Transcript 영업기획실무자료
영업기획실무 자료 목 차 -1. 영업목표관리 -2. 전략적 영업기획 프로세스 -3. 영업목표 설정과 수요예측 -4. 자사의 영업경쟁전략 수립 및 실천 워크샵 -5. 영업기획을 위한 판촉전략 2 1. 영업목표관리 3 영업관리의 블랙박스 시장전략 블랙박스 사업성과 Sales 영업환경에 대한 프로세스 체계화 Who does what, why and how in sales ? 4 Evaluation of Result 1. 평가 - 목표가 명확히 주어졌을 때 가능한 척도가 됨 2. 업무결과분석 - Static Analysis : 매출액, 판매량, 고객수, 이익, M/S 등 - Dynamic Analysis : 성장율, 이익율, 고객만족도 등 3. 사업전략 - 사업전략은 사전 명확하게 수립, Communication, 성과측정을 위한 평가 활용 4. 현재의 업무결과는 과거활동의 결과이며, 최근에 업무활동의 결과는 아니다. - 현재 업무결과를 분석하면 Gap이 존재 - Delay Factor(지연 요인 분석) -> Strategy(전략 수립) -> Perspect(미래 예측) 5. 그러므로 업무결과만 논의하는 것은 항상 원하는 결과를 보장해 주지 않음 - 과거의 결과는 지침일 뿐이고, 현재를 분석하고 미래를 예측할 수 있는 영업활동을 가져야함 ※ 영업에 대한 관리의 관점 - 경영측면 : 과거,현재 업무 분석 - 영업측면 : 미래 업무 분석 5 Evaluation of Activities 1. 영업구성원들의 업무활동에 대한 분석 Quantity (동기부여, 태도) 방문횟수, 전화상담수, 근무시간, 처리건수 Direction (지식,정보의 문제)상품&고객 Mix, 각 Task에 대한 노력의 배치 Quality 제안대비 오더비율, 방문대비 제안비율, 시간당 처리건수 (영업활동, Skill) ※ 3가지 요소가 유기적으로 조화를 이룰 때 분석의 효율성 큼 2. 결과에 대한 목표 수립을 통한 영업활동 목표 제시 : 전략적 영업방향과 일치 3. 영업활동의 양과 질은 개인의 감정과 능력의 결과이다. ※ 성과의 Performance는 보는 관점에 따라 다르지만, 다음의 3가지 측면에서 볼 때 성과에 대한 이해의 key Point가 될 수 있음 ① Result ② Activity ③ Competence 6 영업 성과관리 Model(예시) C A R External Factors Quantity (30% Up) Attitude (의지 강화) Competence Knowledge (비디오분석) Activities Skills (개인 능력 배양) Result Direction (Pressure Soccer)월드컵 16강 목표 Quality (Multi-player) -> 4강(4위) 달성 Internal Factors People Process ※ 시장 및 경쟁사의 경쟁이 심화되어 미래 예측이 불가능함 -> 실행 관리(Performance Management) : 단위조직(Personal)에 대한 미래 결과물에 대한 Activities를 통한 실행 관리 7 영업 경쟁력 개발 Sales Result Quality - Quality & Quantity의 Balance (Skill & 지식) -> 영업결과 극대화 이룸 2006년 Target 2005년 성과 Quantity (분석,기획,관리 SystemTools) ※ 영업목표 달성의 Key Point : Quantity, Focus, Efficiency를 통해 영업능력을 개발하는 것(핵심적인 Skill 점검이 필요) 8 목표에 의한 영업관리 시장 정보 영업조직,Media,Research 정부기관 등 Product Mix 영업전략 수립 Customer Mix 매출/이익/점유율 희망에 의한 목표관리 목표부여, 예산예측 영업결과 분석 압박에 의한 목표관리 영업활동 분석 영업활동 계획 수립 Management by Objetives 영업경쟁력 분석 경쟁력/자원 개발 9 2. 전략적 영업기획 프로세스 10 전략기획 Process Data 수집 사업계획 수립 Process 과학적 분석 -> SWOT 도출 목표 수립 전략과 전술의 개발 세부활동 계획 수립 Monitoring 및 Feed Back 11 영업 성과 결정 요인 분류 항목 중요도 외부 환경요인 경제요인 시장요인 기술요인 경쟁요인 법규요인 채널요인 5 2 3 1 6 4 내부 환경요인 경영 기술 제품 조직 문화 재무 서비스 마케팅 4 5 2 3 8 7 8 1 영업활동 요인 영업전략 영업정책 영업관리 영업조직 영업활동 영업능력 1 3 5 6 4 2 영향 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 12 세부 내용 시장 성장 가격 할인 기능성 경쟁 친환경화 할인점 증가 투명 경영 R&D 강화 집중과 선택 책임강화 공생 안정적 수익기반 창출 고객 만족 전략적 사업 다각화 목표의 합리화 프로모션 강화 지원업무 강화 조직의 유기적 관계 강화 시간관리 강화 자기계발 강화 고객 관계 Synerge 모델 및 평가 