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권영아 송지은 윤정민 이지민 기업소개 / 기업사명 / 기업목표 기업소개 O Harley-Davidson은 미국의 모터사이클 제조 회사이자 브랜드 ( 줄여서 할리 Harley 라고도 부른다 ) O 설립 - 1903년 윌리엄 S. 할리(William S. Harley)와 아서 데이비슨(Arthur Davidson)이 위스콘신 주 밀워키에서 창립. O 전 세계의 대형 고급 모터사이클의 대명사이자 미국의 강력한 파워를 상징하는 상표로 자리잡았다. 경영방식 O 글로벌 경영 - 세계5대 메이커로 도약. 글로벌 경영전략 미래준비 O 상품경쟁강화 - 상품경쟁력을 키워 최고의 제품 전세계 유수브랜드와 경쟁 O 환경경영 - 글로벌 환경경영 체제 구축 환경경영 전략 수립 O 경영혁신 - 품질경쟁력, 생산향상 경영혁신을 추진 O 브랜드가치 경영 - 공격마케팅과 공격경영 강화 세계 5대 브랜드 가치 확립 HARLEY DAVIDSON 신뢰 경영 상품경쟁력강화 현지화 전략 현장 경영 브랜드가치향상 투영 경영 지속가능경영 글로벌경영 기업사명 "We fulfill dreams through the experiences of motorcy cling by providing to motorcyclists and to the general public an expanding line of motorcycles, and branded products and services in selected market segments.“ 모터사이클을 타는 ‘특별한 경험’을 통해 고객의 꿈을 실현해 나간다. 기업목표 2020년까지 핵심 고객층 4000만 명 선을 유지, 2010~20년 사이에는 65세 이상 연령층 시장도 40%까지 성장할 것으로 기대 제품시장 정의 및 분석 모터사이클 시장상황분석 국내 기업 대림은 점유율 1위는 유지하고 있지만, 판매 규모는 4분의 1 이하로 ↓. 수입업체는 2009년 13% → 2012년 32%로 3년 새 급상승. 모터사이클 시장상황분석 할리데이비슨 시장점유율은 전체의 1/3 할리데이비슨의 분석 2011순이익 190,600,000 2011에서 2012 29.7% 증가 2012 순이익 247,300,000 2014 수익 2013보다 19%증가 포춘지가 선정한 모터사이클 산업에서 가장 훌륭한 5대 기업 중 1위로 선정. 경쟁사 분석 북미시장의 17%, 유럽시장22%, 아태평양 시장의 23%를 차지 혼다사의 문화는 회장을 포함한 종업원들에게 인류 평등주의 사상을 강조. 같은 유니폼과 같은 편익을 서로 공유. 혼다는 창조성과 4-cycle 가솔린 엔진 기술의 선도성을 중요시함. BMW의 초점은 적은 생산품의 범위로 독특한 품질과 스타일, 우수한 품질을 강조 . 높은 가격과 기술의 규격 그리고 안전을 제품에서 제공하는 전략을 갖고 있다. 브랜드 인식강화를 높이고 고객들이 자사의 제품에 충성을 다 할수 있게끔 노력하고 있음. 할리 데이비슨의 대표적인 유럽 경쟁사. 스타일과 과학 기술의 이점을 통하여 설계, 디자인 하고 있음. 듀카티의 경영진은 고가격 전략을 내세움. 듀카티의 고객은 젊고, 어느 정도 돈이 많은 고객이며 그 숫자가 많지는 않기 때문에 경제적인 순환을 위해서 기존 제품과는 다른 결과를 지속해서 보여 주어야 함. SWOT 분석 Strength Weakness ․ 제품에 대한 고객 충성도가 높음 ․ 비싼 가격 ․ Well-known 브랜드의 강점과 고급스 ․ 배기량 문제 러운 이미지 (800cc를 넘는 우리나라 소형차급) ․ 오랜 전통과 기술 축적으로 타 모델 에 비해 많은 노하우를 가지고 있음 Opportunity Threat ․ 여가활동시간의 증가 ․ 국민소득 향상에 따른 잠재고객의 확 대 ․ H.O.G의 사회,봉사활동 등을 통한 할 리데이비슨에 대한 긍정적 이미지 상 승 ․ Heavy User층의 노쇠화. ․ 새로이 Heavy User층으로 진입하는 고객들의 욕구 감소. (현재 주 고객의 연령대로 진입하는 소비자들) ․ 엄격해지는 배기가스 환경규제 Needs ● 자기표현 욕구 증대 대량 생산과 정보 범람의 시대 속에서 고객들의 자기 표현 욕구는 더욱 강해지고 있다. 