마케팅조사원론

1장, 마케팅조사의 본질

1. 마케팅조사의 중요성 및 의사결정에 있어서의 역할 2. 마케팅조사의 정의 및 일반적 절차 3. 마케팅조사 진행과정에 대한 사례

마케팅조사원론 1-1강. 마케팅조사의 중요성 및 의사결정에 있어서의 역할 - 학습목표 :마케팅컨셉의 성공적 실현을 위해서는 소비자, 경쟁사 정보의 수 집이 선결되어야 하는데 이에 기업은 고객과 경쟁기업에 대한 정보를 획득하 게 위해 마케팅조사의 중요성을 인식하게 되었다. 본 강에서는 마케팅조사의 중요성 및 마케팅의사결정에서 어떤 역할을 하는지에 대해 살펴본다.

- 내용 : 1. 마케팅조사의 중요성 2. 마케팅조사 성공사례 및 실패사례 3. 기업전략과 마케팅조사

마케팅조사원론 1-1강. 마케팅조사의 중요성 및 의사결정에 있어서의 역할 - 1990년대 이후 소비자의 가처분소득이 증가함에 따라 소비자욕구가 다양하게 나타남 .

- 소비자는 단순히 의식주 해결을 위해 제품을 구매하는 것이 아니라, 자아실현 또는 라이프스타일을 반영하는 제품을 선택적으로 구매하는 경향이 증가.

- 이와 함께, 시장성장은 점차 둔화되면서 동일 제품시장 내에서 기업간 경쟁이 심화.

- 따라서 경쟁기업보다 고객의 욕구를 더 잘 충족시킬 수 없는 기업은 시장에서 생존할 수 없게 되었고, 이러한 경영환경의 변화로 인해 많 은 기업들은 마케팅컨셉을 새로운 마케팅관리철학으로 수용하게 됨.

마케팅조사원론 1-1강. 마케팅조사의 중요성 및 의사결정에 있어서의 역할 - 마케팅컨셉트 이란 충족되지 않은 고객욕구를 파악하여 경쟁사보다 더 잘 충족시킬 수 있도록 전사적 마케팅노력을 기울이는 것이며, - 마케팅컨셉의 성공적 실현을 위해서는 소비자, 경쟁사 정보의 수집이 선 결되어야 함 - 이에 따라 기업은 고객과 경쟁기업에 대한 정보를 획득하게 위해 마케팅 조사의 중요성을 인식하게 됨.

마케팅조사원론 1-1강. 마케팅조사의 중요성 및 의사결정에 있어서의 역할 1. 마케팅조사의 중요성 - 그동안 기업의 마케팅담당자들은 축적된 경험이나 주관적 판단을 토대로 마케팅전략을 수립.

- 그런데 최근 마케팅환경의 급변과 다양한 유통기관의 출현으로 이러한 주 관적 정보만으로는 기업의 당면한 문제를 해결하는데 어려움을 겪음.

- 즉, 하게 됨.

경영자는 성공적인 마케팅의사결정을 위해 마케팅조사를 통 해 수집된 객관적 시장정보(가령, 소비자 욕구, 자사 및 경쟁브랜드에 대 한 고객의 태도, 경쟁사의 마케팅전략 등)와 이에 입각한 합리적 의사결정 을 필요 로 - 마케팅조사가 마케팅의사결정에 중요한 역할을 함을 보여주는 성공사례 와 실패사례를 들어보기로 하자.

마케팅조사원론 1-1강. 마케팅조사의 중요성 및 의사결정에 있어서의 역할 [성공사례 1] P&G사의 Pringles - 현재 슈퍼마켓에서 쉽게 구입할 수 있는 P&G의 Pringles라는 포테이토칩 은 성공적인 마케팅 조사의 일례이다.

마케팅조사원론 1-1강. 마케팅조사의 중요성 및 의사결정에 있어서의 역할 - 미국인들은 간식으로 포테이토칩을 매우 좋아한다.

- 하지만 종래의 포테이토칩 제품은 커다란 봉지에 넣어 팔아서 부피를 많 이 차지할 뿐만 아니라, 잘 부서지고 또 시간이 지나면 기름에 절어 변질 되거나 맛을 잃게 되는 단점이 있다. - P&G사는 이러한 문제점을 개선한 신제품 Pringles를 시장에 내놓음.

