Transcript 가격관리 - Daum
가격관리 • 가격의 의미 • 가격결정에 영향을 미치는 주요요인 • 가격결정의 목표 • 가격결정 방법 • 가격전략의 실행 및 최종가격결정 • 가격변경 가격관리 류진화 1 1. 가격의 의미와 중요성 (1) 가격의 의미 - 제품이나 서비스를 소유 또는 사용하는 대가로 지불해야 하는 금전적 가치 - 동일 제품에 대해 소비자들이 주관적으로 부여하는 가치가 서로 달라 가격결정 힘듦 (2) 가격의 중요성 - 기업이익을 증가시키는데 있어 가장 강력한 수단 가격 1% 개선에 따른 영업이익 개선비율이 변동비용, 판매량, 고정비용의 1% 개선보다 1.4배에서 5배까지 효과적임 <가격의 중요성> 영업이익의 개선비율 1%의 개선 가격 가격관리 11.1% 11.1% 변동비용 7.8% 7.8% 판매량 3.3% 3.3% 고정비용 류진화 2.5% 2.5% 2 - 4P중 수익에 직접 영향을 미쳐 수익을 결정하는 유일한 변수 *) 제품, 유통, 촉진→비용유발 변수 ex) 총이익 = 총수익 – 총비용 = (단위당 가격 x 판매량) – 총비용 → 가격은 수요(판매량)에 직접적인 영향을 미침 - 회사의 경쟁적 지위, 시장점유율에도 결정적 영향 줌 - 제품품질 향상이나 특성 추가 등에 따라 회사의 마케팅 프로그램도 영향을 받음 - 경제상태에 따라 가격관리가 다름 → 호황인 경우 가격의 중요성이 낮지만, 불황인 경우 가격관리가 마케팅 성패를 좌우 ex) IMF사태 이후 소비자들의 가격민감도 증대 - 재고관리와 매출증대를 위해 가격할인 활용빈도의 증가 - 권장 소비자가격이 없어지면서 점포간 가격경쟁의 심화 ex) 오일 프라이스워치사의 조사결과 → 주유소간 휘발유가격이 리터당 최고 296원까지 차이 남 3 2. 가격에 영향을 미치는 요인들 가격 : 기업의 입장에서 이익이 보장되고, 수요가 있어야 하는 정도 소비자: 소비자 들의 지각된 가치는 가격의 상한선 제품가격 결정 유통경로 원가 : 가격의 하안선 법적 규제 가격관리 류진화 경쟁환경 4 (1) 소비자 반응 수요법칙과 가격탄력성으로 파악 : 제품의 가격 탄력성은 대체재의 유무와 필요의 긴급 정도에 따라 결정됨 - 수요법칙 : 가격이 낮아질 수록 더 많은 양의 제품을 구매 - 수요의 가격탄력성 : 제품의 가격이 변화함에 따라 판매량이 얼마나 변화하는지 나타내는 지표 수요의 변화치 / 원래수요 수요의 변화율(%) 가격탄력성 = -------------------------------- = ---------------------- 가 가격의 변화치 / 원래가격 가격의 변화율(%) 격 (A) 권위제품 (P) (B) < 수요곡선의 예 > A B -2 -1 C 0 1 2 구매량(Q) 5 A B -2 -1 C 0 1 2 • (A) 수요의 가격탄력성이(price elasticity) 낮은 경우/비탄력적 수요 ( -1 < E < 0) : 가격의 증감에 따라 수요가 크게 변하지 않음 가격인상에도 수요의 감소는 상대적으로 적음 → 총매출액은 증가 ⇒ 가격인하시 총수익은 감소됨 - 수요의 가격탄력성이 낮을 것으로 판단되는 경우 º 경쟁제품 혹은 대체품이 없거나 소수일 때 º 대체품과의 품질비교가 어려울 때 º 품질이 우수하고 배타적일 때 º 독특한 제품특성을 가질 때 º 소비자가 제품가격이 높음을 인식하지 못할 때 º 저장이 곤란할 때 º 소비자의 구매습관 변화가 서서히 발생될 때 → s/w가 편리하게 개발되었어도 기존제품에 익숙하면 신제품 전환이 어려움 º 소비자들이 고가격을 고품질과 연관시켜 고가격제품을 기꺼이 