Transcript 2. 브랜드자산의 체계적 관리
제 8 장
브랜드자산의 개념 및 관리
1. 브랜드 자산의 의미와 중요성 2. 브랜드 자산의 체계적 관리 3. 강력한 상표의 활용 방안
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도입사례(코카콜라)
산타·북극곰 같은 상징의 창출을 통해 브랜드이미지 구축에 성공한 코카콜라
코카콜라 브랜드의 일등 공신은 산타다. 옷을 입고 배가 나온 인자한 산타는 1931년 코카 콜라의 지면 광고에서 처음 등장했다. 이전까지 요정·난쟁이 등 다양한 모습으로 국가·문 화권마다 달리 전해지던 산타의 모습은 이때부터 세계적으로 통일됐다. 코카콜라가 산타 의 이미지를 브랜드에 활용하기 위해 겨울광고에 힘썼기 때문이다.
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브랜드란?
• 배우 이영애라는 이름에서 무엇이 연상되는가? 이영애 단아함 고급스러움 휘센 대장금 산소 같은 여자 GS 자이 순수함 3
브랜드란?
• 개인의 이름에서 어떤 것이 떠오르듯이, 하겐다즈라는 브랜드에서는 어떤 것이 연상되는가?
고급스러움 천연 아이스크림 진한 맛 값비싼 4
브랜드란?
• 기업들은 소비자들에 의해 쉽게 기억되면서 개성이 드러나는 파워브랜드 를 갖고 싶 어한다. 기업들은 브랜드파워 구축에 막대한 비용과 마케팅노력을 투입하거나 비싼 값을 지불 해서라도 자산가치가 높은 브랜드를 인수하려함
Google to buy YouTube for $1.65 billion
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브랜드 파워 • 시장선도상표의 특징 : 브랜드와 관련한 다양한 연상, 강력하고도 호의적인 느낌 콜라 휴지 소주 섬유유연제 콜라 콜라 콜라 콜라 6
1. 브랜드 자산의 의미와 중요성 • • • • 브랜드 자산 : 어떤 제품이나 서비스가 브랜드를 가졌기 때문에 발생된 바람직한 마 케팅효과(높은 상표애호도, 시장점유율) 브랜드자산의 의미: 고객 관점과 기업 관점 고객의 관점에서 본 브랜드자산: 브랜드의 부착으로 인해 브랜드가 없었을 경우보다 고객의 선호도가 증가된 것 기업관점에서 본 브랜드 자산: 브랜드의 부착으로 인해 매출액과 이익이 증가된 것
VS
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1. 브랜드 자산의 의미와 중요성 • 브랜드자산 형성의 핵심원천 브랜드 인지도 브랜드 연상 브랜드자산은 고객이 한 상표에 대해서 이미 알고 있고, 그 상표와 관련하여 긍정 적이고, 강력하면서, 독특한 연상들을 기억 속에 갖고 있을 때 형성됨 . 8
1. 브랜드 자산의 의미와 중요성 • 브랜드자산의 형성
coffee
높은 브랜드인지도를 구축하고, 그 다음 단계로 그 브랜드에 대해서 경쟁 상표보다 호의적이고, 강력하고, 독특한 연상들을 갖도록 하여야 한다. 9
1. 브랜드 자산의 의미와 중요성 • 브랜드 자산의 중요성 99년 개장 후 스타벅스는 놀라운 성장세를 보이며 30%가 넘는 시장점유율로 부동의 1위를 지키며 매출액은 1000억을 돌파하였다. 10
2013년 글로벌 브랜드 가치순위 – 인터브랜드 선정 11
1. 브랜드 자산의 의미와 중요성 브랜드 파워 =브랜드 자산 브랜드 자산의 결정 요인 브랜드 인지도 브랜드 연상 브랜드 재인 브랜드 회상 제품 속성과 관 련된 연상 제품 속성과 직접 관련이 없는 연상 기업특성에 관련된 연상 제품 범주 유형적 제품속성 지각된 품질 브랜드 퍼스낼리티 사용자 제품용도 원산지 12
2. 브랜드자산의 체계적 관리 • 2.1 브랜드 인지도의 관리 브랜드 재인수준에 대한 측 정 브랜드 회상에 대한 측정 소비자에게 제품범주 내의 여러 브 랜드명을 제시했을때 브랜드명을 과거에 들어본 적 있는지를 확인할 수 있는 능력 기억 속에 저장되어 있는 특정브랜 드의 정보를 인출할 수 있는 능력 Top of mind brand(TOM) : 가정 먼저 떠오른 브랜드로 높은 인지도와 시장점유율을 차지함 13
2. 브랜드자산의 체계적 관리 2.1 브랜드인지도의 관리 (1) 브랜드 자산형성에 있어서 브랜드인지도 증대의 중요성 • 고려대상 상표군 에 우선 포함됨. • 상표친숙성 증대- 브랜드에 대한 선호도와 선택가능성을 증가.