- P&G사는 Pringles에 많은 광고비를 투입하였고 - 광고에서 ‘잘 부서지지 않는다’, ‘오래 두어도 변질,변미되지 않는다’는 특 성을 강조

마케팅조사원론 1-1강. 마케팅조사의 중요성 및 의사결정에 있어서의 역할 - 그런데 시장도입 초기에는 25%의 시장점유율을 차지한 Pringles가 매년 매출이 감소되어 1978년에 7%까지 떨어졌고, 마침내 P&G는 이 제품의 광고를 중단하기로 결정.

- 이러한 문제점 발생의 원인을 파악하기 위해 마케팅조사를 실시 - 그 결과, 소비자들은 Pringles가 잘 부서지지 않는다는 것이 너무 인공적 인 제품이라는 생각을 하였으며 - 변질되지 않는다는 특성을 방부제가 많이 들었기 때문일 것으로 생각한다 는 사실을 찾아내게 되었다.

마케팅조사원론 1-1강. 마케팅조사의 중요성 및 의사결정에 있어서의 역할 - 조사결과를 토대로 P&G는 새로운 맛과 부드러운 질감, 진공포장의 특징 을 갖춘 순수 자연식품임을 강조하는 마케팅전략을 도입하여 - 그 후에 다시 시장에서 성공을 거두게 되었다.

마케팅조사원론 1-1강. 마케팅조사의 중요성 및 의사결정에 있어서의 역할 [성공사례 2] 소주하면 ‘진로’가 생각날 정도로 두꺼비로부터 시작된 진로 브랜드 파워는 막강하다. 진로의 참이슬이 소주시장에서 계속 선두를 유 지하자, 그린소주를 생산한 두산은 약화된 경쟁력을 보완하기 위해 1999 년 7월 쌀원액과 자연수를 사용한 ‘미소주’를 출시했다.

두산은 미소주를 좀더 고급스럽고 현대적인 이미지를 가진 제품으로 포지셔 닝 하였다. 두산은 엄청난 양의 광고와 촉진활동을 집행했지만 몇 달 지나 지 않아 미소주는 더 이상 시장에서 볼 수없게 되었다. 미소주가 실패한 원인은 미소주 마케팅전략에 대한 소비자들이 긍정적 반응 을 보이지 않은 데 있다. 첫번째 원인으로는 브랜드명과 관련된 연상들이 긍정적인 브랜드 태도형성에 별 도움을 주지 못한 것을 들수 있다. ‘미’하 면 연상되는 이미지는 미소, 쌀, 부드러움, 아름다움 등으로 매우 다양하 지만 소주의 기본 기능에 도움 줄 수 있는 이미지는 떠오르지 않았다.

마케팅조사원론 1-1강. 마케팅조사의 중요성 및 의사결정에 있어서의 역할 신제품이 시장에 성공적으로 아낙하려면 처음 브랜드명을 들었을때 제품의 특징을 잘 살릴 수 있는 이미지가 자연스럽게 떠올라야 함에도 불구하고 그렇지 못했던 것이다.

두번째 원인은 제품 컨셉과 일관성을 가진 광고 메시지를 제공하지 못함으로 써 광고에 노출된 소비자들이 미의 의미에 대해 이해를 할 수 없다는 것이 다. 미소주가 소비자의 호응을 얻지 못한 또 다른 이유는 포장에 있다. 일반적인 소주병 색상은 초록색인데, 그 이유는 독한 술의 이미지를 초록색으로 포 장하여 소비자에게 독하지 않을 것 같은 느낌을 주기 위함이다. 그런데 미 소주는 병 색상을 투명하게 하여 독한 보드카를 연상하게 함으로써 소비 자에게 부드럽고 순한 이미지를 주지 못했고, 소주의 이미지도 심어주지 못했다.

마케팅조사원론 1-1강. 마케팅조사의 중요성 및 의사결정에 있어서의 역할 그 후 두산은 미소주에서의 실패를 만화하기 위해 산소주를 출시했다. ‘산’하 면 나무, 푸름, 자연, 숲 등을 떠올리는 것처럼 산소주라는 브랜드명은 깨 끗하고 푸른 느낌의 이미지를 창출하는데 기여하였다. 여기에 병의 색상 도 초록색으로 바꿔 제품이미지와 잘 어울리도록 한 산소주는 시장에서 선전하였다. 산소주의 성공적 경험과 저알코올 도수 소주를 선호하는 소비자추세에 맞추 어 두산은 알칼리 환원수로 제조한 ‘처음처럼’을 2006년 초 출시하였다.

