Transcript 할 수 있어! 나니까!

Brand Identity 강화를 위한
커뮤니케이션 캠페인 계획안
2005. 9. 7
CONTENTS
1 | 상황분석. 시장 속으로
2 | MP3P 제품 속으로
3 | 소비자는
4 | 브랜드 아이덴티티 전략의 단서는
5 | 브랜드 아이덴티티 강화 전략
6 | 기대 효과
1 | 상황분석. 시장 속으로
1-1ㅣ 전체 MP3P시장의 흐름
<타입별 성장추이>
<국내MP3P시장성장 추이>
9000
300
8000
250
7000
3750
5000
150
250
100
2000
130
1000
58
20.8
2001
4000
0
2002
2003
2004
Flash타입
Hard타입
2554
3000
180
50
0
4360
6000
200
2005
1462
2296
3296
3917
811
2003
2004
2005
2006
국내 MP3P시장은 지속적인 성장 속에 대용량
Hard 타입이 강세를 보일 것으로 예상 된다.
1-2ㅣ 전체 MP3P시장의 트랜드 변화
음악재생 기능에서 멀티미디어 MP3P로 변화하고 있다!
1-3ㅣ 전체 MP3P시장의 흐름
MP3P시장의 중요이슈
< 브랜드별 M/S >
70
60
1 – 컨버전스 기능 확장
50
40
62.7
30
20
31.3
10
14
13
삼성
코원
6
0
레인콤
소니
2 – 디자인
3 – 대용량 메모리
1.5
애플
기타
점유율
현재 레인콤이 부동의 1위,
그러나 MP3P시장의 이슈공략에 따라 1위는 바뀔 수 있다.
2 | MP3 제품 속으로
2-1ㅣ 경쟁사는?
기 능
약53시간 재생, 펌웨어 업그레이드,
약22시간 재생, 펌웨어 업그레이드,
한글메뉴지원, 멀티코덱 지원
9단 멀티버튼, USB2.0사용
감각적인 디자인을 가진 패션형
디자인
MP3플레이어
용량에 따른 색상의 차별화를 통해
마케팅 / 광고
정형화 되지 않은 독특한 디자인 채용
개성 표현.
패션성을 위주로 한 광고활동 진행.
인터넷, 홈쇼핑을 통한 제품판매.
음향전문회사의 이미지를 살려 마케팅
전개
음질이라는 차별화로 광고
이벤트(비치발리볼)에서 브랜드 퀄리티
증대
강 점
MP3= iriver라는 성공적 포지셔닝
음질의 차별성 부여(마니아 층을 공략)
2-2ㅣ 우리는?
기
능
• 기술력을 바탕으로 한 동영상 기능
강
점
• 삼성에 대한 브랜드 퀄리티
마케팅 / 광고
• 다양한 매체를 통한 적극적 광고 활동
약
점
• 삼성= yepp이라는 인식 부족
브랜드 아이덴티티의 구축이 미흡한 상태에서
제품 기능 강조만으로는 소비자 욕구에 부합 할 수 없다.
3 | 소비자는…
2ㅣ 소비자들은?
<소비자 분석을 위한 Survey 개요>
기
간 – 2005.8.2 ~ 2005.8.5
인
원 – 부산/울산 지역 10대~20대 남녀 100명
방
법 – 설문지를 통한 면접 조사
통계분석 – SPSS 통계처리
3-1ㅣ 소비자들은?
<MP3P 구입시 고려사항>
60
90
49.9
50
10대
20대
26.7
20
60
10대
20대
50
40
30
13.3 14.3
10
74.3
70
37.1
30
86.7
80
42.8
40
<MP3P 주 사용 용도>
100
10
20
5.7
10
0
6.6
11.4
8.6
3.3
5.7
3.3
0
브렌드
가격
기능
디자인
음악재생
녹음
이동디스크
어학
 구입시 기능이 근본적인 측면이며, 가격 이외에 디자인에 민감하다.
<MP3P 구입 정보>
<MP3P 구입 장소>
90
70
80
76.6
59.9
60
70
50
60
48.2
50
10대
20대
40
40
30
10대
20대
30
22.8
30
20
22.4
20
14.7
13.3
11.8
10
45.7
6.6
3.3
10
6.6
8.6
3.3
5.9
5.2
0
0
TV
17.1
인터넷
주위사람
대리점
기타
쇼핑몰
경매
대리점
선물
기타
구입전 인터넷 정보검색 후 10대는 전문매장, 20대는 인터넷쇼핑몰을 통해 구매한다.
3-2ㅣ 소비자들은?
<교체 시 희망 브랜드>
<MP3P 교체 의사>
70
60
50
51.4
55
50
48.6
50
40
60
63.3
40
36.6
10대
20대
30
30
20
20
20
10
10
0
0
있다
없다
10대
20대
27.8
20
16.7
5
레인콤
코원
삼성
5.5
애플
MP3P 사용자 중 20대에서 교체에 대한 의사가 높게
나타났으며 구매 시 경험이 있는 브랜드를 선호하고 있다.
