Transcript 자세히보기 - 제일기획

작품번호: PL15-1022
삼성카드의 브랜드 파워 강화를 위한
Communication 전략
INDEX
I.
Outline
II. Situation Analysis
III. Problem Introduction
IV. Alternative Idea
V. Strategic Proposition
VI. Promotion
Ⅰ. Outline
Ⅰ. Outline
Outline
2003년 현재 삼성카드는 시장의 성숙도에 따라 적절하게 성장하고 있다. PLC의 단
계로 보면 삼성카드는 지금 성숙기에 있다고 볼 수 있다. 시장 초기 단계에 있는 제품
일 경우 제품의 특성이나 이미지보다 상표의 신뢰성을 이용한 판매에 중점 두어야 하
겠지만, 제품군 내에 경쟁이 가속화 되면 될수록 제품 특성을 표현하는 브랜드를 통해
판매를 증대 시켜야 한다. 이러한 시점에서 지금까지 구축된 안정된 브랜드 이미지를
바탕으로 대표브랜드에 대한 이미지를 확고히 할 필요가 있다.
대표브랜드가 효과적으로 형성되면 삼성카드를 둘러싼 내외부적 위협 요인들에 대한
방어를 할 수 있고, 장기적으로 보았을 때도 삼성카드라는 브랜드 하에 있는 수많은
개별 브랜드들이 그 본래의 힘 보다 몇 배나 강한 힘을 발휘하기 때문이다. 브랜드에
관한 이론에서는 이를 바로 우산효과와 지렛대효과라고 한다. 그럼 지금부터 우리는
체계적이고, 중장기적인 브랜드 관리가 가능하도록 하기 위한 “삼성카드의 브랜드파
워 강화를 위한 커뮤니케이션 전략”을 제시하려 한다.
Ⅱ. Situation Analysis
Ⅱ. Situation Analysis
1. 시장상황
(Source : 제일기획)
•
•
•
99년 이후 급성장하여 2002년에 500조원 돌파
개인 당 카드 소지개수 역시 급증하여 현재 4.5장을 보유
현재 카드 시장의 성장세가 지난 3년에 비해 둔화되고 있음
성장이유
1) 카드사의 적극적인 마케팅
2) 정부의 카드 사용 장려 정책(연말 소득공제, 카드복권제)
3) 개인 소득 증대에 따른 구매력의 향상, 소비패턴의 질적 향상
02
01
20
20
00
99
20
19
98
97
19
96
19
2002
19
2001
95
2000
19
1999
94
1998
93
90.7
92
63.5
0
19
100
19
236.9
200
91
300
90
480
400
5
4.5
4
3.5
3
2.5
2
1.5
1
0.5
0
19
650.3
600
19
700
500
1인당 카드소지수
(단위 : 장)
19
업계성장규모
(단위 : 조원)
(Source : 여신금융협회)
Ⅱ. Situation Analysis
2. 경쟁분석
시장구조
전업카드사
겸영은행
BC 회원은행계 은행
은행계 – 국민, 외환, BC
국민카드 제휴 은행
우리, 신한, 산은
외환카드 제휴 은행 등
기업계 – 삼성, LG, 현대
9개사
- 전업카드사 9개사, 겸영은행계 17개사가 경쟁 중
- BC, LG, 삼성, 국민, 외환, 현대가 시장의 90% 이상 차지
17개사
Ⅱ. Situation Analysis
2. 경쟁분석
경쟁구조
브랜드별 이용실적
(단위 : 억원)
브랜드별 점유율
(단위 : %)
40
35
30
25
20
15
10
5
0
1600000
1400000
1200000
1000000
800000
600000
400000
200000
0
2000년
BC
2001년
삼성
LG
2002년
국민
외환
현대
2000년
BC
2001년
삼성
LG
2002년
국민
외환
현대
(Source : 금융감독원)
1) 전년도에 비해 성장률은 둔화되었으나 계속 성장중
2) 1위 브랜드인 BC의 완만한 성장에 비해 삼성, LG의 급성장이 돋보임
3) BC의 점유율은 계속 줄어드는 반면, 삼성, LG의 점유율은 크게 늘어나는 추세
BC카드의 독주체제에서 BC, 삼성, LG의 3강구조로 재편
Ⅱ. Situation Analysis
2. 경쟁분석
주요브랜드 상품분석
 각 카드사는 고객의 Needs에 부합하는 상품을 개발하기 위해 노력함.