마케팅조사원론 1-1강. 마케팅조사의 중요성 및 의사결정에 있어서의 역할 [실패사례 ] 코카콜라의 신제품 – 마케팅조사 실패의 고전적 사례 - 마케팅조사를 기반으로 하여 신제품 출시 등 마케팅전략을 수행하고자 할 때, 거대기업들도 조사에서 실패하는 사례가 있다. - 코카콜라의 사례가 가장 잘 알려져 있다.

마케팅조사원론 1-1강. 마케팅조사의 중요성 및 의사결정에 있어서의 역할 - 1985년 코카콜라는 펩시콜라사의 도전을 받아 시장점유율이 계속 떨어져 마침내 점유율이 비슷하게 되어가고 있다는 데 문제를 인식하게 됨.

- 이에 코카콜라사는 펩시콜라와 같은 마일드한 맛을 지닌 ‘New Coke’라 는 신제품을 개발하여 소비자에게 테스트하는 조사를 수행하여, 소비자 반응이 긍정적이어서 향긋하고 단맛이 나는 New Coke이라는 브랜드를 시장에 출시.

마케팅조사원론 1-1강. 마케팅조사의 중요성 및 의사결정에 있어서의 역할 - 출시 초기에는 집중적인 광고와 홍보를 통해 새로운 맛이라는 것을 강조 하여 소비자들의 호기심을 자극하는데 성공하여 New Coke는 비교적 잘 팔렸다.

- 하지만, 곧 부진한 판매와 함께 수많은 미국소비자들의 반발에 직면; 분 노한 소비자들은 1500통 이상의 항의전화와 편지를 회사에 보냈고, 오랫 동안 코카콜라를 마셔온 고객집단은 반대문구가 져 있는 T셔츠를 시민들 에게 나누어주기까지 하면서 본래의 콜라제조법으로 돌아가지 않으면 손 해배상소송을 하겠다고 위협

마케팅조사원론 1-1강. 마케팅조사의 중요성 및 의사결정에 있어서의 역할 - 그리하여 두 달 후 코카콜라 회사는 New Coke는 그대로 두고, 이전의 코 카콜라를 CoCa Cola Classic이라는 이름으로 다시 생산하기 시작.

- 1985년 말에 CoCa Cola Classic은 New Coke에 비해 2배 이상 판매.

- 1986년 초에는 CoCa Cola Classic이 대부분 시장에서 New Coke보다 5-6배 많이 판매.

- 1987년에 이르러 Classic은 다시금 단일상표로서 청량음료시장에서 시장 점유율 1위를 차지.

마케팅조사원론 1-1강. 마케팅조사의 중요성 및 의사결정에 있어서의 역할 - 코카콜라사의 1985년 신제품 실패는 어디에서 왔는가? 대부분 연구가들 이 마케팅조사의 실수로 보고 있다.

- 1980년 초 펩시콜라사는 ‘Pepsi Challenges’ 광고를 통하여 소비자들이 보다 달콤한 맛인 펩시를 콜라보다 선호하는 맛테스트 장면을 대대적으로 광고하였다.

- 이에 코카콜라사는 무엇인가 변혁을 가져와야 한다고 판단하고 그 해결책 으로서 전통적인 맛의 변화를 시도하게 됨.

- 2년 동안 약4백만불을 들어 신제품연구 프로젝트를 수행, 약 20만 번의 맛 테스트를 시행, 최종적으로 결정된 맛에 대해 3만 번의 테스트를 수행.

마케팅조사원론 1-1강. 마케팅조사의 중요성 및 의사결정에 있어서의 역할 - 블라인드 테스트(blind test) 결과, 기존 맛보다 새로운 맛을 선호하는 소 비자들이 약 60%, 그리고 펩시보다 새로운 코카콜라 맛을 선호하는 소비 자들이 52%인 것으로 나타나 자신있게 새로운 맛을 콜라를 출시.

