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브랜드의 중요성 및 브랜드 전략
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1. 브랜드의 정의
어원 : 노르웨이의 Brandr(굽다)에서 나온 말로써, 가축등에 소유를 표시하기 위해 찍던
낙인에서 시작 → 소유를 확인하기 위한 수단
“판매자가 자신의 상품이나 서비스를 다른 경쟁자와 구별하기 위해서 사용하는 명칭, 용
어, 상징, 디자인 혹은 그의 결합체”
- Bennett(1988)-
“A brand is the consumer’s idea of a product”
- David Ogilvey-
브랜드란 상품자체(product)를 상징하는 기호의 총체로서 상품을 상품으로서 성립시켜
동일화(identity)함과 동시에 그 상품 카다고리를 초월한 의미 세계를 표출한다.
- Gardner & Levy-
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Brand ‡ Product
- Brand : 감상적 ㆍ정서적 기호
Product : 실체적 ㆍ기능적 존재로 간주
e.f) Coca Cola = 탄산수 + Lifestyle과 의미
- Brand는 브랜드 자체를 동일시 할 수 있는 상징적 요소
를 구성함과 동시에 소비자 자신도 동일화 하는 작용
을 가짐으로써, 브랜드와 소비자의 지속적 관계를 구축
(결론) Brand = Product + Brand Equity
Brand = Product + 소비자와의 관계
브랜드화된 상품을 만들어서 소비자가 구매를 결정할 때 가격의
영향을 줄이고 상품의 차별적 특성을 강조하기 위한 것
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브랜드 자산의 부각
■ 선진국
● 80년대부터 브랜드 가치를 금액화
● 90년대 초, 브랜드의 중요성 인식이 본격화
- JMR의 1994년 특별호로 다룸.
● 1988년 Philip Morris가 Craft를 인수할때, 장부가격의 6배지불
■ 국내
● IMF 경제위기 (1998년) 이후, 본격화
● 외국 자본의 국내기업 인수가 늘어나면서 주목받기 시작
- 한국 존슨이 삼성제약 (에프킬러) 인수할때, 브랜드 값으로 297억 지불
■ 제품 뿐만 아니라 서비스, 메체, 사람 (CEO)등도 브랜드화 하는 추세
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세계의 브랜드
■ 세계 10위까지의 브랜드는 미국기업
■ 아시아 기업 중 SONY (142억달러), TOYOTA (123억달러), Honda (111억 달러)
■ 한국은 10억달러 이상의 브랜드가 없음.
(억달러)
순위
회사명
브랜드가치
순위
회사명
브랜드가치
1
Coca Cola
838
6
Disney
322
2
Microsoft
566
7
Intel
300
3
IBM
437
8
MCDonald
262
4
GE
335
9
AT&A
241
5
Ford
331
10
Marlboro
210
44
2. 강력한 브랜드(Powerful Brand)는
 특정 제품 영역에서 강한 브랜드는 그 제품을 언급할 때 소비자의 기억 속에 가장 먼저
떠오르는 브랜드
 (기업입장) 시장 점유율이 높은 브랜드
- 강한 브랜드를 가진 기업은 시장에서 우위를 점하고 높은 매출과 시장
점유율을 차지
- 고객으로부터 제품의 우수성을 인정 받은 브랜드는 치열한 경쟁 속에서
강력한 브랜드로서 입지를 갖는다
 IBM, Coca-Cola, Maxwell House, Levi’s, Budweiser, Ivory
(국내) 진로소주, 칠성사이다, OB맥주, 백설표 설탕, 크리넥스
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3. 브랜드 파워가 중요한 이유
1) 브랜드 파워는 높은 시장 점유율(또는 매출)을 확보할 수 있게 하며, 높은 프리미엄을
가져다 준다.
 소비자의 애호도(Loyalty)를 높여 주고, 자사상표에 대한 소비자의 가격 민감도가
저하되어 높은 가격을 책정할 수 있다. 호의(Goodwill)을 형성하며, 기꺼이 프리미
엄을 지불하려 한다.
