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No.1 브랜드로서의 위상 강화를 위한
래미안의 중장기
커뮤니케이션 전략
Ubiquitous
& Luxurious
index
communication concept
Ubiquitous
& Luxurious
analysis
IMC strategy
analysis
market
소득의 증가로
고객 욕구 및 사회적 다양화 진행
아파트 시장의
새로운 국면
이름만 바꿨는데 1000만원 올랐네!
아파트 브랜드 바꿔치기 유행
[이코노믹리뷰 2005-03-17]
<제5회 fn하우징 파워브랜드 大賞>
잘 고른 아파트브랜드 프리미엄만 2억
[파이낸셜뉴스 2005-10-27]
잘키운 브랜드 건설사 먹여살린다!
소비자 주도 시장
질적 시장
기업간 경쟁 위주 시장
[세계일보 2005-08-08]
아파트 브랜드=자본이득
이러한 시장 상황에 대처하기 위해 브랜드 포지셔닝 전략의 중요성 증가
analysis
competitor & Raemian
브랜드파워
20
첨단시설하면 떠오르는 브랜드
최초 인지도
30
35
25
30
15
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20
20
15
10
15
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10
5
0
래미안
e편한세상
자이
(한국일보)
5
5
0
0
래미안
자이
e편한세상
래미안
자이
(브랜드 스톡)
푸르지오
(브랜드 스톡)
 자이는 단기간에 인지도, 브랜드 파워에서 고품격 첨단 아파트로 자리매김하는 데 성공
 래미안이 No.1브랜드로서 우위를 점하고 있으나 경쟁 심화로 격차가 좁혀지고 있는 상황
자이의 약진이 두드러지는 상황에서 브랜드 재활성화 필요
analysis
competitor & Raemian
래미안
자이
e-편한세상
Concept
유비쿼터스
유비쿼터스+로하스
로하스
Slogan
당신의 이름이 됩니다.
Refresh your life
집과 자연은 하나가 됩니다.
 다양한 의미를 담고 있는 로고
 광고 활동이 낮은 반면,
고객 구축(CRM)에 주력
Communication
 그린 수비대, 페스티벌, 견본
주택 문화 행사 등의 고객 관리
활동
 다양한 커뮤니티 시설 운영
 포스트모더니즘적 시각화로
유비쿼터스와 친환경적공간을 표현
 편안한 심볼, 로고 타입
 채시라 장기간 광고 모델
 자이 스토리 발간, 입주민
참여행사, 10분 출동 서비스,
자이안 매니저 등의 고객 관리 활동
 다양한 커뮤니티 시설 운영
 에코 프로젝트
오렌지 서비스, 그린 서비스,
오렌지 레터 등의 고객 관리
활동
 다양한 커뮤니티 시설 운영
 동일한 컨셉으로 경쟁사와 차별성 없는 보편화 된 마케팅 커뮤니케이션 구사
자이와는 차별화 된 유비쿼터스 컨셉의 커뮤니케이션 전략 필요
analysis
competitor & Raemian
▼2002
▼2003
웰빙
자부심
▼2005
커리어우먼
(래미안 TV광고)
유비쿼터스
 잦은 모델 교체와 2003년 이후로 일관적이지 못한 광고 집행
자이는 일관성있는 컨셉으로 강한 브랜드 이미지 구축
래미안은 고유한 연상력 부재로 브랜드 이미지 희석화
▼2003
▼2002
라이프스타일
홈네트워크
▼2005
웰빙
(자이 TV광고)
자이 사람들
10
선호하는 여자 광고 모델 1위 이영애
8
이영애
이효리
전지현
6
4
2
(KOBACO)
0
이영애
이효리
전지현
 이영애라는 빅모델을 기용, 이와 함께 자이의 이미지도 더욱 급상승
 일관성있는 고품격의 이미지와 함께 홈네트워크, 유비쿼터스 등에 초첨
analysis
consumer
주거환경쾌적
친근함
고객지향
품질
주위평판
 강력한 브랜드 이미지 부재
신뢰성
고객관리
 래미안=최고급이라는 인지 영역이 비교적 넓음
A/S
최고급
세련됨
미래투자가치
(아파트 브랜드 포지셔닝 연구 자료 중)
 자이가 고급화와 유비쿼터스 기능에 대한
포지셔닝을 위협하고 있는 상황
고급화
더 고급스럽고 더 유비쿼터스화 된
아파트라는 포지셔닝으로 이동해야 한다.