- 이같은 시장조사를 거쳐 출시된 신제품이 시장에서 호평을 받지 못한 근 본적인 이유는 무엇일까?

- 그 이유는 코카콜라사의 마케팅조사가 단지 맛에만 초점을 맞추었기 때문. - 즉 마케팅조사는 초점을 너무 좁게 잡고, 지나치게 맛에 국한되어 있어서 소비자들이 기존 제품을 버리고 신제품으로 바꿀 것인가에 대한 소비자 마음에 대해서는 관심을 두지 않았던 것.

마케팅조사원론 1-1강. 마케팅조사의 중요성 및 의사결정에 있어서의 역할 - 소비자들의 심리에는 관성이 작용 : 보이지 않는 명성, 역사, 포장, 문화적 유산 및 이미지 등이 영향을 미침 - 코카콜라는 야구, 축구 관람할 때, TV시청할 때, 핫도그와 햄버거 먹을때 늘 함께했던 생활의 일부.

- 코카콜라사의 마케팅조사는 기존 코카콜라의 상징적 의미가 그 맛보다 더 중요하다는 것, 다시 말해 미국 소비자들이 기존 코카콜라에 강한 감정적 관여(emotional involvement)를 가지고 있다는 사실을 간과.

- 소비자들의 지각 속에는 New Coke는 진짜 코카콜라가 아니었다. 그들 은 New Coke의 등장으로 진짜 코카콜라에 대한 강향 향수를 느끼게 됨.

마케팅조사원론 1-1강. 마케팅조사의 중요성 및 의사결정에 있어서의 역할 - 미국에서 가장 크고 잘 관리되어 온 마케팅조사부서를 두고 있었던 코카 콜라가 이와 같은 실수를 저질러 기업에 위기를 가져온 사례를 보면 마케 팅조사가 단순하지 않는 것을 이해할 수 있다. - 마케팅조사가 경쟁사와 대비하여 전략적인 고려를 하는 과정에서 소비자 행동에 대한 깊은 이해를 기반으로 수행되어야 함.

- 또한 인간으로서 소비자들의 보이지 않는 내부의 심리에 대한 정성적 이 해는 근본적으로 중요 함.

마케팅조사원론 1-1강. 마케팅조사의 중요성 및 의사결정에 있어서의 역할 2. 전략수립에있어서마케팅조사의역할 - 기업의 전략수립과정에서 어떤 내용의 마케팅조사가 필요하며 마케팅조 사가 의사결정에 어떠한 도움을 줄 수 있을까?

- 이를 위해 우선 1) 전략수립의 전반적 과정 을 살펴보고, 2) 이 과정에서 마케팅조사의 역할 을 설명하기로 한다.

마케팅조사원론 1-1강. 마케팅조사의 중요성 및 의사결정에 있어서의 역할 - [그림]은 기업이 구사하는 세 가지 수 준의 전략들이 전개되는 과정을 보여 줌.

- 전략은 기업전체 수준에서 영위되는 기업전략, 사업단위수준(제품군수준) 에서 영위되는 마케팅전략 , 그리고 제 품군내에서 각 제품 및 브랜드수준에 서 수행되는 마케팅믹스전략 으로 나 누어 볼 수 있음.

<전략수립의 전체적 과정> 기업 전략의 수립 기업 목표의 설정 제품 portfolio의 결정 마케팅 전략의 수립 시장의 세분화 목표시장의 선정 제품포지셔닝 상황 분석 거시적 환경 산업환경 소비자환경 마케팅 믹스프로그램의 전개 제품, 광고 및 판촉 유통, 가격,

마케팅조사원론 1-1강. 마케팅조사의 중요성 및 의사결정에 있어서의 역할 1) 전략 수립의 상황분석  또한 기업은 기업전략, 마케팅전략, 마케팅믹스 프로그램의 수립을 위해 상 황분석이 필요함  상황분석의 구성요소 ᆞ 거시적 환경분석 : 사회문화적 변화, 법과 제도의 변화, 원자재공급업체와 유 통업체의 변화 ᆞ 산업환경분석 : 제품시장의 규모와 성 장률, 산업의 매력도, 경쟁사와 자사의 강,약점을 비교 분석 ᆞ 소비자환경분석 : 시장을 형성하는 소비자들의 제품 구매, 사용과 관련된 다 양한 특징들(인구통계적 특성, 라이프스 타일 특성, 구매행동 특성(가령, 구매빈 도, 브랜드충성도)) <전략수립의 전체적 과정> 기업 전략의 수립 기업 목표의 설정 제품 portfolio의 결정 마케팅 전략의 수립 시장의 세분화 목표시장의 선정 제품포지셔닝 상황 분석 거시적 환경 산업환경 소비자환경 마케팅 믹스프로그램의 전개 제품, 광고 및 판촉 유통, 가격,

