Transcript 브랜드아이덴티티 개발과 실행


브랜드하면 제품범주 내의 다른 경쟁제품과 구별하기 위한 브
랜드명, 로고, 기타 시각적 심벌 등을 떠올리지만, “브랜드”는
그 이상의 의미를 갖음

가령 삼성전자의 World best, 다시다 광고의 김혜자 목소리,
3M사의 최고연구진 등이 모두 모여 “브랜드 인상”을 형성하게
됨

이러한 “브랜드 인상”형성을 통하여 “브랜드아이덴티티”가 고
객마음속에 자리잡게 됨

“브랜드아이덴티티”를 잘 정립하고 이를 체계적으로 관리하면
“브랜드자산가치”가 창출되고 강화되게 됨
브랜드아이덴티티(Brand Identity)
- 정의: 기업이 표적고객의 마음속에 심어주기를 원하는 바람직
한 연상들(혹은 이미지)

- 개인의 아이덴티티 : 그 사람의 가치관과 인생목표를 반영
브랜드 아이덴티티 : 기업이 고객에게 심어주고 싶은 브랜드의
가치와 의미를 반영
브랜드아이덴티티 개발전략
- 의미: 바람직한 브랜드아이덴티티를 소비자의 마음속에 구축하
기 위해 제품특성, 브랜드명, 심벌, 광고, 판매촉진, 이벤트, PR
등과 같은 모든 브랜드접촉점(마케팅 요소들)들을 통합적으로
관리하는 과정

왜 많은 기업들이 경쟁적으로 브랜드아이덴티티(Brand
Identity) 구축에 막대한 비용을 투자할까?
- 이는 브랜드아이덴티티가 기업이 지향하는 가치관, 자사제품의
상대적 우위 등을 함축하여 소비자들에게 전달하는 데 있어 매
우 유용한 전략적 도구이기 때문임

그렇다면 브랜드아이덴티티는 어떠한 과정을 통해 구축되는 것
일까?
- Aaker교수(1996)의 브랜드아이덴티티 개발모델(Brand
Identity planing Model) 제안

1단계
상황분석
2단계
브랜드아이덴티티
정의
3단계
가치제안
4단계
브랜드아이덴티티
실행요소
브랜드명
로고
심벌
캐릭터
슬로건
패키지

시장과 환경에 대한 이해가 없다면 우리와 경쟁하고 있는 기업
이 누구인지, 우리가 목표로 하고 있는 고객이 누구인지 정확히
알 수 없으며, 그 결과 적합한 브랜드아이덴티티를 도출할 수
가 없음
(1) 시장분석
시장분석의 목적
① 제품시장의 성장률과 크기에 대한 추이를 추적하는 것임
- 이를 통해 왜 특정 (세분)시장이 성장하며, 앞으로 얼마나 이러
한 성장이 지속될 것인가를 알아냄
- 또한 시장이 정체되어 있으며 왜 정체되어 있는지 분석하여 대
처방안을 마련
- 제품수명주기는 개별브랜드 제품들의 성장과 감소를 잘 설명

* 도입기
- 제품에 대한 정보를 알리는 시기
- 카테고리에 대한 이해를 높이기 위해 제품카테고리의 핵심적
편익을 알림
* 성장기
- 제품시장이 성장하는 시기, 시장매력도로 인해 경쟁사 증가
- 성장초기: 자사제품의 구체적 편익들을 알림(차별적 편익)
성장후기: 제품의 외적인 측면인 브랜드이미지 구축에 역점
* 성숙기
- 브랜드매출 및 시장점유률 정체 또는 쇠퇴
- 브랜드 재활성화, 브랜드 리뉴얼, 구축된 브랜드 자산을 활용
하여 기존의 제품과 관련된 새로운 제품시장에 진출
(1) 시장분석
② 시장추이 즉, 트렌드는 문화, 사회, 경제, 기술 등 시장을 이루는
다양한 기본요소들이 어떻게 변화하고 있으며, 이러한 요소들
의 변화에 따라 소비자들의 가치와 욕구에 어떠한 변화가 있는
지 탐색함
- eg. 냉장고의 시장변화 및 시장변화와 라이프스타일, 사회적,
경제적, 기술적 변화와의 관계
(2) 소비자분석
소비자분석의 목적
① 세분시장 발견 및 범위 정함
- 고객분석을 통해 브랜드아이덴티티를 전개하는데 있어 가장
매력적인 세분시장을 발견하고 브랜드아이덴티티가 적용될 세
분시장의 범위를 정하는데 있음
- timeless time 담배(p.22)