고객의 Synerge 고객의 Synerge 평가 비중 × 점수 (1-3) (1-5) Needs 가중치 Needs 전략적 판촉 및 광고 3 제품 충성도 3 3 9 가격(마진 확보) 3 시장가격 엄수 2 2 4 물류의 효율성 2 판촉 3 4 12 재고 회전 및 신제품 개발 등 1 A/S 등 2 3 6 총점 31 당사의 Synerge 당사의 Synerge 평가 비중 × 점수 (1-3) (1-5) Needs 가중치 Needs 시장 침투 능력 개발 3 일상업무 협의 2 3 6 장려 및 여신의 정책 준수 3 시장개발 노력 3 3 9 채권관리(미수관리) 2 장려 및 여신정책 3 4 12 A/S 등 2 효율적 물류 관리 등 2 4 8 총점 35 13 고객관계 Positioning 고객 에 대한 당사 의 만족 수준3 전략적 Partnership 1 2 3 당사에 대한 고객의 만족수준 14 4 5 DMB 분석 가이드 라인 The People “Who is involved” 각 주체별 역할, 사업적/개인적 이해관계 The Politics “How they relate to each other and us” 영향력, 파워, 상호관계 및 조직 문화 The Decision Making Process 15 The Procedures “How they buy” 구매 절차 및 정책, 각 단위별 특성 고객의사 결정 프로세스 접촉현황 역할 이름 영향력 직책 L M H L M A 홍길동 점주 0 E 장길산 관리 0 0 U 임꺽정 영업 0 0 P 홍길동 점주 H 이해관계 우리 제안에 대한 업무적 개인적 0 0 0 A – Approver : 최종 결정권자 ( Yes -> No ) E – Evaluator : 기술적,재무적,관리적 측면 제안 평가 ( No ) U – User : 실제 업무 활용자, 관리 책임 P – Purchaser : 구매 총관리자 기준 내역 Red 모름 Yellow Blue 16 부정적,영향력이 적다 -> 긍정적 대안 제시 긍정적(변화,이해관계 일치) Consultative Selling Process DA Phase PA Phase 영업성과 고객관계 잠재영업 기회의 파악과 선택 접촉을 통한 분석과 사업적,개인적 주요 현안 요구사항의 파악 파악 매출 고객 고객 협상 전개 점유율 Solution Solution 고객저항 대응 이익 개발 P/T 의사결정 유도 고객만족도 고객관계 Follow Up 중요도 Opportunity Selling Selling 고객의 전략적 Needs 파악 고객의 의사결정 Needs 파악 구매결정 요인 Customer Relationship 고객 관리 17 고객 Needs 기준점 설정이 중요함 핵심고객에 대한 영업활동 Input 시 간 과 노 력 기초 영업 활동 • 핵심 고객 선정 • 목표 설정 현재 거래 유지 활동 • Order 처리 • 채권 관리 • 판촉 활동 지원 • 불만 / 거래 관련 요구 처리(전화/구두/문서) • 제품 정보 제공 • 물류 / AS 관련 업무 조정 • 안정 재고 확인 • 영업 자료 정리 관계 유지 및 확장 활동 • Key man 접촉 • 영업 정보 수집(시장/경쟁) • 성장성 분석, 평가 • 장기적 계약 조건의 수립 • 사업 촉진 정보 제공 • 컨설팅 • 교육 • 만족도 조사 등 18 Output Performance Indicator 이탈 유지 고객 수 매 출 및 수 익 Funnel 기법 – 질문의 기술 1. 동의를 구하라 2. 깔대기 기법 고객 Needs 요구 파악 3. Summary 하라 19 F.O.C 기법 – 질문의 기술 Facts : 현황파악 질문 – 주제선정, 현상황에 대한 객관적인 사유 파악 Opinion : 의견파악 질문 – 현재의 상황에 대한 고객의 감성적 상태 파악 고객의 자신에 대한 현 문제점 인식 유도 Change : 선택을 위한 질문 – 고객이 어떤 해결방안을 선호하는지 또는 어떤행동을 취하려고 하는지 파악 고객의 빙산 Needs Facts Price Product&Service 태도,신념 Feeling 의견, 경험 Risk Culture 20 가치제안의 구성 ● 설득력있는 제안 - 2분미만의 제안 Needs ● 구체적,설명적 제안 Features Proofs 제품 특성과 혜택의 차이 Features Benefits 제품과 서비스의 물질적, 제품과 서비스에서 얻는 고객의 기능적 요소 가치, 감성적/심리적 만족 Benefits 21 구매시점의 심리상황 영업사원의 관점 • 거절 되는 것은 아닌가? Fear Uncertainty Doubt 고객의 관점 • 영업사원의 일시적 상술에 불과한 것은 아닌가? • 지나치게 공격적인 느낌을 주는 것은 아닌가? • 기대 수준에 못 미치지 않을까? • 언제 결정을 내리도록 유도해야 할 것인가? • 현재 손익을 제대로 파악하고 있는가? • 자신의 제안 내용이 고객의 니즈를 • 영업 사원을 믿을 수 있는가? 충족시키고 있는가? 22 3. 