Transcript 6. Sept. 2005. Gwang-Ju University Team AD Clip -이 태 욱, 김 동 원, 강 진 원, 정 종 운- INTRO 해외‘국민기업’이란, 소비자들에게는 글로벌 기업, 글로벌 브랜드로, ‘국제.

6. Sept. 2005.
Gwang-Ju University Team AD Clip
-이 태 욱, 김 동 원, 강 진 원, 정 종 운-
INTRO
해외‘국민기업’이란,
소비자들에게는 글로벌
기업, 글로벌
브랜드로,
‘국제 경쟁력을
갖추면서
사회적 책임을 다하는 기업’
국내 소비자들에게는 국민기업, 한국 대표 브랜드로.
본 제안서는 ‘국내 소비자’들에게 삼성을 국민들의 존경을 받는 ‘국민 기업’으로
포지셔닝하기 위한 커뮤니케이션 전략에 관한 제안이다.
국민 기업이란?
- 국민주로 시작하는 기업 (포스코)
- 국가적 영향력이 있는 기업 (스웨덴 발렌베리)
- 국민들로 존경받는 기업 (핀란드 노키아)
삼성은 포스코와 같은 기업이 아니라
국민들의 사랑과 존경을 받는 기업이
되고 싶다.
2
1. 우리는 지금 어디에 있는가!
삼성의 패러독스
(SAMSUNG Paradox)
애증의 삼성
3
애증이 교차하는 한국인의 삼성
Q . 삼성을 어떻게 생각하십니까?
Q 삼성 그룹이 정도를 가는 올바른 회사,
진정한 ‘국민기업’이라고 생각하십니까?
“입사하고 싶은 회사죠.”
“아니오”
“똑똑한 사람들이 다니는 회사죠.”
“안기부 테이프 사건, 삼분사건..아직 멀었죠.”
“삼성 다니는 사람이 부러워요.”
“우리나라 내노라는 기업치고 정치자금 안 바친 회사가
“사원 복지, 연봉, 삼성이 최고죠.”
어디 있어요?”
“변칙으로 아들에게 상속했다는데요.”
“한국에서는 누가 뭐래도 삼성이 최고죠.”
<자체설문 조사. 남녀 120명 직장 남녀>
 <난 회사>라고는 생각하지만, <된 회사>라고 생각하지 않는다.
 <뛰어난 회사>라고 생각하지만 <바른 회사>, <존경하는 기업>으로 생각하지 않는다.
내가 원하는 (욕구:Desire) 회사이기는 하지만
우리가 원하는 (가치:value) 회사는 아니다.
4
문제의 핵심
Q . 삼성은 국민과 정부 중 어느 쪽에 가깝다고 생각하십니까?
“국민 보다는 정부나 권력쪽에 가깝다고 생각합니다.”
<자체설문 조사. 남녀 120명 직장 남녀>
고 객 or
국민
정부 권력 or
삼성 재벌
삼성 브랜드 안에는 ‘국민’이 없다.
5
욕구(Desire)차원의 삼성
보도 매체, 시민단체의 관행적 사고.
- 자신들의 힘을 증명강화하기 위한 정치적 목적으로 여론 이용.
- ‘삼성 재벌’을 통하여 ‘삼성 그룹’(브랜드) 전체를 견제하려고 함.
삼성은 삼성 재벌의 기업이지
국민 기업은 아니다.
국민들은 삼성 재벌과 삼성 브랜드를 동일하게 판단.
국민들은 삼성 브랜드를 ‘국민’의 브랜드로 보고 있지 않다.
6
EPISODE FOR LOVE & RESPECT
욕구(Desire)차원의 삼성
한국의 삼성
세계의 삼성
- 2005년 한국의 존경 받는 기업 1위.
- 2005년 브랜드 가치 세계20위.
(한국능률협회 컨설팅)
- 인터브랜드사 발표(SONY28위,NIKE30위)-
- 2003년 연인원43만5천 여명 봉사활동 참가.
- 2003년 대구 오페라 하우스 건립
- 경쟁사 비교 04년 기준(단위: 억원)
1) 총자산:2,016,367 현대:583,665 LG:463,674
2) 총매출:1,441,451 현대:531,006 LG:701,980
3) 사회환원 : (2004년 기준) 4430억 기부.