 주로 교통, 여성, 레저, 자동차, 문화, 플래티넘 등의 기능에 따라 나뉨.
BC카드
대한항공 Sky-pass카드
SK비씨카드
쉬즈카드
비씨-Top카드
플래티늄 카드
국민카드
SK엔크린 보너스 Pass카드
E-레저 Pass카드
KTF Members Pass카드
E-Photo 국민 Pass카드
삼성카드
애니패스 카드
지앤미 카드
빅보너스 카드
삼성 아맥스 카드
Luck2U 카드
LG카드
LG
LG
LG
LG
LG
2030 카드
레이디 카드
Ace 카드
레포츠카드
백화점 카드
외환카드
현대카드
외환 Sky-pass 카드
엠프리 카드
매직윈 카드
I-miz카드
외환 플래티늄 카드
현대자동차 M카드
여우카드
기아 노블레스 카드
현대 Zero 카드
각 브랜드간 목표 고객층에 맞춘 차별화된 상품으로 경쟁우위 확보를 위해 노력하지만,
서로간의 계속된 모방으로 막대한 비용을 지출하고도 차별화 실현은 어려워짐
Ⅱ. Situation Analysis
2. 경쟁분석
경쟁브랜드 Communication 분석
BC카드
국민카드
LG카드
현대카드
Slogan
BC로 사세요
Korea First Card
평생 친구
열심히 일한 당신
떠나라
Model
김정은
박찬호
배용준, 이영애
정준호, 장진영
Contents
은행계 카드의 알
뜰하고 대중적인
회사 이미지를 활
용한 광고
박찬호를 통해 한
국의 대표카드임
을 소구
평생친구라는 컨
셉을 통해 고객들
과의 정서적 유대
감 강화
열심히 일하는 직
장인을 타겟으로
자동차에 관련된
“떠나라”라는 메
시지 전달
- 상품 브랜드보다 기업이미지 광고에 중점
(서비스/Benefit보다는 빅모델 중심의 브랜드 이미지 제고 전략 확대)
- 공익적 메시지 강화
Ⅱ. Situation Analysis
2. 경쟁분석
삼성카드 Communication 분석 및 성과
 Concept : 능력 있는 사람의 카드
 Slogan : 당신의 능력을 보여주세요
 Model : 정우성, 고소영
 소구방식 : 감성 소구
광고인지도
(점)
98.5
100
94
93.5
88
(점)
8
85.7
7
6.9
35
6.54
44.4
20
2
삼성
LG
국민
현대
외환
27.1
21.8
25
20
4
3
BC
4.96
5
40
30.8
30
5.84
6
60
0
(%)
7.84
7
80
광고선호도
광고호감도
13.5
15
10
1
5
0
0
BC
삼성
LG
현대
국민
외환
(10점 만점)
5.3
1.5
BC
삼성
LG
현대
국민
외환
(Survey : N=133)
광고 인지도, 광고 선호도, 광고 호감도 면에서 삼성은 1위 BC에 이어 2위로 나타남
Ⅲ. Problem Introduction
2. 경쟁분석
삼성카드의 Communication 성과
브랜드최초상기도
(%)
35
31.1
30
35
28.1
25
28.8
24
25
20
20
12
15
10
BC
삼성
LG
국민
13.5
15
10
3
5
0
31.3
30
25
(Survey : N=133)
브랜드선호도
(%)
현대
0.8
1.5
5
0
외환
BC
삼성
LG
국민
외환
 카드 가입자 비율 대비 이용실적 비율 (브랜드 충성도)
0.8
현대
(Source : 금융감독원)
BC카드
삼성카드
LG카드
국민카드
외환카드
현대카드
이용실적비율(%)
27
24
25
15
6
1
가입자비율(%)
24.24
21.06
24.17
18.23
9.91
2.36
(가입자 비율에 비해 이용실적 비율이 높다는 것은 브랜드 충성도가 높은 것으로 해석할 수 있음)
삼성카드는 브랜드 최초 상기도와 브랜드선호도에서 선두 BC카드에 근접한 2위로 나타나고
있으며 브랜드 충성도는 가장 높은 것으로 나타남.
삼성카드의 성과는 지금까지의 커뮤니케이션이 성공한 결과라 할 수 있음.