② 소비자의 욕구, 구매동기, 제품편익 등을 파악
- 표적소비자들이 어떤 욕구를 가지고 있으며 자사제품을 포함
한 기존 제품들에 대한 소비자들의 미충족욕구가 무엇인지 등
을 파악
② 소비자의 욕구(구매동기), 제품편익 등을 파악
욕구
- 잠재된 욕구 : 구체적으로 표현되지 않았지만 제품구매에 영향
을 미칠 가능성이 있는 욕구
현시화된 욕구 : 제품의 새로운 개선사항들을 파악 할 수 있음

- 욕구를 왜(사용목적), 언제(사용시기), 어디서(사용장소), 어떻게
(사용과정) 사용하는지 등의 고객행동과 연관지어 소비자분석을
함
(eg. 디지털 카메라)
Digital
Camera
충족된 욕구
사용목적
사용시기
즐거움, 기념, 추억, 각종 행사일, 여행
사용펀리
시,
사용장소
사용과정
각종행사장
여행지
사진찍기
현상, 인화
스스로 찍은 사
진을 편집하기
힘듬
다른 기기와 함
께 사용할 수 없
을까? 네티워킹
미충족된
욕구
사용이 어렵다
무겁다
유지비용이 든다
밤시간, 흐린날
필름을 쉽게 구
할수 없음
잠재된 욕구
커뮤니케이션 형성
관계형성
평상시 휴대, 모임
에서 자랑하고 싶
음
PC가 없는 곳에
서 사진찍고 바
로 업로드
② 소비자의 욕구(구매동기), 제품편익 등을 파악
제품편익
- 소비자들은 제품이 지니고 있는 기능이나 특성으로부터 제공할
수 있는 혜택 그 이상을 원함

- 소비자가 추구하는 편익은 기능적편익, 정서적 편익, 상징적 편
익으로 나누어짐
- 브랜드는 구축할때 주요혜택의 상대적 크기를 고려하여 기능적
인 가치를 주로 전달하는 브랜드, 상징적 가치를 전달하는 브랜
드, 경험적인 가치를 전달하는 브랜드로 핵심아이덴티티를 정립
할 수 있음
(3) 경쟁사 분석
경쟁사분석의 목적
① 경쟁브랜드의 브랜드포지션/브랜드 이미지 파악

ⅰ. 경쟁적 준거 프레임 선정을 통한 경쟁사 확인
- 누구를 우리의 경쟁브랜드로 삼아야 할지 선정(경쟁적 준거프
레임 설정)
- 경쟁적 준거프레임 설정에 따라 경쟁의 범위가 달라짐
- eg. 코라콜라의 경쟁사 범위
* 좁게: 펩시콜라
* 좀 더 넓게 : 콜라와 같이 청량감을 줄수 있는 다른 탄산음료
* 가장 넓게: 갈증해소라는 유사한 혜택을 주는 생수, 이온음
료 시장
(3) 경쟁사 분석
경쟁사분석의 목적
① 경쟁브랜드의 브랜드포지션/브랜드 이미지 파악

ⅱ. 경쟁브랜드의 브랜드포시션/브랜드 이미지 등 파악
- 소비자들이 경쟁브랜드에 대해 어떻게 지각하고 있는지...경쟁
브랜드의 브랜드 마케팅커뮤니케이션과 관련한 정보 등 수집
(3) 경쟁사 분석
경쟁사분석의 목적
② 경쟁브랜드의 강약점 파악
- 경쟁브랜드와 자사브랜드의 강점과 약점을 파악함
- 무력화시켜야 할 경쟁브랜드의 강점, 공격해야 할 경쟁브랜
드의 약점, 부각시켜야 할 자사브랜드의 강점, 보안, 방어해야
할 자사브랜드의 약점을 파악
- eg. Avis 렌터카 - Hertz
“우리는 업계 2등입니다. 그래서 더 열심히 하고 있습니다”

(4) 자사브랜드 분석
① 자사브랜드 전통에 대한 이해
- 자사브랜드의 전통에 대한 이해는 브랜드아이덴티티의 개발
및 변경에 유용한 단서를 제공
- 브랜드가 어떻게 시작되었는가? 브랜드에 담겨져 있는 초기의
의미는 무엇인가? 소비자들의 브랜드 전통에 대한 수용도, 이미
지 등?
② 자사브랜드의 강약점 파악
③ 특정브랜드가 자사내의 다른 브랜드들과 관련하여 수행해야
할 역할 규명

