Transcript 브랜드전략-6강.
소비자와 브랜드전략 6강 브랜드자산의 구축전략(I) 맥스, 하정우편 맥스, 소지섭 & 고현정 편 1. 브랜드인지도의 전략적 중요성과 개념적 이해 브랜드재인 브랜드회상 구매시점에 중요 구매전에 중 요 브랜드를 알아봄제품범주 욕구의 발생 제품범주 욕구의 발생브랜드를 떠올림 (1) 브랜드인지도의 전략적 중요성 - - 높은 브랜드인지도는 구매시점에 그 브랜드를 선택대안의 하나로 고려하는 데 기여. 자사브랜드에 대한 태도를 변화시키지 않고 단지 브랜드인지도의 변화만을 통해 소비자의 선 택확률을 높일 수 있음. Ex. 마운틴 듀의 Mountain Dew Code Red 강력한 브랜드자산 구축을 위해서는, 구매시점에 특정브랜드를 잘 알아보거나 기억 속에서 그 브랜드를 먼저 회상할 수 있어야 한다. (2) 브랜드인지도의 개념적 이해 1) 브랜드재인과 브랜드회상의 구분 -브랜드재인 : 브랜드 알아봄. 소비자는 많은 브랜드를 재인(알아볼)할 수 있지만, 재인된 브 랜드 중에서 극히 일부분만을 회상할 수 있음. -브랜드회상 : 브랜드 떠올림. -브랜드재인이 중요한 상황과 브랜드회상이 중요한 상황이 차이가 있고, 이 두가지가 모두 필요한 상황도 존재. 2) 브랜드인지도의 기본적 특성-특정브랜드와 제품범주에 대한 소비자욕구간의 연상관계 형성 - 브랜드재인발생과정 : 제품범주에 대한 구매욕구발생어떤 브랜드가 있는지 재인 - 브랜드회상발생과정 : 제품범주에 대한 욕구발생욕구충족을 위한 브랜드 회상 - 브랜드회상을 통해 브랜드재인이 유발되는 경우 : 제품범주에 대한 구매욕구발생브랜드 회상브랜드재인 제품범주에 대한 욕구 1a. 브랜드재인 1b. 브랜드재인 2. 브랜드회상 브랜드인지도 3. 브랜드회상에 의해 유발된 브랜드재인 2. 브랜드인지도 관리 1) • 브랜드재인관리(Brand Recognition Management) 브랜드재인이 중요한 경우 : 소비자가 구매시점에서 한 브랜드를 선택하려고 할 때, 충동구 매시 중요. 슈퍼마켓에서의 브랜드선택의 47%가 충동구매임. (p. 216 표 6-2 참조) • 홈쇼핑광고나 텔레비젼광고는 대부분 브랜드재인을 통해 브랜드선택이 이루어짐. • 관찰조사에 의하면 소비자가 진열된 제품을 카트에 싣고 다음 진열대에 가는데 걸리는 시간 은 평균 9.4초. • 노출된 브랜드를 소비자가 알아볼 수 있도록 시각화하는 것이 중요함. • 일상생활용품 중 광고없이 유통에만 의존하는 신규브랜드의 3개월 후 재인률은 18%인 반 면, 신제품 출시에 따른 통상적인 광고 사용시 재인률이 60%까지 증가함. • 청각적 재인도 중요 : 브랜드명을 들었을 때 그 브랜드명의 존재를 알아보는 것. • 브랜드재인을 높이기 위한 마케팅 커뮤니케이션전략 ① 광고를 통해 표적소비자들에게 브랜드패키지와 브랜드명을 충분히 노출시킴광고를 통해 패키지나 로고를 최소한 2초정도는 보여주어야 함. 인쇄물의 경우 2초간 주목하기는 쉽지 않 으므로 반복광고가 필요. ② 광고속에서 제품범주에 대한 구매욕구가 언급, 혹은 묘사되어야 함. 소비자의 니즈가 충분히 형성되지 않은 경우는 잠재된 욕구를 환기시킬 수 있는 방법을 활용해야 함. Ex. 물먹는 하마 ③ 신규브랜드는 브랜드재인을 위해 충분히 노출을 제공한 뒤 점차 매체노출빈도를 줄이도록 함. 