Ⅱ. Situation Analysis
3. 상황분석 요약
 신용카드 시장의 고성장에 따른 각 브랜드간 경쟁 심화
 삼성카드는 “능력”이라는 keyword를 통한 효과적인 커뮤니케이션과 고객의
Needs에 부합한 상품의 개발 및 마케팅 활동으로 급속한 성장을 이룸
 시장 구조는 BC의 독주 체제에서 BC, LG, 삼성의 3강 구도로 재편
삼성 카드는 지난 한 해의 성과를 바탕으로
No. 1 브랜드로 도약할 수 있는 발판을 마련!
Ⅲ. Problem Introduction
Ⅲ. Problem Introduction
1. Social & Economic Issue
카드연체 사상 최고
금융권 부실 2조6000억 증가
신용카드 연체율 상승세가 빠르게 지속되고 있다. 금융
감독원은 11월말 기준으로 9개 전업카드사의 연체율이
11.7%로 10월의 10.4%보다 1.3%포인트 상승했다고…
- 2002.12.27 MBN뉴스
신용카드사 부실채권이 3분기중 1조 8000억원 늘어나는
등 금융기관이 회수하지 못하고 있는 부실규모가 3개월
동안 2조 6000억원이 늘어났다…
- 2002.12.26 조선일보
신용불량자 260만명 육박
카드 회원 수 줄어든다
개인 신용불량자 수가 증가세를 지속, 260만명에 육박했
다. 23일 은행연합회가 발표한 신용불량자 현황에 따르면
11월말 개인 신용불량자 수는 257만3천707명으로…
- 2002. 12. 23 연합뉴스
시중은행들이 신용카드 신규회원 모집을 크게 줄여 잠재
불량 고객을 중심으로 고객수를 의도적으로 줄이는 이른
바 “디마케팅”에 나서고 있다…
- 2002.12.20 매일경제
막다른 곳으로 내몰린 신용불량자
도매시장 매출 40~50% 급감
지난해 11월 1일 대전의 한 원룸에서 30대 부부가 자신의
아이들을 목 졸라 살해한 후 본인들도 자살하려다 실패한
사건이 있었다…
- 2003.1.21 한국경제
롯데백화점은 3일부터 9일까지 일주일 동안 매출실적을
집계한 결과 지난해 세일기간에 비해 매출이 4.5% 증가
하는데 그쳤다…
- 2003.1.12 매일경제
시장 경제의 불경기에 따른 소비심리 위축과 신용카드에 대한 문제점이
사회적 이슈로 대두되고 있으며 최근 들어 더욱 심화되는 추세
Ⅲ. Problem Introduction
2. 삼성카드에 대한 소비자의 인식
귀족적
행복
소비지향적
Keyword
자상함
배려심
능 력
사랑
사치
상류층
Lifestyle
소비자 인식 속에는 “능력”이라는 Keyword를 통해 여러 가지 이미지들이 형성됨
Ⅲ. Problem Introduction
3. 위협요인
능력
행복
자상함
배려심
사랑
세련
사회적 문제
귀족적
상류층
사치
대립
소비지향적
신용불량자, 신용카드관련 범죄 등
 “능력”으로 보여지는 이미지 중, 귀족적, 상류층의 lifestyle, 사치, 소비지향적 등의
이미지가 부정적으로 작용할 수 있음
 이러한 부정적 요소는 신용카드로 인한 사회적 문제와 상충되어 소비자 인식 상에
괴리감 유발이 우려
Ⅲ. Problem Introduction
4. 문제 제기
“능 력”
이제 새로운 대안이 필요하다!
Ⅳ. Alternative Idea
Ⅳ. Alternative Idea
동전의 앞면을 볼 것인가?
브랜드 이미지의 전환을 통해
부정적 인식을 해소하는데 주력할 것인가?
동전의 뒷면을 볼 것인가?
브랜드 이미지의 제고를 통해
긍정적 인식을 강화하는데 주력할 것인가?
Ⅳ. Alternative Idea
대안 1. 보이는 앞면
삼성카드에 대한 소비자의 인식과 사회적 문제와의 gap을 해결하기 위해
새로운 브랜드 이미지로 전환하는 방향을 살펴보자
커뮤니케이션상의
사회적 문제
부정적 요소
전환
공감대 형성
경제적, 친근함, 서민적, 공익적
Image
신용카드에 대한 사회적 문제의 해결 방안으로 경제적, 친근함, 서민적, 공익적
이미지로의 전환을 생각해 볼 수 있다.
Ⅳ. Alternative Idea
대안 1에 대한 탐색
친근함??
서민적
경제적??
