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브랜드파워를 위한 마케팅전략
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Prologue
- 대부분의 현대인들은 청바지가 아닌 ‘캘빈클라인’ 을 입고,
운동화 대신 ‘나이키’ 를 신으며 다방커피 대신 ‘스타벅스’ 종이 커피잔을
들고 걷기를 즐긴다. 아파트 대신 ‘래미안’ 에 살기를 원하며
‘아르마니’ 선글라스에 제품가치 이상의 부가적 대가를
지불하기를 꺼리지 않는다.
-다시 말해 제품보다는 이미지를 구매함으로써 자신을 거침없이
표현하고 자신의 감정을 이입하는 브랜드 소비시대를 살고 있다.
-브랜드는 소비자의 인식 속에 침입하여 고객의 감성적 욕구를
충족시키도록 돕는 정서적 고리이자 현대마케팅의 핵심인 것이다.
이제 소비자는, 기업이 아니라 브랜드를 보고 구매를 결정한다.
- 브랜드 이미지의 관리는 단순한 홍보에 그치는 것이 아니라
브랜드를 기업의 중요한 자산으로 만드는 데 목표를 두어야 한다.
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Prologue_
- BI 의 출발점은 의사결정권자의 브랜드 관리 의지가 있어야 하며, 소비자
인식과의 교감, BI 개발 과정에 고려해야 하고 브랜드 중심축으로 조직개편,
장기적/체계적인 브랜드 관리가 요구된다.
1) 의사결정권자의 브랜드 인식과 확고한 의지가 출발점…
ex) SONY의 모리타 아키오 회장, 1946년 설립된 도쿄무선통신공업주식회사
라는 이름으로 출발, 1953년 직접「소리」라는 뜻의 라틴어인 소너스
(Sonus) 에서 차용한 소니 (SONY) 로 사명과 브랜드를 통합
2) 소비자 인식과의 교감, BI 개발 과정에 고려해야 …
ex) KTF 국내 최초 여성전용 통신 서비스 ‘DRAMA’, 할리데이비슨,
스타벅스, 대상의 식품 통합브랜드군 ‘청정원’
3) 브랜드 중심축으로 조직 재편, 장기적, 체계적 관리 이끌게…
ex) 100년이 지난 지금도 순수의 이미지 ‘아이보리 비누’, 맑고 깨끗한
자연의 맛 ‘칠성사이다’, 크라운맥주(조선맥주) → 하이트맥주
문행천 / 인피니트 실장 [email protected]
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Prologue
- IMF 상황인 1998년 로케트 전지가 상표권을 질레트에게
향후 7년간 815억에 임대
- 필립 모리스(말보로)가 크래프트(초콜렛)를 인수하면서
장부가 보다 6배 높은 가격을 지불 (기업이 아닌 브랜드 인수)
- 2003년 인터브랜드사 브랜드 가치 발표
코카콜라 = 84조원(1위)
마이크로 소프트 = 78조원(2위)
IBM = 62조원(3위)
삼성전자 = 13조원(25위)
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Prologue
매년 2만여 상품 출시
출시 성공 상품 200여개 : 성공률 1%
3년간 지속상품 20여개
 상품 성공률 0.1%, 다시 말해 99.9%
실패
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왜 브랜드가, 마케팅이 중요한가 ?
1. 기능성 소비 → 기호적 소비로
2. 경험을 즐기는 시대
3. 객관적 품질은 존재하지 않는다
4. 인터넷 시대
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Brand ?
Why Louis Vuitton?
자기최면효과
Self Hypnotism
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브랜드 정의
기업가적 정의
“판매자가 자신의 상품이나 서비스를 다른 경쟁자와 구별해서 표시
하기 위해 사용하는 명칭, 용어, 상징, 디자인, 혹은 그 결합체”
- 미국 마케팅 협회
 심리적인 이미지 차원 결여
소비자적 정의
“브랜드는 기업의 제품 차별화의 수단일 뿐만 아니라 소비자가 인식
하고 또한 그것을 통해서 자신의 이미지를 표현하는 수단”
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브랜드 자산관리의 중요성
진정한 기업 전략의 요체
운영의 효율성이나 유효성을 추구하는데 있는 것이 아니라,
산업과 시장내에서 차별적인 경쟁 포지션을 확립하는데 있다.
- 마이클 포터 -
결국, 소비자의 인식 속에서 다른 기업과 차별화된
영역을 차지 (Brand Positioning) 하는 것이다.
