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얼마 전 우리는 ‘국보 1호’를 잃었습니다 너무나 참담했습니다… 하지만, 우리가 진정 슬펐던 것은… 오래된 건축물 하나를 잃어서가 아니라 그 곳에서 깃들어 `있던 역사, 자연, 사람 그리고 정신… 숭례문은 ‘국보 1호’ 그 이상의 의미가 이어져 왔습니다 ‘래미안’은 대한민국 1위 브랜드 최고 그 이상의 의미를 가지고 있습니까? ‘래미안’ 브랜드 현황 Problem -래미안 브랜드 현황 -아파트 시장 현황 -래미안 브랜드 위험성 진단 Approach & Solution 우리가 기억하는 ‘래미안’ 브랜드란? 브랜드 론칭 브랜드 자산평가 브랜드 기대가치 Communication Proposal Communication Campaign 삼성물산 래미안은 새로운 천년, 아름답고, 2006 고객감동 경영대상 부동산 전문 사이트 부동산114가 조사한 안전한 미래형 주택의 대명사로 꿈이 실현 한국 산업의 브랜드 파워 5년 연속 1위 되는 미래(來), 아름다운 주거공간(美), 안전 국가 브랜드 경쟁지수(NBCI) 3년 연속 1위 선호하는 아파트 브랜드 및 가치상승이 국가 고객 만족도 (NCSI) 9년 연속 1위 기대되는 아파트 브랜드 ‘1위 래미안’ 한 생활(安)의 의미르 가지고 있으며, 본격적 인 아파트 브랜드화의 선두주자임 본격적인 아파트 브랜드화의 시초 최초 브랜드 스타 7년 연속 1위 시장에서의 높은 평가 만족 가치 상승에 대한 기대 기대 래미안은 지속적인 성장을 통해 대한민국을 대표하는 ‘자부심’을 지닌 ‘리딩 브랜드’로 자리매김해 왔다 아파트 시장 상황 Problem -래미안 브랜드 현황 -아파트 시장 현황 -래미안 브랜드 위험성 진단 Approach & Solution 그러나… 아파트 총 분양실적의 감소 아파트 시장 브랜드 현황 Communication Proposal Communication Campaign … 정부의 시장 규제로 인한 구매 심리 악화 요인의 증가 시장 경쟁 구도의 심화 시장의 위협요인은 항상 존재한다 주택시장은 동요하고 있고, 경쟁은 갈수록 심화되고 있다 ‘래미안’ 브랜드 위험성 진단 Problem Brand Stature (Knowledge & Esteem) -래미안 브랜드 현황 -아파트 시장 현황 -래미안 브랜드 위험성 진단 Communication Proposal Communication Campaign Brand Strength (Differentiation & Relevant) Approach & Solution Unrealized Potential Leadership Young & Rubicam : BAV (Brand Asset Valuator) 래미안 ● Aaker의 브랜드 자산 요소를 근거로 소비자에게 지각된 이미지로서의 브랜드 Declining New Unfocused Eroding 파워를 측정 브랜드 수명주기를 통해 브랜드 위험 요소에 대한 진단이 가능 1. Differentiation(차별성) : 다른 브랜드와 얼마나 다른가? 2. Relevance(관련성) : 소비자에게 얼마나 적합한가? 3. Esteem(인기도) : 소비자에게 얼마만큼의 존재감을 가지는가? 4. Knowledge(지식) : 얼마만큼 지명되고 이해되는가? 브랜드 강도 = 차별성 × 적절성 브랜드 지위 = 인기도 × 지식 •관련성과 차별성은 ‘성장에 대한 활력(strength)’을 나타내며, •인기도와 인지도는 ‘브랜드의 위상(Stature)’로서 브랜드 지위 구조를 나타낸다. •브랜드의 강도와 브랜드의 지위를 그리드로 나타낸 것이 Y&R의 ‘The Power Grid’이다. ‘래미안’ 브랜드에 대한 철저한 점검을 통해 브랜드의 위협 요소에 대한 대비를 시작해 나가야 한다 ‘래미안’ 브랜드 위험성 진단- 1) Knowledge Problem -래미안 브랜드 현황 -아파트 시장 현황 -래미안 