구매하고자 할 때 • (B) 수요의 가격탄력성이 큰 경우 (E < -1) : 가격의 변화에 따라 수요가 매우 민감하게 변함, 가격인상으로 수요감소, 매출감소 대부분의 생활용품에 대한 가격탄력성 : -1 ~ - 5 • (C) 수요의 가격탄력성이 양 (+)인 경우 : 가격인상이 매출과 이익의 증대 초래 : 소비자가 고가격의 제품을 높은 품질의 제품으로 지각할 때 발생 * 도입기와 성장기는 성숙기와 비교시 가격탄력성이 높음(가격에 민감) 6 * 대개의 경우 가격인상에 따라 수요는 감소하므로 가격탄력성은 - 값이다 (2) 제품의 원가 : 소비자의 가격에 대한 반응 검토 후 자사제품의 원가수준 검토 시장수요는 판매가격의 상한선을 결정, 제품원가는 가격의 하한선을 결정 가격= 제품원가 + 일정비율의 마진 ⇒ 제품원가는 가격결정에 매우 중요 • 원가가 지속적으로 상승할 때 기업의 행동 - 현제품 그대로 유지, 원가상승분을 가격인상 시켜 소비자에게 전가 - 현제품 그대로 유지, 원가상승분의 일부 자체비용절감, 일부는 소비자가격에 반영 - 제품수정을 통해 비용 흡수하고 기존가격 유지 - 가격인상 하되 가격인상에 대한 소비자의 거부반응을 막기 위해 제품 수정 - 적정이윤이 나지 않는 제품의 생산을 포기 • 원가가 하락하는 경우 기업의 행동 - 가격인하 시켜 매출 증대 유도 - 기존가격을 그대로 유지하여 이윤증대를 추구 7 (3) 경쟁(competition) 환경 : 경쟁사의 가격, 경쟁사의 원가구조, 경쟁사의 품질을 비교 ⇒ 경쟁사보다 원가 구조 면에서 고비용구조인 경우 품질향상의 차별화 전략이 필요 (4) 유통경로(distribution channel) - 유통업자가 제조업자의 제품가격 결정에 영향을 주기도 함 : 제품의 재고분 반품 요구, 마진이 적은 ⇒ 제품의 납품 거절, 경쟁사 제품과 같이 진열 - 제조업자는 유통경로 구성원에게 비용보상(보관비용, 선적비용, 판촉비용) 실시 - 지원비용 등이 제품가격에 반영됨 (5) 정부의 규제(government regulation) - 생필품의 가격 안정을 위한 법적 규제 - 특별소비세 - 제조업자, 유통업자들의 가격담합(price fixing)의 법적 규제 8 특별소비세는 특정한 물품·특정한 장소에의 입장행위 및 특정한 장소에서의 유흥음 식행위에 대하여 부과한다. 가격관리 류진화 9 2. 가격결정의 목표 기업은 제품가격 결정시 자사의 기업사명과 전반적인 마케팅목표를 고려함 → 기업의 마케팅목표가 명확할 수록 가격결정은 쉽게 이루어짐 (1) 매출 또는 시장점유율 중심적 : 시장점유율이 가격결정의 목표로 채택되는 이유는 측정이 용이하기 때문 - 시장 침투가격전략(market penetration strategy) 채택 : 단기적 저가격으로 이익 줄어도 판매증대와 누적생산량 증가, 단위당 원가 급속하락으로 장기적 이익이 오히려 커짐 - 경험곡선효과(학습효과)를 이용한 저가격, 시장점유율 확대전략 < 경험곡선> 누적생산량 증가됨에 따라 단위당 원가 일정비율로 하락 (규모의 경제실현, 숙련도 증가 ) 단위당 원가 A B 현재의 원가수준 A보다 향후 원가수준인 B를 예상하고 처음부터 저가격 판매 0 100 200 300 400 500 600 700 800 누적생산량(단위 : 1,000개) (2) 이윤(profit) 중심적 - 이윤극대화 : 가격대안들과 관련된 수요와 비용을 추정한 다음 단기이익을 극대화하는 가격을 선택 - 문제점 : 수요와 비용함수를 정확히 추정하는 것의 어려움 여타의 마케팅변수가 고정되어 있음을 전제로 하고 