4장 커뮤니케이션 개념과 IMC
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Transcript 4장 커뮤니케이션 개념과 IMC
4장
커뮤니케이션 개념과 IMC 전략
IMC
<도입사례: KB국민카드 “국민생활의 힘” 캠페인>
상황분석
KB국민카드의
브랜드 강화전
략
• KB국민카드의 분사
• 치열한 2위 경쟁
• 과거의 강점 계승
• 생활 속에 즐거움을 주고 힘이 되어 주는 카드로 브랜드
방향성(브랜드컨셉) 도출
• 브랜드 비전 설정
IMC 전략
• 다양한 커뮤니케이션 도구의 통합적 활용
- 내부공유활동(선포식, 사진공모전, 비전 명암 등)
- TV 광고(‘국민님 힘 내세요’)
- 슈퍼스타 K3 협찬(PPL을 통한 친밀감 제고)
- Branded Program(Wish Together): 고객의 꿈을 실현
- 엔도르핀: 표적 고객들과의 캠핑
- 꿈꾸는 광고인: 공모전 수상자의 광고제작 지원
IMC 성과
• 브랜드 런칭 1년 만에 확고한 2위 위치 확보
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KB국민카드 초기 광고
슈퍼스타 K3 협찬
3
KB국민카드의 브랜드 아이덴티티 Pyramid
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IMC
1. 커뮤니케이션 개념과 커뮤니케이션 모형
<커뮤니케이션 Model>
발신자
(Source)
부호화
(Encoding)
메시지(Message)
메시지(Message)
채널(Channel)
채널(Channel)
해독화
(Decoding)
noise
피드백
(Feedback)
효과
(Effect)
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수신자반응
(Receiver Response)
IMC
1. 커뮤니케이션 개념과 커뮤니케이션 모형
<커뮤니케이션 개념>
개념
Key Fact
• “Oneness of Meaning”
• “Commonness of Thought”
→ 의미의 공유가 핵심개념임
• 발신자가 의도한대로 소비자가 해석하고 반응할 수 있도록
메시지를 부호화시켜야 함
→ 고객의 관점을 확보하는 것이 선결요소임
• 소비자의 반응을 점검하자
• 소비자가 이해할 수 있도록 Message를 부호화하자
• 가장 적절한 Content Point를 활용하자
• Message가 전달되는 시점의 Noise를 줄이자
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IMC
커뮤니케이션과정 모형으로 보는 광고 Comm.
커뮤니케이션모형의 구성요소들
발신자 (Source) : 광고메시지를 보내는 주체, 정보원천
부호화 (Encoding) : 메시지 제작 과정
채널 (Channel) : 발신자가 수신자에게 정보를 전달하는 수단
메시지 (Message) : 발신자가 수신자에게 전달하고 싶은 정보, 의미
잡음 (Noise) : 커뮤니케이션 방해요소
해독화 (Decoding) : 메시지 해석 과정
수신자 (Receiver) : 발신자의 메시지를 읽거나 들어서 이를 해독하는 타겟 청중
수신자 반응 (Receiver Response) : 수신자의 주의,이해,기억,태도,의사결정 등
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IMC
커뮤니케이션과정 모형으로 보는 광고 Comm.
<광고 커뮤니케이션과정 Model>
광고주
광고대행사
광고메시지
매체
소비자
noise
피드백
(Feedback)
효과
(Effect)
광고인지,브랜드인지
광고태도,브랜드태도
구매행동
매출 등
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IMC
커뮤니케이션 과정상의 고려요소
<정보원천의 효과>
정보원천의 전문성
정보원천의 신뢰성
정보원천의 진실성
정보원천의 효과
정보원천의 호감성
정보원천의 매력도
정보원천의 친숙성
정보원천의 권위
• 제품의 전문가가 누구인가?
• 소비자들이 진실하다고 생각하는 사람은 누구인가?
• 소비자들이 호감을 가지고 있고 친숙하다고 생각하는 사람은 누구인가?