브랜드 위험성 진단 아파트 브랜드 인지도 Approach & Solution •삼성 래미안 Communication Proposal Communication Campaign •대림 e편한세상 1군 선발 60 •롯데캐슬 비 보 40 조 인 지 도 •현대아이파크 •현대홈타운(힐스테이트로 리뉴얼) 삼성쉐르 빌 20 0 •LG자이 •포스코더샾 2000년 SKVIEW 동부센트레빌 신성미소지음 월드메르디앙 현진에버빌 동문굿모닝힐 풍림아이원 동일하이힐 2002년 •대우푸르지오 •두산위브 •이수브라운스톤 1군 후발 금호어울림 대우이안 태영데시앙 코오롱하늘채 대원칸타빌 신일해피트리 성원상떼빌 남광마이루트 신도브래뉴 경남아너스빌 포스코송도 벽산블루밍 대동다숲 2군 2004년 [출처] 언론 보도 자료 분석 재조합 세상 모두가 기억하는 그 이름 ‘래미안’ 인지도에 있어 확실한 Top Tier의 위치를 점유하고 있다 ‘래미안’ 브랜드 위험성 진단- 2) Esteem Problem -래미안 브랜드 현황 -아파트 시장 현황 -래미안 브랜드 위험성 진단 Approach & Solution 선호 브랜드 Top10(수도권ㆍ기타지역 거주자) 21.2% 수도권 거주자 기타지역 거주자 Communication Proposal Communication Campaign 15.5% 14.1% 13.7% 10.8% 10.3% 8.0% 9.3% 8.9% 7.4% 7.4% 6.4% 5.9% 3.7% 4.9% 3.9% 2.7% 2.7% 1.2% 1.3% 삼성물산 래미안 GS건설 자이 대림산업 e-편한세상 현대건설 롯데건설 힐스테이트 캐슬 대우건설 현대산업개발 푸르지오 아이파크 포스코 더샾 동부건설 센트레빌 SK건설 뷰 [출처] 부동산114, 2007년 상반기 주거선호도 및 건설사 브랜드인지도 선호도 조사 전국에 걸쳐 퍼져있는 ‘래미안’의 존재감 높은 브랜드 선호도는 시장의 경쟁자를 압도한다 ‘래미안’ 브랜드 위험성 진단- 3) Relevance Problem -래미안 브랜드 현황 -아파트 시장 현황 -래미안 브랜드 위험성 진단 광고 Comm.을 통한 소비자 소구 Pride Approach & Solution Communication Proposal (자부심) Communication Campaign Envy (부러움) 사용 고객측면 적절성 “사는 맛이 난다” 잠재 고객측면 적절성 “그 곳에 살고 싶다” “집으로 간다” 래미안이 줄 수 있는 상징적 가치를 감성적으로 표현하고 있음 래미안은 최근 “집으로 간다” 광고 캠패인을 통해 ‘1위 브랜드’만이 줄 수 있는 ‘자부심’을 적절히 표현하고 있다 ‘래미안’ 브랜드 위험성 진단: 4) Differentiation Problem -래미안 브랜드 현황 -아파트 시장 현황 -래미안 브랜드 위험성 진단 Approach & Solution 선호 브랜드 Top5의 아파트 브랜드 이미지 브랜드명 첨단기능 친환경 고급품격 실용성 자연친화 견고성 광고성 Communication Proposal 삼성물산 래미안 21.2% 10.8% 34.0% 13.0% 5.5% 7.9% 7.7% Communication Campaign GS건설 자이 15.2% 10.6% 26.0% 17.0% 7.5% 12.7% 11.0% 대림산업 e-편한세상 21.0% 9.8% 22.4% 19.1% 15.3% 6.2% 6.2% 롯데건설 캐슬 20.5% 10.7% 37.3% 10.1% 5.5% 6.6% 9.3% 대우건설 푸르지오 17.7% 11.6% 30.2% 16.9% 9.3% 4.7% 9.6% 17.7% 10.5% 28.2% 16.3% 8.2% 10.4% 8.8% 전 체 -출처: 부동산 114 2007년도 상반기 아파트 브랜드 조사 “Pride” VS “Prestige” “Premium” “名家” 래미안은 현재 ‘고급품격’에서 높은 브랜드 이미지를 확보하고 있으나, 경쟁 아파트 브랜드 역시 ’럭셔리한 삶’과 ‘고급감’ 전달에 몰두하고 있어 