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PT04-01378 2008년 글로벌 경제위기의 쇼크가 우리에게 준 것들 경기 침체, 실직, 실업, 생활고, 불황 한국일보 2008년 10월 27일 열려버린 대한민국 판도라의 상자 실망, 불행, 절망, 공포, 무력감 2009년 우리는 아직 판도라의 상자에서 못 나온 “마지막 조각”를 꺼내야 한다 !!! [국문기획서] 삼성물산 | 래미안 래미안 광고 Communication 전 략 Beyond The One Contents 1 . The Success of Raemian The success of Raemian in 2008 The needs of Raemian’s change 2 . CCCM Analysis CCCM Analysis 3 . Hope Communication Brand Keyword – Hope Case Study Future mark Brand & Company Vision Communication Slogan 4 . Communication Proposal IMC Strategy ATL BTL 1 . The Success of Raemian The success of Raemian in 2008 The needs of Raemian’s change The success of Raemian in 2008 아파트 브랜드 래미안의 위상 The Success of Raemian CCCM Analysis Hope Communicatio n Communicatio n 브랜드 파워 7년 연속 1위 브랜드 스타 9년 연속 1위 국가고객만족도 11년 연속 1위 주택품질 소비자 만족지수 1위 Proposal 브랜드 인지도, 선호도 1위, 비교 할 수 없는 수상경력 대한민국 최고의 브랜드 아파트 래미안 The success of Raemian in 2008 2008년 래미안 광고의 성공 아파트 광고 ‘럭셔리’를 벗다 The Success of Raemian CCCM Analysis Hope 고급스러운 이미지를 최고 가치 <아빠편> <엄마편> ‘집으로 돌아오면 누구 ‘집에 엄마가 없으면 나 아버지가 된다’ 집이 텅 빈 것 같다’ 가족과 보내는 시간의 가족과 집의 포근함, 소중함에 대한 공감을 따뜻함을 강조한다. 로 여겨온 아파트 광고에도 변화 조짐이 엿보인다… 최근 삼성 래 미안의 ‘집은 엄마다’ ‘집은 아빠 다’ 광고를 보면 안락한 일반 가 정을 자주 그린다… [중앙일보 2008.11.19] 이끌어낸다. Communicatio n 공감할 수 있는 따뜻한 가족이야기 타사에 비해 이야기가 있는 광고 비교적 현실적인 내용 소비자의 공감을 한층 더 크게 이끌어냄 Communicatio n Proposal 타사 브랜드 키워드에 비해 차별성을 가짐 가족애, 친근감. (우리)집 The success of Raemian in 2008 래미안의 광고 브랜드 선호도 The Success of Raemian CCCM Analysis Hope Communicatio n 비약적인 Communicatio n 상승 Proposal 아파트 광고 선호도에서 제일 높은 6%p의 상승 2008년 래미안 광고 역시 성공적이었다. 8 The success of Raemian in 2008 기존의 래미안 전략이 주효했던 원인 래미안은… The Success of Raemian ‘자부심’이라는 브랜드 아이덴티티를 기반으로 시대에 따라 변화하는 광고를 선보임 한발 앞선 고객맞춤 서비스 제공 CCCM (주거 성능 향상, 래미안 스타일 발표회, 디자인 경영, 헤스티아, 고객문화프로그램 등) Analysis Hope Communicatio n Communicatio n 당신의 이름이 됩니다 (2002) 래미안 U-Plan (2005) 클라이맥스를 산다 (2006) 집으로 간다 (2007~현재) Proposal 시대에 맞춘 광고 컨셉의 끊임없는 변화가 래미안을 업계선두로 이끌었다 The needs of Raemian’s change 구르는 돌에는 이끼가 끼지 않는다. The Success 2008년 외부 환경의 급격한 변화 of Raemian CCCM Analysis 2009년 새로운 위기를 감지 Hope Communicatio n Communicatio n 구르는 돌에는 이끼가 끼지 않는다! 