2) 강력한 브랜드를 구축한 기업은 신제품 개발에 기존 상표명을 활용할 수 있으며, 경쟁
사보다 훨씬 쉽게 신제품을 도입할 수 있다.
e.g.) 오뚜기 케찹, 마요네즈, 라면/ 식물나라, 화장품, 비누
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 미국 시장 1위 상표(1925년 vs. 1985년)
제품종류
1925년 1위 브랜드
1995년 순위
베 이 컨
Swift
1
건 전 지
Eveready
1
비 스 켓
Nabisco
1
시 리 얼
Kellogg
1
카 메 라
Kodak
1
껌
Wrigley
1
쵸 코 렛
Hershey
2
면 도 기
Gillette
1
식 용 유
Crisco
1
청량음료
Coca-Cola
1
타 이 어
Goodyear
1
자료원 : Thomas S. Wurster, The Leading Brand : 1925-1985, Perspectives
Boston Consulting Group Publication, 1987
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3) 강력한 상표는 유통업자와의 거래에서 우위를 제공한다.
e.g.)박카스, 신라면
- 진열공간 확보
- 중간상의 가격할인 및 판촉 등의 요구로 부터 보호를 받을 수 있다.
4) 강력한 브랜드를 라이센싱해 줌으로써 많은 수입을 얻을 수 있다.
e.g.) Sunkist의 Licensing : Lipton이 General Mills의 Fruit Corner와
경쟁하기 위해 Sunkist의 상표를 이용한 Sunkist Fun Fruits 출시
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4. Brand와 관련된 용어의 정리
1) Brand Equity(브랜드 자산)
- 브랜드에 의하여 제품의 가치를 증가한 부분
- 브랜드가 없는 제품에 대하여 브랜드가 부착되면서 추가되는 가치
- 어떤 제품이나 서비스가 브랜드를 가졌기 때문에 발생된 마케팅 효과
- 브랜드 자산은 소비자들이 브랜드에 대해 가지고 있는 인식에 의해 형성
- 브랜드 인지도 및 이미지
2) Brand Image(브랜드 이미지)
: 소비자들이 현재 브랜드를 어떻게 인식하고 있는가 하는 것
① 품질/속성 평가를 통한 인식
② 현 사용자 이미지
③ Brand Personality
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3) Brand Identity
: 브랜드 이미지를 구축하는 기본적인 전략방향이며, 소비자들이 현재 브랜드를 어떻
게 인식하는가 하는 수동적인 태도가 아니라 마케터들이 브랜드의 이미지를 어떻게
구축하고 지속하고자 하는 적극적인 의도를 의미.
즉, 브랜드의 물리적인 속성이나 연상의 집합
① 물리적 속성
② 개성(Personality)
③ 관계
④ 영상 ⑤ 자아 이미지 등
Aaker의 구분
① Brand as Product : 제품의 속성, 품질, 상대적 가치, 사용상황, 사용자 연상
② Brand as Organization : 기업의 조직적 특성과 연관
③ Brand as Person : 목표 고객의 자아 이미지 전달, 사회적 관계 상징
●
Michelin Man-강력하고 활력있는 이미지가 타이어 품질을 의미
●
광고 모델에 의한 기능적 혜택 상징, 자아 이미지 투사
④ Brand as Symbol : BI의 기억력 제고 및 이미지 형성에 기여
e.g.) 치토스(표범 체스터), 오뚜기(로고)
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4) Brand Positioning
: Brand Identity 시스템을 소비자들에게 전달함으로써 원하는 방향으로 브랜드 이미지를 형
성하고자 하는 마케팅 활동의 기본적인 계획
cf. Brand Position : 소비자에게 인식된 경쟁적 위치, 상황
- 브랜드의 핵심적 아이덴티티를 효율적이고 효과적으로 커뮤티케이션함으로써
소비자에게 전달 → 전달 매체는 달라도 identity는 일관성 유지
- Brand Attribute Positioning (Product-attribute)
- Brand Image Positioning (Symbolic)
- Brand Usership Positioning (Targeting)
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5. 브랜드 자산의 구축 및 전략적 관리
1) 브랜드 자산
: 브랜드 자산은 한 브랜드와 그 브랜드의 이름 및 상징에 관련된 자산과 부채의 총체인데,
이것은 제품이나 서비스가 기업과 그 기업의 고객에게 제공하는 가치를 총칭한다
●
●
브랜드 자산 = 브랜드가 있을 때 가치 - 브랜드가 없을 때 가치
고 객 의 브 랜 드 인 지 도 (Brand awareness) 와 브 랜 드 연 상 (Brand Association)
으로 부터 형성 : 브랜드 자산은 고객이 한 상표에 대해 이미 알고 있고(친숙
성 : Familiarity), 그 상표와 관련하여 긍정적이고(Favorability), 강력하면서
독특한(Uniqueness) 연상들을 기억 속에 갖게 하는 것.