친환경적
기능적(유비쿼터스)
대중화
(자체 FGI)
래미안하면 떠오를 브랜드 이미지 구축과
그에 따른 브랜드 아이덴티티 체계 정립 필요
analysis
consumer
소비자들은 유비쿼터스에 대해 얼마나 알고 있을까?
유비쿼터스용어인지도
홈네트워크
 언론과 광고를 많이 접해
비교적 높은 인지도를 보이고 있음.
유비쿼터스
DMB
텔레메틱스
기타
(주 폴에버)
0
20
40
60
80
100
그렇다면, 소비자들은 유비쿼터스에 대해 어떻게 생각할까?
 최근에 많이 들어보긴 했는데, 깊이 물어보면 몰라요.
 TV광고 속의 유비쿼터스는 부드러웠는데, 실제 개념을
찾아보니 기술 지향적이고 딱딱한 내용이라서 별로였어요.
 현실화 된 것은 없잖아요? 사치품, 굳이 없어도 되는...
 일반인의 인식은
부정적이고 우려되는 부분이 많아
아직은 성급하단 느낌
analysis
consumer
들어는 봤지만
어떤 것인지는 잘...
소비자가 유비쿼터스 개념을 이해하고 편안하게 받아들일 수 있는 전략 필요
영원한 1인자는 없다.
펩시는 2004년 말 매출에서 25%, 총 이익에서 10% 코카콜라를 앞섰으며
지난해 말 시가총액마저 코카콜라를 추월했다.
1
2
래미안 역시 현재 업계 선두를 달리고 있지만...
No.1...?
No.1!!!
강력한 브랜드 이미지 구축으로
브랜드 위치를 확고히 해야 할 시점
지금은 절대로 안심할 수 없는 상황,
시장은 전쟁터이다.
communication concept
Ubiquitous
& Luxurious
analysis
IMC strategy
Problem 2
차별화 된 브랜드 아이덴티티
체계의 재검토 필요
Problem 1
래미안의 위치를
경쟁사 자이가 위협
Problem 3
이를 해결하기 위해서는 먼저,
현재의 포지셔닝 이동 및
강력한 IMC 전략 구축 필요
차별화 된 브랜드 컨셉 도출
어떤 브랜드 컨셉을
어디서, 어떻게 찾아야 할까?
래미안의 컨셉은,
고품격 유비쿼터스 아파트
지금 시장 상황은,
유비쿼터스 중심
이에 대한 마케팅 계획, 실행
Brand Essence
Ubiquitous
& Luxurious
소비자는,
래미안은 최고급 아파트
라는 인식
Communication Concept
유비쿼터스를 선도하는 명품아파트
차별화 된 브랜드 컨셉을 위해,
래미안의 브랜드를 교체해야 하는 것일까?
래미안은 현재 No.1 브랜드이다.
sub brand strategy
C
a
s
e
s
t
u
d
y
General Electronic
Estee Lauder
GE Monogram
GE Profile
Pleasure
유비쿼터스를 선도하는 명품 아파트라는
브랜드 이미지의 재활성화를 위해
서브 브랜드 전략 제안
Raemian
Vonin
Vonin monodime
Vonin NYz
sub brand strategy
logo
slogan
The high life
 기존의 고급스럽고 신뢰감 있는
이미지를 손상시키지 않는 범위
]
 High[
높은, 고귀한, 상류의, 고위의
 유비쿼터스를 상징하는 알파벳 U
 한 차원 높은 수준의 유비쿼터스 기술로
삶의 질을 높인다는 의미
 기존의 컬러와 동일하게 대칭
target profile
 주택 구입 의향이 높은 3645세대는 분명한 핵심 타겟
향후 주택 구입 의향
20
15
20대
30대
40대
50대
10
5
0
20대
30대
40대
50대
(KOBACO)
Primary target
target profile
 중장기적 관점에서 2735세대는 래미안의 주요 타겟이 될 잠재적 소비자
Secondary target
target profile
닮았지만 다른 그들...
