Transcript 광고 활동의 목적
광고 캠페인 사례 연구 Guide 2000. 11. 3 ㈜ 금 강 기 획 대표이사 사장 蔡 洙 三 < 지금까지 여러분이 학습한 광고 관련 내용 > Creative Excellence 1 학기 : 광고 실무론 ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ 광고 산업의 이해 ( 업의 영역, 시장 구조, 향후 발전 방향 등 ) 광고 활동의 목적 ( 오길비 등 ) 및 기본 업무 Process의 이해 마케팅 활동의 일환으로서의 광고의 역할 ( 4 P ) 마케팅과 커뮤니케이션과의 관계 광고에 가장 기본이 되는 전략 및 Creative에 대한 개관 이해 2학기 : 광고 캠페인론 ◎ 광고 캠페인의 의미 및 유형 등에 대한 이해 ◎ 설득 커뮤니케이션에 대한 이론과 이의 활용 사례 연구 ◎ 광고 캠페인 전략 수립 Process 이해 및 이의 접근 방법 연구 ◎ 성공적인 캠페인 수행을 위한 Creative의 역할 및 접근 방법 남은 한달 동안 실제 광고 캠페인에 대한 사례 연구를 통해 지금까지의 각론적인 학습에서 벗어나 종합적인 광고에 대한 이해를 도모하고 지난 1년간의 학습 내용을 총 정리할 필요가 있음 Creative Excellence ■ 오늘의 강의 1. 광고 캠페인 사례 연구의 기본 ◎ 왜 캠페인 평가를 실시 하는가 ? 2. 광고 캠페인 사례 연구 과제 소개 1. ‘즐거운 인터넷’ 라이코스 2. ‘손수 때릴타’ 삼양식품 수타면 3. 웅진 코웨이 ‘깐깐한 평생 음식 물 ! ‘ 4. 현대증권 ‘You First’ 3. 캠페인 사례 연구 시 고려 사항 ◎ 캠페인 평가 시 고려 사항 < 왜 캠페인 평가를 실시하는가 ? > Creative Excellence 1) 캠페인 효과 평가의 기본 구조 제품 (경제적 상황) (경쟁 브랜드) 유통 MIX 소비자 가격 촉진 (사회적 요인) •M/S 증대 •브랜드자산 증대 (계절적 요인) < 캠페인 효과 평가 > < 왜 캠페인 평가를 실시하는가 ? > Creative Excellence 2) 캠페인 효과 평가의 목적 1. 매출이나 , Market Share 등의 시장 상황의 결과와 광고 캠페인과의 인과 관계 및 영향정도의 분석 2. 광고가 계속 진행 중이거나 또는 곧 재개되는 경우 캠페인의 개선 방안을 찾기 위한 목적 3. 캠페인, 매체, 크리에이티브 등과 같은 여러 가지 광고 변인 들이 어떻게 상호 작용을 하고 있는지를 알아보기 위함 Creative Excellence ‘ 세상에서 가장 즐거운 인터넷 ’ 라이코스 1. 現 인터넷 포탈 시장의 구조 Empas Lycos Naver 심마니 Netian Yahoo Daum Hanmir ◁ 강력한 1, 2, 3위 Brand의 3각 구도 (특히, Yahoo, Daum의 1, 2위) ◁ 초기 소극적 광고 전략에서 라이코스의 공격적인 성공 사례 이후 막대하고 다양한 마케팅 활동 전개 중 ◁ 인터넷 인구 급증과 네티즌의 수준 향상으로 종합 포탈 기업과 기술력을 가진 전문 컨텐츠 포탈들의 혼전 양상 Creative Excellence 2. 