Transcript 8장 . 측정

<4부 자료의 수집>
8장 . 측정
마케팅조사원론
마케팅 조사원론
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8장. 측정
측정대상의 결정
 개념적 적의 – 측정대상이 되는 어떤 개념의 의미를 사전적으로 내린 정의
예)라이프 스타일- 사람들이 살아가는 방식
 조작적 정의-어떤 개념에 대해 구체적인 수치를 부여할 수 있을 정도의
상세한 정의
예) 라이프 스타일- 행위(activity), 관심(interest), 의견(Opinion)
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척도의 종류
(1) 명목척도 ( nominal scale)
– 조사대상의 소속여부나 대상의 분류를 위해 사용된 수
-사칙연산은 무의미, 대표치는 최빈치를 사용
예) 현재 보유하고 있는 자동차는 어느 회사의 제품입니까?
1) 현대자동차
2) 기아자동차
3) 대우자동차
(2)서열척도 (ordinal scale)
– 집단구분 외에 측정대상들간의 순서개념을 측정하기 위해 사용된 수
- 대표치로서 중위수(median)를 사용
예) 귀하는 다음의 여러 음료들을 얼마나 좋아하시는지요. 가장 좋아하는 것을 1번,
다음으로 좋아하는 것을 2번으로 하여 순위를 기록하여 주시기 바랍니다.
1) 콜라 (
4) 이온음표 (
)
2) 사이다 (
)
5) 주스 (
)
)
3) 우유 (
)
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(3) 등간척도 (interval scale)
– 측정대상들간의 속성의 차이비교 가능
-사칙연산이 가능해지며
대표값으로는 산술평균이,
표본내 측정값들의 변이를 나타내는데는 표준편차가 흔히사용
-절대 0점이 존재하지 않음
예) 귀하의 월 평균 소득은 어느 정도 입니까? 다음 보기에서 골라 주시기 바랍니다.
1) 100만원 미만
2) 100만원 이상 – 200만원 미만
3) 200만원 이상 – 300만원 미만
4) 300만원 이상 – 400만원 미만
5) 400만원 이상 – 500만원 미만
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예) 귀하는 다음의 신사화상표들에 대해 어떻게 평가하는지를
적절한 위치에 표시해 주시기 바랍니다.
형편없음
별로임
보통임
괜찬음
우수함
에스콰이어
5
4
3
2
1
금강
5
4
3
2
1
엘칸토
5
4
3
2
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8장. 측정
 등간척도의 대안
◎ 등급법(Rating) – 속성의 정도 평가
◎ 리커트척도 – 서술형 문장에 대해 동의여부를 묻는 방법
 등간척도 작성시 고려사항
응답범주의 수 – 5점 또는 7점 척도
수의 표현방법
기준점의 결정
(4) 비율척도 (ratio scale)
– 절대적인 기준점으로 0 이 존재함,
- 평균개념이나 사칙연산이 모두 가능한 수임.
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측정방법
(1)서열척도를 이용한 측정방법
1) 순위법
- 응답자들로 하여금 어떤 속성에 대한 조사대상들의 순위를 기록하게 하는 방법
- 비교대상이 많지 않은 경우 용이한 방법
예
귀하는 다음의 여러 음료들을 얼마나 좋아하시는지요.
가장 좋아하는 것을 1번, 다음으로 좋아하는 것을 2번 등으로 하여
순위를 기록하여 주시기 바랍니다.
∙콜라
∙우유
∙쥬스
(
(
(
)
)
)
사이다
이온음료
(
(
)
)
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2) 범주별 순위할당법
- 비교대상의 수가 많을 때 이용가능한 측정방법
예) 다양한 스파게티 시제품(test product)들을 개발한 후, 소비자들에게
현재 시중에서 판매되는 경쟁제품들과 동시에 시식케 한 다음, 각 시제품을
다음과 같은 5가지 범주들 중의 하나에 분류되도록 하는 것
① 경쟁제품보다 맛이 월등하다.
② 경쟁제품보다 조금 낫다.
③ 경쟁제품과 대등한 수준이다.
④ 경쟁제품보다 조금 못하다.
⑤ 경쟁제품보다 맛이 형편없다.
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(2)등간척도를 이용한 측정방법
1) 등급법- 응답자로 하여금 어떤 측정대상이 갖고 있는 속성의 정도를 글, 그림,
또는 숫자를 이용하여 평가하도록 하는 방법
예) 당신이 최근에 구매한 치약상표에 대한 만족도는 어느 정도 입니까?
①아주 불만족했다.
②조금 불만족스러웠다.
③보통이었다.
④조금 만족스러웠다.
⑤아주 만족스러웠다.
