Transcript 1. 마케팅 정보시스템의 구성요소는 무엇인가? 2. 마케터는 지능형 시스템과 시장조사를 통 는가?

Main Issues
1. 마케팅 정보시스템의 구성요소는 무엇인가?
2. 마케터는 지능형 시스템과 시장조사를 통
하여 마케팅 결정을 어떻게 개선시킬 수 있
는가?
3. 수요는 어떻게 더 정확하게 측정되고 예측
될 수 있는가?
4. 마케터가 이해해야 하는 핵심적 거시 환경
흐름들은 무엇인가?
CHAP 3
UNDERSTANDING MARKETS, MARKET
DEMAND, AND THE MARKETING
ENVIRONMENT
Part Ⅰ Understanding Marketing Management
Introductory Case; Sony
1
Sony의 PlayStation Portable(PSP)
Understanding Markets, Market Demand, and the Marketing Environment
Supporting Marketing Decisions with Information,
Intelligence, and Research
2

마케팅 정보시스템(marketing information system)





마케팅 의사결정자를 지원하기 위해
필요하고, 시의적절하고, 정확한 정보를
수집, 분류, 분석, 평가 및 유통하는
인력, 장비 및 절차로 구성
마케팅 정보시스템의 개발



회사 내부 기록(internal company records)
마케팅 첩보(marketing intelligence)
마케팅 조사(marketing research)
Understanding Markets, Market Demand, and the Marketing Environment
Supporting Marketing Decisions with Information,
Intelligence, and Research
3
Internal Records

내부기록 자료의 분석



마케팅 지능 시스템



사이클의 속도, 정확성 및 효율 향상
현재 매출에 대한 시의적절하고 정
확한 보고서 제공
데이터베이스의 조직화
마케팅 환경변수들에 대한 일상의 정보
를 얻기 위해 경영자가 사용하는 절차
및 원천의 집합
미래에 일어날 수 있는 자료의 공급
마케팅 지능의 질 향상

기술의 발전



주문, 판매, 가격, 비용, 재고수준, 외
상매출금, 미지급금 등의 내부 기록
자료 분석을 통해 마케팅 기회와 문
제점 파악
내부기록의 핵심: 주문-지불 사이클

Marketing Intelligence System

판매원의 교육과 동기부여
유통업자, 소매상, 기타 중간상 동기부
여

내부적 네트워크화

고객 자문 패널

정보자료원천 활용
외부 공급업자로부터 정보 구매

고객 DB, 제품 DB, 판매원 DB


다른 DB와 연동

온라인 고객 피드백 시스템으로부터 경
쟁 첩보 수집
Understanding Markets, Market Demand, and the Marketing Environment
Marketing Research
4

마케팅 조사

회사가 직면한 구체적인 마케팅 상황에 적절한 자료와 파악된 것
들을 체계적으로 설계, 수집, 분석, 보고하는 전 과정


시장조사, 상품선호 테스트, 지역별 판매 예측, 광고평가 등
마케팅 조사의 수행

내부 마케팅 조사 부서


P&G의 Consumer & Market Knowledge(CMK)
외부 조사회사 활용



신디케이트 서비스 조사회사(syndicated-service research firms)
고객 마케팅 조사회사(customer marketing research firms)
특화 마케팅 조사회사(specialty-line marketing research firms)
Understanding Markets, Market Demand, and the Marketing Environment
Marketing Research Process
5
문제 및 조사목적 정의
조사계획의 개발
• 문제를 너무 넓지도, 좁지도 않게 정의
• 필요한 정보를 수집하는데 효과적이고 비용이 적절한 조사 설계
정보의 수집
• 가장 비용이 많이 들고 오차가 발생하기 쉬운 부분
정보의 분석
• 수집된 자료로부터 결과를 도출
• 다양한 통계방법과 결정모델 이용
결과의 제시
• 경영자가 직면하고 있는 핵심 마케팅 의사결정에 관련된 주요
결과의 제시
의사결정
Understanding Markets, Market Demand, and the Marketing Environment
Develop the Research Plan
6

자료 원천(data source)




2차 자료
1차 자료

조사 방법(research
approaches)





조사수단(research
instruments)
관찰조사
(observation research)
초점집단조사
(focus-group research)
설문조사
(survey research)
행동적 자료
(behavioral data)
실험조사
(experimentation research)



표본계획(sampling plan)




설문지
정성적 측정
기계적 장치
표본단위(sampling unit)
표본규모(sample size)
표분추출절차(sampling
procedure)
접촉 방법(contact methods)
Understanding Markets, Market Demand, and the Marketing Environment
Types of Research
7
FGI
직접법
GDI
정성적 조사
[비구조적 Survey]
간접법
투영법
전화
연상법
완성법
구성법
표현법
전통적방법
Computer지원법
개인면접
Survey
사람
[Communication
방법]
기술적
정량적 조사
관찰법
인과적
Intercept 면접
Computer지원법
우편
우편면접
인터넷
Computer지원법
우편패널
인적관찰
내용분석
기계적관찰
추적분석
감사
Understanding Markets, Market Demand, and the Marketing Environment
Forecasting and Demand Measurement
8