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기업환경에서 브랜드의 위치
대량 마케팅
Segmentation
제품다양화마케팅
표적 마케팅
생산 재무 인사 회계
기업
내부환경
기업환경
Targeting
Positioning
인지 충성도 연상 품질 지식 개성
마케팅
활동
브랜드
자산의
차원
브랜드
자산
기업
외부환경 제품 가격 유통 판촉 척도 화폐 주식 지수
정치 경제 사회 문화
SP
Event PR
기업에
주는
가치
소비자에게
주는
가치
기업 전략
AD
전략
마케팅 전략
크리에이티브
광고 전략
매체
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Brand Management 의 정의
Brand
Reality
Brand
Identity
Brand
Image
이 부문을 넓히는 활동
Brand Management
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브랜드가 성공하기 위해서는 ...
1. 사상이 담긴 Brand Vision을 만들어야 한다
리바이스 - 평상복 스타일과 권위에 대한 도전
나이키 - 인간의 한계를 뛰어 넘다
바디 샵 - 환경 운동
베네통 - 사회 고발
유한 킴벌리 - 환경 운동
KTF - 대한민국을 움직이는 KTF 적인 생각
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브랜드가 성공하기 위해서는 ...
2. 장기적인 Brand Vision을 담아야 한다
코카콜라 - 항상 즐기자
디오스 - 여자라서 행복해요
삼성-삼성이 만들면 다릅니다
Vs.
프리텔 나 - 공짜, 다 가져라
디오스 - 소리없이 세상을 잠재운다
LG-Digltal LG
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브랜드가 성공하기 위해서는 ...
3. 브랜드를 소비자 인식상 명사가 아닌 동사化 해야 한다
- IBM은 문제를 해결하고
- 나이키는 도전하고
- 소니는 꿈을 꾸고
- 베네통은 저항하고
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브랜드가 성공하기 위해서는 ...
4. 소비자에게 강요하기 보다는 공감대 형성 (동화작용)
TTL - 너 행복하니?
현대카드 - 열심히 일한 당신 떠나라
삼성카드 - 당신의 능력을 보여주세요
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브랜드가 성공하기 위해서는 ...
5. 가끔은 어깨동무가 필요하다
이수 건설 - 브라운 스톤
롯데껌 – 자일리톨껌
한국야쿠르트 - 헬리코박터윌
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브랜드가 성공하기 위해서는 ...
6. 삼박자를 갖추면 확실한 성공을 보장한다
Brand
Vision
시대적
상황
소비자
공감대
현대증권-Buy Korea
현대카드-열심히 일한 당신 떠나라
BC 카드-부자되세요
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따라서 광고는, 브랜드는, 마케팅은 ...
제품(서비스) 이라는 대상에 의미를 부여하고
이러한 의미를 소비자들로 하여금 알게 하고
느낄 수 있게 하며, 더 나아가 그 전까지 보이지
않았던 새로운 경험을 느끼게 해주는 것이다.
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결국 광고의 역할은 ...
“Creating a valuable customer experience
with the brand”
Making of Meanings
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Making of meanings은...
새로운 혜택의 약속
구매욕구 + 심리적 가치
꿈의 약속
- 삼성카드를 쓰면 나도 고소영처럼 멋진 여자로
보여질 것 같은 꿈
- 지펠 냉장고를 집에 갖고 있으면, 왠지 나도 상류사회에
사는 여자처럼 행복해 질 것 같은 꿈
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결론적으로 광고는 브랜드에...
Making of meanings
꿈을 약속
광고는 소비자들로 하여금
브랜드를 통해 이루어질 수 있는 꿈을 꾸도록 인도하고,
소비자들에게 자신이 원하는 꿈을 선택할 수 있도록 가르쳐주고,
소비자들이 그 브랜드에 매달리도록 하는 역할을 해야 한다.
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광고 전략의 핵심
광고 전략의 핵심은
Brand Concept 을 만드는 것이다
표적 고객의 마음속에 경쟁 브랜드들과 비교하여 자사 브랜드가
차지하는 차별적 우위,
특정 제품의 특성을 한마디로 가장 잘 정의 한 것.
ex) 고향의 맛 다시다
자기 전에 씹는껌 자일리톨
차고 깨끗한 청하
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TROMM Brand Concept
<세탁기 본연의 의미>
Brand Concept
특별한 동반자
(Special COMPANIA)
외로운 가사노동에서 탈피
어려움을 덜어주는 고마운 친구
항상 곁에 있어주는 동반자
상징적 : 나와 내 삶의 가치 향상
TROMM이 제공해 주는
차원이 다른 약속
감성적 : 편리함, 안전함, 멋스러움
기능적 : 삶기, 건조, 엉킴없음, 디자인
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TROMM의 Brand Identity 체계
삶의 가치 Up-grade
차원이 다른 드럼세탁기
Symbolic Promise
나와 내 삶의
가치 향상
신뢰
합리
Functional
Promise
삶기/건조
엉킴 없음
디자인
Special
COMPANIA
Emotional
Promise
혁신
편리함
안전함
멋스러움
세련
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브랜드 커뮤니케이션
일관성(Consistency) 이 최고의 전략인가?
