Transcript 유통판촉 전술

세일즈 프로모션
정 해동
Director of Client Service
광고보다 빠른 Sales Promotion
시작하기에 앞序- 기술
 Catalina case;
 미국, 마케터들이 카타리나 섬으로 휴가차 떠나는 길에 “컴퓨터
기술을 이용하여 소비자 구매행위를 파악할 수 있다면… 보다
적극적인 마케팅이 가능할 것..”이라는 대화를 나누고 만든 회사.
 바코드 기술+ 마케팅 및 판촉
 특정 상품의 바코드가 읽혀지면… 자사 제품의 할인쿠폰/ Trial 무료 쿠폰…
 특정 상품의 바코드가 읽혀지면… 함께 사용하는 보완재의 판촉 쿠폰
 특정 상품의 바코드+ 고객 코드 …
광고보다 빠른 Sales Promotion
SP의 정의

‘판촉, 중간상 판촉, 디스플레이 등은 소비자의 구매행동을 유발하기 위하여 단기간 내에 행
해지는 것으로 정의된다 – Webster, 1971.

판촉이란 마케팅노력으로서 제한된 기간동안 실시되는, 구매를 유도하는 추가적 수단이다.
(Davis, 1981)

판촉이란 즉각적인 판매를 일으킬 목적으로 판매원, 유통업자, 또는 소비자에게 인센티브를
주거나 또는 직접적인 유도를 꾀하는 것이다. (Schultz and Robinson, 1982)

판촉이란 특정제품을 소비자 또는 유통업자들이 보다 빨리 또는/그리고 보다 많이 구매하도
록 자극을 주기위해 만든 단기간동안 집중적으로 실시하는 다양한 수단들로 이루어 졌다
(Kotler, 1988)

판촉이란 행동유발에 초점이 맞추러진 마케팅 이벤트로서 소비자의 행동에 직접적인영향을
끼칠 목적을 가진다. (Robert and Scott, 1990)

