Transcript 브랜드전략-8강.
소비자와 브랜드전략 8강 브랜드자산의 측정 브랜드가치의 평가 브랜드 2004브랜드가치 ($10억) 모기업의 시가총액 대 비 브랜드가치의 비중 (%) 2004브랜드가치 ($10억) Coca-Cola 67.3 64 70.3 Microsoft 61.3 22 65.1 IBM 53.7 44 51.7 GE 44.1 12 42.3 Intel 33.4 21 31.1 Disney 27.1 46 28.0 McDonald’s 25.0 71 24.6 Nokia 24.0 34 29.4 Toyota 22.6 19 20.7 Marlboro 22.1 15 22.1 1. 브랜드자산 형성원천의 측정 - 브랜드에 대한 소비자들의 심리적 지각도는 브랜드자산의 원천 혹은 구성요소의 측정을 통해 파악됨. 브랜드자산 형성원천은 브랜드인지도, 브랜드연성, 최종적 가치의 세가지로 나눔. 브랜드인지도 : 가장 필수적인 요소. 브랜드자산을 갖기 위한 그릇 브랜드연상 : 브랜드에 대해 떠오르는 생각과 느낌, 연상. 제품과 직/간접적 관련. 최종적 가치 : 고객이 이루고자 하는 근원적, 궁극적 목표. Ex. 나이키 전문가정신, 맥도널드 즐거움, 삼성 제일주의 . P. 272. 참조 브랜드인지도 브랜드 자산 브랜드재인 브랜드회상 제품과 직접 관련된 연상 -제품군의 전형성 -속성과 혜택 -품질/가격계층 제품과 직접 관련이 없는 연상 -브랜드개성 -사용자 이미지 -사용용도 -원산지이미지 브랜드연상(이미지) 최종적 가치:소비자의 핵심가치와 라이프스타일 그림 8.2 브랜드자산의 형성 원천 (1) 브랜드인지도(Brand Awareness) 측정 : 브랜드인지도는 브랜드연상을 담아두는 그릇의 역할. 브랜드재인과 브랜드회상 의 측정을 통해 브랜드인지도도 측정될 수 있음. 1) 브랜드재인(recognition)의 측정 -어떤 브랜드명이나 로고, 패키지를 보여주거나 말해주고나서 이를 과거에 보았거나 들은 적이 있는지를 예, 아니오로 측정하게 함. -보다 정교한 측정을 위해 보았을 가능성이 없는 브랜드, 즉 미끼 브랜드를 포함시켜 자신이 본적 있는 브랜드인지 여부를 측정하거나, 예, 아니오라는 대답에 얼마나 확신할 수 있는 지 를 측정 -더욱 정교한 방법으로는, 브랜드의 일부 구성요소를 가리거나 혹은 짧은 시간 보여주고 브 랜드에 대한 재인수준을 측정하는 방법. 브랜드요소들 중 특히 패키지는 브랜드재인에 중요. -진열효과의 정도 -특정 디자인요소들의 영향과 이에 대한 회상 -패키지가 처음 식별되는 거리 -패키지가 식별될 수 있는 각도 -패키지가 식별될 수 있는 속도 -지각된 패키지 크기 -문구의 가시성과 가독성 등을 측정함으로써 예, 아니오에 기반한 평가방법을 보완. 2) 브랜드 회상의 측정 • • 소비자들이 이미 자신의 기억속에 저장되어 있는 특정 브랜드 정보를 인출할 수 있는 능력 브랜드재인만으로는 구매에 이르기 어려움. 구매로 연결되기 위해서는 회상이 이루어져야 함. But, 점포내의 구매시점에 브랜드 결정이 이루어질 경우에는 브랜드재인만으로도 충분히 구매결정이 내려질 수 있음 재인과 회상을 모두 이룰 수 있도록 해야 함. 브랜드회상의 측정 : 비보조 회상, 보조 회상 -비보조 회상 : 단지 제품범주만이 주어진 상태에서 떠오르는 모든 브랜드들을 회상하도록 하는 방법 -보조 회상 : 소비자들의 브랜드회상을 도와줄 수 있는 다양한 단서를 주는 것. 제품군, 제품 계열, 제품형태 등으로 점차적으로 좁히면서 단서를 제공할 수 있음. Ex. 