Transcript 제3장 소비자행동분석
제1편 호텔·관광마케팅 이해 제3장 소비자행동분석 1 제1절 소비자 행동 이해 1. 소비자 행동 분석 의의 - 다양하고 독특한 고객들의 욕구를 파악하여 이에 맞는 상품을 생 산해 내는 것이 중요 - 마케팅관리자들은 고객들과 교환관계를 창조하고 유지하기 위해 서 고객들이 어떠한 반응을 보이고 있는가와 어떠한 과정을 거쳐 서 제품이나 서비스를 구매하고 있는지를 이해해야 함 - 시장에서 얻고자 하는 고객 정보: ① 소비자는 누구인가? 구매자인가 사용자인가 ② 언제 구매하는가? 세일기간인가 평상시인가 ③ 소비자는 무엇을 사는가? 브랜드인가 상품의 특성인가 ④ 어떻게 선택하는가? 의사결정과정, 사용하는 정보원천 ⑤ 어디서 구입하는가? 인터넷인가 매장인가. ⑥ 특정상품을 선택한 이유는 무엇인가? 브랜드, 기능적 특성, 서비스, 이미지 2 제1절 소비자 행동 이해 2. 소비자행동 분석 모델 1) 고 관여 구매행동 (1) 고관여 (high-involvement) 구매행동 - 소비자가 상품에 대해 많은 관심을 가지고 있고 소비자가 처한 구매 관련 상황이 긴박할수록 소비자의 구매의사결정에 대한 관여도는 높아짐 (2) 복잡한 구매행동 - 소비자들이 상품을 구매함에 있어 높은 관여를 보일 경우 일반적으로 매우 복잡한 구매행동의 과정을 거치게 됨 - 구매자는 그 상품에 대하여 주관적으로 갖게 되는 생각인 신념(belief)을 개 발하고, 그 다음으로 그 상품을 좋아하고 싫어하는 정도를 나타내는 태도 (attitude)를 형성하게 되며, 마지막으로 가장 합리적이라고 생각하는 구매 대안을 선택(choice)하는 학습과정을 거침 2) 저관여 (low-involvement) 구매행동 (1) 습관적 구매행동 - 상품에 대하여 소비자가 비교적 낮은 관여도를 보이며 상품 특성의 차이가 미미한 경우에 발생 (2) 다양성 추구 구매행동 - 구매하는 상품에 대하여 각 상표 간 차이가 어느 정도 뚜렷한 경우에 소비 자들은 다양성을 추구하는 구매행동 3 제1절 소비자 행동 이해 3. 단체 고객의 행동 1) 조직 구매 과정(organizational buying process) - 보다 많은 자금이 소요되며, 복잡한 기술적 특징과 경제적 문제 를 고려해야 하고, 여러 조직계층에 걸쳐 있는 많은 사람들과 의견 을 교환함 - 소비자 구매과정에 비하여 공식적인 성격을 가지고 있으며 보다 전문적인 구매노력을 기울임 2) 집단 구매 시장(group business) - 집단거래시장은 소비자시장에 비하여 보다 정교하고 기술적인 정보 필요 - 구매결정이 상당히 오래 전부터 이루어지기 때문에 마케팅 담당 자는 구매자와 지속적인 접촉을 통해 집단구매자의 요구를 충족 시켜 나가야 함 - 컨벤션(conventions), 협회회의(association meetings), 기업회 의(corporate meetings) 등이 있음 4 제2절 소비자 구매의사결정요인 1. 문화적 요인 - 문화는 사람들의 욕구와 행동을 유발하는 가장 근본적인 영향 요인 - 문화는 소비자가 속한 사회구성원들이 공유하는 관습, 가치관, 라이프 스타일, 도덕 등의 복합체로서 소비자가 특정 상황에서 어떤 생각이나 행동이 적절한 것이 될 것인지에 대한 지침을 제공 1) 하위 문화(subculture) - 문화는 같은 지역 내에서도 출신 국가, 종교, 인종, 지리적 영역 등에 따 라 좀 더 작은 하위문화들로 구성됨 - 여러 하위문화는 시장세분화의 중요한 변수가 되기도 하고 이들은 소 비자들의 식습관, 의복 선택, 여가시간의 활용 등에 영향을 미치기 때문 에 각각의 하위문화의 특성에 따라 마케팅 활동을 전개 2) 사회 계층(social class) - 사회계층은 사회의 지속적이고 순서적인 구분으로서 같은 계층에 속한 사람들은 유사한 가치를 지니고 있고 비슷한 흥미와 행동양식을 가짐 - 사회계층은 단지 소득만으로 구분될 수 없고, 직업 및 교육수준 등과 같 은 변수들을 종합하여 결정 5 제2절 소비자 구매의사결정요인 2. 