판촉이란 상품이나 서비스의 시용이나 사용을 증대시키기 위한 단기간내의 집중적인 활동이
다 (Keller, 1998)
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정의에서 본 판촉특징
 단기간 내에 이루어진다
 행동을 유발하는데 초점이 맞추어 진다
 구매행동에 직접 영향을 끼친다
 어떤 활동이 효과적이었는지 알 수 있다
 기획-실행-분석-피드백의 과정이 역동적이
다
 대상은 다양하다
 IMC에 적합하다
 독자적으로 할 수 있는 판촉은 POP/Display 뿐!
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판촉의 Creativity
제안
보상
반응
• 제안-반응-보상 3 과정이 반복
• 각 과정마다 독창성
광고보다 빠른 Sales Promotion
판촉전략수립과정
기업의 목적
MKT 상황 분석
마케팅 예산의 설정
마케팅 목표의 설정
광고/판촉예산 배정
마케팅 전략의 설정
예비비
판촉목표의 설정
광고목표의 설정
판촉전략의 설정
광고전략의 설정
판촉전술의 설정
광고전술의 설정
검토
판촉활동 집행/평가
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다른 수단들…
전략수립과정에서 고려해야 할 것들…
 기업의 목적을 명확히!
 사업의 명확한 규정
 業 의 개념
 Mission Statement, Belief, Vision, 등등에 나타
나있어
 Corporate Identity, Mind Identity, Behavior
Identity 에 영향
 결국 , 판촉활동의 방향에 영향
 3M, Ford, Celestial Seasonings
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전략수립과정에서 고려해야 할 것들
 MKT 상황 에 대한 검토.
 판촉을 해야 하나? 말아야 하나?
 (1) ‘죄수의 딜레마’
 (한다면) 누구를 대상으로 어떻게 해야 하나?
 (2) 대상별 판촉전략
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(1) 죄수의 딜레마/ 수인의 딜레마
 꼭, 판촉을 해야 하나?
 전제조건: 죄수(A.B). 둘은 서로 만날 수 없다!
B. 자백
A. 자백
A. 자백 안 함
B. 자백 안 함.
5 년 형, 5년 형 석방, 10년 형
10년 형, 석방
2년 형, 2년 형
 죄수 B 가 자백을 하건 안 하건, 죄수A의 최상의 선택은 자
백.
 반대로 죄수 B의 입장에서도 최상의 선택은 자백
 물론, 서로 자백을 안 하면 최상의 선택이지만 만날 수 없기
에.
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 기업의 입장과 비교.
 두 회사(A. B)는 만날 수 없다.
B. 판촉
A. 판촉
A. 판촉 안 함
B. 판촉 안 함.
중간 이익, 중간 이익
높은 이익, 낮은 이익
낮은 이익, 높은 이익
평소 이익, 평소 이익
 앞의 경우처럼, A. B 사 모두는 판촉을 해야만 하는 딜레마.
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 딜레마에 빠지지 않으려면…
1. 딜레마의 조건인 ‘서로 만날 수 없다’는 조건을
없애면 된다
 경쟁 회사끼리 담합하면 된다.
2. 딜레마의 조건인 ‘ 판촉을 하건 안 하건 이익,
또는 매출의 차이를 줄이면 된다’
 상표 충성도를 높이는 것이다.
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 정말? 정말!
Non Promo
Weeks
Promo Weeks
Switchers
44.1
180.1
Loyal to
Brand A
44.6
64.9
Loyal to other
brand
4.4
11.2
Light Users
6.9
17.8
판촉에 주로 반응하는
층은 ‘상표 전이자’
판촉 여부에 관계
없는 충성층을
확대하라!
• loyal to Brand A : 상표 A가 속한 제품군중에서 상표 A를 구입한 비중이 71% 이상인 소비자
Index
100 군중에서 상표 A를274
• loyal to other brand
: 상표 A가 속한 제품
제외한 타 상표 구입비중이 71% 이상인 소비자
• Switchers: 상표 A가 속한 제품군 중에서 어떤 하나의 상표를 구입한 비중이 70% 미만인 소비자
• Light users: 위의 어떤 경우에도 속하지 않은 소비자
Source: AC Nielsen, Store Scanner Panel Data
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 판촉이 상표충성도를 높일 수 있나? 
No
 판촉을 통해서는 기대할 수 없는 것들…
 상표 이미지를 창출하지 못한다.
 제품에 대한 부정적 인식을 가지고 있는 경우, 판촉활동을
통하여 부정적 인식을 긍정적으로 바꿀 수는 없다.
 쇠퇴기에 있는 상품을 성수기처럼 되돌리지 못한다
 또한, 죽어있는 시장에서 새롭게 리바이벌하지 못한다.
