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1 Index Index 1. watch out now! - 상황분석 현재 1924가 생각하는 Anycall은? Anycall 과 경쟁사 비교 1924의 특징 - pick up keyword 1924세대의 단말기 교환 시 고려사항 Ideal model - catch me, if U can. 2. catch weak point - 위기 및 기회분석 Anycall 만의 느낌이 부족하다! 1924의 감성을 catch하지 못한다. 3. Proposal 1924 Anycall - Communication strategy Sequence 광고! Sales promotion PPL/PR/옥외광고 On-line site 개편 2 1. watch out now! 당신은 A를 가졌습니까? 현재 1924세대, 특히 대학생들의 market share가 높아지고 있다. 하지만 그들에게 어필할 수 있는 Anycall의 브랜드 이미지는 부재. 긴급조치 1924. 그들의 Anycall로 부활하라! 1. watch out now! - 상황분석 1. watch out now! 3 현재 1924가 생각하는 Anycall은? Good 튼튼해서 고장이 잘 안 난다 삼성이 만든 제품 A/S가 확실하다 통화 품질이 좋다 특별한 느낌이 없다 가격이 비싸다 세련되지 않다 투박하고 단순하다 Bad 주 제 타겟 시장 내 Anycall의 포지셔닝 일 시 2003.12.21 장 소 민들레 영토 신촌 별관 세미나실 PM 7:00~10:00 참여자 20~24의 남/여 각 4명 진 행 이근화, 허미호 서 기 이승희 녹음&사진 김재욱 1924에게 “Anycall”의 이미지 = 부모님의 “삼성” 이미지! 과연 이러한 Anycall의 Brand Image로 1924의 마음을 잡을 수 있을까? 결국 부동의 1위 Anycall은 경쟁사의 위협으로 1924의 선호도가 추락. 반면에 타사의 point of appeal는? 1. watch out now! 4 Anycall 과 경쟁사 비교 언제 어디서나 한국인은 애니콜 •안성기 내 손안의 더 큰 세상 • 장혁 내 손안의 디지털 세상 • 장혁, 이나영 Digital Exciting!! •차태현,이나영 1 9 9 8 1 9 9 9 2 0 0 0 • Anycall만의 독특한 느낌은 부재. 기능과 가벼움을 강조한 광고 -애니콜 광고와 2 0 0 2 2 0 0 3 • 초기 안성기,장혁,차태현,이나영을 내세워 만의 느낌을 지닌 광고를 만들었으나 광고들 간에 일관된 느낌이 없다. •튼튼한 삼성 핸드폰 정도의 이미지 – 기능 소 구 나를 빛나게 하는 SKY •Anycall만의 이미지를 만들지 못했다!! • 자기를 돋보이게 하고, 남들과 차별화 하고 싶어하는 1924세대들에게 어필할 수 있는 광고. • 오랜 시간 동안 같은 컨셉의 영상과 카피로 SKY만의 확고한 이미지를 확립하였다. It’s Different • 1924에게 어필할 수 있는 트렌디하고 감각 적인 SKY만의 이미지를 확립. •Sky look •Sexy하고 Trendy 한 이미지 경쟁사는 트랜디한 이미지로 1924에게 appeal. 기능만 강조해왔던 Anycall은 1924의 감성을 catch 해야 그들을 잡을 수 있다. 그렇다면 1924! 그들은 누구인가? Source : F.G.I/ 98.7~03.12 광고,PR 분석 Anycall 현재는 차별화 되지 못함 2 0 0 1 •세븐,이효리, 이서진,박정아 • 새로운 기술을 부각시키는 광고. 1. watch out now! 5 1924의 특징 - pick up keyword Looks Cool!! On-line life •자기만의 세상을 지닌 것이 중요! On-line life •새로운 문화를 먼저 접하고 매니 아 층을 형성하는 경우가 많다. (Trend setter) Global On line이 식상하 고 외롭다 1924 Para Single •다양한 통신수단의 발달로 외국 대한 접근이 용이. 