사회적 요인 1) 소집단 - 회원집단(membership groups): 사람들이 그곳에 속해 있으면서 직접 적인 영향을 받음 - 준거집단(reference groups): 한 개인의 태도와 행동을 형성하는 데 비 교의 기준이 되거나 준거점을 제공하는 집단 - 여론선도자 (opinion leader): 특별한 기술, 지식, 개성 등의 특성을 가 지고 있기 때문에 다른 사람들에게 영향을 미칠 수 있는 사람 2) 가족 - 가족이 공동으로 소비하는 상품이나 값비싼 상품의 경우 다른 구성원 의 영향을 받음 - 가족공동구매결정과 관련된 연구결과에 따르면 가정에서 소비되는 상 품들 중 남편과 아내의 영향력이 상품에 따라 매우 다르게 나타남 3) 역할(roles) 과 신분(status) - 역할: 주위의 사람들로부터 무엇인가를 해 주기를 기대하는 활동 - 사회가 그 역할에 부여하는 일반적인 존경의 정도를 반영하고 있는 신 분을 수반 6 제2절 소비자 구매의사결정요인 3. 심리적 요인 1) 동기(motivation) - 욕구는 충분한 수준의 강도를 가지게 될 때 비로소 하나의 동기가 됨 2) 지각(perception) - 상품을 구매하려는 동기가 부여되어 있고 같은 상황에 처해있는 사람 들도 때론 다른 행동을 취하기도 하는데 이는 그들 각자가 주어진 상황 을 다르게 지각하기 때문 3) 학습(learning) - 어떤 사람의 경험으로부터 신념이나 행동의 변화가 일어나는 것 - 원인, 자극, 단서, 반응 그리고 강화 등의 상호작용을 통하여 이루어짐 - 소비자는 상품을 사용하면서 학습 4) 신념(beliefs)과 태도(attitudes) - 신념은 상품과 상표의 이미지를 강화시키고, 사람들은 신념에 따라 행 동하는 경향이 있음 - 태도란 어떤 대상이나 아이디어에 대한 상대적으로 일관된 평가, 감정, 선호경향. 태도는 일단 형성되면 바꾸기가 어려움 7 * 유형별 여행 동기 유형 여행동기 신체활동 동기 신체 휴식, 스포츠 참여, 위락, 오락, 건강 등에 대한 욕망 문화충족 동기 타 지역의 음악, 미술, 민속, 춤, 그리고 종교 등에 대한 지적 욕망 사교·대인 동기 새로운 사람과의 교제, 친구 및 친지 방문, 일상생활 탈피 욕망 지위·명예 동기 인지, 관심, 이해와 평판에 대한 욕망 8 제2절 소비자 구매의사결정요인 3. 심리적 요인 1) 동기(motivation) - 욕구는 충분한 수준의 강도를 가지게 될 때 비로소 하나의 동기가 됨 2) 지각(perception) - 상품을 구매하려는 동기가 부여되어 있고 같은 상황에 처해있는 사람 들도 때론 다른 행동을 취하기도 하는데 이는 그들 각자가 주어진 상황 을 다르게 지각하기 때문 3) 학습(learning) - 어떤 사람의 경험으로부터 신념이나 행동의 변화가 일어나는 것 - 원인, 자극, 단서, 반응 그리고 강화 등의 상호작용을 통하여 이루어짐 - 소비자는 상품을 사용하면서 학습 4) 신념(beliefs)과 태도(attitudes) - 신념은 상품과 상표의 이미지를 강화시키고, 사람들은 신념에 따라 행 동하는 경향이 있음 - 태도란 어떤 대상이나 아이디어에 대한 상대적으로 일관된 평가, 감정, 선호경향. 태도는 일단 형성되면 바꾸기가 어려움 9 제2절 소비자 구매의사결정요인 4. 개인적 요인 1) 나이와 생애주기단계(life cycle stage) - 레저 활동, 여행목적지 등에 대한 선호도는 연령과 밀접한 관계 - 구매활동은 가족의 생애 주기 단계에 따라서 변화 2) 직업과 경제적 상황 - 같은 상품을 구매할 경우에도 직업에 따라 고려하는 상품의 속성에 차 이가 있음 - 개인의 경제적 상황에 따라 상품의 선택과 구매의사결정에 크게 영향 3) 라이프스타일(life style) - 사람들이 자신의 시간을 어떻게 소비하는가(행위), 주위 환경에서 특별 히 중요하게 고려하고 있는 것은 무엇인가(관심), 그리고 자신과 주위 세 계에 대한 생각은 무엇인가(의견) 등에 대한 총체 4) 개성(personality)과 자아개념(self-concept) - 개성은 특정상품이나 상표를 선택하는 소비자행동을 분석하는 데 유용 하게 사용 - 개인은 각기 복잡한 자아상을 가지고 있으며, 이러한 자기 이미지에 맞 게 행동하는 경향이 있음 10 * 세대별 소비자 특성: 라이프스타일의 변화 현대인을 'SWITCH 소비자'로 명명하며 세대별로 소비자의 특성을 분석. 