40대
40대
30대
20대
30대
20대
0
20
40
60
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 40대 보다 월등하게 높은 30대의 인터넷 이용률
 두 타겟 집단 사이에 매체 이용도 및 라이프 스타일의 분명한 차이
Primary target과 Secondary target 에게 다른 방식으로 접근할 필요
communication concept
Ubiquitous
& Luxurious
analysis
IMC strategy
primary target
 TV, 라디오 광고
래미안을 고급 아파트라고 인식하고 있는 타겟에게
명품 아파트의 이미지를 연결시켜줄 매체
 신문 광고
secondary target
 On-line promotion
젊은 층의 인터넷 이용률이 높은 점을 고려
웹사이트 방문유도 및 온라인 홍보 강화
 체험마케팅
유비쿼터스를 좀 더 쉽고 편안하게
느낄 수 있는 캠페인 전략
TV, 신문, 라디오의 집중적 광고를
통해 강력한 브랜드 이미지 구축
3대 매체는,
주요 타겟의 관심도 및 접촉도가
높아 광고효과가 가장 높음
또한 다른 매체보다 긍정적 평가
오프라인 상의 체험을 통해 합리적인 소비자들의
욕구 충족 및 광고효과의 극대화
On-Off 라인상의 체험을 통해
구체적이고 현실적인 정보전달
소비자의 체험은 매력적인 것
-Hoch
아파트 구매에 있어서
체험은 가장 중요시되어진다.
IMC strategy
tv 광고 (앙드레 김 편)
래미안, 더 이상 좋은 아파트가 아닙니다
유비쿼터스를 선도하는 명품아파트입니다.
Main concept: 유비쿼터스를 선도하는 명품 아파트 U 래미안 TV 광고
실행 방안: 앙드레 김이 설계한 인테리어가 현실화 되면서, 앙드레 김이 키홀더를 들고
래미안 더 이상 좋은아파트가 아닙니다. 유비쿼터스를 선도하는 명품 아파트
입니다. 라는 메시지 전달
앙드레김이 지닌 명품 이미지 및 고급스런 유비쿼터스 공간 표현으로
래미안의 고급스러운 이미지 부각
유비쿼터스를 선도하는 명품 아파트라는 인식 부여
앙드레 김을 통해 래미안의 고급스러운 이미지를 더욱 강화
키홀더를 보여 흥미를 유발함으로써 키홀더 프로모션에 긍정적 영향
IMC strategy
tv 광고 (장서희 편)
라디오 광고
노출 빈도가 높은 출퇴근 시간에 맞춰 집중 집행
TV광고를 remind 시킬 수 있는 보조매체 역할
U 래미안의 인지도 상승에 기여
가까이 와있는 유비쿼터스 세상,
U 래미안 홈페이지에서 확인하세요.
Main concept: 유비쿼터스를 선도하는 명품 아파트 U 래미안 TV 광고
실행 방안: 장서희가 버튼 하나로 모든 것을 편리하게 해내는 모습을
현실감 있게 보여주며
가까이 와있는 유비쿼터스 세상, U 래미안 홈페이지에서
확인하세요. 라는 메시지 전달하면서 www.uraemian.co.kr 강조
유비쿼터스 공간을 젊고 현실감있게 연출
유비쿼터스를 선도하는 아파트라는 이미지를 젊은 층에게 부각
래미안이 선도하는 유비쿼터스의 가상 체험 기회 제공
웹사이트 방문을 유도하여 웹상으로 진행되는 프로모션 활동에 긍정적 영향
IMC strategy
key holder promotion
입주민들 사이,
아파트 상징물에 대한 욕구 증가
[아파트 관련 소비자 트렌드 보고서]
Main concept: 희석화 된 브랜드 이미지 재구축 수단
실행 방안: 명품 이미지의 키홀더에 서브 브랜드 로고를
삽입하여 케이스와 함께 입주자에게 전달
사전에 세대별로 수량 파악
U 래미안의 브랜드 컨셉인 명품화와 맞물려
강력한 브랜드 이미지 전달 및 자부심 부여
IMC strategy
집들이 planner
파티플래너 박재은
Main concept: 입주 후 있을 집들이를 대행해 주는 이벤트
실행 방안: 웹사이트에 이벤트 신청을 받은 후 추첨하여
집들이에 대한 비용과 준비 작업을 대행
웹상에서 프로모션을 진행하여
래미안 웹사이트에 대한 관심 유도
입주민에게는 자부심을 부여하고,
방문자에게는 래미안에 대한 긍정적 이미지 창출
래미안 내부를 공개함으로써
강력한 구전마케팅 효과를 기대
IMC strategy
예비 신혼부부 평가단
혼수보다 집이 우선
예비 신혼 부부들이 혼수 준비에 있어서
주택 마련에 가장 큰 관심을 두고 있는 추세
[2006년 2월 23일 MBC 뉴스]
Main concept: 예비 신혼 부부에게 래미안 아파트를 평가하고
래미안 문화행사를 체험할 수 있게 하는 프로그램
실행 방안: 예비 신혼 부부들을 추첨을 통해 초청하여
모델하우스를 방문, 평가할 기회 제공
저녁 식사와 숙박 제공,
이와 함께 U 래미안 체험 이벤트 및 공연 개최
체험을 통해 살고 싶은 아파트라는 인식 창출
젊은 층 사이의 구전 마케팅 기대
중장기적 관점에서 젊은 층의 관심과 살고 싶은 아파트라는 이미지 창출
IMC strategy
인쇄광고
Main concept: 래미안 자체 광고를 배제한 유비쿼터스 캠페인 광고
실행 방안: 단순한 아파트 브랜드가 아닌 유비쿼터스 메시지 전달자로
유비쿼터스에 대한 설명 형식의 인쇄광고 집행
유비쿼터스 학습화 광고를 통해 소비자들의 유비쿼터스 인지도를 높임
유비쿼터스 개념을 선점하여 유비쿼터스=U 래미안 이라는 인식을 부여
IMC strategy
web site renewal
기존 웹사이트의 문제점은 없는가?