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IMC
<메시지 구조>
1.메시지 내용의 제시순서
“언제 핵심메시지를 이야기할 것인가?” ( 처음, 중간, 마지막 )
* Primacy effects & recency effects
관여도 높을때는 나중에 , 관여도 낮을 때는 처음에
2. 메시지의 결론도출여부
“명확하게 결론을 내려줄 것인가?” ( 제품에 대한 설명, 구매권유 )
상표에 대한 호감을 갖는 경우 → 구매권유, 상표에 대해 부정적인 경우 → 설명만
3. 메시지의 주장 측면
“긍정적인 면만 이야기를 할 것인가 아니면 부정적인 것도 같이 이야기 할 것인가?”
교육수준 (높음), 기준태도 (부정적) → 양면적메시지가 효과적
4. 언어적/비언어적 메시지
언어적 정보와 시각적 정보를 함께 제공하는 것이 효과적
언어적 정보와 시각적 정보간에 일관성이 유지되어야 함
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IMC
사례탐방: 97년 대선 캠페인
배경 : 김대중후보의 4선 도전
문제 : 확실한 호감 층과 비호감 층의 존재
커뮤니케이션 전문가의 등용
김대중후보의 마케팅커뮤니케이션전략 : 중도층을 표적고객으로!
(과거)
(97년)
-본인을 전면에!
- 아이의 손을 잡고 있는 여성을 전면에
-결론 제시형
- 설명형(‘준비된 대통령’)
-일면적 메시지
- 양면적 메시지
(“저도 알고 보면 부드러운 사람입니다”)
결과: 지지율 1.8%의 차이의 승리
Lesson : 누구에게 소구하느냐에 따라 메시지의 구조 전략을 달리해야 함
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IMC
2. 통합적 커뮤니케이션이란?
(1) 마케팅 커뮤니케이션 도구
마케팅 커뮤니케이션 도구
협의의 커뮤니케이션 도구 촉진 Mix(광고, SP, PR, Personal Selling, POP 등)
마케팅 활동 및 기업활동 모두가 커뮤니케이션 도구
광의의 커뮤니케이션 도구
→ Total Marketing Communication
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IMC
화장품회사가 사용하는 커뮤니케이션 도구의 예
1. TV 광고 중심의 다양한 프로모션
- 영상 비주얼을 통한 이미지, PPL, 메이크업 이벤트 등 다양하게 사용
2. 가격과 유통 채널
- 유통채널별 브랜드 전략(백화점전용 브랜드, 전문점 브랜드, 할인점 브랜드)
- 채널별 가격 차별화
경로별 갈등 해소
3. 매장내 직원의 카운셀링
- 매장 방문시 브랜드를 정하고 가는 소비자는 전체의 50%!
- 매장에서 브랜드를 바꾸는 소비자는 50%!
- 매장에서 소비자 브랜드 선택의 결정적인 커뮤니케이터는 매장 내 직원
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IMC
(2) IMC가 등장한 배경
광고비용의 기타 촉진비용으로의 전환
광고 중심 접근으로부터의 탈출
소매업자 역할의 중요성 증대
데이터베이스 마케팅의 빠른 성장
광고 대행사들의 책임 증대에 대한 필요성
급속한 인터넷/뉴미디어 성장
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IMC
(3) IMC의 개념과 특징
장기간에 걸쳐 고객 및 가망고객을 겨냥하여 여러 형태의 설득 커뮤니케이션 프로그램을 개발·실행하는 과정
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IMC
3. IMC의 목표 : 브랜드 자산 구축!
A brand
BRAND EQUITY
인터넷
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IMC
브랜드 자산 형성 과정
소비자 관점에서 본 브랜드 자산 형성과정
브랜드
인지도
브랜드재인 (Brand recognition)
제품과 관련된 속성
제품범주, 제품속성, 품질
브랜드회상 (Brand recall)
속성
제품과 직접 관련이 없는 속성
브랜드퍼스낼리티, 사용자,
제품용도, 느낌과 경험
브랜드
브랜드
자산
지식
기능적 편익
브랜드연상의
편익
유형
상징적 편익
경험적 편익
브랜드
기업과
이미지
관련된 연상
브랜드연상의 호의성(favorability),
강도(strength), 독특성(uniqueness)
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IMC
브랜드 인지도란?