 한 가지 판촉으로 오랜 시간 반복 구매할 동기를 자극하지는
못한다.
 그래서, 광고, MPR 등의 수단과 통합해 활용해
야!
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(3) 대상별 판촉전략
 큰 그림/ 전략적 아이디어
 Store Scanner Panel Data를 통한 분석
기본판매량 증가
기본판매량 감소
추가판매량 증가
마케팅활동의
유지
광고활동 증대,
대리점 활동 개선
추가판매량 감소
유통 판촉 개선
전 부분 개선
소매점 관계 개선 검토
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 전략적 아이디어
 마케팅활동의 유지
 현 활동 유지 혹은 유리한 고지를 차지하기 위한 개선
 광고활동 증대, 대리점 활동 개선
 대부분 판촉이 너무 잦아 생겨.. 상표강화를 위한 활동 필요
 유통 판촉 개선 소매점 관계 개선
 소비자 대상 판촉이 효과 적어… 대부분 소매상 때문
 전 부분 개선
검토
 경쟁사 등장, 제품의 인기 하락 등등 … 재검토 필요
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 대상별 판촉 종류
4. 소매상 판촉
2. 유통 판촉
제조회사
3. 판매사원 판촉
도/소매상
1. 소비자 판촉
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소비자
소비자 판촉
 마케팅 전략 중 Pull Strategy
 소비자 판촉의 중심적 효과
 상표인지도 증대
 현재 소비자의 구매증대
 신규 소비자 획득
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소비자 판촉
 주로 사용되는 전술들
 종류가 많아 보이지만 사실 다음 들의 조합
 쿠폰
 프리미엄/ 인센티브
 지속프로그램
 샘플나누어주기
 포장 (In, Out, Near)
 환불/ 리베이트
 가격할인
 추첨/ 경품
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판촉전술- Coupon
 목적
 (1) 판매에 직접 영향을 주기 위해
 시용 - 상표 전이 - 제품군 전체적 소비증대 - 재구매
 (2) 소매점포와 거래효과
 판촉지원
- 유통물량확대 - 판매원 동기부여
 소매점 가격에 직접영향을 주기 위해
 (3) 광고나 다른 촉진과 통합효과
 인쇄매체광고 강화
- 다른 마케팅 수단과 시너지효과
 (4) 전략적 수단으로 이용
 경쟁사 공격의 방어 - 가격차별화 - 가격상승의 충격완화
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판촉전술- Coupon
 배포방법
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Direct Mail/ e-mail
소매점에서 배포, 소매점 광고
인쇄매체
상품포장
 주의할 점
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
비용이 많이 든다
잠시 할인혜택에 만족하지만 더 많은 할인을 바란다
수인의 딜레마에 빠지기 쉽다
효과가 생기면 헤어나지 못한다.
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판촉전술- 프리미엄/인센티브
 목적
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
판매시점에서 주목을 끌기 위해
새로운 사용자를 선별해내기 위해
반복구매 촉진시키기 위해
소비자와 호의도형성 또는 강화하기 위해
보다 높는 광고주목을 얻어내기 위해
판매원들의 지원을 위해
소매점 진열 향상을 위해
전반적 판매량 증대를 위해
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판촉전술- 프리미엄/인센티브
 방법들..
 Direct mail 을 통해 제안하는 방법
 자주 구매하는 고객에게 제안하는 방법
 소비자에게 직접 주는 프리미엄
• In-pack,
• on-pack,
• near-pack
• 제품을 담는 용기를 이용하는 방법
 새로운 거래를 열었을 때 프리미엄
 종업원들에게 주는 프리미엄
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판촉의 전술-Continuity Program
 프리미엄중에서 자주 구매하는 고객을 대상으로
 장단점
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
반복구매 유도에 의한 판매량 증대
판촉기간 후에도 습관적 구매유도
데이터베이스 구축용이
효과측정, 추적이 쉽다
프로그램을 시작하기도, 변경하기도 끝내기도 어렵다
경쟁사들도 쉽게 따라 한다
해당 안되는 소비자들이 요구하는 경우가 있다
 계획했던 것 보다 더 많은 예산이 들어가기 쉽다
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판촉전술- 프리미엄/인센티브
 실시하기 좋은 조건