소비자 인식상의 브랜드 이미지 차별화가 어려워지고 있음 그러나, 문제는 시장에서의 브랜드 차별화 요소의 감소 변별력 감소는 소비자를 고민에 빠지게 할 수 있다 ‘래미안’ 브랜드 위험성 진단: 종합 검토 -래미안 브랜드 현황 -아파트 시장 현황 -래미안 브랜드 위험성 진단 Approach & Solution Communication Proposal Communication Campaign Brand Strength (Differentiation & Relevance) Problem 브랜드 자산 감소 프로세스 D R E K Unrealized Potential D R E K Leadership D R E K Declining D D R E K D R E K New D R E K Unfocused Eroding Brand Stature (Esteem & Knowledge) R E K Leadership D R E K Declining 차별화의 감소는 브랜드의 쇠퇴를 발생시키고, 차후 지속적인 브랜드 자산의 감소로 이어진다 ‘래미안’은 현재 아파트 시장의 리딩 브랜드. 그러나 브랜드 차별화 부족의 문제를 시급히 해결되지 못한다면, 브랜드 위험 지대인 Declining과 Eroding으로 추락할 위험성이 존재한다 시급히 ‘래미안’ 브랜드의 차별화 획득을 통해 압도적인 ‘리딩 브랜드’로써 입지를 확고히 해 나가야 한다 브랜드 차별화 방향 검토 Problem Approach & Solution 지금 우리에게 던져진 과제는… -브랜드 차별화 방향 검토 -브랜드 차별화 대응 방안 도출 -브랜드 차별화 대응 방안 Communication Proposal Communication Campaign Leading Brand ‘리딩 브랜드’를 유지할 것인가? Potential New 그저그런 브랜드로 추락할 것인가? Declining 소비자 인식 속에서 감소하고 있는 브랜드 차별화의 획득 그렇다면 우리는 어떻게 해결해 나갈 것인가? 브랜드 차별화 방향 검토 Problem 래미안은 달라 보이고자 시도해왔다 Approach & Solution -브랜드 차별화 방향 검토 -브랜드 차별화 대응 방안 도출 -브랜드 차별화 대응 방안 경쟁사 브랜드 커뮤니케이션 래미안 브랜드 커뮤니케이션 Big모델, 과장된 표현, 물질적 자산 일반모델, 일상적 표현, 상징적 자산 Communication Proposal Communication Campaign 그러나 결국은 모두가 사용자 이미지의 표현 그 곳에 사는 사람들의 이야기만이 되풀이 되어왔다 우리가 지금껏 얘기해 온 것은 다른 것 같지만 같은 이야기 ‘래미안’은 결코 다른 길을 가지 못했다 브랜드 차별화 방향 검토 Problem Approach & Solution Communication Proposal Communication Campaign 아파트에 대한 소비자 기대요소 기존 브랜드 커뮤니케이션.View -브랜드 차별화 방향 검토 -브랜드 차별화 대응 방안 도출 -브랜드 차별화 대응 방안 입지조건 교통편리성 소비자 취향의 다양화 환경 기술 구조 고급감 자산가치 지위 상징가치 “역삼동 00아파트” “유비쿼터스 아파트” “친환경 아파트” “그녀의 프리미엄” “집에 담고 싶은 모든 가치” “자부심이 되는 집” 아파트 ? 래미안만의 새로운 View 결국은, 사용자 이미지로 밖에 표현되지 못함 브랜드 이미지 차별화를 위한 새로운 시각의 Comm, 패러다임 브랜드가 사용자 이미지로 귀결되던 한계에서 벗어나 새로운 시각에서의 접근 필요하다 그 동안 ‘품격, 자부심’ 등으로 표현되어온 식상함에서 벗어나 래미안만의 새로운 시각의 이야기를 펼쳐야 한다 브랜드 차별화 대응 방안 도출 Problem Approach & Solution 브랜드 아이덴티티 프리즘 -브랜드 차별화 방향 검토 -브랜드 차별화 대응 방안 도출 -브랜드 차별화 대응 방안 Picture of Sender Communication