영업목표 설정과 수요 예측 23 영업기획업무 Process 외부환경 분석 경쟁사 분석 시장분석 고객분석 수요예측 이익목표 종합예산 예 측 목표설정 판매예산 판 매 예 측 마케팅전략 영업이익 예산 매출 구조 분석 원가 구조 분석 수익성 분석 재무분석 가 제 유 판 격 품 통 촉 전 전 전 전 략 략 략 략 판매비 예산 매입비 예산 인건비 예산 경비 예산 년 간 분 기 별 월 별 기간중심 판매할당 영역중심 수주관리 제 품 별 지 역 별 거래처별 담 당 별 판매관리 수금관리 애프터서비스 실적분석 24 평 가 보상 및 시정 영업 성과 및 목표 관리 영업기획업무 분석 유형 외부환경 분석 산업환경 분석 시장 분석 고객 분석 경쟁환경 분석 제품, 서비스 분석 경쟁구조 분석 경쟁사 능력분석 내부환경 분석 수익구조 분석 매출구조 분석 판매효율 분석 사업구조 분석 제품구조 분석 원가구조 분석 SWOT 분석 Brain Storming Matrix Logic Tree Fishbone Diagram 피아슨 법 스피어만 순위분석 시계열 분석 분산 분석 회귀 분석 미모수 통계 분석 문제해결 분석 통계적 접근 분석 25 영업목표 설정 원칙 자신의 의욕과 열정수준에 맞게 보다 구체적이고 실현 가능한 데이터 추출 매출과 이익이 균형 있게 증가하도록 양과 질 고려 신규 거래선 중심의 거래선 다변화를 전제로 세분화 성과를 구체적으로 평가 가능하도록 계수화 상황의 변화에 즉각 수정 가능하도록 유연하게 목표설정 표준원가와 사후원가가 Feed-Back 되도록 원가 체계화 보다 창의적이고 차별화 된 합리적 목표 설정 26 영업목표의 종류 판매목표 개인별, 지역별, 거래처별, 제품별, 팀별 이익목표 개인별, 지역별, 거래처별, 제품별, 팀별 수금목표 개인별, 지역별, 거래처별, 제품별, 팀별 양적목표 시장점유율, 신규개척율, 방문빈도율 질적목표 회전율, 회수율, 이익율, 반품율, 파손율 27 영업목표 설정 방법 과거 판매실적에 의한 목표설정 방법 시장점유율 목표에 의한 영업목표 설정방법 손익분기점 법에 의한 영업목표 설정방법 판매인력 기준에 의한 목표 설정방법 지역별, 상권구매력에 의한 영업목표 설정방법 정 보 지역총수요 (상관관계변수 탐색) 전년동기 실적 (3-5년 동기실적) 향후 경제성장 및 경기추세 정보 동종업계의 동향과 동종업종의 수요예측 경쟁사의 판매실적, 예측, 정보, 동향 경쟁여건과 자금 능력 거래선의 매출액과 판매능력 28 영업목표 설정 방법 과거실적 기준법 • 매출목표 = 과거실적(전년실적,분기실적,3~5년실적) × 신장 목표율(과거 신장율,총수요 증가율 등) • 특징 - 간편하고 쉽게 목표 수립 가능 - 객관적 기준으로 팀별 균형 배부 가능 - 과학성이 결여, 팀별 불만 가중 목표점유율 기준법 • 매출목표 = 총수요(Break-Down, 경향분석 등) × 시장점유목표(과거 점유율, 경쟁사 점유율) • 특징 - 상권(대리점) 목표설정시 효과 - 경쟁적 마인드를 통한 공격적 목표서정 가능 - 총수요예측이 어렵고 부정확 판매력 기준법 • 매출목표 = 판매전력수(영업사원 수, 거래선 수 등) × 단위당 판매량(사원당 판매액, 거래선당 판매 액 등) • 특징 - 자동차, 식음료 업종 등 인구와 상관관계가 있을 때 유효 - 단위당 판매량이 고정됨을 전제 - 판매전력에 대한 질적인 고려를 배제 29 영업목표 설정방법1 상권구매력 기준법 • 매출목표 = 잠재구매력(1인,1가구당 구매력 × 인구수, 가구수) × 목표시장 점유율 • 특징 - 과학적 통계 측정과 분석이 가능하면 유효한 목표설정 방법 - 1인 1가구당 구매력 측정이 비과학적임 판매비용 역산법 • 매출목표 = (고정비+목표이익) ÷ 한계이익율 • 특징 - 시장보다는 비용과 이익에 초점을 맞춘 기법 - 상품에 대한 평균이익율은 별도로 계산 – 대리점은 변동비가 없으므로 평균마진율도 응용 - 목표이익은 자기자본의 20~30% 수준 적합 ※ 자기자본 = 자본금 + 유보금(이익잉여금) 30 영업목표 설정방법2 총시장 잠재력(TMP) • 총시장 잠재력 = 시장의 구매자수 x 구매자 1인 평균 구매량 x 단위당 평균가격 ※ 연쇄비율법 (Chain ratio Method)은 총수요를 구성요소별로 측정하는 방법으로 [다이어트 맥주의 경우 ] 다이어트 맥주 수요 = 인구 x 일인당 가처분소득 x 가처분소득 중 식료품 비용의 평균비율 x 식료품 비용 중 음료비용의 평균비율 x 음료 비용 중주류 평균 비율 판매력 기준법 x 주류 중 맥주비용의 평균비율 x 맥주 중 다이어트맥주 소비 평균비율 문 제 인구 10,000명 지역의 구매자 1인 가처분소득 1백만원, 식료품 비용 지출 비율 20%, 그 중에 음료비용 지출비율 20%, 그 중에 주류평균 지출비율 20%, 그 중에 맥주평균 지출비율 50%, 그 중에 다이어트 맥주평균 지출비율 50% 이면 총 시장 잠재력은? 