서비스/ 제품간의 차별성 없을 때
가격차별성이 거의 없을 때
추가비용을 보전할 만큼 여유비용 있을 때
소비자들이 이 프로그램을 이용하여 보상 받는 것에 대해 중요하게
생각할 때
 타겟 중에서 잠재소비자를 추가적으로 찾아낼 수 있을 때
 나쁜 조건은 위의 반대 경우
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판촉전술- Sampling
 가장 중요한 부분은 배포방법
 직접발송
 방문
 한 장소에서 배포
 여러종류의 샘플을 하나로
 인쇄매체를 통해
 진열선반에 두기
 무료샘플 쿠폰과 교환
 상품에 붙여서, 넣어서
 소비자요청에 의해 배포
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판촉전술- Special Packs
 구매시점에 상품자체에 혜택을 주어 충동구매자극



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
Bonus pack: 조금 더 얹어주는 개념,
In-Pack: 상품 안에 혜택을 넣는 것
On-Pack: 상품 밖에 혜택을 붙이는 것
Near-Pack: 보완재 등을 붙이거나 함께 주는 것
Special container: 용기 자체가 혜택인 것: 커피
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판촉전술 – 환불(Refund)
 장단점
 실행하기 쉽다. 준비할 것이 적다
 시용을 유도하거나, 반복구매를 유도하기 쉽다
 경쟁상품 출시등에 대비 빠르게 시행할 수 있다
 타 상품과 연계할 수 있다
 환불액 조정이 가능하다
 경쟁사도 쉽게 따라한다
 한 소비자에게 여러 번 환불해야 하는 경우가 생긴다
 새로운 소비자 보다는 기존소비자가 자주 이용하는 경향이 있다
 환불 방법에서 소비자 불만이 생기기 쉽다
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판촉전술- 가격할인
 장단점
 구매시점에서 구매자극할 수 있다.
 인간은 경제적 동물이다
 상품의 종류, 규격, 구매시기, 구매량과 연동하는 등
융통성있다
 판매결과와 소비자와 연관짓기 어렵다
 가격할인을 믿지 않는다
 모든 소비자에게 해당되는 것처럼 느낀다
 소매상, 판매원 등의 지원효과가 적은 편이다
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소비자 판촉 전술 정리
상표인지도증대
현재소비자 구매증대
쿠폰
프리미엄/ 인센티브
지속프로그램
샘플 나누어주기
포장 (In, Out, Near)
환불/ 리베이트
가격할인
추첨과 경품
광고보다 빠른 Sales Promotion
신규소비자 획득
유통판촉
 마케팅 전략 중 Push Strategy
 전략적 목적