포르쉐 944 • • • • 상황1 : 모든 자동차 브랜드 회상 상황2 : 외제 스포츠카 회상 (2) 브랜드연상의 측정 : 브랜드와 관련된 모든 생각과 느낌과 연상 이미지의 총체. 1) 제품과 관련된 연상의 측정방법 • • • 제품군의 전형성, 제품 속성과 혜택, 품질/가격계층 등에 관련된 연상 Ex. 조미료 92.8% 미원, 다시다 47.4% 제품속성과 관련된 연상의 품질의 구성요소 및 가격과 밀접한 관련 -신뢰성, 내구성, 적합성, 성능, 기능, 서비스력, 디자인, 미학 등이 포함. 제품군의 특성군에 맞추어 품질의 8가지 차원들을 찾아내야 함. FGI나 소비자인터뷰 등의 탐색적 조사방법을 통해 알아볼 수 있음. • • 쇼핑리스트 A 쇼핑리스트 B -햄버거 1.5파운드 -식빵 2개 -당근 1봉지 -베이킹파우더 -기존의 ground 커피 -복숭아 캔 2개 감자 5파운드 -햄버거 1.5파운드 -식빵 2개 -당근 1봉지 -베이킹파우더 -인스턴트 커피 -복숭아 캔 2개 감자 5파운드 2) 제품과 관련 없는 연상의 측정방법 • • • • 사용자와 관련된 연상의 측정 : 투사법 Ex. 아메리칸 익스프레스 브랜드개성의 측정방법 : Jennifer Aak의 브랜드개성 척도. P. 282. 그림 8-4 참조 다양한 제품군의 37개 브랜드, 114개의 개성특성을 5개의 주요한 브랜드 개성요인으로 추 출. 진실함 : 전통적이고 가족지향적인--------정직한----건전한----다정한 흥미로움 : 과감한---활달한---상상력이 충부한----현대적인 능력 : 신뢰할만한----지적인----성공적인 세련됨 : 상류층----매력적인 활동적임 : 야외지향적-----거친 미국 이외의 국가 : 일본 & 스페인, 진실함, 흥미로움, 세련됨은 적용. But, 활동적임/강건 감은 평화로움으로, 스페인에서는 능력 대신 열정으로 대체됨. • • • • • • • 소비자-브랜드 관계 유형(Fournier, 1998) 애정과 열정 브랜드 파트너 자아연관 친밀함 상호의존 몰입 2) 브랜드연상의 강력함.호의성.독특성에 대한 측정 • - P. 285. 립톤의 아이스티 사례 참조. Ex. 다음의 제품특성들이 ‘카누’에 대한 당신의 느낌을 잘 표현하고 있는가? (1=강력하게 동의안함, 7=강력하게 동의함) _________ 편리한 _________ 자연적인 _________ 세련된 _________ 좋은 맛을 가진 _________ 현대적인 _________ 젊은 층이 애용하는 _________ 원두커피와 동일한 (3) 개인적 가치의 측정 -Rokeach : 인간이 추구하는 개인적 가치를 최종적 가치와 수단적 가치로 나누고, 최종적 가치를 인간이 궁극적으로 추구하는 가치로 봄 p. 290~291 참조. 그림 8-6. 수단-목적 체인모델 속성 혜택 수단적 가치 최종적 가치 2. 시장성과에 의한 브랜드자산 측정 그림 8-8. 시장성과에 의한 브랜드자산의 측정 비교(comparative) 평가방법 지불의도가격 차이평가 브랜드 전환가격 평가 결합분석에 의한 평가 총체적(holistic) 평가방법 잔차적 평가 기업가치 평가 시장성과에 의한 브 랜드자산의 측정 (1) 비교평가방법 1) 지불의도가격 차이 평가 -두 집단의 소비자를 대상으로 한 집단에게는 해당 브랜드가 붙은 제품을, 다른 집단에는 가 상의 브랜드명이나 경쟁브랜드, 혹은 브랜드명이 없는 제품을 제시하고 각각의 집단으로부터 제품에 대한 지불의도가격을 측정. -ex. 아메리칸 모터스. 