마케팅조사원론 1-1강. 마케팅조사의 중요성 및 의사결정에 있어서의 역할  이와 같은 상황분석은 기업전략, 마케팅전략, 마케팅믹스전략 모두에 적용되고, 전략의 수준에 따라 분석의 수준이 달라짐  따라서 기업전략 수립을 위한 상황 분석이 사업단위 (또는 제품군) 수준에 서의 상황분석보다 훨씬 포괄적인 환경 요인의 분석이 실시됨 <전략수립의 전체적 과정> 기업 전략의 수립 기업 목표의 설정 제품 portfolio의 결정 마케팅 전략의 수립 시장의 세분화 목표시장의 선정 제품포지셔닝 상황 분석 거시적 환경 산업환경 소비자환경 마케팅 믹스프로그램의 전개 제품, 광고 및 판촉 유통, 가격,

마케팅조사원론 1-1강. 마케팅조사의 중요성 및 의사결정에 있어서의 역할 2) 전략수립 첫번째 단계: 기업전략의 수립 ① 기업전략 차원에서 행해진 환경분석 결 과에 따라 경영자는 기업목표의 결정을 통한 마케팅전략의 수립 ② 제품 포트폴리오의 결정 <전략수립의 전체적 과정> 기업 전략의 수립 기업 목표의 설정 제품 portfolio의 결정 마케팅 전략의 수립 시장의 세분화 목표시장의 선정 제품포지셔닝 상황 분석 거시적 환경 산업환경 소비자환경 마케팅 믹스프로그램의 전개 제품, 광고 및 판촉 유통, 가격,

마케팅조사원론 1-1강. 마케팅조사의 중요성 및 의사결정에 있어서의 역할 3) 두번째 단계 : 마케팅전략의 수립 -기업수준에서의 전략이 수립되면 - 각 사업단위(제품군)별로 최적의 제품 군 시장에 접근하기 위한 마케팅전략 으 로 -시장세분화와 표적시장결정, 그리고 표 적시장에서의 제품포지셔닝이 행해진다. <전략수립의 전체적 과정> 기업 전략의 수립 기업 목표의 설정 제품 portfolio의 결정 마케팅 전략의 수립 시장의 세분화 목표시장의 선정 제품포지셔닝 상황 분석 거시적 환경 산업환경 소비자환경 마케팅 믹스프로그램의 전개 제품, 광고 및 판촉 유통, 가격,

마케팅조사원론 1-1강. 마케팅조사의 중요성 및 의사결정에 있어서의 역할 ① 시장의 세분화(Segmentation) : 전체시장을 기업의 마케팅믹스 투입에 대하여 유사한 반응을 할 것으 로 추정되는 여러 개의 고객집단으로 나누는 과정 ② 목표시장의 선정(Targeting) : 여러 개의 세분시장들 중 그 기업이 욕구를 가장 잘 충족시킬 수 있고 경쟁력을 가질 수 있는 세분시장을 선정하는 것 ③ 제품포지셔닝(Positioning) : 소비자의 마음속에 특정브랜드가 경쟁브랜드와 비교하여 상대적으로 어떠한 위치를 차지하도록 하는 마케팅노력

마케팅조사원론 1-1강. 마케팅조사의 중요성 및 의사결정에 있어서의 역할  이처럼 마케팅조사는 전략수립 과정에서 필요한 자료의 체계적 수집 및 분석을 통하여 마케팅의사결정에 도움을 주는 것이다.  마케팅조사의 정의 : 고객관계를 관리하는 과정에서 기업이 직면하는 특정 마케팅상황에 관련되는 자료와 발견들을 체계적으로 설계하고, 수집하고, 분석하고, 보고하는 과 정.