LG : 600억 현대 : 400억 포스코 : 150억
-2003년 기준 세계 시장점유율 1위 제품 21개.
-자사 홈페이지 자료-
-
-한겨레 2005.1.5-
- 삼성 해외지사: 총 229개 -자사 홈페이지- 봉사시간:1,202,000시간.(~2003년)
- 1996년 부터 헌혈 캠페인.
; 전국 직장인 헌혈 실적 5% 점유.
2004년 기준 월드 베스트 상품18개.-한국일보세계 LCD판매액 삼성 1위.
중국 소비자 만족도 1위. -연합뉴스 2004.05중국 존경 받는 20大기업 2년 연속 선정.
정보통신분야 최상위 -베이징 연합뉴스2005.05영국 축구 클럽 첼시 공식 후원 (노키아와 경쟁)
영국 삼성 핸드폰 소비자 만족도 1위.
프랑스 2005 휴대폰 순위 조사 삼성 종합1위.
러시아 내 브랜드 2위. (1위 코카콜라)
-러시아 경제 전문지 ‘꼼빠니아’ 발표-
- 美 컨슈머리포트 삼성 TV 최고 제품 선정.
- 러시아 휴대전화시장 1위. (2위 모토로라 3위 노키아)
-연합뉴스2005.02-
칭찬 받을 일이지만, 존경으로 쉽게 연결되지 않는다.
(기업 이익은 투자자, 삼성 사원의 이익 / 사회환원은 당연한 것으로 인식)
7
욕구(Desire)차원의 삼성
누구를 위해서, 무엇을 위해서 돈을 버는가?
돈을 버는 것이 목적이지 돈을 벌어서 어떻게 쓸 것인가에 대한 철학이 없다.
그래서 존경 받지 못한다.
철학이 없다고 느끼는 이유는 무엇인가?
삼성 그룹(브랜드)은
회장 일가와 관련한 끊임없는 부정적인 사실들.
국민을 위한 철학이
(제왕적 회장의 무리한 경영 : 삼성자동차의 실패, 변칙 상속 의혹,
없다.
과거의 정경 유착, 최근의 도청 테이프 파문, 등...)
물질적 이미지(Desire)에서 철학적정신적 (Value)이미지로
재포지셔닝 해야 한다.
8
EPISODE FOR LOVE & RESPECT
과제
삼성이라는 브랜드를 욕구(Desire)차원에서
가치(Value)차원으로 업그레이드 하라.
9
EPISODE FOR LOVE & RESPECT
2. 우리는 어디로 갈 수 있는가!
 전략의 방향!
 누구에게 말할 것인가!
 Campaign Goal
 Campaign Slogan
 Strategic Brand Management
10
11
전략의 방향.
사람들은 누구를 존경하는가?
부자나 권력자는 모두가 되고 싶기는 해도 존경하지는 않는다.
그러므로 삼성이 국민들로부터 존경 받기 위해서는 부자 이미지나 권력자 이미지를 벗어나지 않으면 안 된다.
그리고 높은 곳에서 낮은 곳으로 더 낮은 곳으로 내려오지 않으면 안 된다.
이순신 장군, 마하트마 간디나 테레사 수녀를 존경하는 것은 그들이 부자거나 권력자이기 때문이 아니다.
그들이 가지고 있는 고결한 인간성 앞에 사람들은 머리를 숙이는 것이다.
삼성은 물질에서 정신으로, 개인의 욕구에서 인간의 가치로 돌아서야 한다.
12
전략의 방향.
우리는 어디로 갈 수 있는가?
바꿔라!
끌어올려라!
- 내가 원하는 삼성에서 우리가 원하는 삼성으로
- 난 회사 삼성에서 된 회사 삼성으로
- 욕구 차원의 삼성에서 가치 차원의 삼성으로
13
전략의 기회.
Strengths
Weaknesses
-제품, 서비스보다 기업에 대한 충성도가 낮음.
-국내 1위 기업으로서 막강한 브랜드 파워.
(기술, 서비스 차이가 없어지고 기업 전체 이미지 중요)
-세계 경쟁력 증가.