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소비자가
인식하는
제품의 품질
브랜드 이름
인지도
브랜드 로얄티
브랜드
연상 이미지
Brand
Equity
독점적
브랜드 자산
기업에게 제공되는 가치
소비자에게 제공되는
가치
• 정보처리 / 해석
• 구매결정에 대한 확신
• 사용 만족감
• 마케팅 프로그램의
효율성 및 효과
• 브랜드 로얄티
• 가격/마진
• 브랜드 확장
• 경제적 우위
• 유통 경쟁력
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2) 기업에게 가치를 제공하는 브랜드 자산
1) 브랜드 자산은 새로운 고객을 끌어 모으거나 이전 고객을 다시 끌어오는데 유리
2) 브랜드 자산의 다른 네 가지 차원들은 브랜드 로열티를 증대시켜 준다
3) 브랜드 자산은 상품을 고가화 시키고 판촉의존도를 낮출 수 있게 하므로 좀더
높은 이익을 창출할 수 있게 한다
4) 브랜드 자산은 브랜드 확장을 통한 성장 발판이 되기도 한다
5) 브랜드 자산은 유통에 대한 영향력을 높여 준다
6) 브랜드 자산은 경쟁자들에게 실제로 장벽이 되는 경쟁적 우위를 제공한다
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브랜드 자산 구축의 성공사례
브랜드 자산구축의 4가지 유형
Target I : 기술우위를 바탕으로
브랜드 자산구축
Target III : 기술수준과
브랜드 자산을 동시에
제고
Type III
Type II
Type
Iv
Type
I
Target III : 기술보다도 브랜드
자산 구축을 우선
Target IV : 소비재 분야에서
브랜드 자산구축
●
●
●●
15
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1. 기술 우위를 바탕으로 브랜드 자산 구축
1) Intel
● 산업재에서 브랜드 마케팅을 처음으로 도입
● 1991년 인텔은 IMB, 컴펙등의 컴퓨터에 Intel Inside라는 로고 부착
1998년까지 34억불 투자 (인텔 칩이 들어 있다는 하나의 메시지 전달)
● PC선도업체들의 팸페인 탈퇴 실패
● CPU 업계에서 인텔은 90%이상의 인지율과 80% 이상의 시장점유율 기록
● 이후, PC 메이커들은 인텔 칩을 탑재할 경우, 최도 10%정도 가격 인상이
가능하다고 판단
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2) 애니콜 : 한국 시장에 적합한 이미지 창출
● 모토로라와 기술 격차를 줄인 단계에서「브랜드력 강화」전략
● 1994년「한국 지형에 강하다, 애니콜」탄생
- 당시 국내시장의 70%를 점유하고 있던 모토로라와 경쟁하기 위해
「한국, 산악지형, 성공적 통화」를 차별화 포인트로 강조
- 산, 바다, 섬등의 다양한 지역에서 총 24회에 걸쳐
「한국 지형 시연 캠페인」
● 1995년 8월 모토로라를 제치고 업계정상차지