있음 경쟁사의 대응전략을 고려하지 않음 각 가격수준에 대한 정부, 공급업자, 대리점 등 이해자 집단의 반응을 무시 - 적정이윤 추구 : 장기간에 걸쳐 안정적인 이윤을 확보하고자 할 때 - 투자이익률 확보 : 투자비용의 일정비율을 이익으로 확보할 수 있는 가격전략 선택 - 초기고가가격(skimming price) : 소비자들이 가격에 덜 민감하여 초기고가격을 지불할 용의가 있거나 규모의 경제가 존재하지 않은 경우 적절 (3) 현상유지 추구 현재 좋은 위치에 있어 시장점유율, 가격의 안정성 확보 등으로 더 이상의 변화를 원치 않는 것을 목표로 함 ⇒ 제품의 안정적인 수요와 함께 경쟁으로 인한 이윤감소를 줄이고자 함 (4) 생존 (Survival) - 이익창출보다 생존을 위해 필요한 최소한의 변동비와 고정비의 일부 회수하는 가격 IMF사태 때 국내 기업들이 시장생존을 목표로 경쟁적으로 가격 인하 실시 - 무리한 시설투자로 인한 과잉재고의 발생과 치열한 시장경쟁에 따른 판매촉진경쟁 < 가격결정의 목표와 가격결정 방법 > 가격 결정의 목표 가격 결정 방법 매출중심적 목표 비용중심적 가격결정 비용 가산에 따른 결정 이윤중심적 목표 가산 이익률에 따른 결정 현상유지적 목표 목표 투자 이익률에 따른 결정 손익 분기점에 따른 결정 기업 생존 목표 소비자 중심적 가격결정 공익 우선 목표 경쟁중심적 가격결정 가격관리 류진화 12 3. 가격 결정 방법 : 제품가격 결정시 제품판매와 관련된 각종의 서비스, 품질보증, 배달, 할인 등 고려 (1) 비용/원가중심 가격결정(Cost-Based Pricing) : 제품생산과 판매의 소요비용을 충당하고 목표로 한 이익을 낼 수 있는 가격을 결정 - 소비자반응 고려 않고 기업임의로 결정 - 제품품질과 제품수준 결정시 소비자의⇒ 반응이 전혀 개입 안됨 - 제품생산 및 유통과 관련된 각종비용을 기준으로 설정됨 - 실제 판매량이 기대수준에 못 미치면 기업이익 실현에 큰 차질 • 변동비(variable cost) : 생산량이나 판매량의 증대에 따라 비례적으로 증가하는 비용 ex) 재료비, 노무비, 로열티 등 • 고정비(fixed cost) : 생산량이나 판매량에 영향을 받지 않는 비용 ex) 건물, 공장의 임대료, 고정월급, 광열비, 이자, 광고비 등 13 가격 = 비용 + 목표이익 에서 합산방식에 따라 여러 종류가 있음 ① 비용/원가 가산법(Cost-Plus Pricing) : 총비용에 목표이익을 더하여 결정하는 가장 쉬운 방법 - 가격변화가 판매량에 큰 영향을 미치지 않거나 기업이 가격통제가 가능할 때 효과적 - 건설공사, 중장비산업, 무기개발사업과 같이 비정례적이고 원가의 사전결정이 곤란한 제품이나 프로젝트의 가격결정에 주로 사용 단점 : - 소비자의 실제수요를 전혀 고려하지 않음 - 효율화를 통해 비용절감을 하려는 동기부여 제공하지 못함 가격 = 총고정비 + 총변동비 + 목표이익 총생산량 Ex) 총고정비 1,000만원, 단위당 변동비 5만원 100개 생산해 100만원 이익이 목표일 때 1개당 판매가 = 10,000,000+50,000(100) +1,000,000 100 = 160,000원 ② 가산 이익률법(Markup pricing) : 한 단위당 생산비용이나 구매비용 계산 후 판매비용의 충당과 적정이익을 남길 수 있는 수준의 가산이익(markup)을 결정하여 책정 - 계산이 비교적 단순하여 많이 사용됨(비용에 대한 정보를 정확히 알 수 있어야 함) - 수요량의 변화에 따라 가격을 자주 수정해야 할 필요가 없다 - 비용이 변화해도 