브랜드재인의 수준은 두번의 광고노출시 최고수준을 보이다 점차 감소하게 됨. 2) 브랜드회상관리 • • • • • 브랜드회상이 중요한 경우 : 이미 구매욕구 발생된 소비자가 구매시점 이전에 자신 이 선택해야 할 브랜드를 생각해내야 할 때 필요. 브랜드회상률이 높은 브랜드가 선택되거나 적어도 고려상표군에 포함됨. P. 222 그림 6-3 참조 브랜드회상은 거의 말로 표현되는 반응과정을 수반함. 특정 제품범주가 주어졌을 대 말로 브랜드명을 표현. 광고 및 다른 촉진활동을 통해 제품범주에 대한 욕구와 광고 주의 브랜드명 간의 연상관계를 형성해야 함. 특정욕구 발생시 자연스럽게 브랜드회상이 될 수 있도록 학습이 필요. Ex. 자동차보험의 대표브랜드 전자제품 살때 갈증해소를 위해 숙취해소엔 • 브랜드회상을 높이기 위한 마케팅커뮤니케이션전략 ① 광고카피중 제품범주에 대한 욕구와 브랜드명의 관계를 언급. 신규브랜드의 경우는 미스테리형 광고가 주목을 높여 브랜드회상에 도움이 될 수 있음. Ex. TTL ② 광고속에서 단순히 브랜드명을 언급하기보다는 브랜드명과 제품범주욕구간 연상관 계를 반복적으로 언급. ③ 마케팅커뮤니케이션을 통해 브랜드의 개인적 관련성을 높임. 나, 당신 같은 1인칭, 2 인칭 대명사를 사용하는 것이 효과적. ④ 특별한 메시지원천을 사용. 가시성높은 모델이 효과적. 너무 유명모델의 경우 브랜 드를 기억하지 못하는 상황도 발생가능. ⑤ 다양한 기억증대법 활용. Ex. 팍팍 캐내십시오, 캐토톱. 3) 브랜드회상 및 재인의 동시관리 브랜드회상-브랜드재인이 모두 중요한 경우 : 브랜드회상이 먼저 이루어지고, 브랜 드재인이 유발되는 것은 브랜드재인만을 높이려는 마케팅노력의 대안이 될 수 있음. • 두가지를 동시에 추구하는 것은 엄청난 마케팅비용을 필요로함. • But, 전형적인 대형슈퍼마켕은 18,000개의 품목을 진열, 소비자는 평균 45분 동안의 쇼핑시간에 60개 정도의 제품범주를 구매함. 1초에 6.7개의 품목을 훑어봐야함. 쇼핑과 제품선택의 부담을 덜기 위해서는 브랜드충성도를 갖는 제품을 바로 찾아 선 택하려는 행동을 보임. 브랜드회상 및 재인이 동시에 요구됨. • 슈퍼마켓 제품의 경우 사전에 결정된 브랜드를 찾아 선택하는 경우 35% • 술이나 담배의 경우 80%, 67%로 사전에 이미 결정된(회상된) 제품을 선택. • 다점포로 구성된 쇼핑몰에 입주해 있는 소매업자들은 회상과 재인을 동시에 추구해 야만 함. Ex. Levi’s Strauss는 쇼핑몰에 Levi’s 전문점이 생겼다는 것을 집중 광고 • 두가지를 모두 추구하는 전략은 다음의 상황에서 효과적 ① 자사브랜드를 사용해본 적 없는 고객을 표적으로 하는 신규브랜드 혹은 기존브랜드. 소비자가 신중한 브랜드선택이 이루어지도록 하기 위해 긴 시간 혹은 대형의 광고 를 사용하는 것이 효과적임. ② 경쟁브랜드에 대해 높은 충성도를 보이는 고객을 표적으로 하는 신규 혹은 기존브랜 드 점포 내에서 고객들이 단순히 경쟁브랜드가 진열된 위치를 찾는 행위에서 벗어 나 자사브랜드로 유인하려는 노력이 필요함. • 브랜드회상을 높이기 위한 마케팅커뮤니케이션전략 • P. 231 표 6-4 참조 • 생각나는 청량음료 브랜드를 적어주세요. 구매경험이 있는 브랜드는 옆에 O를, 구매경험이 없는 브랜드는 X를 표시해주세요.