LG카드
BC카드
 경제적, 서민적 이미지는 이미 BC카드가 선점
 친근한 이미지는 “평생 친구”를 앞세운 LG카드가 선점한 상태
 공익적 메시지 또한 각 브랜드가 이미 커뮤니케이션 한 상황
(LG카드 “바르게 삽시다”, 국민카드 “서명”, 삼성카드 “보육원”편)
문제점 1
대안으로 제시할 수 있는 이미지들은 이미 타 브랜드들이 선점한 상태로
소비자의 인식 속에 자리잡기 어려움
Ⅳ. Alternative Idea
대안 1에 대한 탐색
마케팅 불변의 법칙 中 “집중의 법칙”
마케팅에서 가장 강력한 개념은 잠재 고객의 기억 속에 한 단어를 심어주는 것이다.
고객에게 여러 가지 단어를 심어주는 것은 인식의 혼란을 초래한다.
소비자 인식 속에 이미 형성된 브랜드 이미지를 바꾸는 것은 매우 어렵고 위험한 일이다!!
Case Study
버거킹은 와퍼로 인하여 큰 성공을 거두었다. 소비자 인식 속에 버거킹은 “불에 구운” 맛있는
햄버거로 자리잡고 있었다. 하지만 버거킹은 그에 만족하지 않고 경쟁자 맥도널드의 “신속”한 햄버거
라는 인식까지 가지려 했다. 소비자들은 신속한 햄버거는 기존 버거킹의 “불에 구운” 햄버거라는
단어를 잊게 만들었고 결과적으로 버커킹은 큰 실패를 하고 말았다.
문제점 2
브랜드 이미지를 바꾸는 것은 능력이라는 일관된 커뮤니케이션으로 구축한
삼성카드의 기존의 이미지를 훼손시키는 행위이다.
Ⅳ. Alternative Idea
대안 1에 대한 결론
문제점 1
새로운 브랜드 이미지를
소비자 인식 속에
심어주는데 따르는 어려움
문제점 2
브랜드 이미지 전환의
위험성
삼성카드에 대한 소비자의 인식과 사회적 문제와의 gap을
해소하기 위해 브랜드 이미지를 전환하는 것은 어려움과 위험이 뒤따른다
그렇다면 우리는 브랜드 이미지의 전환이 아닌 다른 대안이 필요하다
숨겨진 동전의 뒷면을 보자!!
Ⅳ. Alternative Idea
대안 2. 동전의 뒷면
우선 현재의 상황을 표면적으로 보이는 사실만으로 바라볼 것이 아니라
그 이면에 숨어있는 더 깊은 곳을 바라보자!
Ⅳ. Alternative Idea
대안 2에 대한 탐색
소비자 인식의 내면
부럽다
나도 저렇게 되고 싶다
언젠가 나도..
삼성카드에서 보여지는 이미지가 사회적 상황과 맞지 않아 괴리감을 유발시키는 듯 하지만,
소비자 인식의 내면에는 부러움, 광고를 통한 대리만족이 존재하고 있다.
Ⅳ. Alternative Idea
대안 2에 대한 탐색
위협요인의 재인식
지난 3년간 카드시장의 마케팅
 고객확보를 위한 신용카드사들의 무한경쟁
 경쟁적인 서비스와 혜택의 추가로 인한
마케팅 비용의 상승
양적인 성장의 추구
현재 카드사들의 마케팅 방향
 고객확보 중심에서 고객관리 중심으로 전환
 신규회원 유치 등의 과도한 출혈 경쟁자제
 우량 회원의 차별화 전략
 과감한 불량회원 퇴출전략
질적인 성장의 노력
기존의 위협요인은 기형적인 시장구조에 따른 문제점이었으나 현재 각 카드사들은
이러한 문제점을 인식하고 해결하려는 노력을 기울임
현재의 위협요인은 시장의 성숙화로 가는 과정에서의 성장통으로 인식할 수 있다
Ⅳ. Alternative Idea
대안 2에 대한 탐색
시장에 대한 전망
 세수 확대를 노린 정부의 신용카드 사용 유도 정책 지속 예상
 의료, 교육, 공공기관 등 비 전통적 시장분야에서의 카드 사용 증가 예상
 신규 사업자(롯데, SK) 진입에 의한 시장확대 예상
 금융 시장 개방에 따른 경쟁심화
앞으로도 신용카드 시장은 계속 성장할 것이며 각 브랜드간 경쟁이 심화될 것이다
Ⅳ. Alternative Idea
대안 2에 대한 결과
소비자 인식의 내면
부러움, 대리만족
위협요인의 재인식
시장에 대한 전망
시장의 성숙화로
브랜드간 경쟁의
가는 과정
심화 예상
기존 브랜드 이미지를 강화하고 브랜드로열티를 극대화 시켜야 한다!