고객은 나를 표현할 수 있는, 세상에 단 하나뿐인 나만의 상품을 갖고 싶어한 다. 할리 데이비슨의 경우 10만 가지 이상의 액세서리를 이용하여 모토 사이클을 꾸미기도 하고, 전문 컨설턴트와 함께 개인의 취향에 맞게 모토 사이클을 변형시 키기도 한다. 고객들은 ‘자신만의 바이크’를 만들 수 있다. ● 소속감을 느끼려는 욕구 할리 데이비슨을 타는 사람들은 심리적 소속감을 느낀다. “At Harley Davidson, the purchase of motorcycle is the beginning of the relationship, not the end.“ – “할리 데이비슨을 구입함과 동시에 관계가 시작된다.” 브랜드를 통해 관계를 맺고 소속감을 계속 갖도록 해준다. H.O.G. (Harley Owners Group) 동호회는 구매 후 서로를 묶어주는 중요한 역할을 한다. STP분석 - 시장세분화 -일본의 오토바이나 한국의 오토바이가 lightweight오토바이 시장을 세분화 한데 비해 할리데이비슨은 미국뿐 아니라 전 세계를 비롯해 Heavyweight 오토바이시장을 세분화함. -다세대, 다문화 타깃층을 35세 이상의 백인, 18~34세의 젊은 남성/여성, 35세 이상의 여성, 히스패닉 등의 다인종 고객층으로 구분함. STP분석 – 표적시장 선정 - 매니아층 타겟팅 H.O.G 동호회 - 소득이 연평균 5000만 원 이상의 고소득, 40대 이후의 기혼남성, 고졸 이상학력의 대상들을 타겟팅 - 여성 배우자와 같이 타면서 즐기도록 공략 개러지 파티 라이딩 교육 프로그램, 광고전략, 정보공유 공간 마련 STP분석 - 포지셔닝 - 오토바이가 아닌 ‘꿈(Dream)’을 산다. - 최고가에 버금가는 최고급 디자인, 안정성, style, 초대형오토바이의 형태로 포지셔닝 - 사람들이 잃어버린 야성과 꿈을 이뤄주는 라이프스타일 제품으로 - 미국 서부문화를 상징하는 독창성 유지 마케팅전략의 수립 이미지 마케팅의 승리 다양한 신제품 개발 고급 브랜드 승화 노력 이벤트 마케팅 전략 경영 효율성 강화 노력 오토바이 반항 남성적인 이미지 자유 H.O.G H.O.G(Harley Owners Group) : 할리데이비슨을 타는 사람들의 모임인 ‘호그’ 를 조직해 고객들의 결속을 강화하고 다양한 행사를 통해 고객들의 욕구를 충족시켜 오고 있다. 현재 ‘호그’ 회원은 세계 50개국 55만명 정도로 추정됨. HOG를 결성하여 기존 고객들의 결속력을 강화 시키는 한편 이들을 통한 구전 마케팅 효과를 노 림. 아울러 사고 시 긴급 처리, 대여 예약, 여성 고객을 위한 각종 서비스와 오토바이 관련 이벤트를 개최하면서 고객의 신뢰를 회복. 딜러십 제도 ->할리 데이비슨의 딜러십은 기업의 역사만큼이나 오래된 제도 ->처음 제작된 3대가 딜러를 통해 판매되면서 시작 됨 ->딜러들을 동반자로 인식 유대관계 형성 ->최고 경영층이 직접 현장방문을 통해 딜러들과 잦은 미팅으로 개방된 경영과 딜러와의 강한 결속다짐을 보여줌 ->업무의 80%를 온라인상에서 처리함으로써 비용 절감 효과 ->제품을 판매하는 딜러들이 제품의 고급이미지를 고객에게 심어줌 ->소장가치를 증가시키기 위해 생산력을 줄여 나감 (수요>공급) ->온라인을 통해 소비자가 원하는 디자인과 부품을 제작하는 방식으로 판매 IMPORTER단계 ․ 수입상을 통한 수출단계. ․ 일정구매수준, 시장점유도달 전까지는 직접 마케팅을 하지 않음. ․ 간접마케팅 지속실시 DEALER단계 ․ 본사주관의 직접 마케팅 -> 금융 및 렌털 서비스 ․ HOG와 DEALER, 할리데이비슨 본사와 유기적인 관계를 통해 HOG를 마케팅의 첨병으로 활용 할리데이비슨 카페 라스베이거스에 위치한 할리데이비슨의 카페 - 할리 데이비슨 오토바이를 테마로 만든 카페 -오토바이가 튀어나오 는 형상이 인상적인데, 눈에 쉽게 띄는 이곳은 오토바이 모자, 티셔츠, 기념품 구매 가능. -카페 앞 가죽점퍼를 입은 남자들이 바이크를 타며 거리를 돈다->일종의 광고 할리데이비슨 박물관 할리데이비슨 110년의 역사가 담겨져 있는 박물관 - 시대별로 전시된 450대 이상의 할리데이비슨 오토바이와 110년 동안 할리데이비슨이 걸어온 시간이 소개되어 있음 광고-보고 듣고 느끼고 말하라. 