-한국을 대표할만한 많은 실적과 국제적 지위 및 인지도. -엘리트, 재벌 기업, 등 친근하지 못한 이미지가 강함.
Opportunities
Threats
- 기술과 서비스 경쟁 심화.
-삼성은 확실한 최고의 부자, 최고의 권력자
이미지를 가지고 있다.
- 고유가, 원화 상승, 등의 수출 환경 악화.
-좋아하는 기업, 신뢰도, 호의적 이미지 형성 가능.
- 불리한 여론 형성 (보도단체, 사회단체).
 막강한 브랜드 파워가 있을지라도 겸허하게 몸을 낮추고 배우는 자세를 보여야 한다.
그런 삼성이 소비자들의 기대수준 이상으로 몸을 낮출 때 감동의 폭은 열배 백배 배가될 수 있다.
(예) 보통의 아주머니가 양말을 꿰어 신어도 아무도 감동하지 않는다.
그러나 영부인인 프란체스카 여사가 평생을 양말을 꿰어 신었다면 누구나 감동한다.
 단, 가식으로 보여서는 안 된다. 진정성이 그 전제다.
“쇼하네, ~척하네, 로 느껴지는 순간 실패다. 오히려 역효과가 난다.”
14
누구에게 말할 것인가!
지위/Power (직장상사, 선배)
; 강력한 여론 주도 가능.
매출기여도
(구매영향도)
30대
- 구매활동 : 강.
- 여론민감도 : 약.
- 현실에 민감함.
전문성 (경력, 지도층)
; 강력한 여론 주도 가능.
20대
- 구매활동 : 약.
- 여론민간도 : 약
-‘취업’,’네티즌;세대.
- Tip “Opinion Leader 3가지 조건
40대
-자동차, 가전제품 등
구매력이 가장 강함.
-Opinion Leader로서
여론에 민감함.
50대
전문성, 정보 접근성, 지위 / Power가 가장 강한
40대를 설득한다면, 나머지 세대는 연쇄적인
설득효과를 기대 할 수 있다.”
(힘의 집중력, 전략의 효과 기대)
정보 접근성 (왕성한 활동)
; 강력한 여론 주도 가능.
-구매 결정력이 약한
‘부모’ 세대이지만,
여론에 민감함.
-자녀가 ‘취업’세대.
03. 5월호 광고정보 (중장년층 라이프 스타일 요약) 사회영향력
(여론민감도)
Main Target
“Opinion Leader,
40대 경제 활동 인구
이들을 설득시켜라!”
15
Communication Campaign Goal
캠페인 전략의 목적
삼성 그룹 (브랜드)의 가치를 높여라.
16
Communication Campaign Slogan
캠페인 전략의 요점
캠페인 전략의 목적
고귀한 정신을 겸허하게
삼성 그룹 (브랜드)의 가치를 높여라.
배우고 실천하려는 자세.
삼성, 이제는 정신입니다!
17
3. Creative & Execution
 Advertising
 Promotion (Web-Promotion)
 PR Strategy
 Media Plan
18
Advertising
Creative Plan
수많은 재화(이익)보다 고결한
목 표
인간성을 귀중하게 생각하는 삼성
컨 셉
삼성 그룹의 (브랜드)
삼성, 이제는 정신입니다.
가치 상승.
다큐멘터리 분위기
“삼성을 좋아하게 하라.”
분위기
(강한 신뢰성 부여/TV,인쇄 동시 표현)
국민을 위하여 고귀한 정신을
창의적
실천했던 노블레스 오블리제 or
표 현
존경 받는 사람의 가치 인용.
1단계 : 우리나라 노블레스 오블리제 발굴.
단계별
(경주 만석꾼 최부자집 家訓, 전남 구례
류이주 집안의 살뒤주, 거상 임상옥)
모델
고귀한 정신을 배우려는
2단계 : 외국의 노블레스 오블리제 발굴.
삼성 – 호감도.
이태리 메디치 가문, 일본 마쓰시다 고노스케.
19
20
21
22
Promotion 1. Synergy of My Children
중·고등학생 자녀들의 글로벌 의식 함양 – 국민 기업의 실천
배경
- Target (40대) : 자녀 교육, 자녀 발전을 원함.
- 중고등학생(학교)를 통하면 Target 접점이 강력함.
