Transcript 마케팅을 사랑하는 사람들의 모임

강력한 브랜드에 대한 이해 및 관리
2003년 5월
조
현
욱
019-352-9866 / [email protected]
마케팅을 사랑하는 사람들의 모임
소개
▣ 조현욱 강사
▣ 現 한국능률협회컨설팅 브랜드전략연구소 전문위원
조안애드컴㈜ (Joan Adcom Inc.) 브랜드전략연구실 실장
▣ 現 오산대학 상품관리론 / 광고론 강사
▣ 現 능률협회컨설팅 / 한국생산성본부 강사, 前 매경 브랜드전문가 과정 강사
▣ 前 대우경제연구소 유통팀 / LG애드 마케팅팀 등 근무
▣ 現 서강대학교 경영학과 박사과정 (전공 : 마케팅)
▣ 019-352-9866
▣ [email protected] / [email protected]
▣ café 마사모(마케팅을 사랑하는 사람들의 모임) : café.daum.net/marketer
2
브랜드 아이덴티티에 대한 이해
먼저, 지난 달 강의한 것 복습부터 하겠습니다
브랜드에 대한 정의
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“기업의 제품이나 서비스를 식별하고,
경쟁사의 제품이나 서비스를 차별화 하고,
소비자의 마음 속에 가치를 부여하기 위한
경험적 상징 체계 또는 소비자들의 총체적 인식
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강한 브랜드에 대한 정의
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제품의 기능적인 가치이상의
정서적인 가치, 자기 표현적인 가치를 더해 줌으로서
사용자와의 긴밀한 공감대를 만들어내고
지속적으로 좋아하게 만드는 브랜드
운동화와
NIKE
Mobile과
011
커뮤니티와 마사모?
6
브랜드 아이덴티티란 무엇을 말할까요?
브랜드 아이덴티티의 정의
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1) 동일성 2) 주체성, 독자성, 정체성
아이덴티티
ㅇ 즉, 본인임을 나타내는 정체성 / 남과 다름을 나타내는 차별성
/ 항상 그러함을 나타내는 일관성
ㅇ 한다미로 말하면 ‘OO다움’
ㅇ 현재 그리고 미래의 소비자에게 제시할 브랜드의 모습이자 비전, 목표이며
브랜드
아이덴티티
브랜드 관리자에 의해 창조되고 관리되어져야 하는
그 브랜드만의 독특한 연상 이미지들(promise of value & benefit)의 집합
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브랜드 아이덴티티의 기능 및 역할
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브랜드 아이덴티티는 내부적으로 기업 핵심 사상으로 활용되어 조직을 더욱 강하게 하며,
고객들에게는 커뮤니케이션의 핵심 메시지로 활용되어 강력한 이미지 구축이 가능해 집니다
Brand
Identity
Dissemination
Communication
조직
고객
기업의 핵심사상으로 활용
對 고객 Comm.의
핵심메시지로 활용
Mind 요인의 통합
행동요인의 통합
조직의 Consolidarity
& Commitment 강화
조직문화의 일체성
기능적 가치
감성적 가치
자아표현적 가치
강력한 Brand Image의 구축
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브랜드 아이덴티티 정립의 필요성
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브랜드 아이덴티티의 정립은 브랜드 전략을 정교화 하는 과정의 출발점 입니다
브랜드 아이덴티티
기업관점에서 소비자에게
연상시키려는 브랜드의 집합
▶ PLANNING, INPUT
브랜드 이미지
소비자의 연상작용에 의해
형성된 전체적인 인상의 집합
▶ RESULT, OUTPUT
이 부분을 넓히는 활동 : Brand Management
(브랜드 아이덴티티를 소비자 중심의 브랜드 이미지로 확장시키는 활동)
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브랜드 아이덴티티를 도출하는 모델에는
어떤 것들이 있나요?
- David Aaker 모델
- 하쿠우도 모델
- 인터브랜드 모델
- Lynn B. Upshaw
David Aaker 모델
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Brand Identity System
Brand Identity
제품으로서
브랜드
조직으로서
브랜드
확장
핵심
에센스
사람으로서
브랜드
심볼로서
브랜드
기능적
정서적
가치 제안(Value Proposition)
신뢰성(Credibility)
자아표현적
브랜드-고객 관계(Brand-Customer Relationship)
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제품으로서의 측면
1.
2.
3.
4.
5.
6.
제품의 분류
제품 속성
품질, 가치
사용방법
사용자
원산지
조직으로서의 측면
인간으로서의 측면
기호로서의 측면
7. 조직 속성
(혁신성,
고객에 대한 배려,
신뢰감 등)
8. Local인가?
Global인가?