구매력 지수법(Index-of-Power Method) 전국 구매력에 대한 A지역 비율 = (0.5 x 총개인가처분소득 중 A지역 비율) + (0.3 x 전국 총소매 판매 중 a지역 차지비율) + (0.2 x 전국 총인구 중 A지역 비율) ※ 주로 소비재 생산업체에서 소비시장의 수요를 측정하는데 사용하며, 통계적으로 다중회귀분석 이 용 문 제 제주시가 국내 총가처분소득의 5%, 소매판매의 4%, 그리고 총 인구의 4%를 차지하고 있으면 이 지역의 구매력 지수는? 31 미래수요 예측방법1 구매의도 조사법 (Survey of Buyer’s Intentions) 샘플링 방법에 의해 보다 적은 비용으로 내구재와 산업용품을 대상으로 적용하는 조사법으로 구매확 률 척도를 11단계로 분류하여 조사하는 매우 신빙성이 있는 조사방법으로 산업재 신제품 수요예측에 유효 판매원 의견 합성법 (Composite of sales-force Opinion) 판매원이 가장 유용한 정보원으로 회사에 협조적이고 수정 가능할 때 유용한 조사 방법으로 총수요를 제품별, 고객별, 지역별, 판매원 별로 쉽게 분류 가능하다. 그러나 판매원의 극단적 견해 등으로 신빙성이 낮고 수요예측을 소극적으로 책정하고, 시간, 지식, 의 욕의 결여로 과소, 단순 측정의 한계가 있다. 전문가 의견조사법 (Expert Opinion) 예측이 신속, 정확하며 비용이 저렴하고 다른 의견의 통합, 조정이 가능하지만 신뢰성, 책임소재가 불 분명하고 총수요개념의 예측지향으로 지역별, 제품별, 고객별 수요예측에 한계가 있다. 시장 시험법 (Market Testing) 제품을 직접 시장에 시험적으로 판매해 봄으로써 수요를 예측하는 방법으로 이 방법은 신제품의 판매 를 예측하거나 기존 제품을 새로운 유통채널이나 새로운 시장에 도입하려고 할 때 효과적이다. 32 미래수요 예측방법2 시계열 분석법 (Time-Series Analysis) 과거의 자료에 대한 수학적, 통계적 분석을 통하여 미래수요를 예측 ① Trend (추세) 인구, 자본, 기술의 변동으로 발생하는 판매 변동으로 추세선을 직선, 곡선, 장기예측 ② Cycle (순환) 판매의 주기적 파동(일정한 진폭, 주기)으로 순환존재, 제철, 주택 건축업 적용, 중기예측 ③ Season (계절) 년중 판매량의 일정한 변동패턴, 계절적 (기후, 휴일, 거래관행), 주간적, 월간적 변동, 단기예측 ④ Irregular Event (불규칙적 사건) 파업, 악천후, 유행, 소요 등 예기치 않은 사태 Y(판매) = T + C + S + E or 33 Y(판매) = T x C x S x E 지역별 수요예측 기법 기 법 인구 비례법 (가구 비례법) 총량 배분법 수요예측방법 1인당 소비량 x 인구 (가구수) ※ 소비자 구매제품에 적용 전국 수요를 정확히 알 경우 자기지역 구성비에 의해 배분하는 방법 지역 인구수 전국 인구수 ※ 지역수요 = 전국총수요 x 과거실적 기준법 경쟁사 판매량 조사법 과거의 신장 추세율 만큼 증가할 것으로 가정하고 시계열분석 ※ 증가율 지표 : 인구증가율, GNP 증가율, 동종산업 증가율 경쟁사 총판이나 대리점의 판매량이나 구매량을 조사 ※ 세무자료, 공시자료, 대리점 구성원 도,소매상 판매량 조사법 도매상, 소매상의 판매량, 구매량을 일괄 조사하여 수요측정 (전수조사 or 표본조사) 타지표 기준 추정법 해당상품과 직, 간접 관련있는 상품수요 파악하여 수요측정 34 통계적 수요 분석법 판매(Y)를 종속변수로 판매에 영향을 주는 요소를 독립변수로 취급하여 독립변수의 변동에 따라 판매가 어떻게 변동하는가를 통하여 미래수요를 예측하는 방법으로 이 방법은 실제와 예측간의 제곱편차(Squared Deviation)의 합계가 최소가 되는 등식을 구하므로 예측과 실제가 가까 울수록 예측능력이 정확하게 측정된다. * 라이프사이클을 고려한 수요예측 기법 제품개발 도입기 성장기 성숙기 델파이법 소비자 시장조사법 통계적 수요분석법 시계열 분석법 유사제품 분석 시장시험법 소비자 시장조사법 계량경제 모델 투입-산출법 판매원 의견합성법 구매의도 조사법 소비자 시장조사법 전문가 의견조사법 라이프사이클 분석 산업시장 조사법 35 수요예측기법(종합) 판 단 법 계 산 법 단순관찰법 판매원 의견합성법 전문가 의견법 시나리오법 델파이법(전문가 추정) 역사적 유추법(과거 이벤트 추정) 시장 시험법 소비자 시장 조사법 산업 시장 조사법 시계열법 인과법 반평균법 이동평균법 지수평활법 최소자승법 시계열 분석법(추세,계절,순환,확률) 박스-젠킨스법(통합적 이동평균법 모델) 상관관계법 (피아슨법, 스피아만 순위법) 회귀분석법 (단순, 다중) 계량경제 모델 투입-산출법 36 통계분석에 의한 목표설정 피아슨법 인구와 매출액과의 상관관계 분석 (소득수준, 학력, 나이, 건축허가, 자동차 등록대수…) r= ∑XY ∑ X2 ∑ Y2 r 상관계수 X x의 평균 ( x ) 과의 차 Y y의 평균 ( y ) 과의 차 지역 인구(x) 지역매출(Y) X A 117 천명 580 백만원 -53 -296 B 258 천명 1,380 백만원 88 C 136 천명 670 백만원 -34 계 511 천명 2,630 백만원 0 평균 170 ( x ) 876 ( y ) r= 67,043 11,709 X = 384,068 Y Y XY 2,809 87,616 15,688 504 7,744 254,616 44,352 -206 1,156 42,436 