Transcript PowerPoint 프레젠테이션

BIT Internal Seminar
Should You Take Your Brand
To Where the Action Is?
Executive Summary
경쟁 직면 시장 확대 필요
Upscale Market
Downscale Markets
New Brand Launching
Repositioning The Entire Brand
Using Sub-brand
Executive Summary
Brand Vertical Extension
전제
 Vertical Extension은 가능한 피하라
- Brand Equity의 구축 기반이 이미지와 인식된 가치임을 고려할 때
Vertical Extension은 그 개념 자체로도 모순적
- 기존 브랜드의 특성들을 왜곡시킬 우려가 있음
신중한 평가
 수직 확장을 통해 얻을 수 있는 기회의 크기는 ?
 브랜드를 완전히 Reposition하는 것이 더 좋을까?
수직 확장이 초래할 수 있는 가능한 여파는 무엇인가?
 수직 확장이 유일한 선택인가?
새로운 브랜드를 런칭하는 것이 더 좋은 대안이 될 수 있지 않을까?
신중하게 추진
 Original brand의 가치를 Leverage하고 보호해야 한다는 점을 명심해라.
Reward의
Accessing Downscale Markets
Downscale(Value) Markets
Opportunity
 전체적인 볼륨의 확대와 규모의 경제 효과를 누릴 수 있다.
 Private-label, Price 브랜드, 저가 역외 제품들로부터 시장을
보호할 수 있다.
 브랜드들은 종종 의도하지 않았더라도 쉽게 아래로 이동한다.
Threats
 브랜드 이름이 하위 제품으로 한번 연상되면 가격이나 성능면에서 그
하향 폭이 미미할 지라도 고가 브랜드 (고품질) 로서의 위상을 잃을 위험이 있다.
- Eg) 80년대 Cadillac Cimarron (Chevrolet compact car의 Cadillac
version)이 Cadillac 브랜드에 야기했던 폐해는 Downscale move의
잠재적 위험을 보여준다.
Strategy
 New Brand 도입
 Repositioning the Entire Brand
 Sub-Brand 활용
Accessing Downscale Markets – Strategy 1
New Brand Launching Strategy
Strength
 Downscale 시장에 접근했을 때 야기될 수 있는 부정적 여파를 피할 수
있는 방안
Weakness
 New 브랜드의 도입이 쉽지 않다
- 새로운 브랜드를 개발, 인지, 아이덴티티 및 품질에 대한 지각 구축,
고객 기반 개발 등에 막대한 비용 소요. Eg. IBM Ambre 실패
 새로운 브랜드는 유통 장벽에 직면할 수 있다.
- 아직 시장에서 자리를 잡지 못한 Value brand가 생존할 수 있을지 그리고
소매업체의 제품라인에 부가가치를 만들 수 있을 지에 대해 소매업체를
설득시킬 수 있어야만 한다. 소매업체들은 기존 브랜드의 Equity를
제공하지 않는 새로운 제품의 판매에 대해 거부할 가능성이 있다.
Case
 Gap社 Old Navy Clothing Company
- 93년 경쟁업체들이 Gap과 같은 의류를 20-30% 낮은 가격으로
Value-conscious 고객들을 겨냥 -> Gap은 기존 Gap보다 낮은 품질과
가격의 Gap Warehouse 제한적 출시 테스트한 결과 ->
Gap connection이 고객들을 혼동시키고 핵심 브랜드의 이미지를
Cannibalizing 하고 있다는 것을 발견 -> Gap은 Old Navy Clothing
Company로 개명.
Accessing Downscale Markets – Strategy 2
Repositioning the Entire Brand
Opportunity
Implementation
Risks
Minimizing
Risks 방안
 기존 브랜드의 파워를 leverage 할 수 있다.
 가장 직접적인 방법은 전 브랜드의 가격을 인하하는 것.
– 93년 말보로. Taco Bell, Post Cereals, AT&T, P&G 팸퍼스, 아마존 북스
 가격 인하는 기업의 재무에 엄청난 타격을 미칠 수 있음.