• 저관여제품의 경우 반복노출되어 친숙한 브랜드를 구매할 확률이 높음 14
2. 브랜드자산의 체계적 관리 2.1 브랜드인지도의 관리 (2) 브랜드인지도를 증대시키는 방법 • 반복광고 : 제품에 대한 메시지를 소비자의 기억 속에 장기간 유지시킬 수 있는 효과적인 방법 (단, 광고효과의 감퇴 주의 – 소비자가 싫증을 느끼지 않도록 해야 한다.) 15
2. 브랜드자산의 체계적 관리 2.1 브랜드인지도의 관리 (2) 브랜드인지도를 증대시키는 방법 • 시각적 정보를 제품정보와 함께 제공 : 사람들은 단어보다 그림을 더 잘 기 억한다. 따라서 그림과 함께 제공하는 것이 기억증대에 효과적이다. 빈폴 애플 KFC 16
2. 브랜드자산의 체계적 관리 2.1 브랜드인지도의 관리 (2) 브랜드인지도를 증대시키는 방법 • 브랜드명 및 제품정보가 소리의 형태로 기억되도록 한다 슬로건 : JUST DO IT 로고송 : 에스오일 에스오일 에스오일~ 좋은 기름 이니까~ 기억증대기법 : 잇몸 건강, 이가 튼튼!
이가탄!
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2. 브랜드자산의 체계적 관리 2.1 브랜드인지도의 관리 (2) 브랜드인지도를 증대시키는 방법 • 구매시점에 자사브랜드에 대한 기억을 쉽게 떠올릴 수 있는 암시 또는 단서 제공 인출단서의 예-광고에 이용했던 광고문구나 슬로건을 점포 내에 크게 부착, 자사제품의 패키지에 광고모델을 인쇄함 18
2. 브랜드자산의 체계적 관리 2.2 브랜드연상(브랜드 이미지) 관리 • • • 브랜드 연상 : 브랜드와 관련하여 기억으로부터 떠오르는 모든 것들.
소비자들은 특정브랜드에 대한 사용경험이 많을수록, 광고에 노출이 많이 될수록 강한 브랜드연상이 .
형성되며 각 연상들 간의 연결관계도 더욱 강해진다. 브랜드 이미지 : 소비자가 그 브랜드에 대해 .
갖는 전체적인 인상. 이는 브랜드와 관련된 여러 연상들이 결합되어 형성됨. 친절함 .
.
신속 함 19
2. 브랜드자산의 체계적 관리 2.2 브랜드 연상 관리 (1) 바람직한 브랜드연상이 갖추어야 할 특성 • 호의적인 연상 (favorable association)이 떠올라야함 호의적 : 싼 연료비, 저렴 한 유지비, 주차의 용이 성, 낮은 보험료 부정적 : 좁은 내부공간, 불편 한 승차감, 위험 20
2. 브랜드자산의 체계적 관리 2.2 브랜드 연상 관리 (1) 바람직한 브랜드연상이 갖추어야 할 특성 • 강력한 브랜드 연상(strong association) : 브랜드를 접했을 때 그 브랜드와 관련된 연상들이 즉각적으로 떠올라야 함 김혜자 다시다 고향의 맛 천연 조미료 21
2. 브랜드자산의 체계적 관리 2.2 브랜드 연상 관리 (1) 바람직한 브랜드연상이 갖추어야 할 특성 • 독특한 브랜드 연상(unique association) : 경쟁브랜드와 차별화 되는 연상 이어야함
강하고 호의적이고 차별적인 외부디자인
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2. 브랜드자산의 체계적 관리 2.2 브랜드 연상 관리 (2) 브랜드 연상의 유형 • 제품속성과 관련된 연상 제품범주에 대한 연상 ≫ 제품범주에 대한 강한 연상은 경쟁제품에 대한 기억을 방해. ≫ 극단적으로 다른 브랜드 광고를 제품범주와 강하게 연계된 선도브랜드의 광고로 잘못 기억할 수 있음.
면도기 1회용 반창고 진통제
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2. 브랜드자산의 체계적 관리 2.2 브랜드 연상 관리 (2) 브랜드 연상의 유형 • 제품속성과 직접 관련된 연상 제품속성에 대한 연상 ≫ 제품속성은 소비자가 바라는 제품기능을 수행하는 데 필요한 제품의 구성요소들 ≫ 많은 속성을 강조하면 이미지형성에 혼란을 느끼게 됨 ≫ 구체적 제품속성에 비해 추상적인 속성이 효과적 (ex. 풀무원 – 바른먹거리)
잇몸강화 충치 예방 입냄새제거
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2. 브랜드자산의 체계적 관리 2.2 브랜드 연상 관리 (2) 브랜드 연상의 유형 • 제품속성과 직접 관련된 연상 품질/가격과 관련된 연상 ≫ 지각된 품질 – 고객들이 자사브랜드의 전반적인 성능에 대해 갖고 있 는 주관적 생각. 품질에 대한 연상은 브랜드충성도를 유지하는 데 결정적인 역할을 함. 높 은 품질은 고객이 계속 그 제품을 구입하는 데 기여함. 25
2. 브랜드자산의 체계적 관리 2.2 브랜드 연상 관리 (2) 브랜드 연상의 유형 • 제품속성과 직접 관련된 연상 품질/가격과 관련된 연상 ≫ 품질 : 높은 품질의 제품으로 지각 된 브랜드 높은 제품가격 부과, 높은 수익성 제공 ≫ 가격 : 가격수준은 마케팅 목표에 따라 달라진다. 높은 점유율의 실현-> 고품질의 제품에 대해 저렴한 가격을 부과, 고수익성이 목 표-> 고품질 – 고가격의 브랜드 연상을 추구한다.
Ex. 현대카드의 더 블랙카 드는 최상위 소비자계층을 상대로 프리미엄 브랜드로 포지셔닝 하였다. 26
2. 브랜드자산의 체계적 관리 2.2 브랜드 연상 관리 (2) 브랜드 연상의 유형 • 제품속성과 직접 관련된 연상 제품속성과 관련된 연상의 문제점 ≫ 경쟁브랜드들에 의해 쉽게 모방 (ex.롯데 자일리톨 -> 해태 자일리톨, 오리온 자일리톨) ≫ 제품속성과의 강한 연상에 의한 브랜드 자산은 특정 제품범주 에만 국한된다.
(제품 속성 : 화학조미료) ( 일반 식품군 ) ≫ 기능적 편익만을 제공하는 것으로 인식되어 시장상황이 변했 을 때 전략적 대응이 어려움 27
2. 브랜드자산의 체계적 관리 2.2 브랜드 연상 관리 (2) 브랜드 연상의 유형 • 제품속성과 관련이 없는 연상 브랜드 퍼스낼리티에 대한 연상 ≫ 브랜드 퍼스낼리티 ; 브랜드를 인간으로 표현하였을 때 그 브랜드와 관련된 인간적인 특성들, 연령, 성별, 계층, 성격 등 인간과 관련된 변 수들을 포함. (코카콜라 – 전통적이고 활동적임, 펩시 – 젊고 새로움) ≫ 브랜드 퍼스낼리티의 중요성 브랜드에 대한 느낌과 태도를 깊이 이해할 수 있게 함. 친절함, 여성스러움, 상냥한 이미지 28
2. 브랜드자산의 체계적 관리 2.2 브랜드 연상 관리 (2) 브랜드 연상의 유형 제품속성과 관련이 없는 연상 브랜드 퍼스낼리티에 대한 연상 ≫ 소비자 자신의 개성이나 자아를 표현할 수 있는 수단 : 자아개념 – 자신을 하나의 평가대상으로 놓을 때 자신에 대한 생각의 총합. 첫째, 소비자는 자아개념과 일치하는 정보를 더 잘 기억하는 경향이 있다 따라서 소비자는 자아개념과 일치되는 퍼스낼 리티를 가진 브랜드를 더 잘 기억한다. 둘째, 소비자는 자아개념과 일치한다고 생각되는 브랜드를 선호한다. 29
2. 브랜드자산의 체계적 관리 2.2 브랜드 연상 관리 (2) 브랜드 연상의 유형 • 제품속성과 관련이 없는 연상 사용자에 관한 연상 ≫ 브랜드를 제품 사용자와 연계 (하우젠- 김연아) (나이키 – 타이거우즈) 자사브랜드의 이미지와 잘 부합되는 특성의 제품사용자를 효과적으로 활용한다면, 브랜드자산구축에 도움을 줄 수 있다. 30