Ⅳ. Alternative Idea
삼성카드의 나아갈 길
대안1
대안2
브랜드 이미지의 전환
기존 브랜드 이미지의 유지, 강화
어려움, 위험성의 동반
브랜드 로열티의 축적
삼성카드
브랜드 이미지의 전환은 어려움과 위험성이 예상된다. 또한 현 시장의 상황에 따라 섣불리
이미지를 바꾸는 것은 근시안적 마케팅(Marketing Myopia)의 실수를 범하게 되는 결과이다.
따라서 우리는 성공적인 커뮤니케이션으로 구축한 브랜드 이미지를 유지, 강화하여
브랜드 로열티를 축적하는데 주력해야 한다.
Ⅴ. Strategic Proposition
Ⅴ. Strategic Proposition
1. Target 설정
25-39 세의 남녀
 삼성카드의 주요 고객 집단
 소비 시장의 변화를 주도하는 세대
 구매력의 급성장
 기존 커뮤니케이션의 목표 Target과 일치
Ⅴ. Strategic Proposition
2. 전략의 방향
NEEDS
DESIRES
Cultural
Meaning
Relevance >
I need it
I want it
Emotional
> Connection
I will take it
=
Loyalty
I will take more
개인의 필요(Need)가 욕망(Want)으로 구체화 되고
이러한 욕망은 감정(Emotion)으로 전이되어 브랜드 로열티 형성을 하게 된다.
우리의 전략은 감정(Emotion)이라는 연결고리에 중점을 두고자 한다.
Ⅴ. Strategic Proposition
3. 브랜드 이미지 강화 프로그램
브랜드 이미지 강화 프로그램
Brand Image
Analysis
Consumer
Analysis
1) 카드 관련 속성
1) 미래 소비자 트랜드
2) 기업 이미지
2) Lifestyle
3) 브랜드 개성
3) Focus Group Interview
Brand Essence
Ⅴ. Strategic Proposition
3-1. Brand Image Analysis
브랜드 이미지 강화 프로그램
Brand Image
Analysis
Consumer
Analysis
1) 카드 관련 속성
1) 미래 소비자 트랜드
2) 기업 이미지
2) Lifestyle
3) 브랜드 개성
3) Focus Group Interview
Brand Essence
Ⅴ. Strategic Proposition
3-1. Brand Image Analysis
1) 카드 관련 속성
 주사용카드 사용이유
(Survey : N=133)
주거래은행과의 관련성 43.9%
낮은 수수료
19.5%
서비스 혜택
카드사의 신뢰도
50.0%
35.7%
주거래은행과의 관련성 45.5%
카드사의 신뢰도
22.7%
서비스 혜택
카드사의 신뢰도
50.0%
25.0%
은행계 브랜드답게
주거래은행과의 관련성과
낮은 수수료 때문에
주로 사용하는 것으로 나타남
전문기업 브랜드로써
소비자에게 신뢰를 주고 있으며
다양한 서비스를 제공하기 때문에
주로 사용하는 것으로 나타남
Ⅴ. Strategic Proposition
3-1. Brand Image Analysis
2) 기업 이미지
“삼성”의 이미지에 대해서는
믿음이 가는 기업
지적이다(38.4%)
2
5.2
10.2
세련됐다(36.4%)
유행민감(13.2%)
12.3
57.3
순으로 나타나고 있다.
13
삼성
SK
LG
현대
포스코
롯데
“삼성”은 국내 6대 그룹 중,
가장 믿음이 가는 기업으로 인식되고 있다.