1차 캠페인 전략 (‘99년 ~ 00년 3월) Creative Excellence 1) 1차 캠페인시 경쟁 상황 ( ‘99년 6월 ) 강력한 BRAND력 Yahoo 국산 토종 대표 Daum • 세계적인 강력한 Brand Equity / 인지도 • 제리 양 사장의 적극적인 지원 • 지속적인 기사 릴리스 등의 효과 봄 • 단숨에 No.1 포탈 등극 • 무료 이메일인 한메일을 네티즌에게 제공 • 이메일을 기반으로 한 커뮤니티 활성화 • 국산 토종 대표 인터넷 포탈로 자리 메김 후발 주자로써 선두 주자인 브랜드력의 Yahoo와 애국심의 Daum에 어떻게 도전 할 것인가 ? 2) 1차 캠페인 목표 수립 캠페인 과제 BRAND 인지도 제고 3. 1차 캠페인의 전개 - 잘했어 라이코스 - Creative Excellence ● 1차 캠페인 ‘잘했어 라이코스’ TV CM • 무엇이든 찾아오는 라이코스 래브라도의 충성심을 아이디어로 형상화 • 인터넷 업체 최초로 빅 모델 전략 (엄 정화) • 경쟁사가 소홀히 했던 대대적인 프로모션 ( On & Off Line ) 전개 • 인터넷 사용률이 가장 높은 검색 부문 강화 4. 새로운 커뮤니케이션 문제 제기 Creative Excellence 1) 1차 캠페인의 결실과 한계 ‘잘했어 라이코스’ 캠페인 결실 브랜드 인지도 제고 성공 1일 페이지뷰 및 회원수 크게 성장 한계 검색이라는 한정적 이미지가 너무 강해 종합포탈로 발전해 가는데 장애요인 대두. 주 사용자 증가에 있어 한계를 드러냄 2) 치열한 경쟁 상황 돌입 ◁ 라이코스가 광고 마케팅 활동을 강화하면서 야후와 다음 또한 위기감을 느끼며 광고 전쟁을 시작하게 됨 ( 년 광고비 Yahoo 50억, Daum 80억, Lycos 80억 수준 ) ◁ 경쟁사의 전략적인 차별화 캠페인 Yahoo : 검색 포탈로 한정되는 이미지를 쇼핑 등의 새로운 서비스 제공 강조 Daum : 우리 인터넷이라는 컨셉하에 애국심에 호소하는 광고를 물량 투자하고 다음의 강점인 커뮤니티 (동호회 등)를 TV 광고의 소재로 활용 ◁ 전문 컨텐츠 포탈 업체들의 거센 도전 ( Empas, Hanmir, Netian, Naver 등 ) 5. 2차 캠페인 전개 ( ‘00년 4월 ~ ) ■ 2차 캠페인의 과제와 새로운 Concept 인터넷 종합 포탈은 검색이나 메일 서비스를 제공하는 한정된 기능이 아닌 네티즌 들에게 보다 더 나은 인터넷 환경을 전해주는 서비스의 개념으로 변화에 대한 돌파구 필요 새로운 테마 - Entertainment - ‘즐겁지 않으면 인터넷이 아닙니다’ Creative Excellence Creative Excellence ● 경쟁사 캠페인 ( Yahoo / Daum ) ● 라이코스 ‘즐거운 인터넷’ 6. 새로운 캠페인 결과 광고 인지도 비교 Creative Excellence 페이지 뷰 변화 (1일 평균) 120000 25 21.8 20 80000 15 ▲ ▲ ◆ ◆ ★ ★ 100000 11.2 10.6 10 60000 40000 5 ▲ ★ ◆ 20000 0 Lycos Yahoo Daum 7월 8월 9월 Lycos Yahoo Daum ‘ 손 手 때릴 打 ’ 삼양 수타면 1. 