주목도가 낮고 시선이 분산되어
효과적인 홍보가 어렵고 평범한 이미지로
시각적 만족도와 세련미 떨어짐
기존 웹사이트의 renewal을 통해
더 효율적인 정보전달 매체로서의 역할 필요
IMC strategy
web site renewal
클릭시 서브 페이지로 이동
신규분양단지 등의
중요 공지사항 베너
home
세부메뉴
Loading..
신규 분양 단지 실내 조감도
Intro page
Main page
Sub page
Main concept: 래미안 웹사이트 리뉴얼을 통한 가상 체험 마케팅
실행 방안: 플래시를 적극적으로 활용하여 시각적 만족도 극대화
고급스러움과 유비쿼터스의 긍정적 이미지를 강하게 부여
웹사이트 방문자 수 증가 및 각종 프로모션 활동을 용이하게 함
체계적인 구성을 통해
소비자들이 쉽게 정보를 습득할 수 있도록 함
IMC strategy
U 래미안 zone
(KOBACO)
모델하우스
47.1
체험에 의한 영향이 크다.
Main concept: 주택문화관과 카페의 기능을 겸비한 U래미안 존을 통해 체험 마케팅 강화
실행 방안: 백화점 할인매장 내 U래미안 존 설치
뮤직벤치와 매직 미러등의 유비쿼터스 시스템을 배치하여
소비자들의 관심 유발
주택문화관의 축소판으로
더 많은 소비자들이 유비쿼터스 기술을 체험할 수 있음
U래미안의 긍정적 이미지 창출
주택 문화관과 카페가 결합 된 새로운 문화공간 창출
4대매체광고
주위권유
모델하우스
인터넷광고
기타
IMC strategy
PPL
Main concept: 드라마 속 주인공들이 살고 있는 공간, 래미안
실행 방안: U 래미안 모델 하우스를 드라마 촬영장으로 제공
방문객에도 공개하여 모델 하우스 방문을 유도
언론에 퍼블리시티 제공
언론을 통한 홍보 효과 및 입소문 효과
드라마와의 연계로 드라마 흥행과 함께 인지도 상승 기대
드라마 속에서 유비쿼터스 공간을 노출시킴으로써 친근감 형성
IMC strategy
래미안 미니홈피
Main concept: 미니홈피 개설을 통해 잠재고객에게 U 래미안에 대한 흥미 유도
실행 방안: 스킨, 도토리 등의 선물 이벤트로 방문 유도
미니 홈피에 U 래미안의 인테리어 이미지들을 제공하는
폴더를 마련, 스크랩이 활발히 진행되도록 함
스크랩 된 이미지들로부터 다양한 소비자들의 관심 증대
젊은 층에게 살고싶은 아파트라는 인식을 강하게 부여
웹사이트 및 모델하우스 방문의 연결점 역할
Ubiquitous
고급스러운 브랜드 이미지 전략들과
유비쿼터스에 대한 체험적 전략들이
브랜드 재활성화를 위한
진정한 시너지 효과를 창출할 것이다.
Luxurious
현대인들은 물질이 아닌
가상성의 이미지를 소비한다.
프랑스 사회학자 쟝 보드리아르(Jean Baudrillard)
소비자들 역시 단순한 아파트에 사는 것을 원하는 것이 아니라,
아파트가 상징하는 가상의 이미지에서 살고 싶어한다.
우리는 그들에게,
남들보다 품격있고 더 편리한 유비쿼터스 공간 The
제안하고자 한다.
high life - U Raemian을