- 중고등학생의 의식 향상은 국가적 명분.
전략적
목
‘글로벌 인재의 중요성을 아는 삼성’과
Target Value 확보 (= 강력한 우호 세력 확보)
표
실 행
방 안
예 상
효 과
추 정
예 산
-
삼성 해외 지사, 공장, 센터 방문으로 글로벌 의식 함양.
교육부, 문화관광부, 등 기관 연계 > 학교를 통한 신속한 전파.
부모님에게 참가 사연 공모 (삼성에 대한 인식 변화 유도)
가능 방문 : 아메리카 65 / 유럽 55 , 등 해외법인 229사 연계.
추천 방문 : 댈러스 공항 – 캐네디 대통령 박물관 (7F)
- 미국 지사 및 공장 방문 – 하얏트 호텔, 등.
- 가장 빠른 시간에 호의적 여론 형성 가능.
- 불리한 여론의 잠식.
- 한계점 : 외화 유출의 잡음 우려, 의미 있는 프로그램 개발.
삼성, 이제는 정신입니다!
-1기 400명 (방학 4주 * 2팀/주 = 8팀 * 50명/팀 = 400명)
-1명 100만원 (교통비 80/식비 10/기타 10)
-1기 소요 비용 4억 (1년 2기 8억)
‘국가 인재 양성’ 에 앞장서는
삼성의 의지와 정신.
23
Web - Promotion
(삼성 홈페이지 관련 Pop-Up 광고)
(온라인 배너 광고)
24
Promotion 2. Synergy of Korea History
미국 교과서 속의 한국 역사 바로잡기 – 국민 기업의 실천
- 미국 교과서 속의 한국은 아직 후진국.
배 경
전략적
목
표
(2004.8.16열린 한국 사회과 교육학회 연차대회)
- 최근의 핸드폰, 인터넷 강국, 등의 한국 지식을 미국
선생님들이 정확히 모름. (현지 학생 인용)
한국을 정확히 알리고자 진심으로 노력하는 기업.
20~30대를 겨냥한 적극적 참여와 이슈화 유도.
- 미국 교과서 속의 한국의 실태를 중심으로 홍보물 작성.
- 전국 대학가 중심으로 참여 서명 운동 전개.
실 행
- 미국 교육부에 수정의뢰.
방 안
- 미국 교사 현지 연수 프로그램 실시.
(교육부, 국정홍보처, 문화관광부, 현지 주요 인사와 연계)
- 온라인 참여 유도.
예 상
효 과
추 정
예 산
- 혈기 왕성한 한국 젊은이들의 애국심을 자극.
- 국가적 운동으로 확산될 가능성.
- 한계점 : 미국 교과서 수정, 현지 교사 연수 활동 사례 제시.
- 1회 행사 비용 : 30만원 (3인 8시간, 기자재, 홍보물 등)
- 전국 224개 대학 * 3회/대학 실시 = 약 2 억 소요.
- 3~5 월 / 9~10 월 : 총 5개월 3회 순회 = 총 6억 소요.
25
삼성, 이제는 정신입니다!
세계 속의 한국을 정확히 알리려는
국민 대표 기업.
Promotion 3. Synergy of Global Family
가족과 함께 세계를 보는 지혜 “삼성 글로벌 체험관” – 국민 기업의 실천
배 경
- 주5일 근무제로 생활 매체 활성화.
- 체험학습 중요성 대두. (초등학교 1년 4회 의무화)
- 삼성 글로벌 이미지에 대한 강한 신뢰도.
전략적
30~50대 가족을 겨냥한 ‘국민 기업’ 이미지 강화
목
표
(삼성 에버랜드, 등 체험관 가능한 기회 요소 보유)
- 삼성 에버랜드 : 글로벌 체험 테마 개발.
실 행
- 글로벌 테마 파트 조성 제안 (별도의 입장료 수입 가능)
방 안
- 기존 시설 (체험관, 폐교, 기타 삼성 문화 시설) 이용 가능.
- 초등학교, 회사, 삼성의 각종 홍보 매체를 중심으로 홍보.
- Target Value 만족 – 이슈화.
예 상
- 미래 세대를 위한 ‘국민 기업’으로서 호의도 형성.