1 단계의 상황분석에 의하여 기업은 자사에 적합한 브랜드아이
덴티티를 수립해야 함
- 브랜드아이덴티티는
* 시장분석을 통해 파악된 시장의 추세를 적합하게 반영할 수
있어야 하고,
* 소비자의 욕구와 세분시장의 특성에 맞게 수립하고,
* 자사가 지닌 강점을 살리면서 경쟁사와는 차별화될 수 있어야
하며,
* 경쟁사의 약점을 공격하고 강점을 무력화시킬 수 있도록 해야
함

브랜드아이덴티티는 핵심아이덴티티(core brand identity)와
확장아이덴티티(extended brand identity)로 구성
(1) 핵심아이덴티티

브랜드가 가지고 있는 정수(essence), 브랜드에 중심이 되는 정
신과 기본적 가치를 의미함
- 시간이 지나도 쉽게 바뀌지 않음
- 새로운 시장이나 새로운 국가, 새로운 제품으로 확장을 시도
할때도 핵심아이덴티티는 쉽게 바뀌지 않음
- 존슨 앤 존슨, Sature(p.40)
- 맥도널드 : 편리성, 음식의 질
- 자이 : 특별한 지성
- VIPS : 높은 자존심과 자부심
(2) 확장아이덴티티

핵심아이덴티티를 좀 더 구체적으로 설명할 수 있는 다양한 요
소들을 말함

핵심아이덴티티가 너무 함축적이고 추상적 성격을 띠고 있으므
로 이를 명확히 하고 브랜드의 의미를 소비자들에게 가시적으로
전달하는 역할을 함
- 맥도널드: 가족적, 미국적, 진실한, 활기찬, 재미있는, 아이와
가족, 패스트푸드
- 자이 : 앞선/첨단적, 관계지향적, 로하스, 가치, 스타일리시
(3) 핵심아이덴티티와 확장된아이덴티티에 담아야할 연상
(브랜드아이덴티티의 구성요소)
1) 제품과 관련된 연상
① 제품범주에 대한 연상
어떤 제품 카테고리가 제시되었을 때 특정 제품 브랜드가 가장
먼저 연상되는 것을 말함
 제품범주의 전형성(prototypical)이라고도 함
 프린터? 신용카드? 조미료? 스테이크소스? 티슈?

① 제품범주에 대한 연상

제품 전형성에 영향을 주는 요소
- 선발주자: 제품의 강점을 부각하여 제품선호도를 형성
- 규모 : 카테고리에서 대표성을 갖음
- 친숙성: 높은 브랜드인지도 형성
- 핵심속성: 제품에 대한 높은 평가
(3) 핵심아이덴티티와 확장된아이덴티티에 담아야할 연상
(브랜드아이덴티티의 구성요소)
1) 제품과 관련된 연상
② 제품속성(특성)에 대한 연상

자사제품만이 가지고 있거나 경쟁제품보다 더 우수한 제품특성
을 부각시킴으로서 차별화된 브랜드아이덴티티를 형성할 수 있
음

제품특성이 핵심아이덴티티가 되는 경우에는 제품구매에 있어
서 기능적 가치를 중요하게 여겨야 함
- 핸드폰 구매시 가격, 광고 및 프로모션, 타인으로부터 추천, 혁
신성, 애프터서비스, 품질, 디자인 등의 기준을 가지고 구매를
결정한다고 가정하자!
- 소비자 조사 결과 ‘디자인’ 측면을 우선적으로 고려한다고 하
였다면, 브랜드아이덴티티의 방향을 디자인의 독특함이나 세렴
된으로 결정하는 것이 바람직함
- 생활용품의 많은 경우가 제품특성을 활용한 브랜드아이덴티티
를 수립함(기능적 특성을 강하게 전달)
(3) 핵심아이덴티티와 확장된아이덴티티에 담아야할 연상
(브랜드아이덴티티의 구성요소)
1) 제품과 관련된 연상
③ 제품품질에 대한 연상
품질 그자체 또는 품질대비 가격은 제품의 핵심아이덴티티로 작
용할 수 있음
- 벤츠와 대우자동차, 스타벅스
- 지오다노

(3) 핵심아이덴티티와 확장된아이덴티티에 담아야할 연상
(브랜드아이덴티티의 구성요소)
1) 제품과 관련된 연상
④ 사용상황(시간, 장소, 용도)에 대한 연상

