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PL02-1013
23회 제일기획 대학생 광고대상 기획서 부문
捨小就大
사
소
취
대
“시장환경 변화에 따른 삼성화재 브랜드
위상 강화를 위한 커뮤니케이션 전략 “
Index
1
I.
Situation Analysis
II.
Problem through the situation analysis
III.
Solutions
IV.
Communication Concept
V.
Promise & Support
I. Situation Analysis
1.
삼성화재 분석
2.
경쟁사 분석-”Fact”
경쟁사 분석-”Analysis”
3. 시장환경 분석
4. 경쟁사 Communication 분석
5. 소비자 분석
2
I. Situation Analysis
1. 삼성화재 분석
전략적 측면
실제적 측면
IN PUT
OUT PUT
High Price
High Benefit
• 서비스 품질인증 AAA(KMAC)
• 현재 업계 M/S 1위
• 업계 최대 보상 조직
• 고객 만족도 1위
(KSCI, NCSI 평가)
• 기업 재무 건전성 A등급
• 기업 신용 평가 A등급
(S&Poors, AM Best 평가)
현재 삼성화재의 High Price- High Benefit 전략은 성공적으로 보임 !
3
I. Situation Analysis
2. 경쟁사 분석- “Fact”
Product-상품
일반/ 플러스/ 新 For You/ New Auto 보험
일반/ 플러스/ First Class/ 아이러브 차차차 보험
개인용/ 차사랑 / 가족사랑/ 액설런트 A 보험
개인용/ 업무용 교보자동차 보험
Price-가격
•2001년 8월 자동차보험 보험료 자유화에 따른 탄력적인 가격 전략 운용
Targeted
Place-가입채널
마
케
팅
Mass
Single
Multi
판매 채널
4
I. Situation Analysis
2. 경쟁사 분석-”Analysis”
기존
상
품
Single
향후
Multi
점차 향후 손해보
험 업계의 경쟁은
Mass Marketing
을 바탕으로 한
多상품 !
가
격
Single
Multi
多기능!
多가입 채널 !
가입 채널
5
Mass/Single
Targeted/Multi
형태로 변화하고
있다!
I. Situation Analysis
3. 시장환경 분석
자동차 보험을 중심으로 한 손해보험 업계의 중요한 변화 Trend는 무엇인가?
Product
타겟 보상 수준별
다양한 상품 출시
Place
보험 가입 유치
채널의 다양화
Price
보험료 인하 경쟁
4P
Promotion
비교 광고 허용
현 손해보험업계는 마케팅 4P상의 경쟁구도가 치열해 지고 있
다!
6
I. Situation Analysis
4. 경쟁사 Communication 분석
“마음까지 찾아가는 서비스”
“빠른”
“고객을 위해 한번 더 ”
“서비스”
“가장 빠른 디지털 보험서비스”
“가격”
“SOS 1순위”
3요인을 통한 집중적
소구 경향을 보이고 있음 !
“15% 싼 자동차보험”
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I. Situation Analysis
5. 소비자 분석
조사전문기관인 P&P리서치(www.pandp.co.kr)의 2001년 7월 전국의 만 20세 이상
성인 남/녀 1,250 명을 대상으로 한 온라인 조사 결과를 바탕으로 함.
사고처리의 신속성 28.0%
보험금 지급 능력 17.4%
보험료 지급의 간편성 15.8%
경영 안정성 15.7%
보험료 수준 12.7%
보험사 영업사원 권유 38.6%
주위 사람들의 추천 30.1%
자동차구입 영업사원의 권유
11.7%
보험사 직접 방문 가입 7.2%
인터넷을 통한 가입 12.4%
가입 前 단계
▶자동차보험사를
평가
가입 後 단계
▶사고
처리의 신속성
할 때 가장 중요하게
여기는 부분
삼성화재 1위
쌍용화재 2위
▶자동차보험
가입 방법
▶보험회사의
경영 안정성
동양화재 3위
삼성화재 1위 (7.9점)
LG화재 2위, 동부화재 3위, 현대 4위
삼성화재 1위 (7.54점)
LG화재 2위, 동부화재 3위, 현대 4위
LG화재1위 (6.60점)
쌍용화재 2위, 삼성화재 3위
8
내가 자동차 보험에
가입한다면….
▶보험료
지급 능력 평가
▶보험료
수준
I. Situation Analysis
5. 소비자 분석
소비자 조사 항목을 분석하면
• 사고 처리의 신속성
서비스 次元
• 보험금 지급 능력 평가
• 보험 회사의 경영 안정성
기업 이미지 次元
• 자동차보험 가입 방법
• 보험료 수준
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가격 次元
즉, 소비자의 인식상에서
자동차보험 회사를 평가
하는 차원은 서비스/ 기업
이미지/ 가격차원의 3요
인으로 구분된다.
여기서 삼성화재는 가격
차원을 제외한 서비스와
기업이미지 차원에서 소
비자들의 Top of Mind에
위치해 있다.
II. Problem through the situation analysis
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II. Problem through the situation analysis
1. 마케팅 4P로는 더 이상 차별화 하기 어렵다 !