비용가산에 따른 가격결정보다 가격수정이 용이함 - 같은 산업내 같은 방법으로 가격결정시 비슷한 가격이 형성되어 경쟁이 줄어듦 - 건설회사의 공사입찰시 최종공사비용 추정 + 표준가산이익 하여 입찰가 결정시 - 유통업자들이 제품구입비용에 적정 가산이익률을 감안해 결정 - 단점 : 소비자의 수요, 지각된 상품가치, 경쟁상황을 감안하지 않음 사전에 추정한 수요량이 정확한 경우에만 적절한 방법 가격 = 단위비용 (1 – 가산이익률) 1개당 판매가 = 30,000 (1-0.4) Ex) 제품생산 단위당 3만원 소요됨 단위당 40%의 가산이익율을 부가하고자 할 때 = 50,000원 15 < 유통단계별 가격결정방법의 예 > <소매상 판매가> <도매상 판매가> <제조업자 판매가> 제조업자 마진 가격관리 소매상 마진 도매상 마진 도매상 소매상 생산원가 원가 원가 제조업자 도매상 소매상 류진화 16 ③ 목표투자 이익률법(target return pricing) - 기업이 목표로 하는 투자이익률을 달성할 수 있도록 가격 - 자본집약적 산업(자동차 산업 등), 공공사업(철도사업, 수도사업 등)에 주로 사용 - 표준생산량이 모두 판매된다는 가정을 하고 있음 - 문제점 : . 자본투자비중이 적은 기업은 유용하지 못함(과소평가됨) . 가격이 수요량을 고려하지 않고 책정된 것이어서 표준생산량이 모두 판매되지 않는 상황 발생 우려 → 판매감소가 이루어지면 판매가격 더 높게 설정 . 판매가를 도출하기 위해 판매량을 예측하지만 판매가가 판매량을 결정짓는 요인 → 그러나 수요와 판매가의 관계를 무시하고 있음 가격 = 투자비용 X 목표투자이익률(%) 표준생산량 1개당 판매가 = 100,000,000 X 0.2 1,000 + 단위비용 Ex) 공장건설에 1억원 투자 투자비용에 대한 목표투자이익률 20%책정 표준생산량 1000대, 단위당 비용 30,000원 + 30,000 = 50,000원 ④ 손익분기점 분석 (break – even analysis) : 매출과 원가구조 간의 관계를 체계적으로 봄 - 가격과 원가 및 판매량간의 관계를 파악, 순이익이 0 이 되는 판매량 또는 매출액 (수익=비용) - 주어진 고정비와 변동비 수준 하에서 최소한의 투자비용을 회수하는데 필요한 가격 및 매출수준을 추정하는 방법 - 문제점 : . 모든 비용은 고정비와 변동비로 구분해야 함 비용분류에 따라 손익분기점 달라짐(광고비등 분류가 명확치 않은 경우) . 단위당 변동비는 매출량에 따라 일정하다는 가정이 위배되는 경우 가격할인, 수량할인, 시간외 근무수당 등 단위당 변동비 변화가 능 . 고정비 일정하다는 가정이 위배되는 경우 (생산량 증가로 추가적인 설비설치, 직원추가고용 등) 금 액 총수익 손익분기점 목표이익 손익분기점 = 판매량 총고정비 가격 - 단위당 변동비 비용선 총비용 =총원가 판매량 손익분기점 = 매출액 총고정비 1– 단위당 변동비 가격 18 손익분기점 = 판매량 총고정비 손익분기점 = 매출액 총고정비 1– 가격 - 단위당 변동비 단위당 변동비 가격 Ex) 총 고정비용 2,000만원 Ex) 총 고정비용 2,000만원 제품가격 50,000원 제품가격 50,000원 단위당 변동비용 10,000원 단위당 변동비용 10,000원 손익분기점 판매량? 손익분기점 = 판매량 손익분기점 매출액? 