효 과
- ‘우리나라 미래를 위하여 필요한 기업’으로 인식.
삼성, 이제는 정신입니다!
- 한계점 : 수준 높은 체험관 조성, 차별적인 프로그램.
추 정
예 산
- 글로벌 테마 파크 조성 비용 (장기적 비용 산정 필요)
- 프로그램 시행 비용 (인건비, 운영비, 등)
26
글로벌 기업을 강조하는 것이 아니라
국민과 가족 모두 함께하는
국민 기업의 이미지 강조.
Promotion 4. Synergy of SAMSUNG Family
삼성에서 시작하는 Point Contribution to the Public – 국민 기업의 실천
배 경
전략적
목
표
- 삼성 사원수 대비 엄청난 Point 기부 가능.
- 소요비용 없으면서, 강력한 사회 공헌 PR 활동 가능.
삼성 내부 고객의 적극적 동참 유도
삼성 브랜드 전체로 적극적 ‘국민 기업화’ 의지 전달
- 삼성 300만 사원 Point 기부 운동 전개.
- 온라인 운영, 봉사 커뮤니티 통합.
실 행
- 소외된 국민의 건강 도우미. (지자체, 봉사 단체와 연계)
방 안
- Point 기부 실적에 따른 봉사 점수 부여. (랭킹 이벤트)
- 보도자료 지속적 배포.
- 일반 시민들의 사연 공모, 제보 유도.
예 상
효 과
추 정
금 액
- 내부적 캠페인 동참 유도.
- 사회 전반적으로 이슈화.
- 한계점 : 진행 중인 기업과 차별적 홍보 활동 수반.
- 삼성 300만 사원이 1,000원 / 월(Point 환산 시) ; 30억/월.
- CASE. DAUM(다음 캐쉬)과 적십자(국민카드) 룡천 돕기,
현대증권(드림포인트) 고객의 포인트로 모금,
롯데마트(마일리지) 6% 사회 활동에 기부.
27
삼성, 이제는 정신입니다!
새로운 캠페인의 성공을 위하여
사원 동참 - 국민 호의도 형성.
PR Strategy
국민 기업 실천을 위한 프로모션의 사회적 이슈화 – Synergy Effect
목표
‘국민 기업’ 삼성의 적극적 실천 모습을 사회적으로 이슈화
- ‘역사 바로 잡기’, ‘포인트 기부’ 등 공익적 프로모션을
적극적으로 이슈화하여 삼성의 변화하는 이미지 형성.
기사화
- 불리한 여론 잠식을 위하여 기자 간담회 개최.
- ‘국민 기업’ 삼성의 변화를 위한 설명회 개최.
- 미래세대의 글로벌 체험’ 참가 수기 홍보의 기사화 제안.
- ‘역사 바로 잡기’ 활동에 언론 매체의 적극 협력 제안.
- 삼성과 협력관계 유지 (프로모션의 참가, 협력의 고지)
단체
- 삼성의 변화와 국민과의 시너지 메시지 전달 대행.
기관
- 단체, 기관의 사보 및 자체 홍보물에 기고 요청.
- 홈페이지에 프로모션 관련 게재 요청.
- 내부 고객 : 사보, 홈페이지, 게시판 적극 활용.
- IR 활동 : 삼성의 변화를 위한 국내외 투자자 초청 간담회.
세부
대상
- 경제 전문가, 대학 순회 세미나 개최.
주제 : ‘국민의 사랑을 기다리지 않는 적극적인 기업 경영’
- 네티즌 : 외국의 드라마, 영화에 나오는 삼성 제품, 광고를
모아 재미있게 구성하여 인터넷에 유포.
차별화
삼성, 이제는 정신입니다!
1%의 반대 세력도 삼성을 다시 좋아할 수 있는 적극적, 지속적
집중적인 PR활동이 필요.
28
광고로서 변화의 이미지,
프로모션으로서 실천 이미지,
PR활동으로서 사회적 이슈화.
Media Plan
매체 목표
2005년 연말 - 광고 인지 80% ( Promotion, Publicity 통합적 목표 달성 )
- TV 시청의 목적 : 정보 습득. (자주 보는 프로그램- 뉴스, 보도 프로그램)
’40대’
Target
- 신문 선호도 : 종합 일간지 > 경제지.