7,004 11,709 384,068 67,004 0 67,004 = 1.0 66,960 2 X 1 > r > 0.7 : 높은 상관관계 0.7 > r > 0.5 : 낮은 상관관계 0.5 > r > 0 37 2 : 무상관 통계분석에 의한 목표설정1 스피아만 순위차법 비계량 변수인 순위와 매출액과의 상관관계 분석 (디자인, 세일즈맨, 광고, 점포 진열, 기술수준 순위) r= 1- 제품 6 ∑ M2 n ( n2– 1 ) r 상관계수 M 순위의 차 n 데이터 수 매 출 액 금 액 순 위 디자인 인기순위 차 순위의 차 2 m A 1,500 백만원 3 1 +2 4 B 2,800 백만원 2 3 - 1 1 C 4,200 백만원 1 2 - 1 1 계 8,500 백만원 - - r = 1- 6x6 3X(9–1) = 1- 0 36 24 ※ 디자인과 매출액은 낮은 상관 관계 38 = - 0.5 6 통계 분석에 의한 목표설정2 회귀 분석 방법 원인이 되는 독립변수(인구)와 결과가 되는 종속변수(매출, 수요)로 수요를 예측하거나 상관관계를 분석하는 방법 (매출액, 납기, 시장점유율, 품질, 가격, 기술수준, 기업규모, 평가) Y = a + bx (1차 직선 회귀 방정 식) 2 ∑X∑XY a = ∑X ∑Y 2 (∑X) n∑X 2 a= b= 제품 인구 X A B C 117 천명 258 천명 136 천명 계 511 천명 b= n∑XY n∑X 2 ∑X· ∑Y 2 (∑X) 매 출 Y X XY 589 백만원 1,380 백만원 670 백만원 13,689 66,564 18,496 68,913 356,040 91,120 2,639 백만원 98,749 516,073 98,746 X 2,639 – 511 X 516,073 - 3,114,692 = = - 89 2 35,126 3 X 98,749 – (511) 3 X 516,077 – 511 X 2,639 3 X 98,749 – (511)2 = 199,690 35,126 = 5.685 39 2 A 매출액 = -89 + 5.685 X 117 = 576 백만원 문제; 인구 400천명이면, 예상매출액은? 경향변동분석 의한 목표설정 “The best Method” 최소승자법 경향선을 구하는 계산방식으로 가장 쉽고 신뢰성 있는 방식이 최소 자승법이다. 최소자승법은 실적치와 경향치의 차를 제곱하여 그것을 합계한 값이 최소가 되도록 경향치 를 구하는 방식으로 과거의 매출실적 (최근 5년간 반기, 월별 데이터) 을 그래프로 그려서 사 용하는 공식을 결정하면 된다. (직선이면 1차식, 곡선이면 2차식 사용) 경향성을 구하는 공식 t² 연도 매출실적(y) t ty 직선식 : 1차식 y=a+bx 1999 2,730 백만원 -5 25 -13,650 곡선식 : 2차식 Y = a+bx+cx² 2000 n=6 2,900 백만원 -3 9 -8,700 2001 3,140 백만원 -1 1 -3,140 2002 3,350 백만원 +1 1 3,350 2003 3,440 백만원 +3 9 10,320 2004 3,640 백만원 +5 25 18,200 ∑Y=19,200 0 70 6,380 합계( ∑ ) ㈜ ∑=합계, n=데이터 수, y=매출합계, t=시간 (연도, 기간) 40 계 산 식 y = a + bt y ∑ty a= b= , n ∑t 2 6,380 19,200 = 3,200 b, = a= = 91 6 70 2005년 판매 예측은? y = 3,200 + 91 x (+7) = 3,837백 만원 이익계획에 의한 목표설정 목표이익 산정방법 총자본 이익률에 의한 방법 총 자본 = 총자산 (부채 + 자본) 총자본 총 자산 = 유동자산 + 고정 자산 이면 총자본순이익률은? 문제: 총자본이 200 억원, 당기 순이익이 35억원 총자본 순이익률 = 당기 순이익 X 100 필요이자율에 의한 방법 총자본 이익률 자기자본 비율 X 자기자본 이자율 + 위험율 (예) = 총자본 이익률 40 % X 8 % + 3 % = 6.2 % = 300억 X 6.2 % = 18.6 억 필요경비에 의한 방법 목 표 이 익 = 배당금 + 임원 상여금 + 내부 목표이익 (세전) = 유보 1 – 세율 (법인세 + 기 타) 문제; 자본금 200억, 예상 배당율 10%, 임원상여금 25억, 장기차입금 상환 18억, 감가상각 비 13억 세율이 50% 이면목표이익 은? 41 손익분기점에 의한 목표설정 손익분기점 (Break-Even Point)이란 기업의 판매증감에 관계없이 발생하는 고정비 를 지출하고도, 판매 증가로 나타나는 변동비 만으로 이익을 창출하는 매출액 시점을 말한다. 주로 초기 투자(고정비)가 많은 기업의 경우 일정기간 매출액이 증가할 때까지손해를 보다가 일정기간이 지나 매출이 증가되면 이익이 창출되는 시점이 손익분기점이다. 