(Source: 잡코리아)
Ⅴ. Strategic Proposition
3-1. Brand Image Analysis
3) 브랜드 개성 (Brand Personality)
실용, 신뢰, 활발, 세련, 강인의 5가지 개성요인에 대한 분석 (7점 척도)
(Survey : N=133)
실용
신뢰
BC
5
현대
BC
BC 4.97
4.82
6
5
4
3.8
활발
4
3
삼성
2
4.56
4.17
현대
3
4.14
삼성
4.93
2
현대
4
2
1
1
0
0
0
3.58
외환
LG
외환
LG
4.74
4.41
4.78
4.53
국민
4.72
3.79
4.08
LG
4.55
삼성
3
1
외환
5.06
5
4.81
국민
국민
BC카드의 경쟁우위, 단 신뢰 요인에서는 BC/삼성의 각축
Ⅴ. Strategic Proposition
3-1. Brand Image Analysis
3) 브랜드 개성 (Brand Personality)
실용, 신뢰, 활발, 세련, 강인의 5가지 개성요인에 대한 분석 (7점 척도)
(Survey : N=133)
세련
강인
BC
6
5
BC
5
4.75
4
현대
4.27
4.57
4
4.09
삼성
3
현대
2
5.32
2
3
삼성
4.69
1
1
0
0
3.85
3.86
외환
5.02
LG
4.29
국민
삼성카드의 경쟁우위
외환
LG
4.44
4.73
국민
국민카드의 경쟁우위
Ⅴ. Strategic Proposition
3-1. Brand Image Analysis
3) 브랜드 개성에 대한 회귀분석(Regression Analysis)
브랜드 개성이 소비자 선호도에 미치는 영향에 대한 회귀분석을 실시
개성 요인
선호도
실 용
0.309
신 뢰
0.394
활 발
0.361
세 련
0.394
강 인
0.188
(유의수준 0.01에서 유의미)
5가지 개성요인에 대한 회귀분석 결과,
소비자들은 세련, 신뢰 요인을 가장 선호하는 것으로 분석됨
Ⅴ. Strategic Proposition
3-1. Brand Image Analysis
3) 브랜드 개성에 대한 평가
삼성/BC
경합
신뢰
BC카드
경쟁우위
실용
0.394 0.309
0.188
국민카드
경쟁우위
강인
0.361
0.394
세련
활발
소비자들이 선호하는 브랜드 개성인
세련과 신뢰에서 삼성카드는 경쟁우위를
삼성카드
경쟁우위
보이고 있다. 즉, 삼성카드는 소비자들이
선호하는 브랜드로 인식될 수 있는
유리한 고지를 점하고 있다고 할 수 있다.
Ⅴ. Strategic Proposition
3-1. Brand Image Analysis
삼성카드의 브랜드 이미지 분석결과
삼성카드 브랜드이미지
카드 관련 속성
삼성카드는 서비스혜택과
기업의 신뢰도가
주사용카드로의 이유
기업 이미지
“삼성” 기업 이미지는
세련되고 신뢰있는 기업
브랜드 개성
소비자의 선호요인에 맞는
세련과 신뢰 요인의
경쟁우위
삼성카드는 삼성그룹의 후광효과(Halo Effect)를 얻고 있으며
세련된 사람이 쓰는 카드로 인식되고 있음을 알 수 있다
Ⅴ. Strategic Proposition
3-1. Brand Image Analysis
브랜드 이미지 분석 결과,
우리는 소비자의 인식 속에 존재하는 삼성카드에 대한 한 가지 “단어”를 찾아낼 수 있었다.
세련
Ⅴ. Strategic Proposition
3-2. Consumer Analysis
브랜드 이미지 강화 프로그램
Brand Image
Analysis
Consumer
Analysis
1) 카드 관련 속성
1) 미래 소비자 트랜드
2) 기업 이미지
2) Lifestyle
3) 브랜드 개성
3) Focus Group Interview
Brand Essence
Ⅴ. Strategic Proposition
3-2. Consumer Analysis
1) 미래 소비자 Trend
가치 중심의 소비
삶의 전반에 있어
지성적 소비 성향이
확산되고 있으며
무엇보다 “품질”을
중요시하는 경향이
뚜렷하다
행복 추구 성향
바쁘고 지친 생활로
스트레스를 받은 소비자는
소박한 생활로
진정한 행복을 추구.
비록 사소하지만
진정 자신이 좋아하는
일을 하고자 함.
(Source: Kobaco)
Ⅴ. Strategic Proposition
3-2. Consumer Analysis
2) Lifestyle
(Source : Kobaco)
1999
2000
2001
신용카드 소지율(%)
63.2
69.9
74.6
Heavy User비율(%)
3.5
7.1
22.0
소비자의 신용카드 소지율은 점점 늘어가는 추세이며 Heavy User의 비율은 더 빠른 추세로
늘어가고 있다. 따라서 우리는 주 고객층인 Heavy User의 lifestyle에 주목할 필요가 있다.