소비자의 욕구가 제품을 사용하는 상황(언제 사용하는가? 어디
서 사용하는가? 왜 사용하는가?)과 밀접하게 연결되어 있을때는
사용상황이 핵심적인 아이덴티티로 작용할 수 있음
- 게토레이: 알칼리성 스포츠음료→ 물보다 빠르다(스포츠음료)
- 노트북센스큐(SENSQ): 언제 어디서나 인터넷 가능
(3) 핵심아이덴티티와 확장된아이덴티티에 담아야할 연상
(브랜드아이덴티티의 구성요소)
1) 제품과 관련된 연상
⑤ 사용자에 대한 연상
사용자와 관련된 연상을 핵심아이덴티티로 삼는 경우 타깃소비
자들이 사용자 특성에 기반하여 세분화될 수 있을때 임
- 말로보, LG DIOS, VIPS

(3) 핵심아이덴티티와 확장된아이덴티티에 담아야할 연상
(브랜드아이덴티티의 구성요소)
2) 조직과 관련된 연상

조직과 관련된 연상이 브랜드아이덴티티로 사용되는 경우는 그
제품의 브랜드 전략이 주로 공동브랜드에 초점이 맞추어져 있을
때임

<공동브랜드>란 우산형(umbrella) 브랜드라고 불리우는데, 여
러 제품범주에 걸쳐 공통적으로 사용되는 브랜드를 의미함
- 청정원, 하우젠 등
(3) 핵심아이덴티티와 확장된아이덴티티에 담아야할 연상
(브랜드아이덴티티의 구성요소)
2) 조직과 관련된 연상

공동브랜드를 종종 기업브랜드가 대체하는 경우가 발생
(특히 우리나라)
- LG Dios냉장고, LG 싸이언 핸드폰, LG휘센 에어콘, LG트롬
세탁기 등

공동브랜드전략을 추구하는 기업이 조직과 관련된 연상으로 브
랜드아이덴티티를 창출하는 것을 각 제품군간의 시너지 효과를
높임
(3) 핵심아이덴티티와 확장된아이덴티티에 담아야할 연상
(브랜드아이덴티티의 구성요소)
2) 조직과 관련된 연상

기업브랜드로 떠올릴 수 있는 핵심적인 연상은 혁신성, 규모, 글
로벌, 사회적 책임, 신뢰감, 고객지향성 등이 있음
(3) 핵심아이덴티티와 확장된아이덴티티에 담아야할 연상
(브랜드아이덴티티의 구성요소)
3) 제품외적 연상

브랜드개성과 같이 제품이 가지고 있는 기능적 속성이나 성능
등과 직접적인 관련이 없는 연상을 말함

브랜드개성(Brand personality)는 브랜드제품을 사람으로 간
주했을때 그 제품이 갖는 인간적 특질(traits)을 말함

브랜드개성을 브랜드아이덴티티로 사용하는 경우에는 소비자
가 기능적인 가치를 넘어서 정서적 가치를 추구할 때임
(3) 핵심아이덴티티와 확장된아이덴티티에 담아야할 연상
(브랜드아이덴티티의 구성요소)
3) 제품외적 연상

소비자가 정서적 가치를 매우 중요하게 고려하고 있다면, 그 고
객들은 어떤 정서적 측면을 추구하는 것일까? 우리 브랜드는
어떤 개성을 추구해야 하는 것일까라는 질문을 해야 함

기업들이 추구하는 브랜드개성을 5가지 유형을 나눠보면, 진실
함, 흥미로움, 능력, 세련됨, 활동적임 등
(3) 핵심아이덴티티와 확장된아이덴티티에 담아야할 연상
(브랜드아이덴티티의 구성요소)
3) 제품외적 연상
① 진실함(sincerity)
- 캠벨: 가족의 건강을 책임지는
- 코닥: 가족과의 행복한 순간
- 홀마크: 상대방에 대한 관심과 따뜻한 정
(3) 핵심아이덴티티와 확장된아이덴티티에 담아야할 연상
(브랜드아이덴티티의 구성요소)
3) 제품외적 연상
② 흥미로움(excitement)
- 베네통: 대담하고 과감하고 밝고 발랄한
- 포르쉐: 인생을 즐길 줄 아는
(3) 핵심아이덴티티와 확장된아이덴티티에 담아야할 연상
(브랜드아이덴티티의 구성요소)
3) 제품외적 연상
③ 능력(compentence)
- 아멕스: 성공한 중상류층의
- IBM: 혁신적인
(3) 핵심아이덴티티와 확장된아이덴티티에 담아야할 연상
(브랜드아이덴티티의 구성요소)
3) 제품외적 연상
④ 세련됨(Sophistication)
- 렉서스
- 벤츠
- 샤넬
(3) 핵심아이덴티티와 확장된아이덴티티에 담아야할 연상
(브랜드아이덴티티의 구성요소)
3) 제품외적 연상
⑤ 활동적인(ruggedness)
- 리바이스
(http://blog.naver.com/kisss44?Redirect=Log&logNo=60140303943
- 말보로
- 나이키