Proposal 커뮤니케이션의 과포화지대 모두가 이야기 하고 있는 제품 차별화, 브랜드 개성 사용자 이미지, 자아이미지 Relation -ship • • • • • • Personality Internalisation Red ocean Externalisation Communication Campaign Physique Culture Reflection Self-image Picture of Recipient Physique : 브랜드의 유형적 부가가치 Personality : 브랜드와 관련된 일련의 문화적 특성 Relationship : 기업과 소비자간의 무형적 가치 공유 Culture : 브랜드가 추구하고자 하는 가치관. Reflection : 고객의 이미지와 연관된 것 Self-image : 목표고객의 내적 이미지를 말하는 것 Blue ocean 커뮤니케이션의 비선점지대 브랜드관계와 기업 문화의 영역은 어떠한 브랜드도 획득하지 못한 미지의 영역 브랜드의 다차원적 구조 분석을 통해 선점되지 않은 브랜드 커뮤니케이션의 방향성 검토 가능 아직 아무도 얘기하지 못한 ‘기업 문화(Culture)’의 영역을 통해 치열한 시장에서의 ‘래미안’ 차별화를 시도하라! 브랜드 차별화 대응 방안- Case Study 1) Problem Approach & Solution -브랜드 차별화 방향 검토 -브랜드 차별화 대응 방안 도출 -브랜드 차별화 대응 방안 동질화된 시장에서의 차별화 Communication Proposal 많은 사람들이 그들을 구분하는 이유는? Communication Campaign 동일한 카테고리 비슷한 퍼포먼스 유사한 인지도 이름이 달라서, 로고가 달라서, 디자인이 달라서가 아니다 우리가 그들의 ‘생각의 차이’를 알고 있기 때문에 성공한 브랜드들은 저마다 명확한 추구 목표, 즉 브랜드 비전(Brand Vision)을 갖고 있으며, 여기에 자신들의 철학을 담아 인식상의 차별화를 이루어 내고 있다 치열한 시장 구도 속에서 성공한 브랜드들은 지향하는 목표의 차이로 스스로를 차별화 해왔다 브랜드 차별화 대응 방안- Case Study 2) Problem Approach & Solution -브랜드 차별화 방향 검토 -브랜드 차별화 대응 방안 도출 -브랜드 차별화 대응 방안 Communication Proposal 리더들만의 다른 이야기 이동통신업계의 리더 ‘SK Telecom’ 이동통신 서비스 브랜드 Communication Campaign “사람을 향합니다“ 세계 1위 자동차 기업 GM자동차 산하 브랜드 ‘SATURN’ ‘사람을 향하는 브랜드’ 자동차 생산 브랜드 "자동차를 디자인할 때 기술이 아닙니다." "우리가 보는 것은 바로 사람입니다. 새턴은 다릅니다." ‘사람을 위한 브랜드’ 업에 본질에 대한 물음을 통해 브랜드 관계를 재규정, 시장에서의 차별화를 이루어 내고 있는 리딩 브랜드들 리더들의 ‘브랜드 관계’의 재규정은 언제나 ‘업의 본질’에 대한 재해석에서부터 시작한다 브랜드 차별화 대응 방안 Problem Approach & Solution -브랜드 차별화 방향 검토 -브랜드 차별화 대응 방안 도출 -브랜드 차별화 대응 방안 Communication Proposal Communication Campaign 브랜드 비전 인식도 조사 “이 브랜드 비전을 듣고 연상되는 아파트 브랜드를 선택해 보세요? 기업의 지향점을 담고 있는 ‘래미안’ 브랜드 철학 항상 남보다 앞서 최고의 가치를 지향하는 끊임 없 는 도전 정신 삼성 래미안=??? 대림 e-편한세상=??? 대우 푸르지오=??? GS자이=??? 롯데캐슬=??? 커뮤니케이션의 부재 그러나 소비자들은 래미안만의 ‘생각의 차이’을 알지 못해왔다 이제는 시장의 패러다임에서 벗어나 새로운 길을 열어가는 생각이 다른 브랜드 Story Telling을 시도하자 래미안의 브랜드 철학을 담아줄 ‘업의 본질’을 찾아서… We shape our buildings, thereafter they shape us. - 윈스턴 처칠 (1960) - 건축은 인간에 대한 찬가이다. 