소비자가 한 제품범주에 속한 특정브랜드를 알아보거나 그
브랜드명을 쉽게 떠올릴 수 있는 능력
브랜드
인지도
브랜드재인 (Brand recognition)
브랜드회상 (Brand recall)
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IMC
브랜드 인지도
어떻게 하면 브랜드 인지도를 증대시킬 수 있을까?
예 : 코카콜라, OB맥
주, 쿠퍼스
반복광고
예 : KFC의
Colonel Sanders
할아버지, Apple의
사과 로고
브랜드
소리 형태
정보 제공 인지도
정보 제공
시각적
구매시점에
암시,단서 제공
예 : 점포내 광고문구나 슬
로건 등 부착, 제품 패키지
에 모델 사진 인쇄 등
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예 : 슬로건
(SPEED 011), 로
고송(손이 가요
손이가~), 단어의
리듬을 이용한 기
억증대법(화-이투-벤)
기업의 친근감을 배가시킨 광고의 예:
전국노래자랑의 국민오빠 ‘송해’를 통해 IBK국민은행이 국민 모두가 거래할 수
있는 은행임을 전달하는 광고
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IMC
브랜드 이미지란?
브랜드이미지는 브랜드에 대한 지각(혹은 전반적 인상).
기억 속의 다양한 브랜드관련 연상(associations)들의 결
합.
LG생활건강의 엘라스틴 브랜드에 대
해 생각할 때,무엇이 떠오르는가?
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IMC
브랜드 연상의 유형
브랜드
이미지
• 브랜드연상의 호의성(favorability)
• 브랜드연상의 유형
• 브랜드 연상의 강도(strength)
• 브랜드 연상의 독특성(uniqueness)
속성
편익
기업과 관련된 연상
제품과 관련된 속성
제품범주, 제품속성, 품질
제품과 직접 관련이 없는 속성
브랜드퍼스낼리티, 사용자,
제품용도, 느낌과 경험
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IMC
속성 관련 연상
제품 관련
속성 연상
제품과 관련 없는
속성 연상
브랜드퍼스낼리티 연상
제품 범주 연상
예 : 할리 데이비슨, 말보로
예 : 아이스크림-하겐다스,
사용자 연상
신용카드-비자
예 : 맥심 커피, 나이키 신발
제품 속성 연상
용도 연상
예 : 콜게이트, 죽염 치약 등
예 : 게토레이
품질/가격 연상
느낌과 경험 연상
예 : 하겐다스, 삼성 울트라
예 : 스타벅스
HD TV
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IMC
브랜드 연상의 유형
브랜드
이미지
• 브랜드연상의 호의성(favorability)
• 브랜드연상의 유형
• 브랜드 연상의 강도(strength)
• 브랜드 연상의 독특성(uniqueness)
속성
편익
기업과 관련된 연상
기능적 편익
상징적 편익
경험적 편익
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IMC
편익 관련 연상
예 : Arm &
Hammer,
Head&
Shoulder, Ivory
기능적 편익
상징적 편익
(functional
benefits)
(symbolic
benefits)
경험적 편익
(experiential
benefits)
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예 : Disneyland,
Mountain Dew, 에버
랜드, 롯데월드
예 : Gucci, Calvin
Klein, Tiffany
IMC
브랜드 연상의 유형
브랜드
이미지
• 브랜드연상의 호의성(favorability)
• 브랜드연상의 유형
• 브랜드 연상의 강도(strength)
• 브랜드 연상의 독특성(uniqueness)
속성
편익
기업과 관련된 연상
예 : LG(사랑해요 LG), 유한 킴블
리(우리강산 푸르게푸르게)
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IMC
제품 범주 관련 연상의 예: 질레트 광고
27
IMC
제품 속성 관련 연상의 예: 원더브라 광고
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IMC
브랜드 퍼스낼리티 관련 연상의 예: 유플러스 스타일
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IMC
상징적 편익 관련 연상의 예
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IMC
4. IMC 전략의 수립과정
1단계 : 마케팅 전략을 검토하라!
타겟청중에 걸 맞는 브랜드 컨셉을 정하라
마케팅믹스 프로그램을 검토하자
2단계 : 명확한 IMC 목표 설정이 필요하다!