새로운 변화의 필요성 대두 Proposal 2008년과는 변화된 외부, 내부 시장 2009년에 맞춘 새로운 전략이 필요하다. 2 . CCCM Analysis - Company - Competitors - Customer - Market CCCM Analysis 래미안 종합 분석 - CCCM The Success of Raemian Company Competitors - 브랜드 선호도 & 브랜드 비전 - 브랜드아파트 경쟁자 CCCM Analysis Hope Communicatio Customer n Communicatio n - 소비자들의 상황 & 요구 Market - 경제 불황 & 부동산 침체 Proposal 기업, 경쟁자, 소비자, 시장의 분석을 통하여 2009년 래미안이 나아갈 방향을 찾자. CCCM Analysis – Company (1) 광고와 브랜드 선호도의 상승 불일치 The Success of Raemian CCCM Analysis Hope Communicatio n 광고가 래미안 브랜드의 가치를 제대로 담지 못했다. Communicatio n 래미안이 앞으로도 업계 1위를 고수하기 위해서는 타사를 뛰어넘는 변화가 필요하다. Proposal 2008년 브랜드 선호도는 거의 변화 없음 선호도 상승이 일치하지 않은 이유는? CCCM Analysis – Company (2) ‘집으로 간다’ 광고의 한계 <2008년 집으로 간다> 광고 집, 가족에 대한 따뜻한 이미지 전달 The Success 그러나 ‘래미안 브랜드’ of Raemian 자체에 대한 언급은 부족 <아빠편> CCCM Analysis Hope Communicatio <엄마편> ‘좋은 광고’이지만 ‘브랜드에 대한 이야기’는 부족하였다. 브랜드 비전의 제시 브랜드 비전은 곧 ‘브랜드에 대한 이야기’ 이다. n Communicatio n 기업의 비전의 제시 브랜드 광고에 기업의 비전을 투영 ‘브랜드 & 기업 이미지 상승’의 시너지 효과 Proposal 브랜드 비전을 투영시킬 뿐만 아니라 기업의 비전까지 제시할 수 있는 광고 필요 CCCM Analysis – Competitors (1) 독특한 브랜드 키워드의 필요성 브랜드 아파트 The Success VS 시장의 경쟁 심화 of Raemian CCCM Analysis 유사한 타사 키워드 Hope Communicatio 자이 푸르지오 힐스테이트 롯데 캐슬 (스타, 문화) (스타, 친근감) (명품, 가치) (스타, 고급화) n 독특한 브랜드 Communicatio n 키워드의 필요성 브랜드 키워드 = 브랜드 이미지 연상 작용 Proposal 유사한 브랜드 키워드는 ‘차별화’를 주기 힘듦. 래미안 만의 독특한 브랜드 키워드가 필요 CCCM Analysis – Competitors (2) 경쟁업체의 광고 노선 변경 The Success of Raemian 명품 Brand를 표방하는 경쟁사들의 난립 레드오션이었던 CCCM Analysis 2008년 한국 부동산 시장 경제 Hope Communicatio 불황 n 2008년의 래미안 광고처럼 타 경쟁업체도 Communicatio n ‘친숙함’을 중심으로 광고 노선 변경 Proposal 리딩 브랜드로서, 선발 주자의 이점을 살리기 위해서는 경쟁사보다 한 발 앞 서 나가는 전략이 필요. CCCM Analysis – Customer (1) 소비자 분석 (1) – 소비 심리의 위축 “한은 “제조업체 본격감산/소비심리 위축” – 이데일리 2009/1/22 The Success of Raemian CCCM “소비심리 꽁꽁” – SBS 2009/1/24 “서민들 소비심리도 바닥” – 내일신문 2009/1/28 소비 심리의 위축 Analysis 부동산과 같은 대형재의 Hope 소비심리는 더욱 악화 Communicatio n 소비자 심리를 깨울 수 있는 Communicatio n 광고 커뮤니케이션 필요 Proposal 불황으로 소비심리가 위축 된 소비자들에게 불황을 이겨 낼 새로운 비전을 제시하자. CCCM Analysis – Customer (2) 소비자 분석 (2) – 소비자가 원하는 아파트 Focus Group : 아파트 구매 가능한 경제력을 지닌 사람들 The Success of Raemian CCCM Analysis Hope Communicatio n Communicatio n Proposal 소비자는 단순히 살아가는 집 이상의 새로운 가치를 꾸준히 열망하고 있다. CCCM Analysis – Market (1) 불황으로 인한 부동산 시장 침체 The Success 2008년 미국발 of Raemian 세계 경제 불황 CCCM Analysis IMF 이후 최악의 한국 경제 불황 Hope Communicatio 부동산 시장의 침체 n Communicatio n Proposal 기존의 전략을 넘어서는 새로운 패러다임이 필요 CCCM Analysis – Market (2) 래미안도 예외는 아니다. The Success of Raemian CCCM Analysis Hope Communicatio n Communicatio n 시련의 계절 반포 래미안 미분양 사태 래미안도 예외는 아니다. Proposal 악화되는 시장 구조 부동산 시장의 재편성 이를 전화위복의 기회로 삼아야 한다. CCCM Analysis – Brand Keyword 2009년 래미안 브랜드 키워드 The Success 2009년 래미안에게 of Raemian 필요한 브랜드 키워드는? CCCM Analysis Hope Communicatio n Communicatio n Proposal 브랜드 비전 경쟁사와의 위축된 시장의 제시 필요성 차별화 전략 소비 심리 불황 우리가 제안하는 키워드는.. 내 비장의 무기는 아직 이 손 안에 있다 그것은 '희망' 이다 <나폴레옹> 우리가 제안하는 키워드는.. 매일 희망이라는 태양이 떠오르게 하자. <롱펠로 (미국 시인)> 우리가 제안하는 키워드는.. 모든 인간의 지혜는 두 가지 말로 요약된다 기다림과 희망 <뒤마 (프랑스 소설가)> 3 . Hope Communication Brand Keyword – Hope Case Study Future mark Brand & Company Vision Communication Slogan Brand Keyword - Hope 2009년 래미안의 브랜드 키워드 - ‘희망’ The Success 브랜드 비전 경쟁사와의 위축된 시장의 of Raemian 제시 필요성 차별화 전략 소비 심리 불황 CCCM Analysis 희망 Hope Communicatio n Communicatio n Proposal 래미안 &삼성건설 = 희망 키워드 선점 희망 국민들에게 보내는 희망 메시지 부동산 시장의 희망이 되자! Case Study IMF의 ‘희망’ 광고 사례 IMF 시기에 ‘희망’을 내세운 광고가 큰 호응을 얻었다. The Success of Raemian CCCM Analysis Hope Communicatio n Communicatio n 예시1) 삼성생명 예시2) 교보생명 예시3) BC카드 -브라보 유어 라이프 -마음에 힘이 되는 -아빠 힘내세요 친구의 노래처럼 Proposal 불황으로 인해 힘겨워하는 국민들에게 래미안이 ‘희망’을 노래하자. Future mark 래미안의 목표 : 퓨처마크 Future mark The Success 기업, 제품의 비전을 담아 of Raemian 시대와 공간을 뛰어넘어 소비자의 삶의 비전과 CCCM Analysis 희망 Love mark 함께하는 미래 지향적 커뮤니케이션 기업, 제품의 이미지를 소비자의 감성(사랑)에 Hope Communicatio n Brand 맞추어서 제공하는 고객 지향적 커뮤니케이션 기업, 제품의 이미지를 형상화시켜 Communicatio 소비자에게 제공하는 Proposal 일방적인 커뮤니케이션 n 브랜드와 기업의 비전을 담아 래미안은 퓨처마크로 거듭나야 한다. Brand & Company Vision (1) 래미안의 비전과 삼성건설의 비전 The Success of Raemian 미래를 내다보는 공간 CCCM Analysis Hope Communicatio 공간 편안하고 안락한 공간 n Communicatio n 아름다움을 