문화에 •외국어/음악/드라마가 이미 1924 세대들 에게 많은 영향을 미치고 있다. •국제적인 트렌드(패션,라이트 스타일) 를 추구. 나를 Cool하게 image하려는 1924. but 자신이 그대로 드러나 는 off-line은 두렵고 불 편하다. Para single의 본래 의미 : [신조어]일본에서 발생한 단어 임. Parasite(기생충)+single이 합쳐진 단어. 나이가 들어 서도 독립하지 않고 가족과 함께 살고 있지만 자신의 방에 TV ,컴퓨터 등을 갖추고 싱글인 듯 생활하는 사람들.가족과의 커뮤니케인션은 거의 없음. 우리의 새로운 해석 : 어떤 그룹에 속하고는 있으나 그 안에서 자기만의 세계를 구축해 가 는 사람. 그룹에 속하고 싶긴 하지만 자신의 세계를 간섭 받고 싶진 않다. 타인에게 보이는 모습이 중요하다. 그러나 내 세상을 간섭하는 건 참을 수 없다! 구세대와는 다른 1924는 휴대폰을 고르는 것도 남 다르겠지? 1. watch out now! 6 1924세대의 단말기 교환 시 고려사항 70 중복(1+2순위) 1순위 60 55.5 50 40 30.7 30 12.1 20 10 12.2 34.3 15.7 0 (1순위/%) 1924 그룹 (N=303) 1318 그룹 (N=259) 21.6 6.6 11.9 4.8 14 7.6 12.8 7.1 8.3 4.5 7.9 1.6 11.9 3.3 3.1 0.9 3.4 0.3 벨소리 단말기 단말기 단말기 단말기 단말기 단말기 무선인 의 단말기 단말기 동영상 색상 및 카메라 통화품 배터리 제조사 의 크기 및 터넷 가격 견고성 지원 디자인 질 용량 이미지 형태 무게 폴리 수 지원 준 31.0 20.4 4.7 13.5 5.6 6.6 7.2 4.4 1.3 3.1 0.6 - 38.3 10.0 8.8 10.0 3.8 8.8 6.9 1.9 1.9 3.4 1.1 0.8 가장 중요시 여기는 것은 기능 보다 즉각적으로 타인에게 보일 수 있는 디자인이다. 즉 그들은 단말기의 기능에 마음이 끌리기 보다는 감각적인 느낌에 끌리는 것이다. 1924, 감 잡았는가? 우리의 타겟을 그려보자 Source :SKT “TTL target group brand지표조사” 1. watch out now! 7 Ideal model - catch me, if U can. 22살. 중산층 가정의 대학생. 친구들을 좋아하고, 호기심이 많은 그녀. 나에 대한 투자는 아끼지 않아요! • 자부심 고취 • 자기 계발 보다 넓은 세상. 외국 문화도 익숙하죠. • 글로벌 마인드 • 호기심 사실 그보다 더 익숙한 건 사이버 세상. • 개인주의 • 커뮤니티 9시 기상 9시~10시 싸이월드 미니홈피 확인,메일 확인, 생식으로 아침 식사 10시~12시 요가 class 12시 점심약속 - 교환학생으로 온 일본인 친구와 15시 일본어 학원 - why? 일본 드라마 mania 17시~19시 스타벅스에서 커피를 사들고 과외하러 감 21시 집에 오는 길에 friends 4시즌 DVD를 빌려옴 21시~23시 자기 방에 있는 DVD player로 friends 시청 23시~02시 MSN,cyworld,mail.... 02시 취침 자신을 소중히 여기는 만큼 개인적인 성향이 강하지만 그룹 안에서도 즐거워 할 줄 안다. “너는 스스로를 자랑스러워 할 만하다. 그런 당신의 가치는 세계 속의 그리고 전통 속의 Anycall 이 나타내 줄 수 있다. So, Imagine you with Anycall 8 2. catch a weak point 지금까지의 분석을 바탕으로 Anycall을 진단해 보고, 1924에게 어필할 수 있는 기회를 모색해 보자. 2. catch a weak point - 위기 및 기회분석 9 2. catch a weak point Anycall 만의 느낌이 부족하다! a. 