Transcript Yepp, 관계강화를 위한 커뮤니케이션 전략 대구가톨릭대학교 광고홍보전공 AD-net 김경진/갈성민/남건욱/전원섭 Index 1. 상황분석 시장상황 / 소비자분석 2.

Yepp, 관계강화를 위한 커뮤니케이션 전략
대구가톨릭대학교 광고홍보전공 AD-net
김경진/갈성민/남건욱/전원섭
Index
1. 상황분석
시장상황 / 소비자분석
2. Sub-Brand 제안
3. IMC 실행방안
ATL 실행방안 / BTL 실행방안
블루오션을 찾아서…
시장분석
MP3 플레이어 세계시장 전망
PLC로 본 MP3플레이어 시장
1757
1800
1600
1361
1400
1200
1097
1000
891
800
731
MP3 플레이어
600
400
200
0
2003
단위 : 만대
2004
2005
2006
2007
자료출처 : IDC MP3 플레이어 세계시장 전망 조사(2004)
▷MP3시장은 세계적으로 지속적인 성장추세.
도입기
성장기
성숙기
자료출처 : 하나증권 리서치센터(2005)
▷PLC상의 MP3플레이어 시장은 성장기.
PLC이론상 이제는 세분시장으로 침투할 준비를 해야 함.
시장 분석
Top Of Mind
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
MP3플레이어 브랜드 선호도 조사
단위 : %
67.5
아이리버
38.9
아이오디오
13.2
아이포드
15.4
옙
16.7
14.9
아이리버
아이오디오
7
3.5
7
아이포드
옙
기타
자료출처 : 자체설문조사
기타
단위 : %
15.8
0
10
20
30
50
자료출처 : 씽굿, 파워잡 2005
▷TOM에서 아이리버의 압도적인 우세.
▷옙은 3.5%에 그침.
▷선호도 면에서도 아이리버는 확고한 1위의 자리를 차지하고 있다.
아이리버의 벽은 높다. 옙의 자리는 없는 것일까?
자체설문조사 : N=150 random digit dialing (2005.7.25~2005.8.12)
40
소비자 분석
연령별 MP3플레이어 보유 현황
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
43
단위 : %
30.7
21.9
3.5
0.9
10~14
15~19
20~24
25~29
30세이상
자료출처 : 자체설문조사
현재 20대 층이 레드오션 시장 임을 알 수 있으며,
30대 층은 블루오션 시장으로 예상된다.
소비자 분석 – 20대가 바라보는 Yepp
기능적 가치
감성적 가치
활동적
5
음질
28.9
가격
60.5
62.3
10.5
29.8
7.9
자부심
즐거움
0
디자인
25.4
0%
20%
43
40%
열등
31.6
60%
보통
80%
우수
100%
단위 : %
친밀감
자료출처 : 자체설문조사
▷디자인 → 대체로 만족
▷음질, 가격 → 불만
안정감
자료출처 : 자체조사 FGI
▷친밀감과 자부심이 떨어지는 것으로 나타남
옙의 장점은 20대를 빗나가고 있다.
소비자 분석 – 20대가 바라보는 Yepp
질문 : Yepp 하면 어떤 느낌이나 이미지가 떠오르십니까?
삼성 / 동방신기
자료출처 : 자체설문조사
삼성이라는 이미지가 매우 강함.
초기에 동방신기 광고에 대한 이미지가 강하게 남음.
삼
성
동방신기
부정적 이미지가 전이
애들이나 쓰는 MP3플레이어
Yepp은 20대 층에게 외면 당하고 있다.
소비자 분석 – 30대가 바라보는 Yepp
Yepp의 인지도
삼성 MP3 플레이어 에서 느끼는 이미지
70
단위 : %
61.6
14.1
60
50
40
38.2
20.3
38.4
30
20
10
27.4
0
알고있다
A/S
모르겠다
신뢰감
자부심
기타
단위 : %
자료출처 : 자체설문조사
▷Yepp이라는 MP3 플레이어에 대하여 과반수
이상이 인지하지 못하고 있다.
자료출처 : 자체설문조사
▷기존의 삼성 = A/S 라는 이미지가 강하게
나타나며, 신뢰감 / 자부심 등 여러가지
긍정적인 이미지를 느끼고 있다.
옙은 모르지만, 삼성에 대한 믿음은 존재한다.
상황분석
20대 시장
30대 시장
▷모든 경쟁업체들이 20대 시장으로 집중되어
경쟁 심화로 인해 레드오션 시장이 형성되었다.
▷이 시장에서는 옙에 대한 부정적인 인식이
강하여, 인식을 변화시키기 어렵다.
▷제품/마케팅 경쟁의 심화로 어떠한 차별화를
찾기가 어렵다.
▷20대 시장의 집중현상으로 소외된 시장이며,
경쟁이 거의 없는 블루오션 시장.
▷Yepp을 모른다는 것은 위기가 될 수 있지만,
삼성이라는 기업에 호의적인 시장이기에
충분히 기회가 될 수 있다.
그렇다면!
매력적인 시장은 어디일까?
블루오션!
30대 시장을 공략하라!