자연 속에서 인간의 더 나은 삶을 위해 바치는 또 다른 자연이다. - 재일교포 건축가, 이타미 준 (2004 )- 건축물의 예술적인 표현과 첨단 건축기술의 구현 못지않게, 건축 안의 사람이 중요하다. 집이란, 본질적으로 삶을 담는 곳이어야 한다. 집은 사람을 닮고, 그 안의 사람도 다시 집을 닮는다. 집이란 생을 기록하는 공간이자 문화이다. - 건축가, 승효상 (2006) - 브랜드 차별화 대응 방안 Problem Approach & Solution -브랜드 차별화 방향 검토 -브랜드 차별화 대응 방안 도출 -브랜드 차별화 대응 방안 Communication Proposal Communication Campaign 건축의 본질적 의미에 대한 고찰 We shape our buildings; thereafter they shape us. - 윈스턴 처칠 (1960) 건축은 인간에 대한 찬가이다. 자연 속에서 인간의 더 나은 삶을 위해 바치는 또 다른 자연이다. - 재일교포 건축가, 이타미 준(2004) 건축물의 예술적인 표현과 첨단 건축기술의 구현 못지않게, 건축 안의 사람이 중요하다. 집이란, 본질적으로 삶을 담는 곳이어야 한다. 집은 사람을 닮고, 그 안의 사람도 다시 집을 닮는다. 집이란 생을 기록하는 공간이자 문화이다. - 건축가, 승효상(2006) 건축이란 단순히 건물을 짓는 것이 아니라 인간의 삶을, 인간이 사는 방식을 짓는 것 브랜드 차별화 대응 방안 Problem Approach & Solution 건축의 본질은… 사람 사람 -브랜드 차별화 방향 검토 -브랜드 차별화 대응 방안 도출 -브랜드 차별화 대응 방안 사람과 사람 사람 사 람 사람 사람 사람과 사람 사이를 기술과 기술 사이를 집과 사람 사이를, 집과 기술 사이를, 집과 환경 사이를, 사람 Communication Proposal 건물과 사람 (Humanism) Communication Campaign 건축 기술과 기술 건물과 기술 (Technology) : 건물과 환경 (Ecology) 집과 함께 존재하는 수많은 대상이 더욱 더 조화를 이루어지게 만드는 세탁기 TV Home Network 방범 조명 PC 난방 환경 이음(Relation) 촉매제 우리가 이야기해야 하는 것은 단지 최고의 집을 만드는 브랜드가 아닌 그 이상을 향해 나아가는 브랜드의 모습 래미안은 더 이상 단순히 최고의 집을 만드는 브랜드가 아닌 그 이상을 향해 나아가기 위해 노력하는 브랜드가 되어야 한다 Communication Proposal Brand Cube Category Meaning Strength (조직 강점) 건축의 본질적인 의미는 무엇인가? Aspiration (조직 지향점) Brand Comm. 컨셉 Strength 래미안의 강점과 잠재력은 무엇인가? Aspiration 래미안이 지향하고자 하는 비전과 가치는 무엇인가? Category Meaning, Strength, Aspiration 등 세 가지 관점에서 래미안만의 차별화된 Brand Comm. 슬로건을 도출함 Communication Proposal Category Meaning • • • • • • 사람과 기술과 건물과 건물과 건물과 건물과 사람 기술 사람 기술 환경 건물 사이를, 사이를, 사이를, 사이를, 사이를, 사이를 ‘이음’ Strength Aspiration • 한국 산업의 브랜드 파워 5년 연속 1위 • 국가 브랜드 경쟁지수(NBCI) 3년 연속 1위 • 국가 고객 만족도 (NCSI) 9년 연속 1위 • 브랜드 스타 7년 연속 1위 • 항상 남보다 앞서 최고의 가 치를 지향하는 끊임 없는 도 전 정신 ‘아파트 시장의 1위 브랜드’ First and best 래미안의 커뮤니케이션 슬로건 “이음(relationship)”의 철학 • 단순히 ‘최고의 아파트’가 