할리데이비슨 옥외광고 ‘지면 광고’ 마케팅 할리 정신(Harley Spirit) -몸에 타투를 붙이는 아이의 모습속에서 야성적이고 기성의 것들에 반대하는 할리데이비슨의 정신을 보여주는 광고 나만의 개성 있는 바이크 - 특정 개인의 개성에 맞게 수작업으로 만들어지는 할리데이비슨만의 특별한 제작시스템을 홍보하는 광고 ‘ 영화 ‘ 마케팅 1969년 영화 “Easy Rider” -기성 세대 권위에 대한 반항과 젊은이 나름대로의 자유를 찾으려는 모습을 그린 60년대 영화 -이 바이크는 본사 박물관에 진열 되어있음. 1991년 영화 “터미네이터2” -모터사이클 추격신 순위에 빠 지지 않는 장면. 주인공의 남성적이며 마초적인모습과 잘 어우러짐. 한국에서 진행된 마케팅 또 다른 콘텐츠 - 도서 ● 라이더 입문자를 위한 ‘웰컴북’ 무료배포 - 나에게 어울리는 모터사이클 고르는 법, 안전하게 라이딩 하는 법 등 모터사이클 라이딩과 관련된 유용한 정보와 다양한 읽을거리를 담은 책. 라이더와 영업 현장의 스태프들의 재발행 요청에 따라 올해 초부터 약 4개월 간 기존 콘텐츠를 강화하고 신규 콘텐츠 추가 작업을 통해 최근 총 40페이지의 - 할리 데이비슨 코리아는 ‘웰컴북: 시즌2’를 발행 ● 테마 투어링 가이드 ‘할리로드’발행 할리 데이비슨을 통해 즐길 수 있는 다양한 라이딩 루트, 맛집, 액티비티를 소개한 가이드북. 해당 책 수익금 전액은 할리 데이비슨 코리아 봉사단체 ‘할리천사’에 기부되어 희귀 난치성 환우들을 후원하는데 사용 활발한 피드백을 통한 콘텐츠 제작과 사회적 기여 테마 투어링 가이드 ‘할리로드’ 마케팅 환경분석 마케팅 환경분석 통제가능 환경 일반인 모델, 전문사진사 고용. 모터사이클의 일상화를 슬 로건으로. 딜러네트워크 공장투어 공정비 맞춤 자동화 시스 템. 생산량 조절 특정컨셉으로 한정판판매 사업 영역 생활용품, 의 류 박물관 개장 정기적 노사간 대화. H-D대학. 직원교육. 안전 관리자 고용 마케팅 환경분석 통제불가능 환경 포드 가격하락 고객관리파일. SNS 배기음 전문 연구부서 전제품의 커스텀화. 세분화된 부품. 구입용이. 정비소 함께 운 영. 제품목표변경 호그 사례 유사한 마케팅 사례 - 애플 고객의 눈동자가 됨 애플의 User Group University(유저그룹대학교) – 일년에 두 번 개최, 백 여명의 맥 유저그룹 리더 초청. 하루 종일 애플의 가장 최근 제품에 대한 교육하고 모든 참가자들은 로고가 찍힌 무료 기념품 제공받음 고객 피드백을 받을 기회 - 맥킨토시의 핵심 구매자들을 재무장 재교육 시킴 - 회사에게는 귀중한 - 애플사의 지역대표로 위촉, 애플자문위원단에 참여하며 서로 도와주게 함 - 애플은 자문위원단을 일년에 맥 월드에서 두 번 초청, 매달 컨퍼런스 콜에 초대 사례 "살아있는 기념비" 축조 고객의 충성도를 지키는 것과 함께 판매증가를 유지 "애플스토어"가 기념비 “할리 데이비슨”의 박물관 사례 고객의 "터치 포인트"를 향상 애플 컴퓨터 90년대 중반 급격한 쇠락 경험 고객과의 소통 횟수를 증가 라이프스타일을 제안하여 고객의 생활에 스며들어갔다. - 애플 컴퓨터를 이용하면 게임, 요리법, 주식, 가계부, 아이들 교육 등 실제 생활에 어떤 용도로 사용될 수 있는지를 설명해준다. - 단순히 자사의 스펙을 자랑하는 것이 아니라 라이프 스타일을 제안 할리 데이비슨 박물관에서 증손자 ‘빌 데이비슨’의 설명을 직접 들을 수 있다. Q&A