신제품 개발 배경 Creative Excellence 1) 신제품 개발 배경 ◎ 삼양식품은 국내 원조 라면 회사 임에도 불구하고 37년 역사의 ‘삼양라면’ 외에는 특별한 히트 상품이 없었음 ◎ 반면 후발업체 이면서도 농심이 ‘신라면’이라는 브랜드를 가지고 시장의 60 %를 점유하고 있는 상황 이에 삼양식품은 새로운 라면 신제품을 개발 성공시킴으로써 Market Leader 자리를 탈환 할 목표를 세움 2) But, 라면 신제품 가운데 성공한 Brand는? 90년대 출시된 신제품 광고비(1년) 90년대 출시된 신제품 광고비(1년) 팔도 맵시면 오뚜기 스넥면 삼양 라면맥 삼양 대관령 김치면 농심 다시마 오뎅면 야쿠르트 팔도 설렁탕면 농심 쇠고기면 오뚜기 열라면 18억(‘91) 21억(“91) 23억(‘92) 25억(‘93) 25억(‘95) 20억(‘95) 21억(‘96) 53억(‘96) 빙그레 뉴면 농심 장터라면 삼양 핫라면 야쿠르트 쇼킹면 농심 CVD 라면 농심 콩라면 빙그레 매운콩 라면 53억(‘96) 21억(‘97) 35억(‘97) 34억(‘97) 16억(‘98) 26억(‘98) 24억(‘98) ☞ 무수히 많은 신제품이 등장 했지만 성공한 Brand는 불과 한 두개 정도임. 2. 기존시장 광고 전략 분석 ■ 경쟁사 광고 7편 분석 ◁ 경쟁 제품 대부분이 국물 맛이나 첨가물 (스프)에 제품 포지셔닝. ◁ 모두가 그게 그거 같은 그래서 실 구매에 얼마나 영향을 줄 지 미지수 ◁ 그 결과 소비자는 당연히 습관에 의한 구매 행위가 대부분. Creative Excellence 3. 신제품 개발 전략 Creative Excellence 1) 당시의 시장 상황 ◎ 당시 라면 시장은 ‘국물 맛’ 중심으로 편향됨. (매운 맛, 덜 매운 맛, 순한 맛 등) ◎ 특히, 매운 맛 중심의 시장으로 ‘신라면’이 시장을 거의 독점하고 있었음. ◎ 따라서 소비자 Mind에는 ‘라면 = 얼큰한 맛 = 신라면’의 공식이 성립 됨 ◎ 이러한 상황하에서 오뚜기의 ‘열라면’, 삼양식품의 ‘핫라면’ 모두 큰 성과 없이 실패 하였고 오히려 ‘매운맛’의 대명사인 신라면의 시장 확대 효과만을 남김 2) 신제품 개발 전략 수립 시 주안점 “제품 기획에서 광고전략에 이르기 까지 철저한 소비자, 시장 상황을 고려한 차별화 전략 ( Product Positioning ) 수립” 3. 신제품 개발 전략 Creative Excellence 3) 신제품 전략의 핵심 = Paradigm Shift 현재 인식의 사다리 신라면 열라면 “매운맛” 새로운 인식 사다리 삼양라면 안성탕면 진라면 수타면 “덜 매운맛” “ 면발 ” ☞ 근거 1. 라면 맛 중 각 요소가 차지하는 비중 : 국물맛 (47) ＞ 면발 (35) ＞첨가물 (18) → 면발의 쫄깃함과 굵기의 정도가 국물 맛 못지 않게 중요한 속성임. 근거 2. ‘면발의 쫄깃함’은 신라면의 상대적 취약점 → 1위 브랜드인 신라면도 쫄깃한 면발에 대한 소비자 욕구를 충분히 만족 시키지 못하고 있음 “라면, 이제 국물이 아닌 면발로 이야기 하자” 4. ‘손수때릴타’ 캠페인 과정 Creative Excellence 5. ‘손수때릴타’ 캠페인 결과 Creative Excellence ◁ 초기 안정적 시장 진입 성공 : 런칭 6개월 만에 Market Share 5 %, 월 35만 Box 판매, 음용률 34% : 현재, M/S 7 %, 월 40만 box 이상 판매, 음용률 40 % 도달 ◁ 삼양식품의 전략적인 Portfolio 구성에 성공 : 기존 삼양라면 →Cash Cow (유지전략), 수타면 → STAR (공격 전략) ◁ 각종 마케팅 관련 수상 실적 다수 : 한국능률협회 한국마케팅대상 명품상, 각종 신문사 히트 상품상 등 ◁ 업계 광고 인지도 및 선호도 부동의 1위 ‘ 새로운 물 습관 ’ 웅진코웨이 1. 