● 1997년 10월 PCS출시시「한국지형에 강하다」→「작은 소리에 강하다」로 연결
● 애니콜의 브랜드 가치는 4억 달러 이상으로 평가
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2. 기술 보다는 브랜드 자산 구축을 우선
1) 스와치 : 고급기술을 갖고 있었지만 대중지향 패션 시계로 승부
● 70년대 후반 스위스 시계산업이 급격히 경쟁력 상실 (일본, 홍콩 부상)
● SMH 그룹은「시계는 패션이다」로 전략 수정
- 고가에서 중저가 제품으로 옮겨갈 기반 구축
- 젊음, 스포티, 세련, 클래식의 4종류로 제품군 재정의
- 디자인, 색상의 패션화 시도
- 패션성 유지를 위해 제품수명을 3~12개월이내로 제한
● 일관성 있는 브랜드 전략을 구사하여「패션시계」의 대명사로 정착
● 독일에서는「스위스, 스와치, 도이치 마르크 13」이라는 광고 사용
● 1999년 8월 회사명을 SMH그룹에서 스와치 그룹으로 변경
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3. 소비재 분야에서 브랜드 자산을 구축
4) Marlboro :「말보로 맨」이미지를 지속적으로 유지·강화
● 1950년대 중반 미국 담배시장의 주 대상이 여성에서 남성으로 이동
● - 남성형 제품으로 다시 태어나기 위해 디자인과 광고 변경
- 곽형 담배각 채택, 기본색상을 빨간색으로 설정
● 강인한 인상을 주는 남성을 주인공으로 광고
●「Come to where flower is. Come to Marlboro country」를
주체로 한 캠페인을 50여년간 전개
● 1975년 이래 시장 선두 유지
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5) 쥬비스 : 주 고객층 분석을 통해 브랜드 전략을 변경
● 1995년 제일제당의「식물나라」성공 이후 새로운 시장 형성
● 당시 식물나라, LG화학의 오데뜨, 애경의 셀퓨어, 태평양 쥬비스 등이
시장 구축
● 슈퍼용 화장품을 구입하는 소비자의 구매의도 조사를 통해
30대 전용 화장품으로 re-positioning
- 브랜드 컨셉 개발을 위해 3개월 동안 소비자 니즈 조사 및 분석
- 슈퍼마켓 구매자에서 30대 구매자로 세분화
● 상품 특성을 강조하기 위해「30대 피부 전문팀」을 구성하고 집중홍보
● 30대 피부 고민을 해결해 주는 고기능성으로 전환
●「수퍼 경로 화장품은 저가/저품질」이라는 소비자 인식을 깨는데 성공
● 새로운 브랜드 이미지 구축에 성공, 점유율 1위 차지
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6) 청정원 : 환경 친화적인 브랜드 아이덴티티를 일관되게 전개.
● 대상은「미원」의 강한 이미지로 인해 가공식품, 건강식품등으로 다각화의 어려움.
● 1997년 6월 사명 변경
● 고착화된 조미료 이미지 탈퇴를 위해 Brand Identity 전략 구사.
- 식품 사업 분야 4개 사업군을 분리하고 일반 식품군에「청정원」부착.