커뮤니케이션 효과 단계별 목표를 구체적으로 정하자
3단계 : 마케팅 커뮤니케이션 도구들을 비교해보자!
광고, PR, 판촉, 인적판매, 이벤트, POP 등
4단계 : 커뮤니케이션 도구들의 전략적 역할을 정립하라!
5단계 : 커뮤니케이션 예산을 확보하라!
6단계 : 커뮤니케이션 도구들의 세분전략까지도 치밀하게!
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IMC
4. IMC 전략의 수립과정
1단계: 마케팅믹스 프로그램의 검토
1) 제품전략과 관련하여 검토해야 할 요인
• 제품개념-핵심제품, 유형제품, 확장제품
• 제품믹스와 브랜드명 전략
• 브랜드 계층구조
• 패키지 전략
브랜드전략에 대한 검토사항의 예
기업명중심의 브랜드전략시
• 기업의 아이덴티티를 강화시키는 요소는 무엇인가?
• 기업의 아이덴티티를 희석시키는 요소는 무엇인가?
개별브랜드명 브랜드전략시
• 경쟁상표와 차별화시키는 방안은?
• 자사의 기존상표와 차별화시키는 방안은?
브랜드확장시
계열확장시
• 원상표에서 전이될 수 있는 호의적인 연상요소는 무엇인가?
• 원상표와 신제품간에 컨셉트의 일관성을 유지하는 것이 필요한가?
• 원상표와 신제품의 전략적 역할은 무엇인가?
• 기존제품과 신제품간에 Synergy 효과는 가능한가?
• 기존제품에 대한 제품잠식현상을 최소화하는 방안은 무엇인가?
• 표적고객의 차별화가 가능한가?
• 가격의 차별화가 필요한가?
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IMC
4. IMC 전략의 수립과정
2) 가격전략에서 검토해야 할 요인
• 시간경과에 따른 가격전략
• 고객별 가격차별화 필요성 여부
• 마케팅 커뮤니케이션활동이 준거가격에 미치는 영향
3) 유통전략에서 검토해야 할 요인
• 유통경로 구성원이 수행하는 커뮤니케이션 기능
• 유통커버리지
• 유통경로 구성원의 판매역할
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IMC
4. IMC 전략의 수립과정
2단계: IMC 목표의 설정
커뮤니케이션 단계별 효과
1. 메시지에 대한 노출 유도
2. 메시지에 대한 관심 유도
3. 메시지에 대한 이해 강화(브랜드에 대한 믿음 강화)
4. 브랜드에 대한 호의적 태도형성(호의적 평가 유도)
5. 브랜드에 대한 구매유도
시기에 따라 커뮤니케이션 목표를 조정하여야 함
각 단계별로 서로 다른 커뮤니케이션 도구들이 사용될 수 있음
장기간에 걸친 캠페인 목표를 설정하고 필요에 따라 수정해 나가는 것이 바람직함
3단계: 마케팅커뮤니케이션 도구들의 비교검토
• 사용가능한 커뮤니케이션 도구들의 개발
기존의 커뮤니케이션 도구들로 국한시키지 말아야 함
새로운 커뮤니케이션 도구의 예 : 삼성생명의 생명의 다리 캠페인
(자살대교라는 오명을 지닌 마포대교를 위로와 희망을 주는 힐링장소로 탈바꿈시킴)
• 개발된 커뮤니케이션 도구들의 장 • 단점 분석
• 커뮤니케이션 목표에 적합한 도구들의 선정 34
IMC
4. IMC 전략의 수립과정
4단계: 커뮤니케이션 도구들의 전략적 역할의 정립
• 커뮤니케이션 단계별 목표를 달성하는데 사용되는 커뮤니케이션 도구들을 정리하는 것
• 전략적 역할은 커뮤니케이션 단계별 효과에서 출발함
5단계: 커뮤니케이션 예산의 확보
• 사용가능한 예산과 커뮤니케이션 목표를 달성하는데 필요한 예산을 중복 점검하여
최종예산을 확정하는 것이 바람직함
6단계: 커뮤니케이션 도구별 세부전략의 수립
• 각 도구들의 전략적 역할을 수행할 수 있는 세부전략의 수립
예) 광고전략 또는 SP전략의 수립단계임
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