Transcript 021014 Extend Profits, Not Product Lines

Extend Profits,
Not Product Lines
Introduction
Line Extension
Advantages
Disadvantages
 다양한 고객층 만족?
▶ 제품간의 혼란
 저 비용, 저 위험 전략?
▶ over-segmentation
 브랜드 로열티 강화?
▶ 카타고리 수요 정체
 진열 공간 확대?
▶ 숨겨진 확산 비용
Line extension의 유혹
고객 segmentation
고객 욕구 만족
▧ 저 비용, 저 위험 부담으로 다양한 고객 segment의 욕구 만족
▶ 정교해지고 저렴한 마케팅 조사 및 DM 기법을 통한 타겟 segmentation이
가능해짐
▶ TV, 라디오, 인쇄 매체의 시청취자를 위한 정보 깊이가 개선됨
-> 복잡한 segmentation 기획을 효율적인 광고 기획으로 전환시키는 개기
가됨
▧ 단일 브랜드 우산아래 다양한 제품을 제공함으로써, ‘새로운 것’에 대한 욕
구 만족
▶ 브랜드를 자주 전환하고, 사용 경험이 없었던 제품을 시도하는 소비자 계층
이 증가함
(식료품 및 건강 미용 제품의 경우, 소비자의 2/3가 충동적 구매 결정)
가격 다양화
▶ line extension을 통해 진열 공간을 확대함으로써, 브랜드 선택 확률을 제
▧
보다 많은 고객을 사로잡기 위해 보다 폭 넓은 가격대를 구성할 수 있음
고시킴
▶ 단기적으로 고가격의 프리미엄 제품으로 확장하여, cannibalism 상쇄할 수
있음
▶ 저가격대의 제품으로 확대하는 방법도 있음.
과잉 생산 능력
▧ 제조 공정이 향상되고, 고 품질의 제품을 생성하기 위해서, 보다 빠른 생산
라인을 도입함.
▶ 기존 생산 라인을 그대로 유지함으로 과잉 생산능력으로 인한 line
extension 조장
Line extension의 유혹
단기 수익
▧ 프로모션 다음으로, 저 비용으로 판매를 빠르게 촉진시키는 수단임
▶ 신규 브랜드 대비 현저히 낮은 개발 시간 및 비용이 소요됨
▶ 신제품 개발 소요 시간과 신제품의 risk를 피하기 위한 브랜드 매니저들의 대
체 수단임
-대표 브랜드는 staying power를 지님.(소비자 인지 대표 브랜드는 20년 전
과 동일)
-신규 브랜드 런칭은 line extension 대비 6배의 비용 소요(UDS 30M vs.
USD5M)
-신규 브랜드의 성공율이 매우 저조함 (신제품의 1/5만이 1년 이상 시장에서
생존)
경쟁 심화
▧-향후
한정된
진열 공간
내에 따른
판매 압박감
효율성을
증대 시킬
단기적인
판매율
목표치에
(장기간
연구수
및있는
신제품
개발에경쟁
대한도구
투자
회피)
임.
▶ 카테고리 수요 확산에 따른 전체 카테고리 공간의 확대
유통 압력
▧ 다양한 소매 channel의 등장으로 인한 다양한 제품 라인의 필요에 따른 전략
으로 활용됨.
▶ 타제품과의 맞 비교가 불가능한 특별 패키지 사이즈 (대형 패키지, 멀티팩 등)
나
customized 제품 등, 유도된 상품 수요의 증가로 인해 SKU가 (StoreKeeping
Unit) 증가함.
Line extension의 함정
▧ 기존 제품을 퇴출 시키지 않아서 발생하는 over-segmentation
약해진 Line logic
▶ 각 제품의 전략적 역할이 불분명해 짐으로써, 제품 구성에 대한 전략 일관성
을 상실함
☞ 매출에 의거한 제품 진열
☞ 제조사의 POS 관리가 약화됨에 따라, 소비자의 선호 제품이 진열되지 않
을 가능성
▧ 체계화되지 않은 제품 라인은 오히려 소비자의 혼돈을 야기시킴.