9. 개성
(재능, 활력,
난폭함 등)
10. 고객과의 관계
(친구, 조언자 등)
11. 기호적 이미지와
은유
12. 브랜드의
과거 유산
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브랜드 개성
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▶ 주어진 브랜드에 결부되는 일련의 인간적 특성들
- Brand Identity와의 관계
: 브랜드의 의인화를 통한 브랜드 아이덴터티의 구축
Ex) Marlboro -> 남성적, Apple ->젊다고 인식, IBM->오래된 느낌.
Big Five Factors
1
진지함
_Sincerity
현실성, 정직, 건전함, 활기
2
감동
_excitement
모험, 생기, 상상력, 현대적
3
능력
_competence
믿을 수 있는, 지적인, 성공적인
4
세련성
_sophistication
5
강인함
_ruggedness
상류계층, 매력적인
외향적인, 거친
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브랜드 관계(김유경, 2002)
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관계 유형
하위요소
Communication Cue
상황적 의존
절대적/유연적
상황적, 의도적
문제해결관계
Mentor, Guardian
신뢰/친화
힘-믿음을 주는
친숙한, 따뜻한
Friends
Advisor
습관적 애착
항상 곁에 있는
향수 관계
가족관계
친척관계
자아표현
나를 말해주는
나의 이미지, 상징적
“It’s me”
Endorser
부정적 대안
강제적
차선적
강제적
Enforcer
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핵심 아이덴티티 구성 요소
Driver 요소
고객에게 구매를 자극하는 요소
Differentiator 요소
경쟁 브랜드 대비 차별적 우위 요소
Fundamental 요소
고객에게 신뢰감을 전달할 수 있는 요소
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예 - 맥도날드
Brand Essece : 즐거움
Core Identity : 맥도날드의 핵심적인 이미지구성요소
Value Offering
Food Quality
‘전세계의 맥도날드’
어디서나 즐길 수 있는
따뜻하고 맛있는 음식의
질을 유지함
세계 어디서나 경험할 수
있는 정찰제가격과 특별한
판매제안을 그리고 상품에
담겨있는 맥도날드
브랜드의 가치를 제공함
Service
Cleanliness
User
‘변함없이 빠르고 정
확하고 친절한 서비스’
를 제공함
카운터와 식탁에 티끌
만한 먼지도 없는 청
결함을 유지
핵심 고객층은 가족단
위고객과 어린이들이
지만 보다 폭넓은 단골
고객층을 확보하기 위
해 노력함
Extended Identity : 맥도날드의 이미지 확산요인
편리함
제품의 범위
가장 빠르고
Fast Food /
편리한 음식점-
Hamburgers,
시간절약을 위한
어린이들이
위치선정, 빠른
즐겨먹고
음식 등 편리한
좋아하는 음식
서비스 효율적인
가치를 제공
브랜드전략
Big Mac,
McMuffin,
Happy Meals,
Mac 시리즈와
패키지 브랜드
로고
캐릭터
상점분위기
브랜드이미지
사회봉사
가족과 함께
가족주의,
맥도날드 어린이
즐겁고 유익한
미국정신,
자선단체 -
시간을 보낼
성실하고 정직함.
사회에 봉사하는
수 있는 곳
건강하고 유익함.
기업, 존경심
활기차고 즐거움
과 신뢰감 형성
Value Proposition : 맥도날드가 소비자에게 제공하는 가치
• 맥도날드는 맛있는 햄버거와 파이 그리고 음료 등을 다양한 경품과 보너스프로그램 및 각종행사와 함께 즐길 수 있는
가족적이고 즐거운 놀이 공간 이다
• 어린이들에게는 생일파티와 같은 신나고 흥미로운 재미를, 어른들에게는 가족과 함께하는 아주 특별하고 유익한 시간과
분위기를 제공해준다
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Aaker 모델의 적용 예
- 매일 유업 -
1. Brand 자산 요소 평가
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Shared Associations (공유된 자산요소)
Assets (자산)
Conflicting Associations(갈등을 겪고있는 자산요소)
Mixed Elements (혼재된 요인)
Liabilities (부채)
성실한
싱거운
전통
대중적인
맛없는
신선함
뼈로가는 칼슘
값싼
전문성
촌스러운
개성없는
매일유업
제품관련
측면
유지/강화 요소
개선/제거 요소
신선한,
뼈로가는 칼슘
맛, 패키지, 값싼
Product
Renewal
“성공적인
브랜드진화”
비제품관련
측면(이미지)
성실한, 대중적인,
전문성, 신뢰감
촌스러운,
자신없는
Image
Repositioning
기존의 브랜드자산을 유지함과 동시에
새로운 환경과 Needs에 부응
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(2) Brand Identity System 도출
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① Brand Essence 도출
“매일유업의 Brand Essence는 첫째로,
Total Generation의 공감대를 창출할 수 있는 가치를 담고 있어야 합니다”
매일유업
우유의 주구매층인 주부뿐만 아니라
주음용층인 청소년, 어린이에게까지 어필하는 기업
“전세대에 걸쳐 공통적으로 어필할 수 있는 정서를 도출”