 가격 전쟁 유발 우려
 브랜드 이미지에 상당한 타격을 미칠 수 있다
가격 인하는 가격을 경쟁의 기준으로 만들어 브랜드간 차별성, 특히 품질
차별성이 부족하다는 인식을 소비자에게 심어줄 수 있다.
- Eg. Taco Bell
 브랜드 이미지가 추락하는 것을 막기 위한 하나의 방안은 가격 인하로 품질
이 희생되지 않았음을 시사하는 방법으로 가격 인하에 대한 논리적 근거를
제시.
- Eg. P&G 보다 효율적인 제품 베달 시스템을 만들어내기 위한 전략의
일환으로 ‘Everyday-low-price’ 프로그램을 런칭
 가격 인하와 동시에 브랜드에 추가적인 지원을 함으로써 이미지 실추의
위험을 완화.
- Eg. 말보로. 투자 증가가 이뤄지지 않을 경우 브랜드는 가격만으로
인식되거나 그것만으로 팔릴 위험이 있다.
Accessing Downscale Markets – Strategy 2
Repositioning the Entire Brand
Minimizing
 브랜드를 가격으로 관리하는 것은 이미지나 품질, 또는 스타일에 기반해 브
Risks 방안
랜드를 관리하는 것은 다르다는 점을 인식하는 것이 중요.
 Price 브랜드 매니저들은 브랜드 지원을 낮추고 물류, 생산, 가격, 서비스 면
에서 비용우위를 (적어도 비용 disadvantage를 피하는) 창출해야 만 함.
- 비용 disadvantage를 가지고 Price Brand로서 경쟁하려고 하는 것은
치명적
 브랜드가 downscale 시장에서 경쟁할 수 있는 궁극적인 방법은 value와
differentiation을 만들어 브랜드가 Overpriced 됐다는 느낌을 주지 않도록
해야 한다.
Accessing Downscale Markets – Strategy 3
Using Sub-Brands
전제
Strategic Issue
 브랜드 고객 중 일부가 가격 프리미엄을 지불할 의사가 있을 경우
- 이러한 조건에서는 신규 고객을 유치하기 위해서 전체 브랜드를
downscale 시장으로 이동하는 것은 benefi이 없다.
- 단순히 한 Set의 소비자를 다른 Set과 교환하는 작업에 불과하기 때문.
 모브랜드의 Brand Equity를 leverage 하는 한편 모브랜드와 차별화
 Sub-brand가 어떤 역할을 하든 모브랜드의 신뢰도와 Prestige를
유지하는 한편 오리지널 브랜드를 Cannibalization 으로부터 보호.
 모브랜드에 미칠 부정적 영향을 최소화
Strategy
Driver
Co-drivers
Endorser
모브랜드의
역할 정도
Accessing Downscale Markets – Strategy 3
Using Sub-Brands
Endorser
- Implementation방안-
정의
 모 브랜드가 sub-brand의 ‘보증인’ 역할을 한다.
 모 브랜드는 Product, Organizational 두 가지로 나눠질 수 있음.
sub-brand가 더 두드러지게 나타난다
 sub-brand가 제품 및 서비스에 대한 소비자 구매 결정 및 제품 및 서
비스 사용 경험에 대한 지각을 drive.
 Endorser는 제품 패키지의 코너에 있는 작은 로고에서부터
co-driver 수준에 약간 못 미치는 정도의 두드러진 Endorsement
수준까지 있을 수 있음.
사례
 Sabre from John Deere
 Courtyard by Marriott, Fairfield Inn by Marriott
 Medalist from the Hobart Company
장점
 모 브랜드에 미칠 타격을 최소화하고 Cannibalization의 위험을
최소화할 수 있는 좋은 기회를 제공
과제
 세 브랜드 모두 적극적으로 관리될 필요가 있음.
- 일례로 Hobart Company 브랜드 네임의 관리자는 혁신적인 또는 소비자
지향적인 문화를 갖고 있는 것과 같은 무형의 자산에 노력을 집중.