손익분기점 매출액 = 고정비 1 - 목표이익에 의한 매출액 = 변동 비 매출 액 고정비 + 목표이익 1 - 변동 비 매출 (변동비율) 액 투자 후 목표이익에 의한 매출액 = 42 (전기 고정비 + 투자비) + 목표이 익 1 - 변동비율 판매할당 방법 한계 이익률에 의한 제품할당 (예) 목표이익률이 20 %일 경우의 제품 할당은? ① 1개 제품계열의 매출계열의 수정을 할 경우 한계 구성비 품목 이익률 (B) (A) 상승 적 (AxB) A 40 % 10 4 B 25 % 20 5 조정 후 구성비 +4 상승적 (조정 후) 10 % 4.0 24 % 6.0 X= D R-r = 20% - 19% = 10 % 20% - 10% ② 2개의 제품계열의 매출구성비 수정의 경우 X= D 20 % -19% = (R1 + R2) - ( r x 2)(25% + 20%) - ( 10% x 2) =4% C 20 % 30 6 +4 34 % 6.8 D 10 % 40 4 -8 32 % 3.2 계 ※ ※ ※ ※ 100 19 % 100 % 20 % 목표 한계 이익률과 평균 한계 이익률 차 : D 매출 구성비를 증가시키는 제품의 한계 이익률 : R 매출 구성비를 줄이는 제품의 한계 이익률 : r 매출 구성비 조정(수정)치 : X 43 ③ 3개의 제품계열의 매출구성비 수정의 경우 X= D (R1 + R2 + R3) - ( r x 3) 문제: 3개 제품의 매출액 구성비를 목표이익률 20%로 수정할 경우 각 제품의 조정 후 구성비율을 계산하라 판매할당방법1 계절적 할당 ( 1 ) 월별 평균법 ① 각 월마다 매출액을 합계하여 평균치( X )를 산출한다. ② 다시 각 월의 평균매출액의 평균치( Y )를 구한다. ③ X x 100 을 계절 판매 지수로 한다. Y 각 월의 계절 판매지수 ④ 각 월의 구성비율을 로 구한다. 1,200 ⑤ 각 월의 판매목표 할당액은 ④의 각 월의 구성비율을 연간 판매 목표에 곱하면 된다. ( 문제 ) 2005년 목표액이 15 억원 일 때 각 월의 판매 할당 액은? 연도 1월 2월 3월 12월 계 Y = 81,356 12 = 6,780 02년 03년 04년 5,303 만원 6,962 만원 9,814 만원 4,946 7,410 9,343 4,670 5,889 7,516 6,064 7,737 10,065 각 월평균 (x) 7,360 만원 7,233 6,025 7,955 계절판매 지수 108 107 ? 117 각 월의 구성비 9.0 8.9 7.4 9.8 81,356 x 6,780 각 월의 계절판매지수 44 1,200 1월의 판매 할당액 : 15억원 X 9.0 % = 1.35억원 2월의 판매 할당액 : 15억원 X 8.9 % = 1.335억원 3월의 판매 할당액 : 15억원 X 7.4 % = 1.11억원 12월의 판매 할당액은? 판매할당방법2 시장지수에 의한 할당법 시장요인 – 인구, 세대 수, 소득, 학력 관련상품 – 자동차 등록대수와 타이어 매출 판매요인 – 과거 지역별 매출 실적 요 인 별 지 수 별 (예)지역별 시장 데이 터 단일지수 – 인구비, 세대수비 복수지수 – 시장요인 (인구, 소득, 학력) 시장요인과 판매요인 (인구, 소득, 소매점 매출액 A지역의 시장지수 인구 = ( 지역 인구 소득 매출액 A B C D 10,000 명 5,000 명 3,000 명 2,000 명 30,000 천원 14,000 천원 8.000 천원 5,000 천원 15,000 천원 8.000 천원 5,000 천원 3,000 천원 계 20,000 명 57,000 천원 31,000 천원 소득 = ( 매출액 = ( 문제: 가중치 0.2 0.5 0.3 45 10,000 20,000 30,000 57,000 15,000 31,000 X 100 ) X 0.2 = 10.0 X 100 ) X 0.5 = 26.3 X 100 ) X 0.3 = 14.5 B지역의 시장지수 = ? C지역의 시장지수 = ? D지역의 시장지수 = 9.3 50.8 판매할당방법3 담당별 할당 할당의 결정요인 결정 : 전기 목표, 전기 실적, 자기신고 목표 결정요인의 비중 결정 : 가중치 부여 ( 2:5:3) 영업사원별 결정요소의 가중치를 지수화하여 할당액 결정 (예) 사원 전기목표:20% 전기실적:50% 자기신고목표:30% 20,000원 24,000 20,000 0.57 x 0.2=0.11 0.63 x 0.5 = 0.32 0.55 x 0.3 = 0.17 15,000 14,000 16,000 0.43 x 0.2=0.09 0.37 x 0.5 = 0.18 0.44 x 0.3 = 0.13 35,000 38,000 36,000 109,000 1 x 0.2 = 0.2 1 x 0.5 = 0.5 1 x 0.3 = 0.3 1 A 0.6 B 계 문제: 합계 0.4 금년목표 5000만원을 할당하면 A 사원의 매출목표는? B 사원의 매출목표는? 46 4. 자사의 영업경쟁전략 수립 Workshop 47 Workshop의 주요 내용 경쟁우위요소와 영업활동 진단 영업 경쟁전략 프로세스 이해 영업목표와 전략실행의 핵심포인트 이해 시장공략 기회탐색 영업 경쟁전략 최적방향 도출 48 영업경쟁전략 Workshop 프로세스 STEP 1 제품 선정 STEP 2 영업과제 찾기 STEP 3 주요 경쟁자 분석 STEP 4 내부 / 외부 환경요인 파악 STEP 5 대안강구 STEP 6 1차검증 STEP 7 2차검증 STEP 8 영업 경쟁전략 방향 설정 STEP 9 위크숍 내용 공유 및 피드백 STEP 10 영업 경쟁전략 활용 결과 정리 49 주요 경쟁자 분석 포인트 “경쟁자와의 경쟁거리를 점점 좁히거나 넓혀 나간다.” 