가설 1. 하나의 키워드를 고수하는 것이 좋은 캠페인을 만드는
제일 조건이다. (Jack Trout)
가설 2. 광고 메시지는 계속 변화되고 개발되어야 하며, 광고
회사가 이를 일관성의 논리로 거부한다면 광고화사를
바꿔서라도 지속적으로 만들어 내야 한다.
(Sergio Zyman)
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브랜드 커뮤니케이션
성공 캠페인 사례1. 스피드 011
“때와 장소를 가리지 않습니다” (1996~1997)
“잠시 꺼두셔도 좋습니다” (1998)
“011이 있다” (1999)
“꼭 011이 아니어도 좋습니다” (2000)
“번호의 자부심이 다릅니다” (2001)
“대한민국을 새롭게 하는 힘” (2002)
“당신이 먼저 들려주세요” (2003)
성공 캠페인 사례 2. 아시아나 항공
“이 비행기 몇 년 됐어요? (새 비행기)
“아름다운 사람들” (1999)
“아시아나를 탔다” (2001)
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브랜드 커뮤니케이션
성공 캠페인 사례 3. 맥도날드 햄버거
“신선한 새우 버거가 단돈 900원”
“맥도날드의 아이스크림콘이 초코스틱을 꽂아 300원
“맥도날드와 함께하는 3. 6. 9. 페스티벌”
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브랜드 커뮤니케이션
011, 아시아나, 맥도날드 성공의 이유
캠페인의 스타일과 슬로건이 아무리 바뀌어도 브랜드의 정신과 철학은 일
관성을 유지했기 때문이다. (스피드 011-Leadership, 아시아나 항공
-안전, 맥도날드-Fun)
광고 전략의 Key
먼저 분명한 브랜드 철학을 규정하는 것이 필요하다. 그리고 다양한 메시지
로 변화하는 소비자를 설득하여야 한다. 그러나 그 메시지는 브랜드 철학의
틀 속에 녹아 들도록 조정하고 다듬어져야 한다.
(ex. 배네통-사회고발)
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좋은 크리에이티브란?
FABE
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제품의 특징
특징이 없다는 것은
제품으로서의 존재가치가
없다는 것이다
eature
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Feature ( 파스퇴르 요구르트 )
유산균이 살아있는
파스퇴르 요구르트
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Feature ( 롯데 자일리톨 껌 )
자기 전에 씹는 껌
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Feature ( SK 스카이 슬라이드)
It’s different
제품의 특징을 비쥬얼로...
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Feature ( S-OIL )
2008 선택 기름왕,
좋은 기름, 좋은 서비스
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제품의 장점
장점을 극대화해도
소비자가
봐줄까 말까 한다
dvantage
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Advantage ( 파스퇴르 )
유산균이 캡슐에 싸여
장까지 살아서 간다
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Advantage ( 트 롬 )
오래 오래 입고 싶어서
소중한 옷은 특별한 세탁기에...
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Advantage ( 신제품 트롬 )
이제, 허리를 구부릴
필요가 없게 됐습니다
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Advantage ( SKT_T )
나는 나를 좋아한다,
나는 내가 자랑스럽다
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고객에게 주는 이익
제품 자랑에서
그치는게 아니라
고객이 어떤 이익이 있을까
enefit
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Benefit ( 파스퇴르 )
장을 튼튼하게 해주고
변을 시원하게 볼 수 있다
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Benefit ( 휘센 에어컨 )
액자형 에어컨
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Benefit ( 지펠 )
인테리어 지펠
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증거
내 눈으로 보기 전에
소비자는 믿지 않는다
vidence
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Evidence ( 파스퇴르 )
황금색 변
만성변 연구소 채규태 박사의
요구르트 임상실험 결과
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Evidence ( 야쿠르트 윌 )
“헬리코박터 프로젝트 윌”
헬리코박터 균을 발견한
마샬박사 등장
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결언
브랜드는 태어나는 것이 아니고 만들어 지는 것이다.
브랜드 자산 창출을 위한 체계적이고 장기적인 마케팅
노력만이 지속적인 성공을 보장한다.
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