- 다큐멘터리 (한국의 노블레스 오블리제에 대한 정보) 광고 형식이므로 이성적 소구의 뉴스 프로그램,
생활 정보 위주의 프로그램, 중심으로 매체 편성. -2003년 5월호 광고정보-
목표
Target의
Life
Style
&
Media
- 기상, 아침 식사 : TV, N.pp
- 출근 : Radio, LED, Bus Exterior Poster, subway & Bus Shelter, Billboard, etc.
- 근무 : N.pp, Internet, etc.
- 점심식사 : News Magazine, LED, Billboard, CATV, Internet, etc.
- 퇴근, 저녁약속 : Exterior Poster, Radio, subway & Bus Shelter, Billboard, etc.
- 집 도착, 휴식 : TV, CATV, Internet, Video, Magazine, N.pp, etc.
<주말, 휴일>
- 골프연습장, 골프장, 교회, 나들이 : Outdoor Ad, Highway Express Ad, etc.
Media
Media
Efficienc
y
Based on Cast - Efficiency
Mix
TV
높은 접촉률, 높은 신뢰성 – Brand Image 형성.
Target 시청 시간대 집중 공략
Newspaper
높은 접촉률, 신뢰성 – Brand Information 전달.
SBS>MBC>KBS>CATV 등 선별 배분
낮은 접촉률, 비용 효율성
노출 횟수 증가, 출퇴근 시간 공략
낮은 접촉률, 비용 효율성, 신뢰성
노출 회수 증가, 시사 매거진 집중
높은 접촉률 (Home Page 유도 시 효과)
Promotion 중심으로 정보 확산
Radio
Magazine
Internet
29
Media Plan
6h
7h
8h
9h
10h
11h
12h
13h
14h
15h
16h
17h
18h
19h
20h
21h
22h
23h
월
5
11
11
9
8
7
6
5
4
4
4
5
8
13
17
17
31
21
13
4
화
4
11
11
8
8
5
4
3
3
2
3
5
8
13
16
17
33
21
11
4
수
5
12
12
9
9
7
5
4
4
3
4
5
9
14
18
20
30
20
10
3
목
6
13
12
9
8
4
3
2
1
2
2
4
7
13
17
17
29
19
12
4
TV
금
6
13
12
8
8
4
3
2
2
1
2
4
6
12
14
15
25
21
12
3
시청 형태
토
5
10
13
10
10
9
8
9
10
8
8
9
10
15
23
20
14
26
20
9
일
2
7
11
16
18
15
10
11
11
11
11
14
17
21
28
24
13
19
12
4
Target
시간대
(%)
 평일 : 뉴스, 드라마, 시사 프로그램 방영시간 19h~23h 집중 공략.
24h 25h
<AC Nielsen TV Rating Data>
 주말 : 뉴스, 오락프로그램 방영시간 18h~21h 집중 공략.
 주부 : 오전 8h / 드라마 시간대 집중 공략.
Month
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Total
TV
15
10
10
10
15
15
15
10
10
10
15
15
150
N.pp
2
1
1
1
3
3
3
2
2
2
2
2
24
Radio
0.1
0.1
0.2
0.2
0.2
0.2
0.2
0.1
0.2
0.2
0.2
0.1
2
Magazine
0.5
0.5
0.5
0.5
0.5
0.5
0.5
0.5
0.5
0.5
0.5
0.5
6
Internet
0.1
0.1
0.2
0.2
0.2
0.2
0.1
0.1
0.2
0.2
0.2
0.2
2
200억
Outdoor
0.1
0.1
0.2
0.2
0.2
0.2
0.2
0.1
0.2
0.2
0.2
0.1
2
(프레시안 05.8.11
Promotion1)
4
8
,제일기획 추산)
Promotion2)
Schedule
전년대비-5%
4대 매체
기업PR광고비
Total
4
17.8
11.8
1.2
1.2
1.2
13.3
13.3
20.3
23.1
19.5
13.3
1.2
1.2
14.3
14.3
 자녀의 방학, 휴가 기간, 연말 연시 광고 집중, 프로모션 등 통합 커뮤니케이션.
30
6
18.1
21.9
200
(단위:억원)
31