경쟁상황 변화에 대한 지속적 관심 TO BE 주요 경쟁사의 선정 (경쟁사 1, 2, 3) 주요 경쟁사의 강 / 약점 및 향후 전략방향 파악 자사와 주요 경쟁사와의 전략적 Gap 분석 주요 경쟁사와 차별화된 자사만의 독특한 경쟁무기 강구 경쟁무기를 지속적으로 활용할 수 있는 사내외 분위기 조성 50 경영목표 달 성 영업활동 진단항목 1 기존 제품으로 기존 시장을 공략할 여지는 충분히 있는가? 2 자사의 직접적, 간접적 경쟁자를 명확히 알고 있는가? 3 주요 경쟁사들이 현재 하고 있는 것과 앞으로 하고자 하는 일들을 어느 정도 알고 있는가? 4 시장조사는 어느 정도 실시하고 있으며, 그 결과를 잘 활용하고 있는가? 5 수익성이 낮은 제품을 과감히 폐기하는 것을 고려해 보았는가? 6 PLC (Product Life Cycle) 관리는 제대로 하고 있는가? 7 현재의 유통채널과 거래선은 적절한가? 8 광고, 상담, 판촉, 홍보 등을 적절히 활용하고 있는 편인가? 9 영업목표 달성을 위하여 참여하는 영업요원의 사기는 어느 정도인가? 10 전략 실행시 잘못된 부분에 대해서는 신속하게 보완하고 있는가? 11 Total Marketing System 은 제대로 구축되어 있는가? 51 SWOT 분석 SWOT 분석의 개념 기업의 내부환경을 분석해 강점과 약점을 발견하고, 외부환경을 분석해 기회와 위협을 찾아내고 이를 토대로 강점은 살리고 약점은 보완, 기회는 활용하고 위협은 억제하는 마케팅 전략을 수립하는 것을 의미한다. 외 부 환 경 강점(Strength) 약점(Weakness) 기회 (Oppor tunity) 기회활용을 위해 강점을 사용할 수 있는 상황 ( S O 전략 ) S1O1,S2S3,O1O2 강점활용 / 기회도전 기회활용을 위해 약점을 보완해야 하는 상황 ( W O 전략 ) W1O1,W1W3,O1O4 약점보완 / 기회도전 위협 (Threa t) 위협극복을 위해 강점을 사용할 수 있는 상황 ( S T 전략 ) S1T1,S2S4,T1T5 강점활용 / 위협대응 위협극복을 위해 약점을 보완해야 하는 상황 ( W T 전략 ) W1T5,W1W3,T4T5 약점보완 / 위협대응 시장흐름, 소비자의 변화, 주요 경쟁자의 동향, 정부정책, 법적 규제, 사회적 현상, 기술적 변화 등 52 내부환경 4P + S - Price, Product Place,Promotion Service 영업사원의 사기 영업정책 CEO의 영업의 지 전산SYSTEM 구 축 경영, 제도 혁신 SWOT 분석 예시 SWOT 분석의 예 대응방안 도출시 논리적으로 접근하여 간단 명료하게 작성함 강점(Strength) 기회 (Oppor tunity) 위협 (Threa t) 약점(Weakness) W1.영업전문인력 부족 T1.경쟁사의 공격적 마 케팅 W1T1. 영업전문인력 충원으로 경쟁사 적극 대응 53 [용어의 사용] 공략,강화,개선,확장,향상,증대,제 고 혁신,증가,강조,개발,확보,부각,충 원 유도,도전,상승,대응,부여,주력,진 출 돌파,개척,선점 등 [용어의 회피] 다양한,지속적인,적극적인,획기적 인 최대,최고,최초 W1T1. 동업종 5년이상 경력작 채용 부산지점 배치 SWOT 분석에 따른 검증1 검증1 SWOT 분석 후 마케팅의 4P+Service 및 마케팅 Mix요인에 근거하여 선택 선호도 검증을 함 강점(Strength) 기회 (Oppor tunity) 위협 (Threa t) 약점(Weakness) S1O1 : Product W1O1 : Price S2S3 : Place W1W3 : Product O1O2 : Product O1O4 : Price S1T1 : Promotion W1T5 : Product S2S4 : Product W1W3 : Place T1T5 : Place T4T5 : Price ※ 1차 검증에서는 마케팅 4P+S측면을 고려할 때 검토되지 않았던 부문에 대해서 Review하여 보완을 함 54 제품 검증1 A제품 Service 검증2 Service부문에 대한 충족 SWOT 분석에 따른 검증2 검증2 SWOT 분석 후 시장공략전략에 따라 선택선호도 검증함 강점(Strength) 기회 (Oppor tunity) 위협 (Threa t) 약점(Weakness) S1O1 : 침투 W1O1 : 다각화 S2S3 : 시장개발 W1W3 : 시장개발 O1O2 : 침투 O1O4 : 침투 S1T1 : 침투 W1T5 : 침투 S2S4 : 다각화 W1W3 : 신제품개발 T1T5 : 시장개발 T4T5 : 침투 ※ 2차 검증에서는 시장공략전략에 따라 최상의 전략의 방향을 설정/검토함 55 제품 기존제품 1.시장침투 기존시장 전략 신시장 2.시장개발 전략 신제품 3.신제품개 발 전략 4.