Transcript 브랜드전략-5강.
소비자와 브랜드전략 5강 브랜드관리를 위한 전략적 분석틀 1. 브랜드-제품 매트릭스 분석 : 전략적 브랜드관리의 방향설정 - 기업이 판매하는 모든 브랜드와 제품들을 도표화한 것. 행 : 한 기업이 보유한 각 브랜드로 팔리는 제품들의 숫자와 유형을 보여주는 것으로 브랜드제품간의 관계를 보여줌 열: 각 제품군에서 그 기업이 보유한 브랜드의 숫자와 특성을 표현하는 제품-브랜드관계를 의 미. 브랜드확장전략이 중요해짐. 제품군1 브랜드 A 제품군2 …… 제품군N - 브랜드 B …… 브랜드 M - 브랜드확장전략의 효시 : GMP&G에서 대중화시킴 동일제품군 내에 복수의 브랜 드를 두는 이유 하나 이상 의 서로 다른 세분시장을 차 별적으로 공략하기 위함. , 해 당 제품군 내에서 서로 다른 전문화된 역할을 수행할 목적 으로 사용. 브랜드-제품전략의 방법 : 폭 (breadth) & 깊이(depth)에 의 해 결정 (1) 브랜드전략의 폭에 대한 결정 : 브랜드확장전략 - 기업이 보유한 각 브랜드들에 얼마나 많은, 그리고 어떠한 제품들을 연결시킬지를 결정하는 것. 두가지 중요 고려사항 : 어떤 제품시장으로 사업영역을 확장할 것인가? 그 시장에 내놓는 자사의 신제품을 자사의 어떤 기존 브랜드와 연결시킬 것인가? 1) 진입할 제품시장의 선택 ① 시장 자체가 매력적인지 평가 : 레만과 와이너의 세가지 평가기준시장의 전체적 특성, 시 장의 구조적 특성, 시장의 환경적 특성 ② 시장과 자사 간의 적합도 평가 2) 신제품과 기존 브랜드와의 연결여부에 대한 결정 - 선택된 제품시장에서 기존의 브랜드를 사용할 것인가? 그렇다면 회사 내의 어떤 브랜드를 사용할 것인가? 그리고 어떤 형태로 기존 브랜드를 사용할 것인가? ex) CJ 즉석밥 햇반 햇김치, 햇국수 ex) 본죽 본비빔밥 미국의 슈퍼마켓에 새로 선보이는 수많은 제품들 중 약 40% 이상이 브랜드확장을 이용한 것. But, 브랜드확장을 결정하기 위해서는 기존 브랜드의 자산가치, 기존브랜드와의 연결성 등을 확 인해야 함. Ex. 로라 애슐리 (2) 브랜드전략의 깊이에 대한 결정 : 브랜드포트폴리오전략 - 기업이 판매하는 제품군 내에서 얼마나 많은 숫자의, 그리고 어떤 특성의 브랜드들을 내놓아 야 하는가를 다루는 것. - 하나 이상의 브랜드를 사용하는 일반적 이유 : ① 복수의 세분시장 공략 : 시장차별화전략을 취하는 대부분의 경우 해당됨(현대/토요타 vs BMW/Benz) ② 기업이 소매점포 내에서의 진열면적 확보와 소매점의 자사의존도를 증가시키고자 할 때, 다 양성을을 추구하는 소비자들의 브랜드스위치를 막으려고 할 때, 광고, 판매, 유통상의 규모 의경제를 실현하고자 할때 ③ 동일시장 내에서 브랜드들 간에 역할분담을 시키기 위해 : 주력브랜드(flagship brand)/방패 브랜드(flanker brand)/염가기본형 브랜드(low-end brand)/최고급형 브랜드(high-end brand)/돈줄브랜드(cash brand) 1) 2) 3) 방패브랜드 : 방패 혹은 투사브랜드. 주력브랜드를 보호하는 역할 수행. 경쟁브랜드와 매우 유사한 포지셔닝을 창출함으로써 보다 중요한 주력브랜드가 경쟁브랜드에 구애받지 않고 계 속 자신의 포지셔닝을 유지할 수 있도록 보호하는 것. Ex. 이랜드, 브렌따노, 언더우드 돈줄브랜드 : 매출이 성장추세에 있지는 않지만 별다른 마케팅 지원이 없이도 많은 수의 기 존고격을 보유하여 일정수준 이상의 수익을 유지하는 브랜드. Ex. 질레트 Trac II, Atra, Sensor, 마하3 염가기본형브랜드와 최고급형브랜드 : BMW 3시리즈, Benz A-Class 등. 미끼용상품 2. 브랜드계층구조 설계에 기반한 브랜드관리 1) 브랜드계층구조의 정의 • 한 기업이 판매하는 여러 제품들에 적용되는 브랜드명 유형들 간의 서열 을 보여주는 것. • P.177 표 5-2참조 • 공동브랜드의 활용: 기업브랜드가 아니면서 하나 이상의 관련제품범주들 에 함께 사용되는 브랜드. Ex. 