- Hobart 제품 브랜드의 관리자들은 그 브랜드를 기존에 해왔던 것처럼 지속
적으로 관리.
- Medalist sub-brand는 브랜드의 기능적 혜택이나 분명한 퍼스낼러티와
같은 구체적인 특질들을 알리는데 집중
Accessing Downscale Markets – Strategy 3
Using Sub-Brands
Co-Driver
- Implementation방안-
정의
 모 브랜드와 sub-brand가 소비자들에게 똑같은 영향력을 행사
성공사례
 Gillette Good News - Gillette
- 1회용 시장에서 최고의 제품을 제공함으로써 1회용 시장 진출에
대한 논리적 근거 제공
- Good News와 기존 Gillette 간 User가 다른 기반
 United Express – United Airlines
- Cannibalization이 일어나지 않음. 낮은 품질의 기내 서비스,
소형 비행기, less formal personality
실패사례
 Kodak Funtime – Kodak
- Kodak film 고객층이 Kodak Funtime 으로 Switching
- Funtime price는 시장 내 Value brand 가격보다 훨씬 높음
- 결국 Funtime은 Kodak의 로열 고객들에게 혼선을 초래하는 한편
Kodak의 핵심 브랜드 이미지에 타격을 미침
Accessing Downscale Markets – Strategy 3
Using Sub-Brands
Driver
- Implementation방안-
정의
 모 브랜드가 Driver로서 영향력을 행사,
sub-brand는 descriptor로서 역할
Risk
 세 가지 방안 중 가장 Risks가 높음.
 모 브랜드가 Cannibalization에 취약 - 브랜드간 구분이 어려워.
 특히 descriptor가 단순히 저 품질 제품임을 알리고 있을 때
- Value Point나 Thrifty같은- Cannibalization 위험이 가장 높음
Risk 최소화
 descriptor가 다른 응용 제품임을 시사할 때 위험은 최소화
- 완전히 다른 용도로 만들어진 것임을 뜻할 때
- 완전히 다른 Target 시장을 목표로 할 때
Case
 Mercedes C Class
Filene’s Basement
Accessing Downscale Markets – Strategy 3
Using Sub-Brands
위험 최소화
분명한 세분시장을 목표로 질적으로 다른 제품을 만들어라
전략
• 세분 시장 내 신상품이나 서비스 중에서 최고의 제품으로 positioning
• 모 브랜드와의 물리적 차이가 분명히 나타나도록
Value entry가 런칭될 때 모 브랜드를 승격시키는 방안을 고려
• 모 브랜드가 upscale 시장을 소폭 이동할 경우 모 브랜드와 sub-brand간
필요한 차이를 만들어내는 것이 수월.
• Original line을 업그레이드 한 뒤 Value line을 도입하면 브랜드간 구분을
쉽게 할 뿐 아니라 cannibalization 위험 감소
가격 Premium에 대해서는 신중해라
Parent-Child metaphor 고려
Accessing Upscale Markets
Upscale Markets
Opportunity
 브랜드가 mainstream에서 Upscale로 이동하는데 성공했을 때 훨씬 높은 수익률
을 누릴 수 있다.
upscale 세분시장은 종종 tired 제품그룹에 활력을 불어넣는 것 처럼 보임
-Eg. microbreweries, designer coffees, luxury cars 등은 각각의 Category에서
그러한 역할을 해왔음
Strategic
 가장 중요한 문제는 신뢰도
- 대다수 소비자들은 기존의 저가 브랜드가 지식과 능력을 갖고 있을 지,
고급 브랜드를 운영할 수 있을지, 기대되는 기능적이고 정서적인 혜택을
제공할 수 있을지 회의적.
- 심지어 확고한 명성을 누리고 있는 브랜드의 경우에도 이를 극복하기는 쉽지않다.
