Transcript 브랜드 자산을 강화시키는 21C 브랜딩 전략

브랜드 자산을 강화시키는 21C 브랜딩
전략
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들어가며…
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생각을 바꾸면….
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생각을 바꾸면….
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21세기 브랜드의 특징
1. Emotional
2. Interactive
3. Non Verbal
4. Experiential
5. Natural
6. Philosophic
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Ⅰ부. Brand Identity
Brand Management의 개념
 Brand Management란 기획-개발에서부터 육성-관리의 전 과정에 있어 Brand Identity와 Brand
Image간의 Gap을 줄이기 위한 활동 및 그 프로세스를 의미한다.
Brand
브랜드의 장점과 단점을 모두
Reality
갖춘 있는 사실 그대로의 브랜드
이부분 넓히는 활동이
Brand Management
Brand
Reality
브랜드의 주체가 소비자들에게
Brand
Identity
보여주기 위해 기획한 장점위주의
브랜드 (Planning 개념)
이 부분이
넓을수록
Brand
Identity
Brand
Image
Ideal
Brand
소비자들이 받아들여 이해한
Image
브랜드 (Result 개념)
Brand근접
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Brand Identity Flow Model
 Brand의 기획에서부터 커뮤니케이션과 피드백을 통한 Brand Management의 연속된 Flow 측면에
서의 Brand Identity Model.
브랜드 노이즈
Philosophy & Vision
Symbol
Product
Brand
Identity
Core
Identity
Brand
Concept
Personality
Benefit
Extended
Identity
Brand
Image
Brand Delivery
광고
홍보
판촉
패키지
유통채널 등
?
Positioning
[ Meta – BIFM ]
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Brand Identity Flow Model - Brand의 구성요소

브랜드는, 브랜드 토대 ( 브랜드 철학, 브랜드 비전)부분과 브랜드컨셉 부분, 상징 부분, 제품 부분, 퍼스낼리티 부
분, 효익 부분의 6개 부분으로 구성되어 있으며, 브랜드 정신에 해당하는 브랜드 철학과 비전의 토대아래 브랜드
컨셉을 중심으로 서로 유기적 관계를 형성한다.
Philosophy & Vision
• Name
• Symbol Mark
• Attribute
• Color
• Quality
• Logotype
• Price
• Slogan
Symbol
Product
• Usage
• Character
• Origin
• Jingle
• Target
• Relationship
Brand
Concept
Personality
Benefit
• Package
• Functional Benefit
• Model Character
• Self expressive Benefit
• User Image
• Emotional Benefit
• Style
• Social Benefit
Metabranding BrandCircle
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TM
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Brand Identity Flow Model - Brand Identity

브랜드 아이덴티티는 기업측면에서 기획된 Desired Identity라 할 수 있는데, Brand Equity의 핵심요소인 Core
Identity와 Extended Identity로 구성되어 있음.
Brand Identity
: 기업이 브랜드에서 소비자에게 보여주고자하는 브랜드의 상
Brand
Identity
Core
Identity
즉, 기업측에서 생각하는 우리 브랜드의 예상 이미지
Core Identity
: 아이덴티티 중에서 시간이 흘러도 변하지 않는 핵심적인 아이덴티티
브랜드 에쿼티의 핵심이며 소비자와 브랜드간의 가장 강력한 고리에 해당함
Extended
Identity
Extended Identity
: 기업이 처한 환경에 따라 부가적으로 첨가된 아이덴티티
사회 트랜드의 변화나 경쟁브랜드의 커뮤니케이션 공세에 따른 대응개념의
아이덴티티
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Brand Identity Flow Model - Brand Delivery System
 Brand Delivery System은 커뮤니케이션과 유통채널로서 Brand Position을 명확히 함으로써 Brand
Image 형성에 많은 영향을 미칠 뿐 아니라 브랜드 인지 및 태도 형성에 절대적인 영향력을 행사하
는 요소.
Brand Delivery System
: 브랜드 구성요소를 소비자에게 전달하는 과정에서 브랜드 이미지를 형성하는
브랜딩 프로세스의 한 부분이며, 홍보,광고 등을 포함한 커뮤니케이션과
Brand Delivery
광고
홍보
판촉
패키지
유통채널 등
백화점 할인점 등의 유통채널 등이 포함된다.
커뮤니케이션
: 광고, 홍보, 이벤트 등의 커뮤니케이션 방법과 그 방법에
따른 매체 자체를 포함하는 개념
- 예) TV광고 , 신문광고, 라디오광고, 홍보, 이벤트
- 예) 신문광고 중 조선일보 / 스포츠조선은 다른 이미지 형성
Brand Delivery System
채널
: 브랜드가 판매되는 유통방법과 유통지역의 상징성을
포함항 개념
- 예) 백화점 판매, 할인점판매, 편의점판매, 전문점판매
- 예) 전문점 중 청담동 / 천호동 / 분당 은 다른 이미지 형성
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Brand Identity Flow Model - Brand Noise
 Brand Noise는 경쟁브랜드의 시장영향력 및 브랜딩 활동에 따른 경쟁노이즈와 사회적 이슈나 환경
변화에 따른 사회적 노이즈로 구분됨. 긍정적 노이즈와 부정적 노이즈가 있음.
Brand Noise : 경쟁과 사회적 노이즈
: 경쟁브랜드의 아이덴티티와 경쟁사의 커뮤니케이션 또는 기타 시회적인 이슈
등에 의해 기업이 의도한 바대로 브랜드 이미지가 형성되지 않는 요소
브랜드 노이즈
Positive Noise : 긍정적인 이미지를 형성시키는 노이즈
- 예) 경쟁자의 미약한 이미지에 의한 자사 브랜드 긍정이미지
- 예) 중저가 브랜드의 IMF 상황에 따른 소비자 인식의 변화
Negative Noise : 부정적인 이미지를 형성시키는 노이즈
- 예) 브랜드 런칭시점에서 별도의 사회 이슈 제기
- 예) 선점당한 컨셉에 의해 자사 브랜드 이미지 형성 미약
- 예) 경쟁사의 미투전략에 의한 이미지 희석화
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2 부. Branding 사례
브랜드 디자인 로고 수정에 의한 리뉴얼 사례 - 해외
BMW
IBM
1924
1930
1949
1956
1970
프루덴셜
1896
1900년대
1920
1940년대
1950년대
1970년대
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1977
1984
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브랜드 디자인 로고 수정에 의한 리뉴얼 사례 -국내
서울은행
1959
1983
1995
국민은행
1963
1968
1981
1987
신세계백화점
1964
1969
1975
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1989
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브랜드 패키지 수정에 의한 리뉴얼 사례 - 칠성사이다
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브랜드 패키지 수정에 의한 리뉴얼 사례 - 칠성사이다
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브랜드 수식어 개발에 의한 리뉴얼 사례