미원㈜ 청정원, 삼성전자 하우젠 • 개별브랜드 : 하나의 제품범주에 국한되어 사용되는 브랜드. Sens • 브랜드수식어 : 제품의 속성이나 성분을 나타내기 위한 설명. Ex. 레몬, 애 플, 쏘나타 I, II, EF 2) 브랜드위계도(계층구조도) • P. 179 그림 5-2. 3) 브랜드계층구조 수준(단계)별 브랜드관리 • 기업브랜드 수준에서의 브랜드 자산구축(p.181-182참조). • 공동브랜드 수준에서의 브랜드 자산구축 : 우산브랜드 효과의 증폭위해. 4) 브랜드계층구조 믹스를 통한 브랜드아키텍쳐의 설계 p.187 2. 브랜드계층구조 설계에 기반한 브랜드관리 4) 브랜드계층구조 믹스를 통한 브랜드아키텍쳐의 설계 p.187 -기업이 보유할 수 있는 브랜드계층구조는 다양하기 때문에 기업이 선택할 수 있는 브랜드전략대 안 역시 여러가지가 가능 -때로는 같은 시장에 속하는 업체들 사이에서도 다양한 브랜드전략을 사용할 수 있고 -때로는 한 기업 내에서도 제품에 따라 서로 다른 브랜드전략이 적용될 수 있음. ex. Miller사, 맥주 : Miller High Life – Miller Lite – Miller Genuine Draft 무알콜음료 : 기업브랜드 사용 안함. Toyota, 대부분의 자동차에 Toyota 기업브랜드 사용 LEXUS에는 브랜드 사용 안함. (1) 브랜드계층구조 상의 브랜드수준(혹은 단계)의 수에 대한 결정 : -하위브랜드로 갈수록 제품에 대해 보다 상세한 정보를 제공해 줌. -브랜드계층구조상 상위수준의 브랜드 개발은 다수의 제품에 적용이 가능하고, 기업 내외부적 으로 보편적, 공유된 의미를 소비자에게 전달함으로써 시너지 효과를 얻을 수 있음. -서브브랜드전략 또는 복합브랜드전략의 사용은 우산형 브랜드 역할을 수행. - 하위수준 브랜드를 통해 구체적인 브랜드연상의 창출 가능 2. 브랜드계층구조 설계에 기반한 브랜드관리 (2) 계층구조 상의 다른 수준의 브랜드들 간의 효과적 조합에 대한 결정 : Gray and Smeltzer 기업이 고려할 수 있는 브랜드아키텍쳐 다섯가지 - 단일체형 : 귀뚜라미보일러, Federal Express - 개별브랜드 중심형 : 기업명을 브랜드에 연결시키지 않으려는 전략. Proctor & Gamble의 Ivory 비누, Tide 세제, Pampers 기저귀, 삼성 지펠, Phillip Morris Marlboro담배 등.. - 동등형 : 현대 쏘나타, 삼성파브, LG DIOS 등 - 기업브랜드 중심형 : SONY, Nintendo, Xerox처럼 기업이미지가 뛰어나고 전문성이 있는 경 우 기업명을 제품브랜드로 사용 - 혼합브랜드전략 추구형 : 일부는 개별브랜드형 전략을, 일부는 기업브랜드전략을 추구하는 경우. (3) 브랜드들과 제품들간의 연결에 대한 결정 : 어떻게 하면 하나의 브랜드가 다수의 제품들에 적용될 수 있는가 하는 브랜드계층구조 상의 수평적인 측면을 고려해야 함. - 해당브랜드를 여러제품에 모두 사용하는 방법(식물나라 비누, 로션, 샴푸, 린스 등…) - 특정 접미사나 접두사를 사용하는 방법(DeskJet, ThinkJet, OfficeJet 등….) - 공통의 심벌이나 슬로건을 사용하는 방법 2. 브랜드계층구조 설계에 기반한 브랜드관리 (4) 효율적인 마케팅 지원 프로그램의 설계 - 브랜드계층구조의 각 단계별 브랜드인지도와 브랜드 이미지의 결정 : 관련성의 원칙, 차별성 의 원칙 - 차별화된 마케팅 프로그램의 설계 : 단일브랜드-단일 제품이라는 단순브랜드전략 차원을 벗 어나 브랜드확장, 복수브랜드, 여러 단계의 브랜드계층구조와 같은 복잡한 브랜드전략을 도입할 경우 이를 지원하는 마케팅 프로그램의 조정 역시 필요함. - 기업브랜드에 대한 신뢰는 제품에 대한 브랜드선호로 이어짐.