다각화 전략 제품 검증1 검증2 A제품 Service 침투 시장침투전략이 양호함 SWOT 분석에 따른 영업전략 방향 설정 영업전략 방향 설정 SWOT 분석 후 선택 우선순위를 정하여 집중적인 영업전략계획을 수립함 강점(Strength) S1O1 : 침투 기회 (Oppor tunity) 위협 (Threa t) SO 약점(Weakness) W1O1 : 다각화 S2S3 : 시장개발 W1W3 : 시장개발 O1O2 : 침투 O1O4 : 침투 S1T1 : 침투 W1T5 : 침투 S2S4 : 다각화 W1W3 : 신제품개발 T1T5 : 시장개발 T4T5 : 침투 ※ 방향평가시 가장 높게 책정한 SWOT를 기준으로 설정함 56 구분 등급 평가 중요도 A B C S101(A)(B)(A) 긴급성 A B C W101(B)(A)(C) 실현가능성 A B C S1T1(A)(B)(B) 제품 검증1 검증2 방향 A제품 Service 침투 SO SO측면으로 전략방향을 설정하는 것이 효율적임 영업경쟁전략 활용 결과 관심을 가지고 시장을 들여다보면 새로운 공략기회가 보인다. 우리의 영업협력자를 최대한 많이 구축하라. 영업은 지원사격이 아니라 집중사격의 활동이다. 영업활동은 인생을 풍요롭게 하는 체험학습 기회이다. 자기제한의 함정에서 벗어나면 얼마든지 즐기면서 할 수 있다. 영업은 그날 그날의 싸움이다. 초심을 잃지 말고 기회를 포착해야 한다. + 정량적 결과 (매출,이익,M/S,고객수,객단가) 정성적 결과 (Image-영업사원,제품,기업) Synerge + α : 기대심리 효과 57 5. 영업기획을 위한 판촉전략 58 Sales Promotion 최종소비자 상품 & 서비스 정보제공/구매 자극,유인 제품차별화/브랜드이 미지 구매자 고객 유통거래상 일반대중 소비자단체 정부기간 다양한 인세티브 제공 59 마케팅판촉 이슈는 현재의 M/S에서 판매를 기존 고객 충성도 늘리는 영업판촉은 강화 스킬은 내점고객을 어덯게 불경기속에서의 단골로 연결할것인가 신규고객 개척은 급변하는 환경대처 경쟁지향 영업은 영업전략과 조직운영 60 판촉중요성 증대 광고 혼잡 효과 AD Clutter Effect 제품성숙화 비차별화 유통업체 요구 제품의 당양화 중요성 채널의 다변화 소비행태의 변화 단기매출 불황의 장기화 경쟁대응 61 채널의 다변화로 인한 준거가격이 없어짐 -> 준거가격 유지를 위해서는 프로모션이 중요함 소비자 선호 주요 판촉 선호하는 판촉 수단 할인 경품 ◆ 판촉에 따른 소비자 구매 영향 - 구매시 영향 80% - 긍정적 인식 45% - 품목별 효과(생활용품) 35% - 할인점 32% 62 마일리지 ◆ 판촉의 부정적 영향 - 장기적으로 준거가격에 영향을 미치는가 ? - 브랜드가치를 저해하는가 ? - 타제품에 비해 비싸다고 인식 ? 판촉수단의 종류 할인쿠폰 현상경품 소개,권유, 추천 리베이트 Event,Campain Rebate 보상판매 보너스 팩 Ambush Sp Sale 사은품 시식,실연 Incentive 가격할인 샘플,무료시용 단골 우대 프로그램 63 Strategy Process 상황 분석 SWOT 분석 마케팅 목표설정 시장환경 경쟁자 자사목표달성 소비자동향 관련업계추이 기회/위협요인 ( )시장 가정 => (전략)대안 매출액 수익율 M/S 마케팅전략 도출 마케팅 4P(4C) SP 실행/평가 STP 수요예측 제품개발 가격 Communication 유통 브랜드파워 판촉수단 전달매체 목표대비 경쟁사대비 64 프로모션 믹스(Promotion Mix) 마케팅 목표와 프로모션 목표를 달성하기 위하여 광고, 판매촉진, 인적판매, PR등과 같은 하위활동을 일관되고 통일된 활동으로 조정하고 통합하는 것을 말함 마케팅 목표 프로모션 목표 고객 고객 고객 고객 65 Promotion Mix 특징 구분 광고 대상 대중 비용/1인 보통 역할 장점 공공제시성 상품을 구매해야 신속전닥/Mass 효과 하는 이유제공 메시지 통제가능 촉진수단중 가장 저렴 판매 촉진 대중 고가 구매자극하는 인센티브 제공 홍보 대중 무료 피할것은 피하고 알릴것은 알림 인적 판매 개별 고객 고가 구매를 완결시킴 66 단점 정보전달량 제한 고개별 무차별화 광고효과 측정의 제한적 단기 직접적 효과 경쟁사 모방 용이 집중력/상세 설명 지속적 Creative 충동구매 유발 장기행사시 효괍 반감 기억률 제고 낭비적 요소 언론의 신뢰성 효과 뉴스의 가치성과 통젝곤란 연출성 효과가 간접적 저렴한 경비 고객별 정보전달 명확 즉각적인 피드백 저가상품에 부적절 비용과다 판촉목표에 따른 구분 커뮤니케이션측면 판매측면 신규브랜드 고지 매출증대 Brand Swiching 비수기구매 판매 조기구매 구매가속 잠재고개 파악 사회/문화적 커뮤니케이션 반복구매 경쟁사대응 67 지역말착 판촉수립 과정 주력상품군 및 상황,Target 파악 관련 거래선 담당 결정 주 수단 결정 보조수단 결정 예산 결정 68 전달매체 결정 실행 결과보고 판촉 전후 매출 흐름 분석 매출액 판촉행사 기간동안의 매출증가도 중요하진만 행사 후 하락폭 파악도 중요 분석자료임 판촉행사 기간 69 판촉 후 기간 전략의 효과 수익을 고려한 영업, 마케팅 제품이 아닌 마음 경쟁우위 원천 지속적 기업영위 고객지향적/창조적 영업, 마케팅 브랜드 영업, 마케팅 70 END 71