● 패밀리 브랜드 (청정원)과 라인 브랜드 (순창, 햇살담은….등)으로 집중 마케팅
● 자연 · 신선 · 세련 등의 핵심 아이덴티티 구축 성공
「신선한 맛의 세계로」
「자연에 정성을 더합니다」
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성공 사례가 주는 시사점
브랜드
위기에
대처
초기수요
환기 및
선점
Chasm
캐즘 (Chasm) : 초기 수요자와 주류 시장의 대량 소비자 사이에 존재하는 장볍
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3) 브랜드 자산의 평가
(1) 기업의 관점에서
: 브랜드를 기업의 자산 즉 유동성으로 보고 그 재무 재표상의 가치를 분석하고자 하는
방법이며, 브랜드를 사고 팔거나 기업 인수 합병 시 유용하게 사용
Interbrand의 평가 방법
i) 4가지 평가 항목
① 시장 점유율(가중치 35%)
② 연령 국적을 초월한 호소력(30%)
③ 신뢰도(20%)
④ 신장성(15%)
ii) 현금 유동성을 추정해 브랜드 평가
: 과거 3년간 수억의 평균 x 가중치
증권시장에서의 평가방법
●
●
기업의 총가치 = 기업의 주식의 시가 총액
브랜드 자산 = 기업의 총가치 - 유형 자산의 가치
- 브랜드 자산과 무관한 무형 자산 가치
(연구개발, 특허등)
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(2) 소비자 관점에서
Young & Rubicam
측정차원 ① Differentiation
② Relevance(관련성ㆍ 적합성)
③ Esteem(지각된 품질 ㆍ 선호 및 동급에서의 품질 상태
④ Knowledge(브랜드 지식, 브랜드를 이해하는 정도)
Brand Stength
= Diff x Relevance.
Brand Stature (지각과 호감도)
= Esteem x Knowledge.
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4) 강력한 브랜드의 구축
: 체계적인 브랜드 아이덴티티의 수립
브랜드 연상
BI
●
●
Core identity
확장 identity
제품속성과 관련된 연상
(제품범주, 제품속성, 품질)
제품속성과 직접 관련이 없는 연상
(브랜드 개성, 사용자, 용도, 원산지)
기업과 관련된 연상
(기업문화, 최고경영자, 전통)
소비자 편익
●
기능적
●
상징적
●
경험적
BI의원천 : i) 제품자체 ii) 브랜드명 iii) 심벌
iv) 지역기반 v) 광고
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(1) 소비자 편익의 전달
: 브랜드의 높은 가치는 주어진 제품 가격에서의 경쟁 브랜드보다 더 많은 편익을 제공함
으로써 발생
① 기능적 편익 : 제품속성에 대한 상대적 잇점
e.g.) 컨디션 (비지니스맨을 위한 음료), 게토레이(갈증해소 음료)
② 상징적 편익 : 자아 이미지를 증대시키려는 소비자 욕구 충족
e.g.) 카프리, Giorgio Armani, Lexus,
③ 경험적 편익 : 제품 구매 및 사용으로부터 감각적인 자극이나 환상적인
느낌을 얻고자 하는 소비자 욕구 충족
(2) 제품의 특성
: 제품자체의 차별화를 통해 브랜드의 독특성과 가치 실현
e.g.) Benetton = color[United Color of Benetton]
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(3) 상표명
: 브랜드의 특성을 외관적으로 표현하는 기능을 수행하고 제품품질, 지위 상징등의 보이지
않는 부분까지 전달.
●
상표명은 제품의 내용과 조화를 이루어야 하며, 경쟁 제품과 차별화 될 수 있어야
e.g.) 풀무원
●
제품의 기능 및 편익을 잘 전달할 수 있어야 한다. e.g.) 하나로 삼푸, 가그린, 브라이트
●
기억하기 쉽고 발음하기 쉬어야 e.g.) International Business Machine(IBM)
●
부정적인 연상이 유발되지 않도록 e.g.) 아벨라, Enco → Exxon, 칼피스(piss 오줌 )
(4) 심볼 : 브랜드 차별화와 브랜드 인지도를 제고시키는 데 중요한 역할
(5) 지역적 기반 : 지역 이미지 연상(Country of Origin)
e.g.) 스위스 에어, Evian(알프스)
(6) 광고 : 브랜드의 개념을 전달하는 Vehicle
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(5) 브랜드 자산의 구축
: Brand Identity의 실행(Brand Positioning)
●
●
수립된 BI를 표적 고객에게 쉽고 분명하게 이해할 수 있는 형태로 전환하는
구체적인 작업
BI를 구성하는 여러 연상들 중에서 경쟁우위를 제공할 수 있는 부분만 표적고객에게
집중적으로 전달하는 과정
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