손익분기점 = 매출액 20,000,000 50,000 – 10,000 = 500 개 가격관리 20,000,000 1– 10,000 50,000 = 25,000,000 원 류진화 19 경험곡선 가격결정법(experience curve pricing) - 미래에 예상되는 미래원가에 기초하여 누적 생산량이 두 배로 증가함에 따라 단위당 평균생산원가는 20~30%씩 하락하는 경험곡선효과를 이용하여 가격결정 - 경쟁력에서 유리한 방법 - 결점 : 수요를 고려하지 않는다는 한계점을 가지고 있다 저가판매로 자칫 제품의 이미지를 손상시킬 위험이 있다 과잉생산설비를 초래할 수도 있다 가격관리 류진화 20 (2) 소비자(수요) 중심 가격결정 (Buyer-Based Pricing) 지각된 가치 중심의 가격결정법 (value-based pricing)/수요후방가격결정법 → 고객이 지각하는 제품의 가치에 맞춰 제품가격을 결정하는 방법 제품가치와 가격을 먼저 설정한 다음 가치를 실현할 수 있는 제품디자인 및 생산원가를 계획하는 과정(원가중심 가격결정과 정반대 과정) - 결점 : 제품가치를 얼마나 정확히 측정하느냐에 따라 유용성 결정됨 ex) 참나무통 맑은소주 : 소비자가 결정해 주신 가격으로 내렸습니다 <인식가치중심의 가격결정방법> 고객 가치 가격 원가 제품 가치 고객 <원가중심의 가격결정방법> 제품 원가 가격 자료원 : Thomas T. Nagle and Reed K. Holden, The Strategy and Tactics of Pricing, 2 nd., (Englewood Cliffs, NJ : 21 Prentice Hall, 1995), P.5. - 직접 가격평가법 : 소비자들에게 상품을 보여준 후 상품의 가치를 직접 물어보는 방법 자주 구매하거나 상품의 평가가 용이한 제품에 적합, 조사가 간단하여 자주 활용됨 - 직접 지각가치 평가법: 각 제품의 합계가 100점이 되도록 상품의 상대적인 가치를 반영한 것을 직접 조사하는 방법 Ex) 평균 시장가격이 20만원일 때, 소비자가 A,B,C상표의 점수를 각각 40, 35, 25점 할당할 때 각 상표의 가격은? 평가점수 평균가격 x ---------------- x 총평가 상품의 수 100 - A의 가격 : 200,000 x 40/100 x 3 = 240,000원 - B의 가격 : 200,000 x 35/100 x 3 = 210,000원 - C의 가격 : 200,000 x 25/100 x 3 = 150,000원 - 진단적 방법 : 소비자들이 상품에 대해 제품속성의 중요도와 속성별 신념을 평가하는 법 - 단점 : 소비자의 지각된 가치를 조사하는데 많은 조사비용이 소요됨 정확한 측정이 어렵다(과대평가되면 높은 가격이 책정됨 과소평가되면 낮은 가격 책정으로 이익획득의 기회가 상실됨) * 지각된 가치에 대한 정확한 조사가 성공요인이 됨 (522쪽 표 참조) 22 (3) 경쟁제품 중심의 가격결정 (Competition-Based Pricing) : 경쟁제품의 가격을 근거로 가격결정하는 것으로 매우 간단함 소비자들은 각 경쟁사들의 제품이 서로 유사하다고 생각하여 가격을 비교, 선택함 비용이나 수요의 추정이 어렵고 경쟁사의 반응이 불확실한 경우 주로 사용 ① 시장가격에 따른 가격결정 - 상대적 저가격 정책 : 시장리더의 시장점유율 잠식을 위해 공격적 마케팅전략 경쟁사보다 낮게 가격책정 후발주자로서 추가적인 가치제공을 위해 실시 - 상대적 고가격 정책 : 기업의 명성이 높거나 상표인지도가 높은 경우 경쟁제품에 비해 높은 가격 책정하여 경쟁제품보다 높게 지각하도록 가격-품질 연상심리 이용 ex) 하겐다즈 아이스크림 - 경쟁자와 비슷한 가격정책 : 과점적 경쟁상황하의 가격결정 *) 과점적 경쟁상황 :소수의 경쟁자들이 시장대부분 차지 가격변화에 대한 