3-3 소비 트랜드 분석
기능적
속성 충족
감성적
욕구 추구
“Look and Feel”
4 | 브랜드 아이덴티티 전략의 단서는
4-1ㅣ yepp S.W.O.T 분석
 뛰어난 동영상 기술
 충성도 높은 소비자층이 얇음
 ‘삼성’의 후광효과 [halo effect]
 ‘삼성’의 ‘yepp’이라는 인식 부족
 MP3P시장 성장세
strength
Opportunity
 MP3P에 동영상 지원 및 멀티미디어 등
컨버젼스 기능 확장
weakness
Threat
 외제 브랜드 MP3P시장 진입
 경쟁 브랜드의 계속적인 신제품출시
‘삼성’ 마니아는 있다.
그러나,
‘yepp’ 마니아는 없다!
4-2ㅣ Target 설정
MAIN TARGET
 음악을 접할 시간적 여유
 외향적 성향
20대 대학생 / 직장인
 트랜드에 민감
 미니 홈피, 블로그 등 자신만의 공간 구축
 인터넷에 기반을 둔 문화 활동
 음악이라는 문화에 익숙함
SUB TARGET
 외향적 성향
 트랜드에 민감
10대 중 / 고등학생
 가격에 민감
 인터넷 생활화
4-3ㅣ TARGET PROFILE (23살, 중상층 가정의 대학 4학년인 J양은?)
관심
패션은 나를 표현하는 것...
유행을 모르면 뒤쳐지지...
흥미
고민
카트는 정말 재미있어...
4학년인데 이젠 어떻게
싸이는 또 다른 나...
해야 하지?...
희망
경제력
자신감 넘치고 당당한
집에 손 벌리는 것도
커리어 우먼이 되고 싶다...
이젠 눈치가 보이고...
이성
내 친구 애인은 멋지던데...
4-4ㅣ 커뮤니케이션 목표
Customer
Insight
Brand
Insight
Customer Insight와 Brand Insight의
공통된 부분을 공략하자!
4-5ㅣConcept 추출
Customer Insight
 불안한 상황에서의 탈피
• 자신만의 스타일 완성
• 음악을 통한 기분전환
Brand Insight
 첨단 기술로서의 MP3P
 문화적 트랜드로서의 MP3P
 기능적인 차별화
할 수 있어! 나니까!
5 | 브랜드 아이덴티티 강화전략
5-1ㅣ 브랜드 아이덴티티 설정 방향
대학생
불안한 상황 탈피 욕구
이성에 대한 관심
MP3P
yepp
필요할 때 언제든
쓸 수 있는 친근성
할 수 있어!
나니까!
편리성, 이동성
휴대성, 실용성
5-2ㅣ 브랜드 아이댄티티 강화 실행 개요
후원 / 제휴를 통한
이미지 전달
광고를
할 수 있어!
커뮤니티를
통한
나니까!
이미지 전달
마케팅을 통한
이미지 전달
통한
이미지 전달
5-3ㅣ 브랜드 아이댄티티 강화 실행 개요
광고를 통한
이미지 전달
할 수 있어! 나니까!
 크리에이티브 가이드 라인
타겟에게 힘이 될 수 있는 음악 즉, MP3P를
통해 다시금 힘을 얻는다는 자신감과 자기위안.
 매체
TV, 신문, 인터넷, 잡지
커뮤니티를 통한
이미지 전달
할 수 있어! 나니까!
 크리에이티브 가이드 라인
yepp홈페이지에 ‘성공사례’ 커뮤니티 개설.
성공사례에 관한 이야기들과 성공을 위한
조언 및 경험담을 나누는 커뮤니티 개설.
5-4ㅣ 브랜드 아이댄티티 강화 실행 개요
후원 / 제휴를
통한
이미지 전달
할 수 있어! 나니까!
직접마케팅을
통한
이미지 전달
할 수 있어! 나니까!
 크리에이티브 가이드 라인
장애인 휠체어 마라톤 대회 후원.
“할 수 있다”라는 자신감을 심어주는 동시에
소비자에게 yeep의 긍정적 이미지를 심어줌.
 크리에이티브 가이드 라인
타겟층이 자주 찾는 장소(클럽, 호프 등)에
“할 수 있어! 나니까!”라는 말이 적힌 소품을
제공하여 yeep을 자연스럽게 인지시킴.
5-5ㅣ 브랜드 아이댄티티 강화 전략 (광고시안)
#1
#5
#2
#6
졸업.
사회라는 새로운 세상으로
향하는 시작이다.
#3
#7
Play.
이제는 도전.
음악이 시작 될 때
내 도전은 시작이다.
#4
#8
5-6ㅣ 브랜드 아이댄티티 강화 전략 (직접마케팅 시안)
클럽, 호프, 까페에서의 잔 받침대에 yepp의 로고를 넣어
사람들에게 브랜드를 인지시킴.
6 | 기대효과
6ㅣ 기대 효과
기능적 MP3P 이미지
친숙하지 않은 yepp
감성적 MP3P 이미지
자신감 있는 yepp
기능에서 감성으로의 이미지 전환으로
소비자에게 친숙하게 느껴지는 yepp
자신감 있는 이미지를 통해 브랜드 아이덴티티 강화
#1
#5
#2
#6
#3
#7
#4
#8