아니라 대상과 대상 간의 끊임없 는 이음을 통해 인간의 삶을 보다 윤택하게 만드는 최고의 아파트를 짓겠다는 래미안만의 차별화된 브랜드 철학 Communication Proposal 이음의 철학을 바탕으로 인간의 삶을 보다 윤택하게 만드는 최고의 아파트 최고의 기술을 가진 삼성물산만이 만들 수 있는 아파트 누구나 만들 수 있는 아파트 Common Just Best without Vision Best with Vision Communication Campaign 광고 캠패인 이음을 실현합니다 <이음철학 편> 사람과 사람을 잇기 위해 집을 만들었습니다. 사람과 자연을 잇기 위해 집은 변화되었습니다. 사람과 미래를 이어가기 위해 래미안을 만듭니다. 이음을 실현합니다. 이음의 철학, 래미안 Communication Campaign 광고 캠패인 이음을 실현합니다 <전통건축 편> 키 낮은 담장... 열린 대문... 소통의 내부 공간... 자연과 마주함... 이음을 실현합니다. 이음의 철학, 래미안 Communication Campaign 광고 캠패인 이음을 실현합니다 <해체도 건축 편> 래미안은 해체도 건축이라고 생각 합니다. ... 베를린 장벽 ... 휴전선 ... 28년의 끝, 이음 그러나 반세기를 넘은 지금도... 사람을 잇고, 세상을 잇는 건축. 이음을 실현합니다. 이음의 철학, 래미안 Communication Campaign PR “건축 철학과의 만남” 개요 다른 건설브랜드와 차별화를 위해서 래미안은 건축의 본질에 서 시작된 철학을 통해 대중과의 커뮤니케이션을 시도 할 것이 다. 단지 수익을 위한 건축이 아닌 ‘이음의 철학’을 통해 사회에 공헌하는 기업정신은 큰 사회적 이슈가 될 수 있다 기대 효과 공신력이 있는 신문이나 방송과 같은 매스미디어에 래미안의 디자이너ㆍ건축가의 건축 철학에 대한 기사를 통해 래미안의 철학과 우리 사회에 공헌하기를 원하는 래미안의 차별적인 비 전을 소비자들에게 효과적으로 알릴 수 있을 것이라고 기대한 다 Communication Campaign CSR “래미안이 만드는 꿈을 잇는 도서관” 행사 개요 그 동안 소외되어오던 시골 학교에 래미안의 이름을 걸 고 사랑의 학교 도서관을 건축하는 프로그램. 래미안 아 파트 분양가의 0.01%를 기부의 형태로 받음으로써 건축 비용의 지원한다. 행사 목적 래미안의 철학을 구현하기 위해 교육에 또 다른 소외지 역이라고 할 수 있는 시골에 도서관 건립을 지원함으로 써 우리 사회의 소외 받는 사람을 헤아려 모두 풍족한 사회를 만들자는 래미안의 철학을 실현하고자 한다. 기대 효과 시골 학교 도서관 건립 산업으로 인해서 사회에 공헌하 는 래미안의 활동을 알릴 수 있고, 또한 소비자들에게 이 러한 Cause-related Marketing을 통해서 자신의 구매가 우리 사회의 소외된 누군가를 돕는다는 래미안의 철학에 함께 한다는 관계를 형성 할 수 있을 거라 기대한다. Communication Campaign Sponsor “래미안과 함께하는 김장훈 콘서트” 행사 개요 연예생활 수입금의 대부분을 기부함으로써 사회의 모범 이 되는 김장훈과 함께 콘서트를 개최해서 수익금의 전 부를 우리사회의 불우한 이웃을 위해서 기부를 한다. 행사 목적 개인의 부(富)가 아닌 우리 사회의 풍족함을 생각하는 사 회의 유명인사와의 연계 마케팅을 통해서 래미안을 단순 히 최고의 아파트 브랜드로서가 아닌 인간의 삶을 윤택 하게 만드는 리딩브랜드로서 자리매김하고자 한다. 기대 효과 래미안의 철학과 유사한 사회 유명인사와의 공동 행사 개최로 인한 레버리지 효과를 통해서 래미안의 철학과 가치, 그리고 브랜드 이미지를 호의적이고 강력하며, 차 별화되게 소비자들에게 전달 할 수 있을 것이라고 기대 한다. Deep:erence 깊이 있는 차별화 ` 단순한 차별화의 길을 찾지 않았습니다 ‘업의 본질’을 바탕으로 ‘깊이’를 담아 래미안을 시장의 강력한 리딩 브랜드로 만들겠습니다