담는 Proposal 지속 가능한 경영철학 + 다음 세대 고객 등 모든 이해관계자 + 인류사회 인류의 삶의 터전 자연 + 지구환경 모든 사람들이 이상형으로 사람 자연 미래를 위해 더 나은 삼고 있는 집 가치를 창조하는 글로벌 파트너 제품의 비전과 기업의 비전의 결합하여 소비자와 커뮤니케이션을 하자. Brand & Company Vision (2) 희망의 아파트 ‘래미안’ The Success of Raemian CCCM Analysis ‘내 집 마련’이라는 과거의 희 아름다운 집에 살고 싶어하는 편안함, 안락함 등 집에 대 망을 실현시키는 매개체 희망을 실현시키는 공간 해 희망하는 이미지를 실현 미래에 대한 꿈이 시작되는 가족의 행복을 담는 아름다운 공간 공간 해 주는 공간 자연을 안전하게 지키는 친 환경 아파트 Hope Communicatio n 집에 대한 희망이 실현되는 가족의 휴머니티가 있는 자연을 지키며, 미래의 아파트 아름다운 아파트 편안함을 주는 아파트 Communicatio n Proposal 삼성 건설의 미래, 환경, 사람을 투영시킨 래미안 기업의 비전과 브랜드의 비전을 담고 있는 ‘희망’ Communication (1) 희망과 통하는 방법 The Success of Raemian CCCM Analysis Hope Communicatio n Communicatio n Proposal ‘희망’을 어떻게 소비자들과 소통할 것인가? 영조 (營造) ‘건축’이란 단어를 대신하여 쓰였던 우리말 로 '지어서 만든다‘라는 뜻. 우리 조상들은 밥을 짓고 시를 짓듯이 집을 세우는 것이 아닌 짓는 것으로 여겼다. ‘집을 짓는다.’는 ‘집’이라는 하드웨어 (구조체)보다 는 ‘생활’이라는 소프트웨어(내용물)가 더 중요하다 는 의미가 담겨있다. - 건축은 예술인가, 김원, 열화당, 2007 ‘짓는다’는 것은 바로 삶의 시스템을 만드는 것이다. 즉, 사는 방법을 만드는 것이 건축이다. -건축이란 무엇인가, 승효상 외, 열화당, 2005 Communication (2) ‘짓다.’를 통한 커뮤니케이션 The Success 집 집을 짓다. 밥을 짓다. 저녁을 짓다. of Raemian 웃음을 짓다. 미소를 짓다. 옷을 짓다. CCCM 이름을 짓다. Analysis 짝을 짓다. 노래를 짓다. Hope … Communicatio 짓다 n 가족의 삶 Communicatio n 삶을 짓다. Proposal 집은 세우는 것이 아닌 짓는 것. ‘집을 짓다.’는 곧 삶, 사는 방법을 만드는 것이다. Slogan 희망을 짓습니다. 래미안 The Success of Raemian 희망 짓다 CCCM Analysis Hope Communicatio n 미래에 대한 희망 : 집에 대한 희망이 실현되는 아파트 Communicatio n Proposal 사람에 대한 희망 : 가족의 행복을 담는 아름다운 아파트 자연에 대한 희망 : 편안하고 따뜻한 친환경 아파트 4 . Communication Proposal IMC Strategy ATL – Future – Beauty – Comport BTL – Program – Event – CSR – Campaign IMC Strategy ‘희망을 짓습니다.’ 광고 커뮤니케이션 전략 ATL The Success - <래>, <미>, <안> 컨셉을 담은 옴니버스 스토리 of Raemian CCCM Analysis Hope Communicatio n Communicatio n Proposal BTL - <미래>, <사람>, <자연> 컨셉과 소비자의 바람을 투영한 프로모션 ATL - Future <희망을 짓겠습니다.