2. Communication Concept 상에서
타사와의 차별화가 되지 않는다 !
3. 삼성화재의 선도 기업 이미지를
Communication 상에서 활용하지 않고 있다 !
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III. Solutions
Solution 1
Solution 2
12
III. Solutions
Solution 1.
마케팅 4P상의 경쟁구도가 아닌
Communication상의 차별화를 추구하고,
Solution 2.
삼성화재의 업계 선도
기업 이미지를 활용 해야 한다 !
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III. Solutions
Solution 1.
현재 Communication을 통해 형성된 소비자 인식상의 경쟁구도는 어떠한가?
서비스
가격
현재, 소비자 인식상의 경쟁구도는 “서비스”와 “가격” 차원에 머물러 있다.
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III. Solutions
Solution 1.
Jonathan Gutman 의 “A Means-End Chain Model”에 따르면
소비자는 3단계의 계층적 구조로 목표를 조직화 한다 !
가치
편익
속성
15
III. Solutions
Solution 1.
즉,
?
가치
서비스
편익
가격
속성
현재 자동차보험 소비자 인식상의 최상위 시장은 비어있다 !
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III. Solutions
Solution 1.
따라서, 삼성화재의 Communication 차별화 방안은,
捨小就大
사
소
취
대
“ 사사로운 것은 버리고 큰 것을 취한다 ”
서비스/ 가격
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가 치
III. Solutions
Solution 2.
삼성화재가 취해야 할 “가치”는
손해보험 업계 선도 기업으로서의
기업 이미지를 투영해야 한다 !
선도 기업으로서의 삼성화재
기업 이미지를 통한 “가치”의 정교화.
13
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III. Solutions
삼성화재가 가진 “가치”를 알아보기 위해
In-depth Interview 실시
- 장소: 신촌, 강남역 일대
- 표본: 30-50대 남/여 30명
Solution 2.
선도 기업으로서 삼성화재가 가진 “가치”에는 무엇이 있는가?
“가치” 확인을 위한 소비자 In-depth Interview 결과
일반적인 선도 기업에 대한 기업 이미지 구성 요소
신뢰성
전문성
친근성
5항목
도출 !
서비스 우수성
고객 중심 경영
손해보험업계의 특수성을 반영한 기업 이미지 구성 요소
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III. Solutions
In-depth Interview 실시 결과를 바탕으로
설문지를 작성, 소비자 조사를 실시
- 장소: 서울 강북(수유,신촌)/강남(압구정)
- 표본: 30-50대 남/여 200명
Solution 2.
선도 기업으로서 삼성화재가 가진 “가치”에는 무엇이 있는가?
도출된 항목의 정량화 결과 우선 순위 (1-7점 척도)
1위-신뢰성
2위-전문성
3위-친근성
4위-서비스
5위-고객중심
경영
(6.62)
(6.38)
(6.01)
(5.83)
즉, “신뢰”를 통한 삼성화재의 “가치” 확보가 필요 !
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(5.12)
III. Solutions
Solution 2.
“신뢰(信賴)” 에 대한 고찰
소비자
삼성화재
• 업계 최대 보상 조직
• 기업 재무 건전성 1위
신뢰(信賴)
• 기업 신용평가 A 등급
Joint Area
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• 소비자 만족도 1위
• 현재 M/S 1위
III. Solutions
Solution 1.
Solution 2.
“신뢰(信賴)”를 통한 새로운
Communication 상의 差別化 !
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IV. Communication Concept
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IV. Communication Concept
신뢰(信賴)의 정교화
“신뢰(信賴)의
賴
信
믿을 신
의지,기댈 뢰
心
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바탕에는
마음(心)이 있다!
IV. Communication Concept
현재 삼성화재의 Communication Concept
“마음까지 찾아가는 서비스”
① “서비스”는 “가치”의 하위 개념이다 !
② “ 신뢰”를 바탕으로 한 “마음”
신뢰
마음
이 하나 되는 의미가
삼성화재의 새로운 Communication Concept 이다 !
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IV. Communication Concept
삼성화재의 새로운 Communication Concept
“ 믿고 기댈 수 있는 마음 ”
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V. Promise & Support
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V. Promise & Support
Promise
• 이제 삼성화재는 고객에게 찾아가는 것이 아니라, 고객의 “마음” 그 자체입니다.
• 고객과 떨어져 있는 삼성화재가 아닌 고객과 하나 된 삼성화재.
• 고객의 “안전”/ 고객의 “행복”/ 고객의 “평안”이
곧, 삼성화재의 “안전”/ 삼성화재의 “행복”/ 삼성화재의 “평안” 입니다.
Support
• 고객의 안전과 삼성화재의 안전을 위해 교통 문화 선도에 앞장서겠습니다.
• 고객의 행복과 삼성화재의 행복을 위해 보다 건전한 사회를 만드는데 앞장서겠습니다.
• 고객의 삶의 도전과 삼성화재의 도전을 위해 미래를 개척하는데 앞장서겠습니다.
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Thank You..
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