소비자의 반응이 민감한 상황에서 경쟁자들과 비슷한 가격 취함 # 대기업이 가격결정 하면 중소기업들이 그 가격을 사용하며, 할인폭을 조정함 가격관리 류진화 23 ② 경쟁입찰에 의한 가격결정(Sealed-bid Pricing) - 기업, 정부 등 조직체 구매자들이 구매하는 제품이나 서비스의 가격에 주로 이용 - 경쟁입찰에 제시가격을 경쟁사 가격의 예측에 기초를 두어 경쟁사보다 낮게 책정 - 입찰가격이 낮을수록 확률은 높지만 이익은 감소하여 기대 이익(expected profit)에 근거하여 책정(한계비용 하한선, 기대이익 가장 높게) - 기대이익 = (입찰가격 – 비용) x 낙찰 성공확률 * 경쟁자의 반응을 고려한 낙찰확률을 정확하게 추정해야 가격결정의 정확성이 높음 * 경우에 따라 기대이익보다 향후 지속적인 거래유지가 중요한 경우 낙찰확률이 높은 가격을 결정함 경쟁입찰에 따른 가격결정 단위당 입찰가격 비 용 이 익 입찰 성공 확률 기대이익 9,000원 8,000 1,000 0.7 700 10,000원 8,000 2,000 0.5 1,000 11,000원 8,000 3,000 0.2 600 12,000원 8,000 4,000 0.1 400 (4) 통합적 가격결정법 : 앞의 3가지 방법을 모두 종합적으로 고려하는 방법 24 비용중심가격은 가격 하한선을 소비자 중심가격은 가격상한선을 제공 이를 고려함 4. 가격전략 실행 및 최종가격결정 (1) 심리적 가격 : 심리적 상태 또는 소비자 지각에 따라 최종 제품가격 조정 ① 단수가격(odd-pricing) – 현재 가격의 끝부분을 조금 낮춘 가격으로 책정하는 것 지각된 가격이 실제가격보다 상당한 차이가 있게 느끼게 함(1,000원 950원) 주로 9와 5의 숫자를 사용함 - 가격을 가능한 한 최하위선에서 결정하였다는 인상을 주는 할인효과 - 판매원에게 거스름돈의 지불을 요청할 수 있고, 거스름돈을 계산하는 동안 충동구매를 자극할 수 있다는 견해도 있음 ② 관습가격(Customary Pricing) – 제품원가가 상승되어도 동일 가격을 계속 유지 하려는 정책으로 일반적으로 제품 양을 줄이는 방법을 사용 ex) 초코파이 100원에서 150원(1996년)으로 올리는데 20년 걸림 ③ 권위가격(prestige pricing) – 가격이 높을수록 품질이 우수하거나 높은 지위를 상징하는 경우 즉 가격이 품질의 지표로 사용 - 가격을 약간 낮추면 정상할인으로 보기 때문에 하향곡선이지만 크게 낮추면 품질을 의심하여 구매를 중단하기 때문에 상향곡선을 그림 가격관리 류진화 25 ④ 준거가격 (reference price) : 소비자들이 제품가격의 고 · 저를 평가할 때 비교기준으로 사용하는 가격 자주 구매되는 상표의 가격, 과거에 지불했던 가격, 유사제품의 평균가격 등으로 준거가격을 형성 *) 준거가격보다 높으면 비싸다고 지각, 낮으면 싸다고 지각함) *) 백화점 PB제품을 유명메이커 옆에 진열하여 같은 가격대 제품으로 인식시킴 ⑤ 유보가격 (reservation price) : 소비자가 어떤 제품에 대해 지불할 의사가 있는 최고가격 구매전 소비자가 생각하는 유보가격보다 비싸면 소비자는 구매를 유보한다 ⑥ 최저수용가격 (lowest acceptable price) : 너무 싸면 소비자는 제품에 하자가 있는 것으로 판단하고 구매를 거부 # 소비자는 준거가격을 중심으로 유보가격과 최저수용가격 내에서 제품을 구매함 가격관리 류진화 26 (2) 초기고가격과 시장침투가격 ① 초기고가격전략(skimming pricing): 신제품 