지금까지의 웅진코웨이 ■ 현재까지의 웅진 코웨이 광고 전략 Creative Excellence 2. 지금까지 캠페인 결과 정수기 보유브랜드 49 % 17% Creative Excellence 6 28 광고 인지도 79 % 16 1 2 광고 선호도 80 % 15 1 2 7 9 향후 구입 희망 률 64 % 웅진코웨이 20 청호나이스 코오롱 기타 “지금까지 웅진 코웨이 광고는 그 역할을 충분히 하였습니다. 깐깐한 물, 건강과 깨끗한 물이라는 밭을 갈아 놓았습니다.” 3. 웅진 코웨이의 새로운 과제 Creative Excellence 마케팅 수확을 늘릴 방법을 찾자 목표 ( 시장 확장 전략, No.1 만이 가질 수 있는 고유한 전략 ) ◁ 정수기 사용자와 비정수기 사용자의 차이는 ? 비 사용자가 음식에 (밥, 국 등) 쓰는 물 사용자가 음식에 (밥, 국 등) 쓰는 물 문제의 인식 수도물 80% 10% 정수기물 90% ☞ 비 사용자의 물에 대한 관심도를 높여야 한다 대부분 우리 음식은 물이 많이 필요한 음식 입니다. Main Target인 주부들의 대부분 일상은 음식과 관계되어 있습니다. 따라서 그 설득의 수단은 바로 “음식” 입니다. 20% 4. 새로운 광고 Concept 추출 정수기만이 할 수 있는 주부의 일상 풍부하고 깨끗한 물 음식 만들기 사용자와 비사용자의 물 사용 행태 차이 접점 웅진코웨이의 자산 깐깐한 물, 정수기 물은 평생 음식입니다 평생 깐깐한 물 ‘웅진 코웨이’ Creative Excellence 3. 웅진 코웨이 ‘평생 음식’ 시안 Creative Excellence ◎ 1차 “평생 음식’ 인쇄 시안 ◁ ‘물은 평생 음식’이라는 메시지로 물에 대한 관심을 확장, 정수기의 필요성을 자극 ◁ 소비자 기대 반응 : “ 맞아, 물이 제일 큰 음식이네!” “ 깨끗한 물이 많이 필요 하겠네!” 3. 웅진 코웨이 ‘평생 음식’ 시안 Creative Excellence ◎ 2차 “평생 음식’ 인쇄 시안 ◁ 계절감 ( Seasonality )있게 여름 음식을 통해 정수기의 혜택을 제시 ◁ 소비자 기대 반응 : “여름의 찬 음식 정수기 하나만 있으면 만사 OK네. 편하겠네” 3. 웅진 코웨이 ‘평생 음식’ 시안 Creative Excellence ◎ 3차 “평생 음식’ 인쇄 시안 ◁ 음식을 통해 먹는 물의 양을 직접 비교, 제시하여 정수기의 필요성 강화 ◁ 소비자 기대 반응 : “음식을 통해 먹는 물이 엄청나네 정수기 하나 사야겠네” Creative Excellence 현대증권 ‘ You First ’ 1. 경쟁사의 전략 분석 ■ ‘Buy Korea’ 캠페인 후 경쟁사의 도전 강화 경쟁사 광고 (삼성, LG, 대우, 대신) Creative Excellence 2. 