☞ 카테고리내에서 모든 기능을 다 갖추고 있는 제품을 선택할 가능성이 높음.
▧ 브랜드 로열티를 약화시키고 습관적 구매 패턴을 조장하는 risk
낮아진 브랜드 로열
티
검증되지 않은 아이디어
정체된 카테고리 수
요
☞ 변질된 구매 결정 고정을 정상화하여야 함
▶ 고객으로 하여금 다양성 추구 행동을 부추겨 간접적으로 brand 전이를 유
발시킴
▶ 장기적으로 볼 때, cannibalization 및 마케팅력의 이전으로 인한 전체 브랜
드력
약화공론적 아이디어에 의한 Line extension제품 개발
▧ 탁상
▶ 단기적 risk management 확보를 위한 장기적 수익 희생 가능성
▧ 전체 카테고리 수요 증대에는 거의 기여하지 않음.
▶ 소비자는 선택할 제품이 많아졌다고 해서 더 많이 먹거나 마시거나 머리를
감거나 이빨을
닦지 않는다. ☞ 카테고리 성장과 line extension은 상관관계가 없음.
Line extension의 함정
▧ 진열공간 대비 증폭하는 FMCG 제품 수
악화된 거래 관계
(’85~’92 매년 증가폭- 진열공간:1.5%, SKU:16%)
▶ 회전율이 낮은 제품의 경우 제조사가 프로모션할 때만 진열.
신제품 및 판매 부진 제품의 경우 진열비 청구를 업체에 청구하는 경우도 있
음
더 많은 경쟁사의 기
회
☞ 전반적인 프로모션 비용 상승 및 유통점으로 파워 이전에 따른 수익의 이전.
▧ 대체적으로 line ext.으로 얻은 share는 단기적이며, 경쟁사 신제품이 출시
될 경우,
공격받기 쉬움
▶ line ext. 확산은 소매상의 평균 회전율과 SKU당 수익을 감소시킴
증가한 비용
☞ 리더의 line ext.에 모두 대응하기 보다는, 가장 인기있는 제품 라인에 ext.
집중
ie) Beecham의 Aquafresh 치약은 더 많은 SKU와 더 큰 share를 지닌 업체보다
소매상에게
더 큰발생한
이익을 간과된
가져다 줌.
▧ 개발
과정에서
비용(마케팅 조사, 제품 및 패키지 개발, 제품
런칭 및
경영 비용 및 시간 투자 등)으로 인한 손실 발생의 함정
• 전반적인 마케팅력 분산 및 브랜드 이미지의 약화 가능성
• 제품 운영 기간이 짧아지고, 라인 변경의 빈도가 높아짐으로 인한 생산 복잡성
증대
• 제품 숫자의 증가로 인한 각 제품의 수요 예측에 대한 어려움과 물류 비용의
증가.
• 짧은 개발/제조 기간으로 인한 제조사 비용 증가 및 원재료의 소량 다 품목화
Line extension의 함
정
제품당 소요 비용 단가는, 제품 라인이 많을 경우에 가장 인기있는 하나의 제품을 생산하는 경
우보다
평균 25%~50% 더 높다.
 Line ext.으로 인해 전체 수요의 증가를 일으키지 못할 경우, 업체가 판매 증대를 통해 추가 비용을 회복하
기는 역부족.
다양성에
대한 비용
150
145
단일 제줌 제조 비용 대
비
다 제품 라인에서의
제품 당 제조 비용
139
132
128
125
100
50
Line ext. 의 숨겨지는 비용
0
자동차
여성 속옷
조제 고기
커피 팩
구워낸 제품
1. 전통적인 비용 산정 시스템은 그들의 고정 비용을 판매 비래로 제품에 할당 시킨다.
- 잘 팔리는 제품에는 과도하게 비용을 배분하고, 회전율이 낮은 제품은 적게 비용을 배분
함.