도입 초기에 고소득의 혁신층에게 고가격을 책정한 뒤 시간이 지난 뒤 가격에 민감한 다수층에게 가격을 내리는 전략 목적 : 높은 마진으로 신제품개발비에 투입된 자금을 신속히 회수하자는데 있음 ① 고가격에도 상당수의 소비자가 그 제품을 구매하고자 할 때 ② 초기고가격이 소량생산으로 인한 단위당 높은 생산비용을 상쇄할 수 있을 때 ③ 초기고가격에도 불구하고 당분간 경쟁사의 시장진입이 어려울 때 ④ 제품가격이 비싸면 제품품질도 높을 것으로 소비자가 생각할 때 ② 시장침투가격전략(market-penetration pricing) : 신제품의 가격을 원가이하로 낮게 책정하여 시장선점을 위해 신속히 시장에 침투하고자 하는 전략 목적 : 초기에 다소 이익의 희생이 있어도 낮은 가격으로 많은 시장점유를 확보위해 ① 소비자들이 가격에 아주 민감하여 낮은 가격이 빠른 시장성장을 실현할 수 있을때 ② 생산량이 축적될수록 제조원가와 유통비용이 빨리 하락될 때(경험곡선효과 클 때) ③ 저가격전략이 경쟁사들의 시장진입을 방지할 수 있을 때 ④ 고소득층의 수가 너무 적어 초기고가격전략이 적합하지 못할 때 27 (3) 가격할인과 공제 ① 현금할인(cash discounts) : 현금구입시나 대금지급을 일찍 하는 경우 일부 할인 ② 수량할인(quantity discount) : 대량 구매하는 경우 할인해 주는 것 대량판매는 판매비용과 재고비용, 수송비, 주문처리비용 등 절감되므로 이에 상응 하는 금액을 할인함 ③ 거래할인(trade discounts) : 중간상이 제조업자가 수행해야 하는 업무의 일부를 수행할 경우 제조업자가 그 경비의 일부를 부담하는 것 ④ 계절할인(seasonal discounts) : 비수기에 제품을 구매하는 고객에게 할인혜택 줌 제조업자는 적정수준의 조업도 유지, 자금흐름에 혜택 ⑤ 심리적 할인 : 의도적으로 실제보다 높은 가격을 정해놓고 그 가격 이하로 판매하여 소비자에게 할인판매를 하고 있다는 심리적 효과를 노리는 것, 사기세일임 ⑥ 공제/보상판매(trade-in allowances) : 소비자가 자사제품을 구매하면서 중고품을 가져 오는 경우 판매가의 일부를 삭감해 주는 것 ex)압력밥솥, PC, 휴대폰 ⑦ 촉진공제(promotional allowances) : 중간상이 수행하는 지역광고와 판촉에 대해 제조업자 측에서 가격의 일부를 공제해 주는 것 가격관리 류진화 28 (4) 가격 차별화(Price Discrimination) : 수요의 차이에 따른 가격 결정으로 동일제품이 둘이상의 다른 가격으로 판매되는 경우 이러한 가격차별화는 고객, 제품, 장소, 시간 등 네 가지를 토대로 이루어짐 ① 고객별 차별가격 : 대리점에서 정찰가격에 판매하거나, 어떤 소비자는 할인요청하는 등 정찰가격이하로 구매하거나 공원에서 성인과 어린이의 가격차이 등 ex) 승용차나 가전제품, 공원 입장료 ② 제품별 차별가격 : 제품속성은 그대로인데 형태를 약간 달리하여 상이한 가격 부과 특성을 추가하거나 형태를 달리한 후 소요된 비용이상의 가격을 부과하여 심리적 수요증대의 이점을 노림 ③ 장소별 차별가격 : 극장이나 공연장, 운동경기장 등의 좌석위치에 따라 다른 요금 부과 한계가설비용은 동일하나 수요의 강도가 다름을 이용하여 각기 다른 요금 적용 ④ 시간별 차별가격 : 경기순환, 계절, 요일, 시간에 따라 수요가 다른 것을 이용한 가격결정 비용의 고정화 정도가 높을수록 수요의 시간적 변동에 따라 가격을 달리하여 자본의 고정화를 완화시키고 더 많은 이익 창출 ex) 조조할인, 계절할인, 