보편적
ex) 사랑, 행복, 희망, 꿈…
긍정적
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“매일유업의 Brand Essence는 둘째로,
고객의 건강을 생각하는 매일유업의 기업비전을 반영해야 합니다”
1. 고객의 평생을 함께하는 건강의 동반자
2. 건강에 관련된 전생애 시스템 구축
3. 고객의 건강과 행복을 전하는데 사회적 책임
고객의 건강과 행복을 책임지는 Life Partner
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“매일유업의 Brand Essence는 셋째로,
유제품 메이커가 가져야 할 바람직한 연상이미지를 반영해야 합니다”
[우유회사가 갖춰야 할 자질/태도, 매일유업 FGI 조사결과]
정직해야 한다
신뢰할 수 있어야 한다
청결해야한다
위생적이어야 한다
전문적이어야 한다
오로지 한길만 가는 회사여야한다
연구를 열심히 하는 기업이어야 한다
우리아이/가족이 먹는 거를 만든다는 생각으로…
이익을 사회에 환원해야
…
전통이 있어야한다
정직, 믿음, 위생, 청결, 전문성, 정성 등
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Brand Essence 도출
Total Generation의 공감대 창출
매일유업 기업 비전의 반영
사랑,신뢰,
건강, 파트너,
전문…
우유 Maker의 바람직한 연상 이미지 반영
내부적
역할
BI를 대표 /
내부구성원 고무
가치제안주도 /
경쟁력 차별우위
외부적
역할
Brand Essence
“정성스러운 마음”
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② Core Identity의 도출
Driver
소비자 구매 포인트
Young Mind
“결국 고객으로 하여금
젊은 Mind를 가진
도전정신, 열정, 유머, 재치,
인생을 즐길 줄 아는 여유 등
엄마들이 신뢰하고 아이들이
좋아할 수 있는
젊은 브랜드 이미지 창출
매일유업을 선택하도록 유도하는 것이
구매창출의 관건이 됩니다”
Differentiator
경쟁적 차별요소
Innovation
“고객의 평생 건강을 위해
끊임 없이 혁신적 제품을 제공하는 것이
매일유업의 차별적 아이덴티티가
되어야 합니다.”
Product Quality & Trust
Fundamental
기본적인 제품요소
“제품 질에 대한 고객의 신뢰는
우유제품 메이커가 가져야 할 가장 기본적인
아이덴티티 요소입니다”
ESL 시스템 적용 우유,
기능이 더욱 강화된 기능성 우유,
맛있는데 고객의 건강까지 생각하는
가공우유 등의 개발을 통해
혁신적 이미지 창출
소비자가 Product Quality를
직접 체험할 수 있는
충분한 사례를 제공하는 것이 중요
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③ Extended Identity의 도출
브랜드 개성
“Cheerful, Healthy, Positive, Interesting, Humorous, Companionable”
매일유업을 ‘사람’으로 표현해 보자면…
• 몸과 마음이 모두 건강한 ‘누구나 함께 있고 싶어하는 사람’
• 생동감 넘치는 Life style을 보유하고, 주변을 밝게 만드는 사람
• 즐거운 상상력과 유머로 삶의 윤기를 더해주는 멋진 친구
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Package
Slogan
Celebrity
조직
‘현재의 고착화된 경쟁구도에 변화를 줄 수 있는
매일우유 New Identity 구축 작업의 일부
 매일우유의 Upgrade / 깨끗함과 전문성을 강조하는
Package로 변경
브랜드 네임과 심벌을 강화시킬 수 있는 구체적이고,
기억하기 쉬운 슬로건 개발 필요  Music이 동반된
Slogan Release를 통해 소비자 인지 극대화
New Identity와 일치하는 인기인을 활용하여
소비자들이 User Image를 새롭게 형성
매일유업의 새로운 Identity와 상호 Synergy를 창출할 수
있도록 연계성을 적극적으로 인지시키고, 캠페인을
전개함으로써 기업이미지를 보다 밝고 Active하게 refresh
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④ Value Proposition의 도출
Functional
Benefit
Emotional
Benefit
• Quality
• 기분 좋은 음용
• 맛있는 우유
• 경쾌한 Mind
• Energy
Self
Expressive
Benefit
• 누구와도 잘 어울리는
Openmind의 자신감
• 꿈을 잃지 않는
forever young의 자부심
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⑤ Brand Customer Relationship의 도출
인생이라는 Journey를 함께 즐기는,
믿을 수 있는 Life Time Partner
어릴 적부터 계속해서 life style의 일부를 형성
강력한 Brand Relationship 구축
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(3) Brand Identity System(종합)
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Brand Essence
정성스러운 마음
Core Identity
Extended
• Young Mind
도전정신, 열정, 유머, 재치,인생을
즐길 줄 아는 여유 등의 젊은 마인드
• