Transcript 강의노트 7장 - 고객과 경영

제 7 장 고객과 경영
학습 목차
1. 고객의 이해
2. 고객의 창조와 유지
3. 소비자구매행동의 이해
4. 마케팅조사
1. 고객의 이해
 고객이란?
 고객
- 기업과의 교환에 참여하거나 참여할 가능성이 있는 사람
 기업존립의 기본조건
- 고객이 존재해야 함
- 고객과 상호유익한 교환을 통해 고객을 창조하고 유지해야 함.
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1. 고객의 이해
 교환과정
 교환
- 자신이 원하는 것을 얻는 대가로 거래상대방에게 이에 상응하는 어떤 것
을 제공하는 행위
 교환은 가치창조의 과정
 교환을 통해 고객은 욕구를 충족하고 기업은 목표를 달성함
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1. 고객의 이해
 경영철학의 변천
 기업의 경영철학은 생산중심적 경영철학에서 고객중심적 경영철학에서
변화되어 왔음
 생산중심적 경영철학: 생산효율을 높여 원가를 절감하는데 초점을 맞춤
- 수요가 공급을 초과하는 판매자시장 상황에서 적합
 고객중심적 경영철학: 만족시키는데 초점을 맞춤
- 공급이 수요를 초과하는 구매자시장 상황이나
- 고객의 욕구가 다양화되는 상황에서 적합
 고객중심적 경영철학의 특징
 고객지향성: 가치를 극대화하기 위해 고객을 철저히 이해해야 함
 통합성: 기업의 모든 기능은 고객중심적으로 조정/통합됨
 고객만족을 통한 이윤획득: 기업의 이윤은 목표가 아니라 결과임
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2. 고객의 창조와 유지
 고객의 욕구
 본원적 욕구(needs)
- 무엇인가 부족함을 느끼는 상태
- 인간이 타고난 것으로 본능적인 것임
- 예: 생리적 욕구, 사회적 욕구, 인정의 욕구, 자기표현 욕구 등
 구체적 욕구(wants)
- 본원적 욕구를 충족시킬 수 있는 어떤 구체적인 수단에 대한 욕구
- 개인이 속한 문화나 라이프 스타일, 개성 등에 의해 형성됨
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2. 고객의 창조와 유지
 가치와 경쟁우위
 가치= 총혜택 - 총비용
- 혜택: 실용적 혜택, 감성적 혜택, 상징적 혜택
- 비용: 금전적 비용. 비금전적 비용
 경쟁우위전략
- 원가우위전략: 제품을 낮은 비용으로 생산하여 원가 리더십을 확보
- 차별화전략: 혜택을 차별화함으로써 높은 마진을 추구
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2. 고객의 창조와 유지
 고객만족
 고객만족:
제품의 가치에 대한 기대와 사용 후 지각한 실제성과를 비교하여 결정됨
- 만족: 가치에 대한 기대 < 제품의 성능
- 불만족: 가치에 대한 기대 > 제품의 성능
- 만족한 고객: 충성심이 높아져 제품을 재구매하고, 긍정적 입소문을 냄
- 불만족한 고객: 구매중지, 부정적 입소문, 교환, 환불, 고발 등 불평행동
취함
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2. 고객의 창조와 유지
 고객관계관리
 고객관계관리:
탁월한 고객가치와 고객만족을 제공함으로써 수익성 있는 고객관계를 구
축/유지하는 전반적 과정
 고개관계관리의 중요성:
신규고객의 획득비용보다, 기존고객의 유지비용이 1/4 정도에 불과함
 고객의 유지방법
-
고객만족
고객 데이터베이스의 구축
불만족의 신속한 해결
전환장벽의 구축
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3. 소비자구매행동의 이해
 소비자 구매행동모델
 소비자 구매행동: 마케팅 자극에 대한 소비자의 반응
 고객지향적 경영을 위해서는 소비자 구매행동을 이해해야 함.
 소비자 구매행동 모델
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3. 소비자구매행동의 이해
 구매의사결정과정
 구매의사결정과정
- 구매의사결정과정은 관여도에 따라 달라짐
- 관여도: 소비자가 어떤 구매에 대해 관심을 가지는 정도나 중요하게
여기는 정도
- 관여도의 결정요인: 소비자특성, 제품특성, 상황적 특성에 따라 달라짐
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3. 소비자구매행동의 이해
 관여도와 구매의사결정의 유형
 관여도가 높아
질수록 소비자
들은 더 많은
제품 정보를 탐
색하고 대안의
평가과정도 신
중해짐
 관여도와 구매
의사결정
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3. 소비자구매행동의 이해
 영향요인
 문화적 요인
- 문화와 하위문화
▪ 문화: 개인이 속한 문화의 기본적 가치와 인식, 욕구, 그리고 행동양식
▪ 하위문화: 서로 다른 인종, 지역, 종교, 세대에 따라 공유되는 문화
- 사회계층
▪ 상류층, 중류층, 하류층 등으로 구분되는 계층구조
▪ 동일한 사회계층에 속한 사람들은 비슷한 가치관과 관심 및 구매패턴을
가지고 있음
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3. 소비자구매행동의 이해
 사회적 요인
- 준거집단
▪ 소비자가 구매결정을 할 때 비교의 기준으로 삼는 집단
▪ 준거집단은 특정 제품의 구매나 상표의 선택에 영향을 미침.
- 유형: 회원집단, 선망집단
- 가족
▪ 가족은 소비자의 구매행동에 큰 영향을 미치는 준거집단임.
▪ 남편과 아내의 구매에 대한 관여의 정도와 역할을 고려해야 함
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3. 소비자구매행동의 이해
 개인적 요인
- 나이와 패밀리 라이프 사이클
- 라이프 스타일: 개인이 세상을 살아가는 방식, 또는 시간과 돈을 소비하는
방식
- 개성과 자아개념
 심리적 요인
-
동기:
학습:
신념:
태도:
행동을 불러일으킬 만큼 충분한 수준의 강도를 가진 욕구
경험에 의한 신념, 태도, 행동의 변화
어떤 대상에 대한 설명적인 생각
어떤 대상에 대해 비교적 지속적으로 가지고 있는 호의적, 비호의적
감정
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4. 마케팅조사
 마케팅조사
 마케팅조사: 고객이나 환경과 관련된 객관적 자료를 수집하여 분석하고
이를 의사결정에 유용한 정보로 가공하는 활동
 마케팅 정보의 필요성: 의사결정의 불확실성 감소
 마케팅환경의 급변
 고객욕구의 다양화
 경쟁의 격화
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4. 마케팅조사
 마케팅조사의 유형
 관찰조사: 조사대상자들의 행동이나 상황을 관찰하여 자료를 수집
 설문조사: 주로 설문지를 이용하여 자료를 수집
 실험조사는 인과관계를 파악하는 데 적절함
 응답자 접촉방법의 장단점
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4. 마케팅조사
 표본추출





모집단 결정
표본추출방법 결정
확률표본추출방법: 오차의 추정 가능
비확률표본추출 방법: 편의성이 높음
포본의 크기 결정: 표본의 크기가 클수록 대표성과 신뢰성은 높아지지만 시
간과 비용이 많이 소요됨
 조사수단
 설문지: 마케팅조사에서 가장 많이 이용되는 조사수단
 기계장치
예) people meter: TV 시청률 조사
eye camera: 광고물 제작에 활용
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