Heavy User Lifestyle
전체
Heavy User
맛이 있다고 소문난 음식점을 찾아다니는
편이다
49.2
투자를 할 경우에는 안정성보다 수익성이
더 중요하다
37.3
49
집모양이 마음에 든다면 같은 평수라도 비
용을 더 지불하겠다
61.1
73.8
47.7
37.5
비싸더라도 분위기 있는 음식점을 찾는다
(Source : Kobaco)
64.8
0
20
40
60
80
Heave User들의 lifestyle을 살펴보면
싼 것보다는 조금 더 비싸더라도 질적 삶을
추구하는 성향이 보인다.
즉, 질적 삶의 추구는 인생을 좀 더 행복하게
영위하고자 하는 욕구의 분출로 해석할 수
있다.
Ⅴ. Strategic Proposition
3-2. Consumer Analysis
3) Focus Group Interview (F.G.I)
삼성카드의 성공요인
소비자 내면의 부러움 유발
부러움의 요소
“나도 저런 멋진 남자한테 선물을 받고 싶다..”
“정우성 같이 자상한 남자를 만났으면..”
“나도 내 여자친구한테 예쁜 인형을 선물할 수 있는데..”
“내 남자친구도 저렇게 되었으면 좋겠다”
Ⅴ. Strategic Proposition
3-2. Consumer Analysis
소비자 분석결과
소비자 분석
미래 소비자 Trend
Lifestyle
F.G.I
미래소비자들은
질적 소비는
광고를 통해 느낀
가치중심의 소비를 하며
행복한 삶을 영위하고자
소비자들의 심리는
소박한 행복을 찾음
하는 욕구의 분출
부러움 뒤의 행복함
소비자들의 마음 속에 숨어있는 영원한 가치는 행복의 추구이다
Ⅴ. Strategic Proposition
3-2. Consumer Analysis
소비자 분석을 통해, 소비자가 소비활동을 통해
궁극적으로 추구하고자 하는 것은 인생의 행복이라는 것을 알 수 있었다.
행복
Ⅴ. Strategic Proposition
3-3. Brand Essence 추출
브랜드 이미지 강화 프로그램
Brand Image
Analysis
Consumer
Analysis
1) 카드 관련 속성
1) 미래 소비자 트랜드
2) 기업 이미지
2) Lifestyle
3) 브랜드 개성
3) Focus Group Interview
Brand Essence
Ⅴ. Strategic Proposition
3-3. Brand Essence 추출
Brand Essence
능 력
강화
?
이제 우리는 기존 삼성카드의 브랜드 이미지의 핵심이었던 “능력”을
대체할 수 있는 새로운 단어를 찾아야 한다.
Brand Insight와 Consumer Insight를 통해 삼성카드의 새로운 아이덴티티를 찾아보자!
Ⅴ. Strategic Proposition
3-3. Brand Essence 추출
Brand Insight
외적인 세련
완전한 세련
이미지의 확장
기존 광고와
기업의 이미지에서
나타난
외형적 의미의 세련
외형적 의미의
세련에
정신적, 내면적
그리고 자기 자신을
가꿀 줄 아는
생활방식을 가진
완전한 의미로써의
세련
Ⅴ. Strategic Proposition
3-3. Brand Essence 추출
Consumer Insight
물질적 행복
이상적 행복
이미지의 확장
기존 광고에서
보이는 고급스럽고
물질적인 행복
물질적으로도
행복하지만
궁극적으로
따뜻함과 인간미가
넘치는
절대적 가치의
행복
Ⅴ. Strategic Proposition
3-3. Brand Essence 추출
Brand Insight
완전한 세련
Consumer Insight
아름다운
삶
이상적 행복
Hitting the sweet spot
Brand Essence
Beautiful Life
Ⅴ. Strategic Proposition
3-3. Brand Essence 추출
Beautiful Life
삼성카드를 통해 Beautiful Life을 행하는 사람은…
삶의 행복을 추구하기 위해,
인생의 여유를 즐길 줄 알고,
주어진 상황 속에서 삶을 아름답게 가꾸며,
세련된 생활 방식을 가진,
이 사회의 아름다운 구성원입니다…
Ⅴ. Strategic Proposition
Advertising Guideline
일상 생활 속의 Beautiful Life
배경
결혼기념일과 같은 일상 속의 기념일
목적
자신만의 세련된 생활방식과 가치관을 가지고 사치스럽지 않게
자신의 행복을 보여주는 Beautiful life 이미지 전달
Tone&Manner
자신만의 Lifestyle을 가지며 당당하게 삶을 살아가는 활기넘치는 분위기
구성
기념일하면 흔히 생각하는 근사한 레스토랑에서 식사 후, 마지막에
카드를 내미는 모습이 아니라, 집에서 아내를 위해 조그마한 요리와
Party를 준비하는 모습 속에 삼성카드를 사용
세련된 사고방식과 행복을 보여주는 Beautiful life
Ⅵ. Promotion
Ⅵ. Promotion
1. Marketing paradigm
경쟁 포인트
차별화
Experience
Deliver
Services
Competitive
Position
비차별화
품질
Make
Goods
기능
Extract
Commodities
Market
추억
가격
Pricing
Premium
향후 마케팅에 있어 차별적 우위요소는 단순한 품질의 판매에서 벗어나
“연출에 의한 추억의 창출”이 경쟁우위 요소
Ⅵ. Promotion
2. Brand Image 강화의 방향
Brand Essence
Beautiful Life
Sense
Feel
Think
Act
소비자와의 Relation 형성
삼성카드는 소비자에게 지각하고, 느끼고, 생각하고, 행동하게 함으로써
Relation을 형성하도록 한다.