Eg. Holiday Inn’s Crowne Plaza
Issue
 낮은 품질 이미지를 갖고 있는 Downscale 브랜드가 고품질의 upsacale 브랜드로
진화하는 경우는 매우 희박
Strategy
 New Brand 런칭 or 기존 Upscale brand 인수 or Licensing
 Repositioning the Entire Brand
 Sub-Brand 활용
Accessing Upscale Markets – Strategy 1
New Brand Launching Strategy
Case
 Honda – Acura
Toyota – Lexus
Nissan – Infiniti
Black & Decker – Dewalt
 Licensing – Tiffany 의류, Mercedes 가구
Weakness
 시간이 많이 걸린다.
 비용이 많이 든다 – 특히 경쟁업체들이 이미 upscale brand를 잘 구축하고
있을 경우.
 비용을 낮추기 위한 방안으로 Licensing이 있으나 Upscale brand 소유에
대한 전략적 파워가 약함
과제
 뚜렷한 제품개선은 필수
 기업 브랜드를 꼭 감출 필요는 없음. 이 보다는 New brand가 기존 브랜드와
는 완전히 다른 Identity를 갖고 있다는 인식을 심어주는 게 중요.
- Shadow endorsement : 새로운 브랜드가 지속력을 갖지 않을 것이라는
불안감을 완화.
Accessing Upscale Markets – Strategy 2
Repositioning the Entire Brand
Threats
사례
 mainstream 또는 Value 브랜드가 upscale 시장으로의 직접적인
repositioning은 거의 불가능
 mainstream 브랜드는 사용자 이미지, 브랜드 퍼스낼리티, 지각된 품질에서
upscale 연상이 부족 -> 제품이나 서비스가 프리미엄 가격을 받아야 한다는 점
을 소비자에게 설득시키기 어려움
상위시장으로의 이동이 성공한다고 할지라도 모 브랜드의 기존 고객 기반을
잃을 위험이 있음
- 기존 소비자들은 브랜드가 신규 시장을 유치하기 위해서 변신할 때 불만을 가
질 수 있음
Sears Roebuck & Company
-> 점포 환경을 바꾸기 위한 엄청난 광고와 투자
Accessing Upscale Markets – Strategy 3
Using Sub-Brand
역할
 관리자들이 그들의 새로운 프리미엄 제품을 오리지널 브랜드와 차별화시킬
수 있도록 도와준다.
up-market에서 사용되는 sub-brand들은 새로운 entry와 모 브랜드간 생긴
거리에 따라 다양
고려요인
Sub-brand의 잠재적 고객이 누구인가?
 Sub-brand를 이용해 정말로 평상시 최고급 제품을 구매하는 사람을
끌어올 것인가 Or Sub-brand의 최대 잠재력은 최고급 브랜드와 모 브랜드의 현위치
중간 어디에 있는 것이 아닌가?
성공 Point
 Sub-brand는 upscale market의 low end 에 Positioning 하는 것이 최선
- upscale 제품을 선호하되 특별히 이미지에는 강한 need가 없는 소비자들에게
value premium이 있는 제품은 매력적일 수 있다.
- Low-end premium은 upscale niche의 일원이고 싶으나 고급 제품을 구매할 여력이
없는 소비자들을 겨냥하기 좋다.
 Vertical leap이 클 수록 도전 역시 크다는 점을 명심
Strategy
Driver – 가장 안전한 전략.
Co-drivers
Endorser
Accessing Upscale Markets – Strategy 3
Using Sub-Brands
위험 최소화
전략
수직상승을 reasonable 하게 만들어라
• Premium 시장에 접근하는 sub-brands는 세분시장의 low-end에 포지셔
닝 했을 때 역할을 잘 수행
Upscale entry 와 모 브랜드를 차별화 시켜라
• 새로운 제품에 분명한 특징을 부여하는 것이 중요
• 분명히 다르게. – 광고, 패키징, 이름, 외관, 느낌 등
고급 sub-brand에 ‘silver bullet’ 역할을 부여해 성공을 Redefine
• 핵심 브랜드의 Revitalization을 위한 수단으로 sub-brand를 활용