(1)도/소매상 판촉활동을 유발
(2)도/소매상의 판매원들에게 인센티브 제공
(3)도/소매상에게 공급물량 확대
(4)새로운 거래선 개척
(5)경쟁 수단
(6)기존 도/소매상과 호의적 관계
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유통판촉
 제조회사 vs 소매상 관점 차이
 제조회사 관점
 단기적으로 거래량을 일정수준보다 늘여 이익을 증대하려고
 장기적으로 자사 상표의 경쟁력 강화
 소매상 관점
 제조사와 관계없이 세 가지에 의해 영향 받아
• 소매점 방문객 수/ 1인 당 평균 구입 액/ 소매점 마진
 이 품목 판촉하면 많이 팔릴까?
 이 품목 판촉하면 어떤 도움이 될까? 곤란한 점은 없을까?
 가격은 얼마로 책정해야 하나?
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유통판촉
 마케터가 주의해야 할 점
 도.소매상의 이익마진으로 흡수하는 것
 가격 이외의 판촉을 고려해야
 판촉기간을 이용해 사재기(Forward Buying)
 판촉기간 사재기하면 정상가격 판매기회 줄어들어
 되파는 경우(diversion)
 판촉기간에 싸게 사서 다른 지역에 정상 또는 높은 가격으로
 기대감 : cherry pickers
 함께 제공해야 하는 것들…
 상품 끼워주기/ POP/ 별도 구매조건 등
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유통판촉 전술들
1. 청구서 이용한 공제
- 특정기간, 특정물량 이상 구입하면 공제. 청구서에 할인가격을 적어 보
낸다
2. Bill Back
- 판촉기간중 구입단위당 할인가격을 정하고, 팔린 만큼 공제
3. 판매량/현금 리베이트
- 계약, 약속. 상품진열이나 광고 혹은 일정 양을 구입등 소비자
판촉활동을 소매점이 하기로 하고 약속한 할인금액을 받는 것.
소매점은 선수금을 요구,제조사는 약소이행요구 등으로 갈등소
지
4. 덤
- 최소한도 구매량을 정해두고, 그 이상을 구매하면 무료로 상품
을 더해주는 것
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5.유예기간
-방법상 판촉은 아니나 판촉효과가 있음. 일정기간 이후에 청구서
를 보내는 것으로 물건을 먼저 주고 돈은 나중에 받는 효과
6. 광고지원
- 소매점 광고를 일부 지원하는것
7. 진열비 공제
- 소매점포 진열을 계약하고 나중에 지원할 금액을 공제하는
것
8. Spiffs
- 도소매점 판매원에게 인센티브를 주는 것/Push Money
9. 컨테스트
- 거래하는 도소매점 중 가장 많이 판매하는 점포에게 인센티
브를 주는 것.
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10. 할당량 인센티브
- 평균, 지난 분기 판매량을 기준으로 할당량을 주고, 초과하
면 인센티브를 주는 방법
11. 세일즈 드라이브
- 도소매상 보다는 판매브로커 대상. 브로커가 소매점에 판매
한 단위에 따라 일정 비율의 인센티브를 주는 방법
12. Slot 공제
- slot 이란 상품진열공간. 진열을 늘이거나 공간을 만들어 주
었을 때 판촉비용을 주는 것.
13. Street Money
- 판촉비용으로 공제해주는 것인데, 소매점의 점포내 광고 가
격할인 등에 드는 비용을 계산하고 총액중에서 일정액을 지
원해주는 것. 복잡. 비용도 많이 듬.
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유통판촉 전술(1-6은 앞장의 목적)
전술들
(목적)
1
2
1.청구서 이용한 공제 ( Off-Invoice)
2. Bill Back
3.판매량/현금 리베이트
4.덤 (Free Goods)
5.유예기간 (Floor Planning/ dating )
6.광고 지원 (Corporate Ad)
7.진열비 공제 (Display Allowance)
8.Spiffs
9.경품 (Contest)
10.할당량 인센티브 (Quota incentive)
11.세일즈 드라이브 ( Sales Drive)
12.판촉비용 지불 ( Slotting Allowance)
13.Street Money
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3
4
5
6
판매사원판촉
 판매사원의 판매를 돕는 것
 판매활동 자료를 지원하는 것
 판매사원의 판매활동을 독려하는 것.
 판매증대를 위해 동기부여하는 것.
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판매사원판촉
 판매사원의 판매를 돕는 것
 전단이나 브로슈어
 참고자료:
 경쟁사와 비교자료,
 가이드라인
 상품, 서비스에 대한 기술적 지원과 관련 정보
 상품, 서비스를 사용해본 소비자의 경험담
 전단, 소책자, CD-ROM
 Multimedia (Notebook computer)
 Buzz card
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판매사원판촉
 판매사원의 판매활동을 독려하는 것.
 판매 콘테스트
 판매결과의 측정이 쉬어야
 판매 목표는 실현 가능하고 명확해야
 결과를 가늠하는 기준이 공명, 정대해야
 인센티브
 지원조직의 업무량이 추가되는 경우는 불만이 되기도
 보너스
 최고 수준을 달성하는 경우가 인센티브
 최저 수준을 넘어가는 것이 보너스
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소매상 판촉
 소비자를 대상으로 하는 것이므로 전략적
사고방법은 ‘소비자 판촉’과 같다
 그러나 이익중심적인 사고가 강하다.
 목적




소비자를 더 많이 방문케 한다
재고의 균형을 맞춘다
점포이미지를 강화한다
점포의 가격에 대한 이미지를 창출한다.
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소매상 판촉
 소비자를 더 많이 방문케 한다
 연중 실시하는 이벤트,
 재고의 균형을 맞춘다
 Buy one, Get one Free
 점포이미지를 강화한다
 기획전,
 점포의 가격에 대한 이미지를 창출한다.
 좋은 물건 싸게 파는 곳
 항상 낮은 가격을 하는 전략과는 차별해야
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소매상 판촉
 전술선택을 위한 사고
 판촉행사: 주요 시점에서의 이벤트
 설, 구정, 추석,… 발렌타인 반복적인 일상
 영국상품전, 와인전  새로운 주제
 기간내 판촉보다는 방문자 수를 증대하는데 주 목적
 판촉상품 선정의 기준: Curhan & Kopp 연구결
과
 상품의 중요성( 판촉주제와 어울리는가?)
 판촉탄력성 (어떤 전술에 반응하는가?)
 제조회사의 지원 내용과 정도
 제조회사의 명성(얼마나 유명한가?)
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16.3%
9.3%
8.2%
7.3%
< %는 R²의 값>
질문 있으시면…
[email protected] 으로 메일!
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