> 편 The Success of Raemian CCCM Analysis Hope Communicatio n BGM) Il divo – My way Communicatio n Proposal S.E) S.E) 98년 사운드 S.E) 박찬호 윤동주 오브 선수 뮤직 ‘서시’ 승리 ‘에델바이스’ 낭송 후 환호성 ATL – Beauty <가족의 웃음> 편 The Success of Raemian CCCM Analysis Hope Communicatio n BGM) Luther Vandross – Dance with my father Communicatio n Proposal S.E.) S.E) 음식 아이가 아이의 하는 기합 웃음소리 소리 넣는 소리 ATL - Comport <아빠의 품, 엄마의 등> 편 The Success of Raemian CCCM Analysis Hope Communicatio n BGM) Westlife – All out of love Communicatio n Proposal VOICE – 삼성건설 이상대 사장 BTL - Program 래미안 예절학교 기획 의도 The Success 1. 희망을 짓습니다. <미래> - 프로그램 of Raemian 2. 아파트의 주요 거주자는 핵가족이기 때문에 아 이의 예절교육이 부족하다. 미래의 희망인 아이 들의 올바른 인격 형성 도모를 위한 프로그램 CCCM Analysis 실행 방안 청학동 예절학교와 연계를 맺어 방학 기간 때 거주자들을 Hope 대상으로 [래미안 예절학교] 지원자들을 모집한다. 일주일 Communicatio 간의 예절교육을 통해 아이들의 바른 인격 향상을 조성할 n 수 있다. Communicatio n Proposal 기대 효과 올바른 예절 문화를 선도함으로써, 래미안의 브랜드 이미지 를 제고시킬 수 있다. 또 아이의 교육에 관심을 나타냄으로 써, 타 브랜드와의 차별화를 꽤 할 수 있다. BTL - Event 특별한 방문 – 저녁을 지어드립니다. 기획 의도 The Success 1. 희망을 짓습니다. <사람> - 이벤트 of Raemian 2. 바빠진 현대 사회 생활로 인해 가족간의 식사의 기회가 줄어들고 있다. 특별한 저녁식사를 통해 가족의 추억을 만들어 주는 이벤트 CCCM Analysis 실행 방안 [특별한 방문- 저녁을 지어드립니다.]는 호텔 쉐프들이 직접 Hope 집에 방문해 맛있는 저녁식사를 만들어 주는 거주자 대상 Communicatio 이벤트이다. 거주자들은 홈페이지에 [특별한 저녁식사] 신 n 청 사연을 올리고, 한 달에 한 명씩 뽑아 서비스를 제공해준 다. Communicatio n Proposal 기대 효과 가족간의 특별한 식사 기회를 마련함으로써, 가족의 소중한 추억을 남기며, 래미안 브랜드에 대한 소속감을 높일 수 있 다. BTL - CSR 대학생 해비타트 봉사단 - 파랑새 기획 의도 The Success of Raemian 1. 희망을 짓습니다. <사람> - CSR 2. 삼성건설의 해비타트 활동의 확대 3. 잠재 고객인 대학생을 상대로 한 인지도 향상 (여대생을 대상으로 한 래미안 앨리스와 차별화) CCCM Analysis 실행 방안 ‘파랑새’ (희망의 파랑새 + 삼성의 칼라 이미지- 파랑) - 래 Hope 미안 해비타트 봉사단을 조직한다. 학기 중에 선발하며, 방 Communicatio 학을 이용해 각 지에서 해비타트 활동을 하며, 그 활동을 블 n 로그에 올림. Communicatio n Proposal 기대 효과 ‘희망을 짓습니다.’의 슬로건을 홍보할 수 있으며, CSR로 삼성건설과 래미안의 브랜드 이미지를 제고 시킬 수 있다. 또 대학생들에게 브랜드 인지도를 향상시킬 수 있으 며 버즈 마케팅을 기대할 수 있다. BTL - Campaign 희망의 자전거 타기 캠페인 The Success of Raemian 기획 의도 1. 희망을 짓습니다. <자연> - 캠페인 2. 현재 행정 단위 위주로 실시되는 자전거 활성화 방안을 확대해 환경 보호와 거주민 서비스 확대 CCCM Analysis 실행 방안 래미안 거주민을 대상으로 신분 확인 후, 무료로 자전거를 Hope 빌려준다. 거주민들은 자전거를 집 근처에서 장보기, 아이 들의 운동, 가족들의 여가 활동 등에 이용할 수 있다. Communicatio n 기대 효과 Communicatio 가까운 거리 이동 시 차량 운행을 줄임으로써, 환경보호에 Proposal 이바지 할 수 있다. 행정안전부의 ‘자전거 이용 종합 대책’ n 과 부합하기 때문에 지원 받을 수 있다. 또 운동과 여가용으 로 이용하여 가족 문화를 조성해 거주민의 만족도를 높일 수 있다. Brand 아파트 브랜드 시장의 1위 Love mark 소비자가 원하는 아파트 누구나 희망하는 아파트