2. 브랜드자산의 체계적 관리 2.2 브랜드 연상 관리 (2) 브랜드 연상의 유형 • 제품속성과 관련이 없는 연상 제품용도에 관련된 연상 술 마신 다음 날 아침이 걱 정 된다면 ‘모닝케어’ 물보다 흡수 가 빠른 갈증 해소 음료 ‘게토레이’ 31
2. 브랜드자산의 체계적 관리 2.2 브랜드 연상 관리 (2) 브랜드 연상의 유형 • 제품속성과 관련이 없는 연상 원산지와 관련된 연상 ≫ 제품 브랜드가 생산된 지역이나 국가를 연상시킴 차와 도자기 향수와 패션 꼼빠니아, 페페, 아나카프 리, 레쎄, 라네즈 등의 패 션과 화장품 브랜드- 이탈 리아나 프랑스의 제품인 듯 한 느낌을 줌 패션의류 가죽, 커피 32
2. 브랜드자산의 체계적 관리 2.2 브랜드 연상 관리 (2) 브랜드 연상의 유형 • 제품속성과 관련이 없는 연상 원산지와 관련된 연상 호주 오지에서 만 날 수 있는, 대평원 의 자연이 만들어 낸 자유를 느낄 수 있는 곳. 캥거루, 부메랑, 코알라의 인테리어 로 마치 호주의 레 스토랑 인 것처럼 연상시켰다. 33
2. 브랜드자산의 체계적 관리 2.2 브랜드 연상 관리 (2) 브랜드 연상의 유형 • 기업과 관련된 브랜드 연상 대기업들은 기업과 관련된 브랜드연상을 브랜드 아이덴티티의 주요 구 성요소로 간주- 구체적이고 명확한 이미지보다는 혁신성, 신뢰성이나 최고의 고객서비스와 같이 추상적인 기업이미지를 구축하여, 이를 여 러 제품범주들에 공통적으로 적용함 기업관련 연상- 기업의 사회적 책임, 최고의 품질, 혁신성, 고객지향성, 일류기업 등 (ex. 유한 킴벌리 – 우리강산 푸르게 푸르게 기업캠페인에 의한 유한킴벌리 의 호의적인 기업이미지는 크리넥스 티슈에 대한 상표충성도에 큰 기여를 함) 34
3. 강력한 상표의 활용방안 - 상표확장전략 (1)상표자산이 축적된 상표를 기반으로 한 브랜드마케팅전략 • 라인확장전략 : 기존의 제품범주 내에서 새로운 색상, 성분배합, 패키지, 사이즈, 맛의 시제품을 추가적으로 도입하는 것. • 상표확장전략 : 기존의 상표명을 사용하여 전혀 다른 제품군으로 진출하는 전략 35
3. 강력한 상표의 활용방안 - 상표확장전략 (2)1980년 대 이후 기존상표를 활용하는 전략이 증가한 원인 • • 시장성숙에 따른 경쟁의 격화로 인해 신제품 개발 및 도입비용 증가 높은 신제품 실패율 (3) 상표확장이 갖는 이점 • • • 기존의 상표명에 친숙하기 때문에 신제품을 즉시 인지할 수 있다. 신제품 도입에 드는 마케팅비용이 훨씬 절감된다. 확장제품이 호의적인 평가를 받게 되면, 기존의 상표이미지를 강화시켜 기존 상표의 매출액 증가를 가져온다. 36
3. 강력한 상표의 활용방안 - 상표확장전략 (4) 상표확장의 단점 • 지나친 상표확장은 원래 상표명에 가졌이 강한 이미지를 약화시켜 기존상표명에 대해 충성도를 가진 소비자의 불만야기 • 잘못된 상표확장이 기존상표명의 이미지 혹은 매출액에 미치는 부 정적인 영향 Ex. 샤넬의 남성용 향수 37
3. 강력한 상표의 활용방안 - 상표확장전략 (5) 성공적인 상표확장을 위한 필요조건 • • 기존의 상표명에 대해 좋은 인상을 가져야 한다. 긍정적 브랜드연상이 상표확장에 이전되어야 한다. (ex. 크리넥스 기저귀(0), 샘표 오렌지 주스(X)) • 기존상표에 대한 부정적 연상이 상표확장으로 이전되지 않으며 또한 상표 확장이 이루어진 제품에 대한 부정적 연상이 역으로 기존상표에 영향을 미 치지 않아야 한다. 지침-맹목적인 상표확장전략이 갖는 위험성을 고려하고 어떤 경우에 상표 확장을 하는 것이 보다 효과적인가를 소비자평가 측면에서 분석한 후 이 전 략을 적용함 38