측정 대상 시장의 유형





잠재시장(potential market)
접근가능한 시장(available
market)
목표시장(target market or
served market)
침투시장(penetrated market)
수요측정



기대된 시장수요
기업 수요 및 판매 예측
기업수요(company demand)


일정 기간에 기업의 마케팅 노력
에 여러 수준에 따른 시장수요에
대한 기업의 추정 점유율
판매반응함수
총 시장 잠재력


업계의 판매 최대치
지역 시장 잠재력


기업수요의 최대치
현재 수요 추정

최대수요
선택된 마케팅 계획과 가정된 마
케팅 환경에 기초한 기업 판매의
기대수준
잠재기업판매(company sales
potential)

시장예측(market forecast)



잠재시장수요(market potential)

기업 판매 예측(company sales
forecast)

시장수요(market demand)



지역별 잠재시장수요 추정
미래 수요 추정

매출 예측 단계



거시경제 예측
산업 예측
기업 매출 예측
Understanding Markets, Market Demand, and the Marketing Environment
Market Demand Function
9
(a) 업계 마케팅 비용 함수로서의 시장수요
(특정 마케팅 환경을 가정)
특
정 최대수요
Q2
시
기
시 시장예측치
QF
장
수 최소수요
Q1
요
계획된
비용지출
업계 마케팅 비용
(b) 업계 마케팅 비용 함수로서의 시장수요
(두 가지 다른 환경 가정)
특
정 최대수요
시 (호경기)
기
시 최대수요
장 (불경기)
수
요
업계 마케팅 비용
Understanding Markets, Market Demand, and the Marketing Environment
Macroenvironmental Trends and Forces
10
• 자원 부족
• 에너지 비용 증가
• 오염반대 압력
• 정부역할의 변화
자연적 환경
기술적 환경
경제적 환경
• 소득분포
• 저축, 부채, 신용
• 외주 및 자유무역
인구학적 환경
• 인구증가
• 인구연령믹스
• 인종
• 교육
• 가구패턴
• 지리적 이동
• 기술변화의 가속화
• 혁신의 기회
• 막대한 R&D 비용
• 기술변화에 대한 규제
정치/법적 환경
• 기업 규제의 증가
• 특별 관계 집단 증가
Market
Company
사회/문화적 환경
• 규범 및 가치관
• 핵심 가치의 지속
• 하위 문화의 존재
• 제 2의 문화적 가치
Understanding Markets, Market Demand, and the Marketing Environment
Macroenvironmental Trends and Forces
11
Demographic Environment

전 세계 인구 증가




소득분포

노령화 인구 증가 현상
인종에 따른 차별적 니즈, 욕구
및 구매성향
교육집단
가구 패턴


자원의 부족
빈곤국가
인종시장



인구 연령 구성


Economic Environment
국가별 산업구조의 유형

생존경제

원자재 수출 경제

산업발전단계 경제

산업화된 경제

저축, 부채, 신용도

외주화와 자유무역

FTA
비전통적 가구의 증가
인구의 지리적 이동
Understanding Markets, Market Demand, and the Marketing Environment
Macroenvironmental Trends and Forces
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Social-Cultural Environment

규범 및 가치관
Natural Environment

자원의 부족

자신에 대한 견해

무한 자원

타인에 대한 견해

다시 얻을 수 있는 유한 자원

조직에 대한 견해

다시 얻을 수 없는 유한 자원

사회에 대한 견해

에너지 비용 상승

자연에 대한 견해
오염방지 압력

우주에 대한 견해


정부역할의 변화

핵심가치의 지속

하위문화의 존재

2차적 문화적 가치의 이동
Understanding Markets, Market Demand, and the Marketing Environment
Macroenvironmental Trends and Forces
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Technological Environment

기술변화의 가속화


시장과 니즈의 변화를 유도
기업법률의 증가


기술적 혁신과 상업적 혁신


R&D 예산 규모의 거대화
기술변화에 대한 규제의 증가
제품 안전 확보의 필요
기업법률의 목표

천차만별의 R&D 예산



혁신 기회의 무한성


Political-Legal Environment

불공정한 경쟁으로부터 보호
고객을 불공정한 기업 관행으
로부터 보호
일탈한 기업행동으로부터 사회
를 보호
특수 이해집단의 증가

소비자 운동(consumer
movement)
Understanding Markets, Market Demand, and the Marketing Environment