제품 line간의 디자인의 통일성 및 기능의 차별성 부재 대안1 게임, 벨소리와 같은 소프트웨어에 차별적 컨텐츠 강화 효과1 기존 성공사례를 통해 그 효과를 유추 가능 ex. LG CYON 벨소리, 천지인, Anycall PushPush 게임 대안2 단말기 외관에 A 자 형태 (Anycall 로고) LED 삽입 효과2 -제품 디자인에 통일성 기여 -Anycall 만의 강력한 이미지 형성 Anycalll 단말기의 소프트웨어와 하드웨어 양단에서 이미지 단일화를 시도해야 한다. 그래야 1924에게 강한 인지를 시킬 수 있으며, interest에서 나아가 desire을 유도한다. 제품자체의 통일성이 없는데, 커뮤니케이션은 뻔하겠지? 10 2. catch a weak point Anycall 만의 느낌이 부족하다! b. 광고들의 통일성이 떨어진다. (Anycall 만의 이미지가 없다) 대안1 Anycall 이 연상되는 A 의 이슈화 효과1 Anycall 의 일관된 이미지를 만들어 줌과 동시에 제품과 광고 사이의 연관성을 강하게 만든다 대안2 일관된 주제의 광고 캠페인 효과2 Anycall 만의 이미지 확고히 형성 Anycall이 그만의 느낌이 부재한 반면… 경쟁사인 sky의 단말기는 브랜드 로고를 보지 않고도, 곡선의 라인과 슬림한 몸체가 SKY임을 알아볼 수 있게 한다. 물론, sky의 광고 역시, 섹슈얼한 이미지, 혹은 감각적인 젊은 세대를 내세우며 제품 line과의 긴밀성, 그리고 광고 캠페인에서 sky 고유의 느낌을 커뮤니케이션 하고 있다. 과연 이런 상황에서 1924에게 어필할만한 그 ‘무엇’이 나올 수 있을까? 11 2. catch a weak point 1924의 감성을 catch하지 못한다. a. 기능만을 강조하는 광고들 b. 투박한 제품 디자인 대안 1.Anycall 만의 Cool한 이미지 제시 2.다양한 프로모션을 통한 홍보 3.타겟층의 생활 패턴에 맞춘 온라인 마케팅 (사이트 개편) 1924의 마음을 사로 잡을 수 있는 그 ‘무엇’은 따로 있다. 12 3. Proposal 1924 Anycall 그 ‘무엇’이 바로 여기 있다! <1924 Anycall Mania 만들기> 긴급 프로젝트 3. Proposal 1924 Anycall - Communication strategy 3. Proposal 1924 Anycall 13 agenda Anycall 매니아 만들기 Imagine Me with Anycall 트렌드 Plan of campaign 전략 – Market Issue Global Image 외국어 열풍, 외국 시트콤 인기, 뉴오커, 유러피안 패션과 라이프 스타일 세계 속의 Anycall 세계 시장에서 입지를 굳혀나가 는 Anycall을 통한 자부심과 Global Image 동시에 부여 부동의 1위, Anycall 사회적 위치 강조 명품 선호, 노블레스 등장 개성, 매니아적 취향 나만의 개성을 갖기 원함 기술, 전통 측면에서 인정받으며 1위를 지켜온 Anycall을 강조, 명품의 이미지 부여 생활 속 Anycall (Anycall 매니아) 일상에서의 Cool Image와 Anycall을 연결시킴으로써 Anycall 이미지에 익숙함을 부여 광고 (TV/인쇄/POP) 1. Anycall만의 이미지 확고 Sales promotion 2. Online-site 사용 유도 PR/PPL On-line site 3. 브랜드 충성도 고취 Imagine Me with Anycall ? Anycall은 당신의 이미지를 대변한다. 현재 세계 최고의 이미지를 구축하고 있는 Anycall 처럼 자신의 가치를 Anycall과 함께 발전시켜 나가라. 어떤 식으로 진행하게 될까? 3. Proposal 1924 Anycall 14 sequence 1 학기 여름방학 2 학기 겨울방학 month 3 4 5 Ad. 캠페인 1. 세계 속의 Anycall 6 7 8 캠페인 2. 