세대에 따라 취미, 여가, 패션, 미용 등에 있어서 소비 특성이 달라지며, 라이프스타일이 변화 S세대(13~18세): 현재 중·고등학생으로 개성과 주관이 강하고(self), 매스미디어와 유행에 민감하며(sensitive), 남에게 보이는 이미지에 신경을 많이 쓰고(show), 사이 버 세계에서 자신의 의견을 쏟아내는(speak-up) 세대 W세대(19~24세): 대학생이 포함된 그룹으로 틀에 박힌 삶을 거부하고 변화에 앞장 서는 성향(why not)을 갖고 있으며, 쇼핑에 관심이 많아 충동구매를 하는 경향. 외국 문화에 대한 관심과 수용도가 높고, 첨단상품과 최신 서비스에 관심이 많음(waken) I세대(25~29세): 사회 새내기인 이 세대는 자신만의 본래 스타일을 고집하면서도(in itself), 직장생활에 있어 팀워크 또한 중요하게 여긴다(intimacy). 투자에 관심이 많고 (invest), 능력만큼 외모도 중요한 경쟁력이라(impact) 생각 T세대(30~39세): 가정과 사회에서 자리를 잡아가는 이 세대는 안정적인 직장을 선호 하고(tamed), 저렴한 가격을 중시하는(thrift) 합리적이며 실용적인 소비자. 결혼과 출산, 직장에서의 진급 등과 같은 책임과 의무의 부담으로부터 일탈을 꿈꾸기도 함 C세대(40~49세): 이 세대는 기성세대로 들어서는 중년층으로 가정에 헌신적이고 (care), 사회적 책임을 다하는 기업을 선호하며, 이성적이고 계획적인(conscious) 사 고로 실속을 챙기는(core) 살림꾼 H세대(50~59세): 이 세대는 예전과 다른 체력 탓에 건강에 관심을 기울이고(health), 구관이 명관이라는 가치관(headed) 속에서 빠르게 변해가는 주위 환경에 피곤해하며, 편안함을 위해서라면(handy) 기꺼이 돈을 소비 11 제3절 소비자 구매의사결정과정 1. 필요의 인식(recognition of issues or needs) - 어느 시점에서 소비자가 자신의 실제 상태와 이에 상응하는 바람직한 상태 간에 상당한 차이를 느끼게 되면 그 차이를 해소하기 위한 욕구가 발생함 - 욕구가 발생하면 자신의 욕구를 충족시키려는 생각을 하게 되므로 욕 구의 발생을 문제 또는 필요의 인식이라고 함 - 필요 인식 단계가 구매의사결정의 첫 단계임 2. 정보 탐색(information search) 1) 내적 정보탐색 - 특정 상품의 종류와 관련하여 자신의 직접경험에 의하거나 혹은 광고, 신문기사, 그리고 다른 사람과의 대화를 통하여 수집된 정보 2) 외적 정보탐색 - 새로운 정보를 찾고자 하는 자발적인 동기부여에서 출발 - 소비자는 다양한 정보원천으로부터 외부의 정보를 획득 - 정보획득의 원천으로는 소비자가 전하는 것, 기업이 제공하는 것, 그리 고 중립적인 것을 구분 12 제3절 소비자 구매의사결정과정 3. 대안의 평가(alternative evaluation) - 선택 대안들을 평가함에 있어 평가기준과 평가방식을 결정하여 고려하 고 있는 상품들을 서로 비교 - 평가기준(evaluative criteria)은 소비자가 대안을 비교하고 평가하는데 사용하는 속성(attributes)들과 각 속성의 중요도(degree of importance) 1) 보완적 방식 - 소비자들이 각자가 중요시하는 속성들을 기준으로 여러 상표들을 평가 할 때 각 상표의 강점과 약점이 상표들 간에 서로 충돌하는 경우 - 이때 소비자는 각 상표 별로 한 속성의 약점에 대해 다른 속성의 강점과 비교하고 보완하여 총체적인 평가를 함 2) 비보완적 방식 - 한 속성의 약점이 다른 속성의 강점에 의하여 보완이 되지 않는 것 - 어떤 경우 소비자들은 매우 신중하고 논리적인 사고에 의해 대안들을 평가하기도 하지만, 또 어떤 