한집단은 브랜드명이 없는 자동차 제시 후 지불의도가격 측정 (10,000불), 다른 집단에게는 브랜드명(Renault Premier)이 주어진 동일 자동차를 제시하고 지불의도가격 측정(13,000불). Renault의 브랜드가치는 3천불. 2) 브랜드전환가격 평가 -특정브랜드에서 대체브랜드로 전환하는 데 필요한 두 브랜드 간의 가격차이를 기준으로 그 브랜드의 상대적 가치를 측정하는 것. -Pessemier의 달러메트릭(dollar-metric)측정에 기초. ①소비자가 구매를 원하는 브랜드를 선택하게 함. ②표적브랜드에 어느 정도의 가격할인을 해 주었을 때 소비자들이 구매하기 원하는 브랜드 로부터 표적브랜드로 바꾸는지 측정 ③브랜드들간 상대적 자산가치를 평가. 3) 결합(conjoint)분석에 의한 평가 -지불의도가격에서의 차이에 대한 평가방법과 같이 브랜드명의 변화를 포함할 뿐만 아니라 상표전환가격 평가방법처럼 특정 브랜드의 가격 등 마케팅 요소의 변화도 함께 포함시켜 이 들 간의 결합에 의해 나타나는 제품대안들에 대한 소비자들의 선호도를 측정하여 각 제품속 성별 효용치를 추출하는 분석방법. -브랜드명, 가격 및 다른 제품속성들을 몇가지 속성수준으로 나눈 다음, 속성수준별 결합에 의해 만들어진 다양한 제품 프로파일이 제시됨. -응답자들은 다양한 제품 프로파일들에 대해 자신이 느끼는 선호도의 순위나 점수를 표시 -각 제품의 프로파일에 대한 선호도 순위나 점수의 평균이 특정 브랜드명의 효용치가 됨. -브랜드별 효용치를 가격으로 환산하고 비교. -ex. Ogilvy & Mather의 BPTO(Brand Price Trade Off) (2) 총체적 평가방법 1) 잔차적 평가방법 -특정 브랜드의 시장성과(시장점유율 등)에서 물리적 제품속성에 기인한 시장성과 부분을 차감한 나머지를 브랜드가치로 평가하는 것. -kamakura & Russel. 슈퍼마켓 스캐너자료를 이용한 브랜드자산 측정모델을 제안하고 세탁 세제시장에 적용. -특정제품의 효용=f(점포환경변수, 객관적 제품품질(브랜드의 물리적 특성), 브랜드자산) = a x 마케팅믹스변수 + b x 객관적 제품품질 + 브랜드 자산 -특정제품의 시장점유율=특정제품의 효용/경쟁제품들의 효용의 합 주관적 속성가치 속성에 기초하지 않는 브랜드자산 속성에 기초한 브랜드자산 브랜드자산 전반적 브랜드선호도 객관적 속성가치 2) 가치평가방법 -재무적 관점에서 브랜드에 가격을 매기는 것. 기업 인수.합병, 브랜드 라이센싱, 자금차입 등에 유용하게 사용됨. -But, 많은 경우 브랜드자산의 가치는 대차대조표 상에서 제외되고, 기업가치를 결정하는데 이 용되지 않음. -ex. 코카콜라 브랜드의 가치를 전문 분석가는 약 700억달러로 평가하였지만, 기업장부가치에 는 단지 2,500만 달러로 나타남. 199년 코카콜라의 자산은 180억달러로 나타났지만, 주식가격 은 25억주의 주식을 주당 70달러로 평가함으로써 기업가치를 장부상 자산규모의 9배로 평가 하였음. ①일반적 방법 : 비용중심적 관점, 시장관점, 수익관점 ②Interbrand의 평가방법 : 영국의 브랜드컨설팅 회사 인터브랜드의 평가방법. P. 301참조 3. 브랜드자산 관리시스템 1) 2) 3) 4) 브랜드 프로파일의 작성 : 현재 판매되는 모든 제품과 서비스에 대해 프로파일 작성. 관련 된 모든 브랜드 구성요소 확인. 상표명, 로고, 심벌, 패키징, 트레이드마크, 제품속성, 가격, 커뮤니케이션, 유통정책 등 관련 마케팅활동을 가시화하고 문서화함. 브랜드자산 형성원천의 추적 : 브랜드나 제품에 대한 소비자의 지각 측정 브랜드자산의 계층적 구조설계 : 브랜드자산을 구조화 함.최종적으로 소비자의 마음 속에 브랜드를 포지셔닝함(소비자가 궁극적으로 추구하는 가치를 실현할 수 있도록 이미지화). 브랜드자산효과 추적시스템의 구축 : 마케팅 프로그램의 브랜드자산에 대한 영향력을 브 랜드인지도, 브랜드연상, 브랜드선호도, 구매의도 및 시장점유율 등의 측정을 통해 살펴봄.