부동의 1위,Anycall 9 10 11 2 3 Sales Promotion 생활 속 A를 찾아라! Imagine Me with Anycall effect 브랜드의 자부심을 심어준다. 1 캠페인 3 생활 속의 Anycall – Anycall 매니아 A! 찍으면 대★박 Anycall 사고 효도하자! 12 올 A모여라~ Anycall 배 게임전(푸시푸시 map) 단말기 전환 시 지속적인 구매유도를 위한 충성도 확립시킨다 광고로 먼저 시작해 볼까? 3. Proposal 1924 Anycall 15 Advertisement a. 세계 속 Anycall 세계적인 브랜드로 상징되는 Anycall 에 자부심을 느끼고, 그 안에서 글로벌한 나를 꿈꾼다. Imagine Me with Anycall •광고 기간 3월 초 ~ 5월 중순(2달 반) •광고 내용 ‘세계 속의 Anycall, 그리고 세계 속의 나’ •광고 목표 1. Anycall 이 세계적임을 강조 하여 1924세대의 global mind 를 자극한다. 2.Symbol ‘A’에 대한 인지도를 높인다. 이번엔, 역시 믿을 수 있는 프리미엄 브랜드 3. Proposal 1924 Anycall 16 Advertisement b. 부동의 1위, Anycall 언제나 앞서 있는 Anycall을 강조하여 프리미엄 브랜드로 appeal 한다. •광고 기간 •광고 목표 5월 중순 ~ 7월 말 (2달 반) 1. 역사적인 인물과 사건을 Anycall과 연관시킴으로써 •광고 내용 ‘세계 최초의 A – Anycall’ 전통과 명품의 이미지를 확립한다. -> 신뢰도 강화 2. ‘세계 속 Anycall’을 통해 확립된 ‘A’의 이미지를 더욱 강화 시킨다. 이제, Anycall 매니아 만들기 3. Proposal 1924 Anycall 17 Advertisement c. 생활 속 Anycall 앞서 캠페인을 통해 구축된 Anycall의 긍정적인 이미지가 나에게 전이된다. 이제 내 생활 곳곳에 Anycall. 나는 Anycall 매니아! •광고 기간 8월 초 ~ 11월 말 (4달간) •광고 내용 ‘Anycall Mania?’ •광고 목표 1. 전편의 광고들을 통해 얻어진 ‘A’의 이미 지를 생활 속의 사건들과 연관시켜 1924의 감성을 자극한다. 2. 감각적인 광고와 여러 프로모션을 통해 1924가 자연스럽게 ‘Anycall Mania’ 놀이에 빠져들 수 있도록 한다. 1924, 그들을 끌어들이기엔 아직 2% 부족하다 3. Proposal 1924 Anycall 18 Sales promotion A. Imagine Me – be a cool! Anycall 사고, 효도하자! 효과 1. 실 사용층과 실 구매자(부모님)에게 동시에 어필할 수 있다. 2. 사회 공헌에 대한 기업 이미지 상승 일정 광고 캠페인1 (세계 속의 Anycall) 이 진행되는 동안 (3월 – 5월 중순 ) 활동 Anycall 구입을 하는 모든 사람들에게 부모님께 드릴 건강검진 티켓이나 여행 상품권을 증정한다. 게임도 내가 최고! – Anycall 배 게임전 (푸시푸시 map만들기) 효과 1. Anycall 만이 가지고 있는 게임에 대해 시장에 홍보를 할 수 있다. 2. Anycall 사용자만 참여할 수 있는 게임으로서 충성도를 높인다. 일정 A 광고 캠페인이 진행되는 동안 활동 Anycall의 고유의 대표 게임인 <푸시푸시>를 행사기간 동안 온라인과 모바일 모두에서 게임이 가능하도록 한다. <푸시푸시>의 map 공모전을 하여 네티즌들이 깨기 어려운 Map(고 난이도)의 등록자를 선발하여 경품을 준다. 또한 그 고난이도로 선정된 <푸시푸시> map을 깬 사람들 중에서도 추첨을 통해 경품을 증정한다. (2004년) 그들을 눈길을 끌었다면 이제 Anycall 매니아로! 3. Proposal 1924 Anycall 19 Sales promotion B. A를 찾아라! 생활 속 A를 찾아라! 효과 1. B.I에 대한 인지도 상승 2. 