(15%의 제품이 브랜드 수익을 가져오는 반면 85%의 제품은 비용 대비 이익이 없음)
2. 마케터들은 line ext.의 비용을 삭감하기 위해서 불가피하게 제품 가격을 올리기도 함.
3. Line ext.는 대부분 단계적으로 추진되므로, 향후 복잡성에 따른 비용은 고려되지 않는다.
-> 여러 차례 각각의 ext.이 추가되면 향후 전체 라인의 비용 구조에 변화를 가져옴.
단일 제
품 제조
비용
’s Fall and Rise
사례:
Leadership Market
Line ext.에 따른 제품 확
장
Leadership
Market
(1980)
Line ext.에
따른 제품 확산
판매율 동결
원인 분석
제품 라인 신규 전
략
실행 전략
 업체가 주도하는 경쟁적인 시장
 Snackco ≤ 경쟁사
 신제품 출시 20% 증가
(1987~1989)
판매율 동결
원인 분석
 전체 판매율 동결
 조사 시행-> line ext.이 판매 감소 원인으로 밝혀짐
 가장 잘 팔리는 제품이 신규 제품에게 자리(매대)를 양보
함.
- 인기품목 매장에서 결품률이 평균 5~50%
- Snackco의 특정 품목을 사려했던 고객 40%는, Snackco 다른 제품을
사기
보다는 아예 구매하지 않거나 경쟁사 제품으로 이전.
-> 이러한 고객의 수를 절반으로 줄인다면, 매출이 10% 증가.
’s Fall and Rise
사례;
Leadership Market
Line ext.에 따른 제품 확
장
 소비자 추적 패널 사
용,
구매 및 사용 빈도
Core
Niche
고객의 1/3 이상 사
용, 1년에 2번 이상
구매
구매 빈도는 높지만,
시장의 크기가 작은
seg.(지리적 선호)
판매율 동결
구매 빈도 (가족 단위)
사용 빈도
라인 내 차지 비
율 및 매출
Share
원인 분석
제품 라인 신규 전
략
실행 전략
→ 제품을 4가지 category로 분
류
전략방안
100%
90%
고객Share:
20%,
매출 share:
70%
제조 및 배달 스케쥴
조정 -> 매장 내 항
상 상주
고객 Share:
10%
매출 share:
10%
회전율이 빠른 매장
에 유지, 아닌 곳에는
core로 대체
80%
70%
Filler
Filler
Seasonal
Niche
60%
50%
40%
30%
20%
10%
Seasonal
Core 제품이나
Niche 제품의 대체
적 Alternative 중
하나
고객 Share: 5%
매출 share:
10%
매장에 유지, 활발한
판매 시기에는 특별
display
Filler
충동적으로 구매되
고객 Share:
제품의 수를 줄이고,
0%
Seasonal
Niche
Core
Core
Snackco line내 품
목
판매량
각 line ext.의
숨겨진 비용을
측정해
제품은
마진폭은 높더라도 수익성이 가장 저조한 것으로
나 seasonal
보다
65% 본 결과, Filler
대신 인기
품목으로
판명됨.
는
대체.
매출 share:
-> 1. Filler매력도가
제품의떨어짐.
수를 줄여 10%
core 제품을 유통시키는 일차 전략,
2. 리더쉽 마켓에서는 경쟁 제품의 진입을 차단시키는 목적으로 선택적으로 filler 제품을 유지하고
leadership
’s Fall and Rise
사례;
Leadership Market
Line ext.에 따른 제품 확
장
판매율 동결
원인 분석
제품 라인 신규 전
략
실행 전
략
Sales force 지원
효과 분석: Line ext. 유지하는 것 대비 core 제품으로의 재 집중할 경우의 효과
☞ MS 증가
☞ Sales force 보상 증가 (회전율 가속화)
전략 시행
☞ 판매 유통 사이 긍정적인 WOM 발생 효과
추적 조
사
광고 전략 변
경
매장별 각 제품의 움직임을 추적할 수 있는
전 라인에서, umbrella 광고 -> 제품광고 집중
이동 컴퓨터 사용하여 판매 추적
▷ Snackco를 강조한 대표적인 제품을 광고함으
로써,
extended제품의 이미지도 재고 시키는 효과.