마케팅조사원론 1-1강. 마케팅조사의 중요성 및 의사결정에 있어서의 역할 3. 마케팅의사결정과 마케팅조사 1) 마케팅전략수립을 위한 마케팅조사 ① 시장세분화를 위한 마케팅 조사 - 기업은 마케팅조사를 통해 제품시장이 몇 개의 세분시장으로 구 성되어 있는지, 각 세분시장은 어느정도의 수익성을 창출할 수 있는지, 자사 및 경쟁사가 무시하고 있는 세분시장이 존재하는지, 각 세분시장 의 소비자특성은 어떠한지 등을 확인함으로써 고객지향적 마케팅전략 을 수립할 수 있다.

마케팅조사원론 1-1강. 마케팅조사의 중요성 및 의사결정에 있어서의 역할 첫째, 기업은 마케팅조사를 통해 서로 다른 욕구를 가진 복수의 세분 시장을 발견할 수 있다. (예) 현대자동차는 중, 대형 자동차 시장에 대한 시장조사를 통해 품 위를 중시하는 세분시장, 가격을 중시하는 세분시장, 적정한 가격대와 고급스러운 이미지를 함께 추구하는 가치지향적 세분시장으로 나누어 져 있음을 발견

마케팅조사원론 1-1강. 마케팅조사의 중요성 및 의사결정에 있어서의 역할 둘째, 기업은 각 세분시장의 크기, 각 세분시장에 진출한 경쟁사의 수 등을 파악함으로써 각 세분시장의 수익 잠재력을 추정할 수 있다. 셋째, 마케팅조사는 자사 및 경쟁사가 소홀히 하고 있는 세분시장을 확인하는데 도움을 줄 수 있다.

(예) 음악앨범 구매자에 대한 인구통계조사 결과에 따르면, 클래식 음 악 구매 소비자 가운데 80%이상이 45세 이상인 것으로 나타남. 따라 서 클래식 앨범을 별로 구매하지 않는 젊은 세분시장에 소구(appeal) 하기 위해서 앨범 제작사는 대중성이 높은 연주자의 앨범을 소개하고 대학생들에게 무료 콘서트 티켓을 제공하였다.

마케팅조사원론 1-1강. 마케팅조사의 중요성 및 의사결정에 있어서의 역할 넷째, 각 세분시장의 소비자특성을 파악할 수 있는데, 각 세분시장의 성장가능성을 추정하는데 도움을 준다.

(예) 베이비붐 세대와 주택시장의 관계 : 베이비붐 세대의 움직임에 따라 주택시장도 크게 요동칠 것이다. 즉 이들은 퇴직이 가까워짐에 따라 이들은 금융자산만으로는 은퇴 준비가 부족하기 때문에 부동산 자산을 적극 활용할 수밖에 없는 상황이다. 즉, 베이비붐 세대 세분 시장에서는 도시형 생활주택 등 저가 중소형 주택 구입이 증가할 것으 로 예상할 수 있다.

마케팅조사원론 1-1강. 마케팅조사의 중요성 및 의사결정에 있어서의 역할 ② 제품포지셔닝을 위한 마케팅조사 - 마케팅전략의 중요한 요소 중에 하나가 소비자의 마음에 자사제품의 차별 적 포지션을 구축하는 것.

• 기업은 마케팅조사를 통해 각 경쟁브랜드의 현재 포지션을 이해하고, • 자사브랜드의 바람직한 포지션과 • 기존제품의 재포지셔닝에 대한 결정을 내리는데 유용한 정보를 제공

마케팅조사원론 1-1강. 마케팅조사의 중요성 및 의사결정에 있어서의 역할 2) 마케팅믹스 프로그램 개발을 위한 마캐팅조사 ① 제품결정을 위한 마케팅조사 - 소비자욕구를 충족시키는 제품과 서비스를 개발하는 것은 핵심적 인 마케팅 활동의 하나이므로, 기업은 제품의사결정과정에서 소비자 조사를 활용

마케팅조사원론 1-1강. 마케팅조사의 중요성 및 의사결정에 있어서의 역할 첫째, 마케터는 소비자 조사를 통해 타겟소비자가 제품으로부터 기 대하는 편익이 무엇인지를 파악할 수 있다.