타겟 AIO 분석
Activities (활동) : 직장, 운동, 대인관계
Interest (관심) : 자기개발(어학, 업무관련), 결혼(배우자), 사회적 지위,
사회적 성공, 웰빙
Opinion (의견) : 조직내 의견, 경제적 이슈
자료출처 : 자체조사 FGI
30대 직장인들은 여러가지 관심사를 보였으나,
우리가 주목해야 할 부분은 이들은 성공한 미래를 꿈꾸고있다는 것이다.
옙을 통하여 성공한 미래를 제시 할 수 있는 이미지가 필요하다!
자체조사FGI : Group2 N=8 (2005.8.14)
Yepp의 Sub Brand - YABIS
Sub Brand - YAVIS
YAVIS
(Young, Attractive, Verbal, Intelligent, and Successful)
젊고 매력적이며 달변이며 성공한 지성인
YAVIS의 속성은 Target들이 지향하는 가장 이상적인 답안이며,
기존 MP3플레이어와는 차별화된 Brand Name을 제시한다.
IMC Background
▷제품은 심플하고 Modern한 이미지로 명품스러운 디자인과
소한의 기능으로 사용이 편리하도록 한다.
최
▷가격정책은 소비력이 있는 Target이기에 고가정책으로 기존의
가벼운 이미지를 탈피한다.
▷유통정책은 오프라인으로 구입하기 어려운 직장인들을 위한
홈쇼핑/온라인 판매 강화.
관계강화를 위한 IMC전략 제언
IMC전략 Key Point
30대 Target층의 관심사를 발견하였으므로, 그에 걸맞는 ATL, BTL의 전술적 활용.
ATL
▷TV와 인쇄매체를 중점으로 하여 브랜드 인지도 / 선호도 증가에 주력.
BTL
▷온/오프라인을 통하여 타겟층의 욕구를 충족시킴으로써, 관계 강화에 주력.
IMC전략 목표
ATL과 BTL의 순차적 접근으로 30대 Target층의 Loyalty를 강화시켜
M/S상승
인지/선호
ATL
관계강화
BTL
Loyalty
강화
IMC 커뮤니케이션 전략 – ATL (도입)
전술 목표
YAVIS의 초반 인지도를 상승 시킴.
실행 방안
1.
“YAVIS”에 대한 궁금증 유발 광고 실시.
(티져광고)
2.
차후 “YAVIS”의 궁금증 해소 광고 실시.
예상 효과
인지도를 향상시킴으로써,
원활한 시장진입 효과.
“YAVIS처럼 살아라” 라는 카피에서
“YAVIS”라는 생소한 단어에 대한 호기심
유발로, 단어 자체에 대한 인지도를 높임.
(티져광고)
IMC 커뮤니케이션 전략 – ATL (전개)
전술 목표
YAVIS의 선호도를 상승시키고,
연결고리(緣)를 형성.
실행 방안
YAVIS의 속성을 광고 속 인물을
통해서 부각 시킴.
예상 효과
YAVIS의 긍정적 이미지를 통하여,
연결고리(緣)강화의 기틀을 마련.
YAVIS의 각 속성에 해당하는 젊은 오피니언
리더를 등장시킴으로써 , 인물의 긍정적 속성과
YAVIS의 속성을 일치하도록 한다.
Ex) 국회의원 김희정
IMC 커뮤니케이션 전략 – ATL (발전)
전술 목표
YAVIS와 Target의 연결고리(緣)를
강화.
실행 방안
Target의 일상을 통해 YAVIS의 속성을
자연스럽게 보여준다.
예상 효과
연결고리(緣)강화를 통하여, Target의
Loyalty를 강화시켜, 매출 증대.
YAVIS의 속성을 잘 나타내는 모델을 등장시켜,
Yepp과 함께하는 모습들을 자연스럽게 연출.
IMC 커뮤니케이션 전략
ATL → BTL
ATL
도입
전개
발전
BTL
ATL 발전단계의 관계강화 광고를
지속시키면서
BTL 전술을 병행.
IMC 커뮤니케이션 전략 – BTL
전술 목표
자기개발 프로그램이나 취미활동(동호회)의
지원으로 Target과의 관계 강화를 통한
Loyalty 강화
실행 방안 1
기존 동호회를 상대로 이벤트를 공지하여,
일정 자격조건이 되는 동호회에 대하여
활동비를 지원.
IMC 커뮤니케이션 전략 – BTL
실행 방안 2
▷온/오프라인을 통하여, 자기개발 프로그램
강의 개설
▷사회적으로 성공한 사람을 강사진으로
초빙하여 직장인에게 꼭 필요한 다양한
강좌 개설
Ex) 성공하는 사람들의 대인관계법
성공하는 사람들의 대화법
프리젠테이션 기법
실용 컴퓨터 강의
IMC 커뮤니케이션 전략 – BTL
예상 효과
ATL
+
Synergy
Loyalty
강화
BTL
ATL + BTL= Synergy
단독의 전술보다 더욱 효과적으로
Loyalty 강화 가능.
Be the YABIS
자료출처
1. 설문조사
①
모집단 : 10대 ~ 30대이상 남녀
2. FGI
group 1
②
조사지역 : 대구
기간 : 05.8.7
③
표본크기 : 150명
표본 : 20 ~ 25세 남3, 여5
④
표본추출방법 : random digit dialing
group 2
⑤
조사기간 : 05.7.25 ~05.8.12
기간 : 05.8.14
표본 : 30대 남5, 여3