상황에서는 신중하지 않은 결정을 내리거나 충동적인 구매 또는 직관에 의한 구매함 13 * 보완적 방식에 의한 상표선택의 사례 - 특정 소비자가 자동차를 구매할 때 상표 별로 비교·평가하는 상황을 가정. - 이때 그 소비자가 고려하는 중요한 속성으로 경제성, 성능, 스타일, 승차감에 대하 여 다음 표와 같이 중요도를 부여한다고 설정 - 상품에 대하여 각 속성별로 평가를 하게 되는데 각각의 속성에 1~10점을 부여한 다고 가정해봤을 때 다음 표와 같이 표시 - 이 표에서 각 상표에 대한 평가점수의 합은 각 속성별로 중요도와 평가점수를 곱 한 값을 모든 속성에 걸쳐 합계한 값을 나타냄 - 이 표에서 보면 상표 A, C, B 순서로 평가점수가 나타나기 때문에 특정 소비자는 A제품을 가장 선호한 것으로 평가함 속성 중요도 경제성 각 상표에 대한 평가 A제품 B제품 C제품 40 8 3 5 성능 30 5 4 7 스타일 20 4 5 4 승차감 10 3 6 5 평가 점수 합 100 580 400 540 14 제3절 소비자 구매의사결정과정 4. 구매의사 결정(purchase decision) - 상품에 대한 선호와 구매의도가 항상 실질적인 구매행동으로 이어지지는 않음. 일반적으로 소비자가 구매하려는 상표의 변화, 구매시기의 지연, 또는 구매결정의 회피는 소비자가 구매와 관련하여 느끼는 위험성 정도에 따라 크게 영향을 받음 1) 일상적인 결정(routine decision) - 고객들은 대개 구매 결정들에 대해 능숙하고 습관적으로 구매하며 한 가지 이상의 구매과정을 생략하기도 함 - 이 과정에서 위험은 거의 인지되지 않으며, 적은 정보로도 충분히 결정함 2) 제한된 결정(limited decision) - 고객들이 거의 모든 구매 과정을 거치기 때문에 많은 시간과 노력이 소요 - 고객들은 이런 서비스를 구매하지는 않지만, 이와 유사한 서비스를 이전에 경험해 본 적이 있는 경우 3) 광범위한 결정(extensive decision) - 고객들은 매우 신중하게 의사결정과 관련된 절차를 거침 - 서비스는 매우 가격이 높으며 복잡하고 인지된 위험도 높음 - 고객들은 대개 관련 정보나 이전의 경험이 없이 구매 결정을 시작하고 평 가기준도 명확하지 않음 15 제3절 소비자 구매의사결정과정 5. 구매 후 평가(post purchase behavior) - 소비자들의 구매에 대한 만족, 불만족은 소비자들의 기대와 상품의 지 각된 성능 간의 관계에 의해 결정 1) 소비자 만족 또는 불만족 - 기업의 매출은 신규구매와 반복구매로부터 발생하는데 반복구매 여부 를 결정하는 소비자의 만족 또는 불만족은 기업에게 매우 중요 - 불만족은 상품성과가 기대에 미치지 못하는 것이었다는 판단에서 나오 는 것임 2) 구매 후 부조화(post purchase dissonance) - 소비자는 구매 이후 자신이 선택한 대안이 선택하지 않은 대안들보다 더 나은 결정이었는가에 대한 심리적 불편을 느끼게 됨 - 구매 후 부조화는 자신의 의사결정이 잘한 것이었는가에 대한 일종의 의구심이므로 불만족과는 그 성격이 전혀 다름 - 대체로 높은 가격이나 관여 정도가 높은 상품을 구매하는 경우에, 기업 은 상품을 판매한 이후 감사의 뜻과 함께 소비자의 선택이 현명하였음을 주지시킴으로써 구매 후 부조화를 해소하는 데 도움을 줄 필요가 있음 16 * 호텔 선택 및 평가에서 고려되는 주요 요인들 고려 요인 주요 내용 위치 및 접근성 접근 편리성, 주변 환경, 교통 여건 브랜드 이미지 브랜드 인지도, 브랜드 명성, 브랜드 개성 가격 및 가치 가격 경쟁력, 특별 할인 적용, 지불가격에 대한 대가 종사원 접객 태도 및 친절성, 종사원의 자질, 문제해결 능력 고객 서비스 체크인 및 체크아웃, 고객 불만사항 해소, 개별화된 서비스 물리적 환경 건물 외관 및 인테리어, 객실 크기 및 청결, 주차시설 부대시설 부대시설의 다양, 최신 장비 및 시설, 객실 연계 서비스 안전 안전성, 보안 수준 식음료 서비스 식음료 서비스의 다양성 및 품질 메뉴, 이용 시간의 편리성 17