MS 및 매출액 급증 -> 수익성 상승
Implication
비용 관리 체계 개
선
Winner에게 자원 할당
소비자 행동 조사
▣ 전산화된 추적 시스템 도입
 비용의 증가는 value chain인 시작(생산)부터 끝(유통)까지를 관리해야 함.
 모든 제품의 비용은 물량과 수요 기간에 따라 변하므로, 수익성은 적어도 매
년 1회 이상
평가되어야 함. (esp. fashion-driven 상품 및 최첨단 상품)
▣ 연간 zero base 평가 시행
☞ 생산력, 광고 및 프로모션 비용, sales force 기간, 유통 공간 등을 최적화
시키는
제품 라인 구성
- 종종 마케팅 비용이 새롭게 떠오르는 제품보다 오래되어 시들어가는 제품
에 집중됨
-> 마진 높은 제품에 집중 실패
- 혹은 core 제품의 비용이 light user 에게만 인기있는 새로운 line ext에
투여제품별 소비자 인식 및 사용 실태 탐색
▣
 일반적으로 Core 제품은 loyal heavy 고객 층에게 어필이 목적
그 외의 제품은 기존 고객의 사용을 강화시키고 고객 층을 확장시키는 데에 활
용됨
-> Line Extension의 목적은 신규 고객을 끌어들이고 multi brand 사용자를
같은 라인에서 더 빈번히 사용하도록 유도하는 것임.
☞ Scan panel data 분석: core 제품의 대체 및 보완 제품 확인 및 가격 탄력도
분석.
:우선 brand loyalty 분석을 통해 신제품 출시로 core 제품의 loyalty 강화 전
략
라인 로직 실험 적용
▣ 제품별 명확한 전략적 역할 규정이 필요
 판매자는 제품 라인내의 각 제품의 전략적 역할을 간단히 명확하게 설명할 수
있어야 함.
 소비자는 그들이 필요로 하는 제품이 무엇인지 빠르게 이해할 수 있어야 함.
Implication
마케팅 조합
▣ 제품 라인의 여러 제품에 대한 차별성을 부여하기 위한 마케팅 믹스
의 조합
예) 가격: 모든 제품에 기본 가격 정책을 도입하거나, 혹은 제품의 구분을 가격
기준으로
설정하는 것도 대안이 될 수 있음 -> 소비자의 제품간 차이 인식 용이
▣ 신규 아이디어 탐색 및 매장 내 테스팅을 위한 channel과 협조 체계
Channel과의 긴밀한 관 마련
계
-> 조사 및 라인 내 신규 제품 추가 시, 판매 및 비용 효과 분석이 용이
☞ 유통: (향후 단종될) 회전율이 낮은 제품에 대한 재고의 기회 비용 부담 제거
제조사: 유통과의 관계 개선
제품 라인 단종
▣ 경쟁력이 없는 제품의 단종은 수용될 뿐 아니라 장려되어져야 함.
 일반적으로 제품 단종은 신제품 출시보다 더 힘들다.
- 제품별 정확한 수익성 산출이 어려움, 신규 제품에 대한 자신감 결여, 현고객
이탈 우려,
full-line 공급에 대한 우월감, 타제품으로의 마케팅 믹스가 이전됨에 따른 비
용 부담,
단종 후 관리
▣ 수익성 낮은 제품으로 판명되면, 새로운 수익 창출 전략으로 빠르
게 전환함.
 디자인 변경, 가격 인상, 마케팅 지원 삭감, 선택적 유통, 회전율 낮은 제품
의 생산 설비
단일화
☞ 대체 제품으로 소비자 전환: 디스카운트 쿠폰 제공, 단종 후 DM 발송,
line ext.
제품 출시 등