Ⅵ. Promotion
2. Brand Image 강화의 방향
www.beautifullife.com
웹 사이트 구축
Beautiful life 캘린더 제작
경험 제공
캠페인
Beautiful life Gift 카드
Beautiful life Return 제도
다양한 채널을 통한 소비자와의 관계 구축 필요!
Ⅵ. Promotion
3. Promotion 실행방안
www.beautifullife.com 구축
Beautiful life라는 이름의 웹 사이트를 구축하고 각 제휴사와 연계망 확립
내용
목적
기대 효과
- 삶의 행복을 찾을 수 있는 내용의 컨텐츠를 구성
(개인별 전자 앨범 할당, 행복을 느낄 수 있는 음악, 시, 그림 등 구성, 각 분야별
동호회 운영)
Beautiful life의 기반 마련
 삼성카드에 대한 관심 증대
 소비자와의 지속적 관계 형성의 기반 마련
Ⅵ. Promotion
3. Promotion 실행방안
Beautiful life 캘린더 제작
고객의 개인 기념일이 수록된 Beautiful life 캘린더를 제작하여 배부
내용
목적
기대 효과
- 홈페이지를 통해 개인의 기념일 정보를 입력하면 내용에 맞춰 개인 캘린더를
제작해주고 해당일에는 협력업체를 통해 할인 및 무료 혜택을 부여
개인의 맞춤 캘린더를 통해 기념일에 기념 상대에 대한 세심하지만
세련된 이벤트를 제공하게 하여 Beautiful life를 체험하도록 함
삼성카드는 고객의 기념일 정보를 얻게 됨으로써 보다 깊은 내용의
데이터베이스를 확보하여 CRM의 기반이 될 수 있음
고객 가까이에 둘 수 있는 캘린더를 통해 고객과의 접촉기회를 늘릴 수
있음
Ⅵ. Promotion
3. Promotion 실행방안
Beautiful life Gift 카드
내용
연체 경험과 카드 이용 실적에 따라 우량 고객을 선발하여 현행 실시
되고 있는 포인트제와 병행하되 신청 회원에게는 Beautiful life Gift
카드를 발송하여 일정한도 내에서 포인트로 누릴 수 없는 혜택까지 누릴
수 있도록 함
목적
포인트 이용의 다양화를 통해 타 브랜드보다 삶의 질을 높여주는
브랜드로의 인식 제고
기대 효과
 진정한 Beautiful life의 의미를 체험할 수 있도록 함
 우량 회원에 대한 충성도를 높일 수 있음
Ⅵ. Promotion
3. Promotion 실행방안
Beautiful life Return 제도
내용
홈페이지에 사회환원 프로그램을 소개하고, 참여하고자 하는 고객에 한해
그 중 선택하여 자신의 포인트를 기부할 수 있도록 함. 사회환원 내용은
홈페이지와 카드 청구서를 통해 고객에게 통보됨.
목적
기대 효과
고객에게 삼성카드와 함께하는 사회 환원을 통해 Beautiful life의 실천 유도
 아름다운 사회를 만드는 사회의 구성원으로써의 보람을 느끼게 함
 삼성카드의 기업이미지 제고