(예) 한 화장실용품 제조사는 어머니들을 대상으로 표적집단면접 (FGI)을 실시 -> 조사결과 자녀들이 비누사용을 꺼려하는 것을 발견. 이러한 조사결과를 토대로 플라스틱 장난감을 삽입한 비누를 개발. 자녀들이 열심히 씻을수록, 장난감을 많이 볼 기회를 가지도록 하기 위함.

마케팅조사원론 1-1강. 마케팅조사의 중요성 및 의사결정에 있어서의 역할 둘째, 마케팅조사는 기존제품에 새로 추가할 속성이나 변경해야 할 속성을 파악하는데 활용될 수 있다. (예) 일본 소비자들을 대상으로 한 Armway사의 마케팅조사 결과 -> 일본 소비자들은 거품이 많이 나는 피부미용제품을 선호하지 않음을 발견. 이 조사결과를 활용하여 거품이 덜 나는 제품을 출시.

셋째, 마케팅조사는 브랜드명의 결정, 패키지와 로고 대안들에 대한 테스트에 활용된다. (예) 그린색의 패키지를 사용한 식품이 소비자들의 건강에 좋을 것 이라는 생각을 갖게 한다는 조사결과는 ‘건강에 좋은’이라는 편익에 기반한 포지셔닝을 가진 식품 패키지 디자인에 유용한 정보가 됨.

마케팅조사원론 1-1강. 마케팅조사의 중요성 및 의사결정에 있어서의 역할 ② 광고, 판촉을 위한 마케팅조사 마케팅조사는 광고목표의 결정, 시각적 정보와 광고카피의 개발, 광 고매체의 결정, 광고시점의 결정, 광고효과의 측정 등에 활용 (예) 승용차고객에 대한 마케팅조사 결과에 따르면, 남녀 모두가 파워 있는 승용차를 선호하지만 남성과 여성은 파워에 대해 각기 다른 의미 를 부여하였다.

남성들은 파워하면 흥분(excitement)을 연상한 반면 여성들은 파워를 위험한 상황에서 빠르고 안전한 작동과 연관시켰다. 이러한 소비자정보는 목표고객에 맞는 비주얼과 광고카피를 개발하는 데 도움을 줌.

마케팅조사원론 1-1강. 마케팅조사의 중요성 및 의사결정에 있어서의 역할 ③ 가격결정을 위한 마케팅조사 - 제품가격은 소비자의 구매의사결정에 큰 영향을 미치므로 마케터들 은 가격변화에 대한 소비자반응을 조사하여 가격결정에 활용 첫째, 마케팅조사는 판매가격을 얼마로 책정해야 하는지에 대해 결정 에 도움을 줌 (예) 우리는 소매가격이 99로 끝나는 경우를 자주 목격. 시장조사 결과, 사람들은 100원, 1000원, 10000원의 가격에 비해 99원, 999원, 9999 원의 가격을 더 저렴한 것으로 지각하기 때문 한편, 소비자들은 저가격 제품에 대해 품질을 의심. 이는 경험을 통해 가격이 비쌀수록 품질수준도 높아진다는 인식을 갖기 때문.

마케팅조사원론 1-1강. 마케팅조사의 중요성 및 의사결정에 있어서의 역할 둘째, 기업은 마케팅조사를 통해 지불가격 적절성에 대한 소비자판단을 파 악.

-소비자들은 구매의사결정시 다른 브랜드에 대한 판매가격 또는 과거 구매 경험시 지불한 가격을 염두에 두고 지불가격의 적정성을 고려.

-따라서 기업들은 소비자들이 지불가격을 추정할 때 그 근거로 삼는 준거 가격에 대해 충분한 이해를 해야.

셋째, 마케팅조사를 통해 가격에 대한 민감도수준의 차이를 파악할 수 - 어떤 소비자들은 가격에 매우 민감하여 약간의 가격인하만으로 제품구매 가능성이 크게 높아지는 반면 가격에 덜 민감한 소비자는 가격에 상관없이 원하는 제품을 구매한다.