다양한 브랜드관련 연상들은 총체적으로 결합되어 브랜드가 소
비자들에게 제안하는 가치로 연결됨

가치제안(고객에게 제공되는 브랜드의 핵심편익)은 크게 기능적
편익, 정서적 편익, 상징적 편익으로 나뉨
(1) 기능적 편익


소비자들이 중요하게 생각하는 제품속성의 우수성을 강조
→ 제품소비와 관련된 기능적 문제를 해결하는데 초점
볼보- 안전성, 하기스- 사용하기 편리하고 새지 않음
(1) 기능적 편익

기능적 편익을 강화시켜주는 다른 유형의 연상들과 함께 개발,
관리할 필요가 있음
(2) 정서적 편익

소비자가 특정브랜드의 구매과정이나 사용경험 중에 긍정적인
감정(정서)를 느끼게 됨을 강조하는 것임
- Coke캔이나 병을 들고 있는 것만으로도 즐거움
- Levis 진을 입으면서 자유롭고 강인하다고 느끼게 됨

정서적 편익은 브랜드의 사용경험(경험적 가치)를 갖게 함으로
써 해당 브랜드의 깊이와 풍성함을 더해 줌
(2) 정서적 편익
- 오뚜기카레: 부엌에서 어머니를 돕던 행복했던 어린시절
- 스타벅스 : 이국적 분위기, 친절한 서비스, 에스프레소 기계소
리, 매장에 은은하게 깔리는 커피향, 재즈음악 등
Coffee Experience
-
(3) 상징적 편익

-
소비자들로 하여금 브랜드의 소유, 사용을 통해 특정의 자아이
미지를 표현할 수 있음을 강조하는 것임
Emporio Armani 를 입으면 세련된 자아
벤츠를 소유하면 성공된 자아
Kellogg 시리얼을 먹이면 자녀의 건강에 신경을 쓰는 자아
파텍 필립 : 전통과 역사를 중요시 하는 사람들

브랜드아이덴티티는 다양한 아이덴티티 요소(브랜드명, 로고,
심벌, 슬로건, 징글, 패키지 등)으로 구성됨

각 아이덴티티요소는 시각적 요소 및 기타 다른 감각적 요소의
결합에 의해 구체적으로 표현됨

브랜드아이덴티티는 여러 아이덴티티 구성요소를 일관성있게
결합하여 사용할 때 가장 잘 실현 될 수 있음

기업은 브랜드아이덴티티 구성요소를 선택함에 있어 ①기억용
이성 ② 유의미성 ③ 전이성 ④ 적응가능성 ⑤ 보호가능성 을 고
려해야 함
①기억용이성
- 브랜드자산을 구축하기 위해 우선 높은 수준의 브랜드인지도를
획득해야 함
- 구매, 소비상황에서 쉽게 눈에 띄거나 잘 회상될 수 있는 브랜
드명, 심벌, 로고 등이 선택되어야 함
② 유의미성
- 브랜드아이덴티티는 제품군에 관한 정보과 제품의 구체적 특
징들을 제공해 줄 수 있어야 함
- 즉, 어떤 제품인지를 쉽고 정확하게 알아볼 수 있고, 해당 제품
으로부터 소비자가 기대하는 것을 잘 전달할 수 있어야 함
③ 전이성
- 브랜드아이덴티티 구성요소는 다른 국가나 문화권으로 제품의
지리적 범위를 확대하거나 혹은 동일 제품군이나 다른 제품군으
로 기존 브랜드를 확장하는데 기여할 수 있어야 함
④ 적응가능성
- 시장환경(고객기호) 변화에 유연하게 적응할 수 있어야 함
⑤ 보호가능성 을 고려해야 함
- 경쟁사들의 침해로부터 법적인 보호를 받을 수 있는 요소를 선
택해야 함
(1) 브랜드명