미원  감칠맛 나는 미원


소나타  소나타Ⅱ  소나타Ⅲ 
EF소나타  new EF소나타
박카스D  박카스F
 pepe  blu:pepe
 티뷰론  티뷰론 터뷸런스
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Brand Extension의 정의: 메타브랜딩
Brand Extension is using an established brand name to
launch to new or modified products or categories.
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Brand Extension의 장점
신제품 측면
모브랜드/ 기업 측면
1.
소비자들의 신제품에 대해 지각위험 축소
2.
유통경로의 확보 용이
3.
촉진비용의 효율성을 증가
4.
마케팅 활동의 효율성 증가
5.
신제품 런칭시 마케팅 비용 절감,
6.
포장에서 규모의 경제성 및 진열시 노출 증대효
과
7.
8.
1.
기업 자산의 하나인 브랜드를 자본화
2.
자사의 장점을 이용하여 새로운 시장에 진입
3.
브랜드의 의미 명확화
4.
모 브랜드의 이미지를 제고
5.
모 브랜드를 재활성화 (synergy effect)
6.
후속 브랜드 확장에 대한 기초를 마련
다양성을 추구하는 소비자에 소구
경쟁자 차단 혹은 제어
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Brand Extension의 단점
신제품 측면
모브랜드/ 기업 측면
1.
1.
유통업자의 저항에 직면할 수 있다.
자기시장 잠식화현상(cannibalization)이 발생
할 수 있다.
ex) 미국 소비재 시장의 경우, 소매상들이 취급하는 품
목의 숫자는 1985년부터 1992년까지 매년 약 16% 증가
하였지만, 이들 품목을 진열할 소매상들의 진열면적은
2.
모브랜드 이미지의 희석(dilution)이 발생할 수
있다.
약 1.5%의 증가
ex) Miller Lite의 성공과 Miller High Life의 희생
2.
소비자들이 확장된 제품을 모브랜드와 너무 동
떨어진 것으로 지각한다면 확장상표에 대해 오
히려 부정적인 태도를 형성하게 된다.
3.
부정적인 효과 발생시 다른 확장영역으로의 전
이효과(spillover)가 발생할 수 있다.
ex) 두산그룹의 패놀사건과 OB맥주의 위기
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Brand Extension 전략
브랜드 자산의 전략적 활용
라인확장
카테고리확장
동일한 제품 범주
수평적 라인 확장
다른 제품 범주
수직적 라인 확장
하향 확장
수평적 브랜드 확장
상향 확장
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수직적 브랜드 확장
하향 확장
상향 확장
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브랜드확장 사례 1
extension
extension
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브랜드확장 사례 2
extension
extension
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스토리 텔링 사례
■ 커피가 아니라 낭만을 파는 “ 스타벅스 “
- 커피전문가 : 베리스타 / 소설 <백경>의 1등 항해사 이름 : 스타벅스
- 커피향과 커피의 소리를 느낀다.
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스토리 텔링과 Retail Identity
■ 더 이상 시계를 팔지 않는 스와치
- 시간의 개념
- 패션코드
- 1000비트 : 스와치 타임
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Retail Identity : 레고 사례
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디자이너의 철학이 만든 브랜드 : BANG & OLUFSEN
David
Lewis
세계 유일의 아름다운 오디오
인간을 먼저 생각하고 인간의 감성에 다가서는 제품
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