문제 인식 Creative Excellence 1) 경쟁사의 거센 도전 (외부 환경 ) 삼성 LG 그룹 금융이미지 후광효과 사이버 증권 강화 고객 서비스 확대 디지털 금융의 중심 대우 대신 광고 투자액 최다 현대증권 전략 벤치마킹 (새 천년 국민 펀드) 길을 아는 사람들 2) 새로운 국면 전환 필요 ( 내부 환경 ) ◁ 급속하게 업계 6위에서 1위 → 양적 성장 뿐만 아니라 질적 성장, 및 내실화 요구 ◁ 여러 사회적 사건 들로 인하여 ‘현대 증권’의 대외적 이미지 손상을 극복하고 ◁ 주가 폭락 등으로 투자자들의 강한 피해 의식을 긍정적인 측면으로 전환 할 필요 ( 현대 증권이 새롭게 드리는 對 고객 서비스 시스템에 대한 적극적인 홍보 등) ◁ 향후 현대 증권이 발전하고자 하는 업의 철학을 근본적으로 재 정립 필요 Creative Excellence 3) 시장 상황 구분 (2000년 1월 주식 약정고) 삼성 주식약정고 24조 3천억 (M/S) (10.6%) 현대 LG 대신 대우 23조 1천억 (10.1%) 22조 7천억 (9.9%) 22조 6천억 (9.9%) 21조 3천억 (9.3%) 주도권 경쟁 심화 / 박빙의 승부 3. 새로운 캠페인 과제 Creative Excellence ■ 커뮤니케이션 과제 소비자 인식에 내재된 약점 보완 경쟁사 대비 낮은 신뢰감, 안정성 제고 새롭게 제공하는 고객관리 시스템 (드림포인트, 인센티브, 클리닉센터)등 고객 지향적인 새로운 경영의지 부각 ■ 신규 캠페인 전개 방향과 Concept 1. 고객관리 시스템의 소재를 한 테마에 담을 수 있고 2. 현대증권의 향후 다양한 이슈에 대해 지속적인 활용이 가능한 포괄적 개념이어야 함. 현대증권은 언제나 당신이 먼저 입니다. ‘ You First ’ 4. ‘You First !’ 캠페인의 과정 Creative Excellence 1차 캠페인 : “ 버스 편 ” 2차 캠페인 : “ 우산 편 “ 3차 캠페인 : “ 택시 편 ” ◁ ◁ ◁ ◁ 아직은 캠페인의 효과를 많이 낸다고 볼 수 없음 현대라는 중후 장대한 이미지를 단시일 내에 극복하기에는 매우 어려움 다만 현재 기업의 향후 발전 방향과는 절대적으로 부합된다 고 평가 드라마틱한 시리즈 광고로 경쟁사와 차별화 전략은 성공적 임. 캠페인 사례 연구시 고려 사항 <광고 캠페인 사례 연구시 고려 사항 > Creative Excellence 1. 캠페인이 전개된 배경 ◁ 매출이나 Market Share 등의 시장 상황의 변화 분석 ◁ 경쟁사의 전략, 신규 진입, 신제품 출현 등 경쟁 상황 변화 분석 2. 커뮤니케이션 전략의 분석 ◁ 의도하고자 하는 커뮤니케이션 과제 또는 궁극적인 목적 분석 ◁ 문제에 대한 극복 전략이냐 아니면 새로운 영역의 도전이냐 등의 전략 분석 3. 캠페인의 다양한 구성 요소의 복합적 분석 ◁ 캠페인의 수단이 되는 전략, Creative, 매체, 프로모션 등의 세부적인 사항에 대한 다각적인 인과 관계의 분석. 검토 4. 학문적, 실제적 적용 가능 여부 검토 ◁ “타산지석” 즉, 실무적인 문제나 학문적인 문제에 응용할 수 없는 지 염두 ◁ 앞서 소개한 ‘수타면’의 경우 ‘다시다’의 사례를 거울삼아 새로운 제품 카테고리를 형성코자 캠페인을 기획 하였음. 감사합니다.