2) 어의차이척도법은 척도의 양끝에 속성의 정도를 나타내는 서로 상반되는
수식어를 제시하고 조사대상의 속성보유정도에 대한 소비자의 생각을 측정하는 방법
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3) 스타펠 척도-어의차이척도법의 한 변형으로 양극단의 수식어 대신 하나의 수식어
만을 평가기준으로 제시하고 조사대상의 속성보유정도에 대한 소비자의 생각을
측정하는 방법, 일반적으로 수직형으로 제시됨
예) 귀하가 소유하고 있는 무선전화기를 설명하는 다음과 같은 항목(단어)들에 대해
귀하의 생각을 해당번호에 표시하여 주시기 바랍니다. +5는 매우 정확한 설명인
것으로 생각할 경우이며, -5는 전혀 적절하지 않은 설명이라고 생각할 경우이다.
+5
+5
+4
+4
+3
+3
+2
+2
+1
+1
무겁다.
잡음이 심하다.
-1
-1
-2
-2
-3
-3
-4
-4
-5
-5
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4) 리커트형 척도- 응답자들에게 서술형으로 작성된 각 질문항목에 대한
동의 또는 반대의 정도를 표시하도록 하는 방법
예) 현재 소유하고 계신 무선전화기를 이용하면서 평소 느끼셨던 생각을 각
항목별로 아래의 기준(척도)을 이용하여 응답하여 주시기 바랍니다.
1
전혀 그렇지 않다.
2
3
4
모르겠다.
① 그 무선전화기는 무게가 가볍다.
5
정말그렇다.
(
)
② 그 무선전화기는 소음이 거의없다. (
)
③ 그 무선전화기는 사이즈가 크다. (
)
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(3) 비율척도를 이용한 측정방법
1) 총합고정척도법- 응답자들에게 일정한 수를 주고 이 점수를
속성의 상대적 다과에 따라 여러 측정대상들에게
나누어주게 하는 방법
2) 비율분할법- 대상들의 속성보유정도를 평가할 때 한 속성의 수준을 기준으로
다른 속성들을 상대적으로 평가토록하는 방법
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측정의 평가
1)오류의 종류
►응답자의 개인적 특성으로 인한 오류
►응답자의 조사시점에서의 일시적 특성으로 인한 오류
►자료가 수집되는 상황으로 인한 오류
►응답자와 질문자간의 상호작용에 의한 오류
►설문지 자체에 문제가 있는 경우
►자료처리상의 오류
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2)신뢰성 측정의 종류 및 개선방안
► 반복측정신뢰성:
유사한 상황하에서 동일 표본을 대상으로 동일한 측정도구를 이용하여
반복적으로 측정을 실시한 후 그 결과를 비교하는 방법,
두 측정점수 간의 상관관계가 높거나 두 점수가 일치되는 비율이 높은 경우에
측정의 신뢰성이 높다고 함
► 두가지 측정도구를 이용한 신뢰성: 두 개의 유사한 측정도구(설문지)를 사용하여
측정을 실시한 수 두 자료간의 상관관계를 검토하는 것
► 내적 일관성에 의한 신뢰성: 동일한 개념을 여러 문항으로 질문하여 이러한 항목들이
유사한 값들을 갖는지를 측정하는 방법,
내적 일관성에 의한 신뢰성은 Cronbach’s(Alpha)계수를 이용하여 측정됨
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3) 타당성의 종류
타당성: 조사하고자 하는 개념을 정확히 측정하고 있는가에 대한 평가
- 내용타당성: 측정항목이 연구자가 의도한 내용을 실제로 측정하고 있는가에 대한
평가, 측정항목의 내용타당성은 조사영역에 대한 전문지식을 갖고 있는 연구자의
주관적 판단에 의하여 결정되며 명목타당성이라고도 함
-개념타당성: 측정문항들이 조사하려는 추상적인 개념을 충분히 반영하였는가에
관한 것으로 판별 타당성과 집중타당성을 토대로 평가함
‣판별타당성: 하나의 측정항목으로 서로 상의한 개념을 측정할 경우 이들간의
상관관계가 낮다면, 판별타당성이 높음
‣집중타당성: 하나의 개념을 서로다른 측정방법을 사용하여 측정할 경우 이들간에
높은 상관관계가 나타나면 집중타당성이 높음
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4) 타당성을 높이는 방법
► 연구담당자의 마케팅의 전반 영역에 대한 깊은 지식을 습득하는 것
► 이미 타당성을 인정받은 측정방법을 이용하는 것
► 상관관계분석과 요인분석을 적용하여 상관관계가 낮은 항목들을 제거한 후
관계가 높은 변수들만을 개념측정에 이용