Transcript 소비자구매행동 연구
Chapter 5 소비자 구매행동 소비자 구매행동모델 사회 · 문화적 요인 문 심리적 요인 화 학습경험 사회계층 개 성 준거집단 가 족 태도/신념 자아개념 소비자의 지각 형성 구매 결정 과정 소비자의 구매행동 문제의 인식 정보의 탐색 대안의 평가 구매 결정 구매후 행동 마케팅 1. 소비자행동에 영향을 미치는 요인들 1) 문화 및 사회적 요인 (1) 문화(culture) : 사회 구성원들이 공유하는 관습, 가치관, 도덕, 라이프스타일등의 복합체 (2) 사회계층(social class) : 한 사회내에서 비교적 영속적이고 동질적인 구분 (3) 준거집단 (reference group) : 인간의 태도·의견·가치관에 영향을 미치는 사람의 집단 (4) 가족(family) : 가족구매담당자, 가족생활주기(family life cycle) <그림 5-2> 가족구매의사결정의 역할 User Initiator 가족구매의사 결정의 역할 Buyer Influencer Decider <그림 5-3> 가족구매의사결정의 역할 범위 남 편 과 아 2.5 내 의 • 세제 아내지배영역 • 부엌살림도구 아내의류 • • 자녀의류 • 식품 • 기타 장식품 화장품 • • 비처방약품 • 자녀들의 장난감 • 거실용 가구 가전제품 • 밖의 여흥 • • 자율적 남편의류 • • 휴가 • 교육 주택 저축목표 • • 주류 저축형태 • • T.V 공동결정영역 • 자동차 • 정원용도구 상 2.0 대 적 영 1.5 향 기타 보험 력 1.0 0% •• 생명보험 남편지배영역 50% 역할비중 100% <그림 5-4> 가족생활주기별 구매행동의 특징 가족생활주기단계 구 매 행 동 의 특 징 1. 미혼단계 작은 금전적 부담, 패션의견선도자, 레크레이션 지향적 독립한 젊은 사람 구매 : 기초부엌설비, 기본가구, 자동차, 휴가 2. 결혼 초기 자녀 없음 가까운 장래에 보다 현재 금전적으로 좋은 형편임, 내구재 구입비율과 평균구입액 가장 높음 구매 : 자동차, 냉장고, 스토브, 내구재가구, 휴가용품 3. 보금자리 1기 막내 6세미만 주택구입 절정기, 유동자산 감소, 금전적 상황 불만, 신제품관심증대, 광고된 상품선호 구매 : 세탁기, 건조기, TV, 유아식품, 인형, 스케이트 4. 보금자리 2기 막내 6세이상 금전사정호전, 일부주부는 취업, 광고영향 적음, 구매단위 높아짐 구매 : 다양한 식품, 세제, 자전거, 음악교습, 피아노 <그림 5-4> 가족생활주기별 구매행동의 특징 II 가족생활주기단계 5. 보금자리 3기 자식이 있는 노장기혼층 6. 노부부 1기 자녀별거, 가장재직 구 매 행 동 의 특 징 금전상태 호전, 더 많은 주부취업, 일부 자녀 취업 광고영향 거의 없음, 평균내구재 구매 높음 구매 : 새로운 기호의 가구, 자동차여행, 보트, 치과치료 주택소유율 가장높음, 금전적 상황만족, 레크레이션, 신제품에 무관심, 선물과 기부금 내기 구매 : 휴가, 사치품, 가정용 개선품 7. 노부부2기 자녀별거, 가장은퇴 8. 노령독거 근로중 소득은 아직 있으나 주택팔려고 함 9. 노령독거 은퇴 소득격감, 의료용제품 필요, 애정 · 안전 · 정신적 보살핌 필요함 급격한 소득감소, 주택의 현상유지 구매 : 의료기구, 건강 · 수면 · 소화관련 의료약품 마케팅 2) 개인적 및 심리적 요인 (1) 학습(learning) : 소비자가 직접경험이나 외부정보에 의하여 어떤 대상에 대한 지식(knowledge), 태도(attitude), 혹은 행동(behavior)을 형성하거나 변경하는 것을 의미함 (2) 개성(personality) : 행동적 반응의 결정요소인 내적·외적 특성을 나타내는 개인의 패턴이라고 함 (3) 태도와 신념(attitudes and beliefs) : 어떤 대상에 대해 비교적 일관성 있게 호의적 혹은 비호의적으로 반응하려는 행동준비상태라고 함 (4) 자아개념(self-concept) : 인간이 자기자신을 보는 방법이며, 동시에 타인이 자신에 대하여 갖고 있으리라고 생각하는 자화상을 말함 마케팅 2. 