생활 속에서 Anycall의 B.I를 상기시켜 Anycall 매니아를 만든다. 일정 A 광고 3차 캠페인(Anycall 매니아)을 하면서 (1학기말) 활동 dcinside와 co-operation을 통해 이벤트 진행이 이루어 진다. 생활 속에서 Anycall의 로고인 A의 형태 모양을 찾아 사진을 찍어 보내면 기발하고, 재치 있는 연출 사진에 대해 dcinside와 Anycall 홈페이지에서 평가되고, 게재되도록 한다. 또한 후반부 3차 캠페인(생활 속 Anycall) 광고기획에 반영한다. 올 A 모여라~ 효과 1. B.I뿐만 아니라 Anycall의 커뮤니케이션 메시지를 사용자에게 전이시킬 수 있다. 2. 대학생인 만큼 학교 생활과 연계되어 target에게 건설적인 이슈화를 시킨다. 일정 A 광고 캠페인이 진행되는 동안 활동 A와 관련된 광고 소재 및 스토리를 공모한다. 인터넷 Anycall 사이트를 통해 대회가 진행되고, 역시 온라인에서 네티즌에 의해 그에 대한 평가.수상자에게는 겨울 방학 중에 <세계속의 Anycall>에 등장했던 도시로 배낭여행을 보내준다. (2004년 12월 – 2학기 말 ) 3. Proposal 1924 Anycall Sales promotion A! 찍으면 대★박 효과 1. A를 통해 Anycall의 B.I연상 2. 오프라인에서 이벤트 홍보를 통해 (push ad.) 마케팅 타겟을 온라인으로 유도하여, (pull ad.) 온라인 사이트 참여 활성화. -> 고객과 지속적인 관계 수립 형성이 가능. 일정 A 광고 3차 캠페인(Anycall 매니아)을 하면서 (1학기말) 활동 1. ‘숨은 그림 찾기’와 같이 복잡한 그림 속에 A (letter)를 여러 개 숨겨 인쇄광고를 제작해 신문과 잡지에 게재한다. 2. 타겟은 인쇄 광고의 복잡한 그림에서 찾은 A를, 온라인 사이트 <이벤트>코너에 있는 map에 표시하여 응모한다. 모두 맞춘 사람에게는 경품 증정. 20 3. Proposal 1924 Anycall 21 PPL/PR/옥외광고 PPL PR 옥외광고 •젊은 1924를 타겟으로 한 영화 혹은 드라마 속에서 Anycall 단말기에만 들어 있는 고유 벨소리가 나올 수 있다. •Anycall의 전화 벨이 울릴 때 외관에 A형태(Anycall 로고) LED로 불빛이 나면 시각적으로 어필할 수 있다. • 패션 잡지에 삼성의 휴대폰으로 통화하고 있는 모습의 해외 스타들의 모습을 실어, 명품 이미지로서의 Anycall을 인지 시키며, Anycall 사용자들에게 자부심을 심어준다. •광화문, 강남역, 신촌 지역 등 대학생들이 많이 지나다니는 거리에서 Anycall의 해외 광고를 멀티 비젼으로 상영한다. •국제적 감각의 새로운 Anycall 이미지로 환기시키고, 브랜드를 상기 시키는 효과. 이 정도라면 지속적인 관계도 가능하지. 3. Proposal 1924 Anycall 22 on-line site 개편 동종업계 1위 다중 도메인 • 그러나! Youth 타겟의 커뮤니티 사이트와 경쟁해야 한다. • 도메인에 대한 홍보 부족. 사이트 도메인을 단일화 시켜 마케팅한다. •Anycall 랜드 •삼성 eAnycall 다양한 컨텐츠 탁한 디자인 • 다양한 컨텐츠, 편리한 UI를 갖추었으나 각 코너에 대해 참여도가 낮다. : 오프라인에서 이벤트나 컨텐츠에 대한 홍보를 한 후, 자연스럽게 온라인으로 유도 • 전반적으로 사용된 컬러 배색이나 레이아웃이 1924의 감각적인 타겟에게 소구하기에 미흡함. • 전반적인 홈페이지의 분위기(컬러 디자인)가 기존의 company Identity나 Brand Identity와 연계성이 떨어져 보인다. Anycall의 브랜드 이미지를 확고히 했다면 1924와 지속적인 관계를 유지할 수 있어야 한다. Anycall Land는 바로 <Anycall 매니아>의 on-line life 공간! Source : 랭키닷컴 dios. Thank you.