마케팅조사원론 1-1강. 마케팅조사의 중요성 및 의사결정에 있어서의 역할 ④ 유통의사결정을 위한 마케팅조사 - 마케터는 마케팅조사를 통해 소비자들이 어디서 어떻게 자사제품을 구매하는지(가령, 목표소비자들이 선호하는 쇼핑장소, 소비자반응에 영향을 주는 점포설계)를 이해해야 함 첫째, 마케팅조사를 통해 소비자들이 구매에 소요되는 시간과 구매 편 의성에 부여하는 가치를 파악함으로써 유통채널 유형을 결정하는데 활 용할 수 .

(예) 소비자들이 원하는 시간, 장소에서 편리하게 구매하는 것에 큰 가 치를 부여한다면, 24시간 식료품점, 헬스클럽, 카탈로그 주문, 온라인 주문 등과 같은 유통채널의 도입을 고려해야 할 것 임.

마케팅조사원론 1-1강. 마케팅조사의 중요성 및 의사결정에 있어서의 역할 둘째, 마케팅조사는 소매점 설계와 머천다이징에 도움을 줌 .

(예) 슈퍼마켓은 유사한 품목 혹은 보완적 품목들을 함께 진열하도록 점포설계를 하는데, 그 이유는 고객들이 유사 특성 및 용도에 근간하여 품목을 범주화시키기 때문이다. 따라서 소매점이 기저귀 옆에 화장실 용 휴지를 함께 진열하는 것은 고객들이 두 품목의 용도가 비슷한 것으 로 지각하기 때문이다.

마케팅조사원론 1-1강. 마케팅조사의 중요성 및 의사결정에 있어서의 역할 세째, 마케팅조사는 기업의 소매환경관리에 도움을 줌 .

(예) 조사결과에 의하면, 밝은 색상, 시끄럽고 빠른 템포의 음악은 소비 자들의 점포내 이동속도를 촉진하고, 부드러운 색상과 음악은 반대 효 과를 유발하는 것으로 나타났다. 또한, 소비자들도 복도의 폭이 좁고 상품 및 설치물이 공간적으로 밀집 된 점포에 대해 낮은 쇼핑 만족도를 보인다.

이러한 조사결과는 점포내 쇼핑객들이 경험하는 느낌과 행동에 긍정적 영향을 미칠 수 있도록 소매환경을 구성하고 관리하는데 도움을 준다. 지금까지 기업의 마케팅활동에서 마케팅조사가 필요한 영역과 사례를 살 펴보았다.

마케팅조사원론 1-1강. 마케팅조사의 중요성 및 의사결정에 있어서의 역할 1-1강 요약정리 1. 마케팅컨셉을 실행하기 위한 기반으로써 마케팅조사가 필요하다.

2. 코카콜라의 사례에서 경쟁상황 하에서 신제품개발 등 마케팅전략을 수 행하고자 할 때 조사를 잘못 수행하거나, 조사결과를 전략적으로 의사결 정에 반영하는데 있어서 잘못 반영할 경우 기업이 큰 어려움에 직면할 수 있다.

3. 따라서 소비자들의 보이지 않는 내부 심리적 요인을 조사할 수 있는 정 성적 조사와 함께 과학적이고 객관적인 조사가 필요하다.

4. 마케팅조사는 고객관계를 관리하는 과정에서 기업에 직면하는 특정 마 케팅상황에 관련되는 자료와 발견들을 체계적으로 설계, 수집, 분석, 보 고하는 과정 5. 전략수립의 전체과정은 기업차원의 전략수립, 마케팅차원의 전략수립, 마케팅믹스 차원의 전략수립으로 나누어지고, 각 단계에서 상황분석이 수행되어야 한다.

마케팅조사원론 1-1강. 마케팅조사의 중요성 및 의사결정에 있어서의 역할 6. 상황분석은 거시적 환경분석, 산업환경분석, 소비자환경분석으로 나누 어진다. 7. 마케팅조사는 마케팅전략과 마케팅믹스 프로그램을 수립, 실행하는데 유용한 정보를 제공한다.

8. 마케팅전략수립을 위한 마케팅조사를 살펴보면 ① 시장세분화를 위한 마케팅조사 ② 제품포지셔닝을 위한 마케팅조사 9. 마케팅믹스 프로그램 개발을 위한 마케팅조사를 살펴보면 ① 제품개발을 위한 마케팅조사 ② 광고, 판촉을 위한 마케팅조사 ③ 가격결정을 위한 마케팅조사 ④ 유통의사결정을 위한 마케팅조사