비수기의 각종 할인 29 ⑤ 거리의 차이에 의한 가격조정 - 균일수송가격(Uniform D)– 거주지역에 상관없이 모든 소비자에게 동일한 수송비를 부과하는 정책, 먼거리 일수록 유리함, 대부분의 소비제품(ex; 우편요금) - 지역별 가격(Zone Pricing)– 전국을 몇 개의 지역으로 나누고 각 지역 안에서 소비자들에게 동일한 수송비를 부과하는 방법, 가격관리의 효율성 있음 - FOB 가격(free on board)– 균일 수송가격과 반대 개념, 모든 수송비를 고객이 부담하도록 하는 방법, 먼거리 일수록 수송비 부담 큼 # 수요 차이 중심의 가격결정법 채택조건 - 시장이 세분화 되고 각 세분시장의 수요강도가 서로 달라야 함 - 저가시장의 고객이 구매한 제품을 고가시장에 재판매할 가능성이 없어야 함 - 고가로 판매되는 세분시장에서 경쟁사가 저가로 판매하지 않아야 함 - 시장세분화 하는 별도의 마케팅정책 비용이 추가수입을 초과하지 않아야 함 - 가격 차별화에 대한 소비자들의 저항이 없어야 함 가격관리 류진화 30 (5) 제품결합을 통한 가격책정 ① 가격계열화(price lining) : 한 제품에 대해 품질이나 디자인의 차이에 따라 여러 가격대를 설정하고 그 가격대내에서 개별상품에 대한 구체적인 가격결정 - 판매자 입장 : 여러 세분시장의 고객 흡수 가능 동일한 가격대에서 소비자들의 다양한 가격의 제품을 제공하여 매출 증대 - 회사내 각 제품들은 수요나 비용에 있어서 서로 관련되고 경쟁의 정도도 서로 다름 - 한 제품계열을 구성하는 여러 제품들간에 어느 정도의 가격차이를 둘 것인가를 결정 - 제품계열내 제품들의 제조원가(비용), 계열내 각 제품들에 대한 소비자 평가(수요), 경쟁사 제품의 가격 등을 고려하여 결정 ex) Kodak : 일상용도 필름은 평균가격, 특수필름 고가격 실시 ② 2부제 가격(two-part price): 서비스가격을 기본요금과 사용료의 2부제로 부가 - 서비스업에서 주로 사용, - 서비스 구매를 유도하기 위해 기본요금을 낮게 책정하고 사용에 따른 요금을 통해 이익을 얻고자 할 때 사용 Ex) 휴대전화 사용료 : 월기본료 + 기본통화시간 초과시 추가사용료 부가 ③ 제품묶음 가격(price bundling) : 기본제품과 선택사양, 서비스 등을 묶어서 하나의 가격으로 제시하는 것 - 묶음가격과 비묶음 가격을 동시에 제시하여 소비자의 구매를 유도 ④ 사양제품 가격(optional-product pricing) : 주력제품과 함께 판매되는 각종 사양제품 혹은 액세서리에 부과되는 가격(ex 자동차) ⑤ 종속제품 가격(captive-product pricing) : 특정제품과 함께 사용되는 제품에 대해 부과되는 가격(ex; 면도날, 필름, 토너) 31 5. 가격변경 • 가격인하 → - 강한 경쟁자가 시장에 진입해 시장점유율을 잠식당하거나 확대 - 과잉생산에 직면할 경우 - 시장수요 증대를 위해서 이용 *) 가격인하 후 추후 사정이 호전되어 가격인상시 구매자의 강한 저항발생 ex) 대한항공이 아시아나 항공의 진입으로 가격인하 • 가격인상 → - 부품이나 원자재의 원가상승 - 과잉수요하에서 이루어짐 *) 저가 원자재 사용(값싼 중국산 재료이용)이나 함량조정(함량감소)을 통해 간접적인 방법으로 가격인상을 추구하기도 함 → 가격인상이 고객불만을 유발할 우려가 있는 경우 사용함 • 경쟁사 대응 가격변화 → 후발기업이 저가격으로 진출시 선발기업의 전략방법은 ① 경쟁사 진입 전의 가격인하 ② 경쟁사 진입 후의 가격인하 ③ 기존 가격유지 32