소비자 의사결정과정(consumer decision making) 1) 소비자 문제해결의 유형 (1) 구매경험이 없는 경우 - 포괄적 문제해결(extensive problem solving) - 제한적 문제해결(limited problem solving) - 회상적 문제해결(recall problem solving) (2) 구매경험이 있는 경우 - 일상적 문제해결(routinised problem solving) 마케팅 2) 소비자 구매의사결정 과정 (1) 문제의 인식 - 미 충족욕구가 긴장을 조성하게 되면 구매의사결정단계를 밟게 됨 (2) 정보의 탐색 - 동기가 부여되면 미충족 욕구를 충족시켜 줄 수단(제품)에 대한 정보를 회상하게 됨 (내적탐색) - 내적탐색으로 의사결정을 할 수 없으면 보다 많은 정보를 찾게 됨 (외적탐색) (3) 대체안의 평가 (상표대안 평가방법) a) 보완적 방식(compensatory rule) : 각 상표의 약점을 강점으로 서로 보완해서 전반적인 평가를 할 수 있음 <그림 5-5> 보완적 방식의 의사결정 승용차에 대한 평가 평가기준별 중요도 A 경제성 성 능 40 30 B C 8 3 5 5 3 4 스타일 20 5 5 5 승차감 10 3 7 5 평가 점수 600 380 470 마케팅 b) 비보완적 방식(noncompensatory rule) : 한 속성에서의 약점이 다른 속성에서의 강점에 의해서 보완되지 않는 것 - 사전편집식(lexicographic rule) : 가장 중요시 여기는 평가 기준에서 최상으로 평가되는 상표를 선택하는 방식 - 연속제거식(sequential elimination rule) : 각 속성에 대한 수용 기준을 설정하고, 모든 속성에서 만족시키는 상표 선택 방식 - 분리규칙(disjunctive rule) : 각 상표가 충족시켜야만 하는 최소한의 허용성과표준을 설정할 때 사용 - 결합규칙(conjunctive rule) : 상표의 각 속성에 대한 최소한의 허락가능성 수준(acceptability level)을 설정할 때 사용 <그림 5-6> 비보완적 방식의 평가기준 상표 평가기준 가 격 A B C D 허용 기준 900원 700원 1300원 750원 1200원이하 사용의 용의성 아주좋음 아주좋음 읽기 쉬움 아주좋음 보 증 90일 보 통 보 통 아주좋음 좋 음 아주좋음 아주좋음 좋 음 1년 6 개월 1년 기능 및 특징 보 통 좋 음 아주좋음 좋 음 밧데리수명 좋 음 보 통 아주좋음 아주좋음 6개월 좋 음 좋 음 마케팅 (4) 구매의사결정 - 대체안 평가에서 긍정적인 결정이 나게 되면 상표 · 가격 · 점포 · 수량 · 색상 등에 관한 일련의 결정을 해야 함 (5) 구매후 행동 - 소비자의 인지적 부조화감(cognitive dissonance) <그림 5-7> 관여도에 따른 의사결정단계별 특징 특징 문제인식 고 관 여 - 공통적 저 관 여 - 공통적 대안확인 - 탐색동기가 높음 - 다양한 정보원을 이용 (각종 매체나 준거집단) - 탐색동기가 낮음 - 광고에 수동적 노출 - POP광고의 영향을 많이 받음 대안평가 - 엄격한 평가기준과 절차 사용 - 신념, 태도, 의도 강하게 형성 - 보상적 평가방식 사용 - 제한된 평가기준 사용 - 대안들을 서로 비슷하게 인지 - 비보상적 평가방식 사용 구 매 구매후 행 동 - 비교쇼핑 - Self-service 선호 - 의사결정을 통해 점포선정 - 종종 판촉수단에 이끌려 구매함 - 때론 구매시 협상있을 수 있음 - 구매사용후 제품 평가 - 자신의 구매에 대해 인정 - 만족한 구매에 의한 재구매 - 상표애호도보다 타성에 재구매 - 불만족의 경우 다른 상표 구매