드 자산구축과 통합적 커뮤니케이션 -브랜드인지도<브랜드에 대한 호의적 태도<강력한 브랜드충성도<브랜드 자산 -브랜드자산 구축을 위해서는 브랜드아이덴티티 설계, 일관된 브랜드연상추 구 통합적 마케팅커뮤니케이션 (IMC: Integrated Marketing Communication) 광고, 판매촉진, 홍보, 이벤트, 구매시점 디스 플레이 등과 같은 커뮤니케이션 수단들을 통 합적을 수행하는 마케팅 전략 일관된 브랜드 이 미지 창출 및 유지 5. 고객기반의 브랜드자산관리 Keller의 피라미드형 고객기반 브랜드자산(Customer-Based Equity; CBBE)모델 최종 브랜드에 충성도를 갖는 고객들과 깊은 브랜드관계를 구축함. ex. 갖고 싶은 번호, 011 현대자동차, Live Brilliant 브랜드관계형성 브랜드 반향 브랜드 판단 브랜드성과 브랜드 느낌 브랜드심상 브랜드현저성 브랜드반응유도 브랜드의미창출 브랜드정체성개발 5. 고객기반의 브랜드자산관리 1) 브랜드 현저성(brand salience) : 목표고객에게 소구될 수 있는 브랜드 컨셉의 선택과 브랜드 구성요소(브랜드명, 로고, 심벌, 슬로건 등)의 효 과적인 결합을 통해 높은 브랜드 현저성을 제공 2) 브랜드이미지(의미)창출 : 기능적 연상으로 구성되는 브랜드 성능 (performance)과, 정서적, 상징적 연상들로 구성되는 브랜드 심상 (imagery)의 두가지 요소 충족 3) 브랜드반응 유도 : 브랜드에 대한 소비자판단과 느낌의 조합. 브랜드의 품질, 신뢰성, 구매고려가능성, 상대적 우수성 등 어필. 브랜드자산 구 축에 도움주는 감정유형으로는 온정, 즐거움, 흥분, 안정, 사회적 승인, 자존 등이 있음. 4) 브랜드 반향/공감대 형성 : 브랜드-고객간 관계 구축. Ex. 할리데이비슨, 스타벅스 등 6. 최근의 브랜드자산관리 추세 브랜드 개성 브랜드의 기 능적 특성 전달 : 에너자이저 토끼, 미쉐 린맨 등 소비자의 개 성(자아) 표 현 도움 : 에쿠스, 펩시, 에버크롬비 실제자아/이 상적자아 6. 최근의 브랜드자산관리 추세 브랜드 개성과 구매 -소비자는 사회적 과시가 강한 제품범주의 구매에서 자아를 표현하거나 강화 시켜 주는 브랜드개성을 가진 브랜드를 선호한다. -상대적으로 희소한 제품범주(사치품)의 경우 브랜드개성이 특히 중요. 모피 코트, 스포츠카 등 -품질판단이 애매한 제품군(첨단기술제품, 식음료, 향수등 감각적 제품, 서비 스제품)일수록 브랜드개성이 주요 결정요인이 됨. 6. 최근의 브랜드자산관리 추세 브랜드 개성 개발전략 1)브랜드개성과 관련된 연상에 대해 소비자조사 ; 사진분류법, 자유연상법, 문장완성법, 사이코드라마 기법 등. 2)표적소비자에게 소구될 브랜드개성의 선택 3)선택된 브랜드개성의 실행 ; 광고모델, 사용자 이미지, 광고실행요소, 상징 체험마케팅에 근거한 브랜드자산구축 -감각마케팅 -감정마케팅 -인지마케팅 -행동마케팅 -관계마케팅