브랜드명은 그 브랜드가 어떤 특징의 제품이고 무엇을 할 수 있
는지에 대한 연상을 불러일으킬 수 있는 가장 효과적인 도구임

브랜드명이 소비자의 마음속에 강하게 구축되면 새로운 경쟁자
들에게 높은 진입장벽이 됨
- 진로소주, 코카콜라, 신라면, 스타벅스 등
브랜드명 대안들을 평가하는데 사용되는 기준들
① 기억의 용이성
- 구매시점에서 쉽게 떠오르지 않으면 고려대상에서 제외된다
는 점에서 기억하기 쉬운 브랜드명이 브랜드자산 구축에 도움이
됨

브랜드명 대안들을 평가하는데 사용되는 기준들
① 기억의 용이성
- 브랜드명이 소비자의 관심, 호기심을 유발할 만큼 특이할 때
: Guess 와 Lee
- 브랜드명이 시각적 이미지를 연상시킬 때
: Apple 컴퓨터
- 브랜드명이 어떤 의미를 가지고 있 을때
: 풀무원
- 브랜드명이 단순할 때
: 길이가 짧고, 쓰기 쉽고, 발음이 쉬운 브랜드 명
: Budwiser 맥주 –Bud, Coca-cola - Coke

(1) 브랜드명
② 바람직한 연상의 유발이나 부정적 연상의 배제
- 긍정적 연상을 떠올리고 부정적 연상이 떠오르지 않는 브랜
드 명을 선택대안으로 고려
- Honda Civic : 도시에 적합한..주차 쉽고, 연비 좋고
대영(Dae Young)
다이 영(Die Young)으로 발음
아모레(Amore)
거리의 여자(아모레미오, 이탈리아)
현대(Hyundai)
현 다이(Die)
선경(Sunkyoung)
가라앉는 젊은이(Sunk young)
지펠(Zipfel)
최고, 정상(독일어) // 남성 성기
LG 휴대폰 화
통
첨단기술을 이미지를 살리지 못함 - 싸이언
(1) 브랜드명
③ 심벌이나 슬로건 개발의 용이성
- 심벌이나 슬로건과 효과적으로 연결시킬 수 있는 블내드명이
바람직 함
④ 법적 문제 발생의 예방과 보호
- 기업은 법적으로 사용가능한 브랜드명이나 법적으로 보호 받
을 수 있는 브랜드명을 선정해야 함
(2) 로고와 심벌
로고: 브랜드명 자체를 시각적으로 보여 브랜드인지도를 높이는
구체적 형태
 심벌: 워드마크가 아닌 로고
 워드마크: 특정의 디자인으로 표시된 기업명이나 브랜드명

워드마크만 있는 로고
워드마크와 심볼이
있는 로고
심볼만 있는 로고
(2) 로고와 심벌

로고와 심벌은 브랜드인지도와 브랜드 연상에 영향을 주고 긍정
적 느낌을 유발함으로써 브랜드 자산 창출에 기여함
- 단어(브랜드명)보다 그림이나 사진(로고나 심벌)을 더 잘 기억
함
- 브랜드 관련 연상을 불러일으킴
지브롤터 바위
: 강인함, 안정성, 역경의 극복 연상
(2) 로고와 심벌

로고와 심벌은 소비자에게 긍정적인 느낌 또는 호감을 줌
- 그린자이언트 캐릭터는 신선함, 품질, 건강에 좋을 것 같은 이
미지로 기분이 좋아짐, 상쾌함
(3) 슬로건


브랜드아이덴티티를 설명하는 짧은 문구로 정의
단순하고, 명확하게, 이해하기 쉽게 전달할 수 있어야 함
- 고향의 맛 다시다! / 자동자보험의 대표브랜드-삼성화재
배고프세요? 스니커즈가 만족시켜 드릴께요!
(4) 패키지

브랜드의 핵심아이덴티티를 시각적으로 표현할 수 있음
- 코카콜라의 곡선미 넘치는 병패키지
: 마시면서 느끼는 즐거움, 마음에 간직하고 있던 추억
- 모톤솔트: 딱딱한 재질의 포장지
(5) 소매점
회사의 제품이나 서비스가 실제로 보여지고 판매되는 물리적 환
경
- Polo Lalph Lauren의 핵심아이덴티티: 고전적, 우아함
→ 미국의 전원주택 같은 외관, 중후하고 고풍스럽고, 전통적
인 느낌의 천연소재(고급스런 마루바닥) 의 사용
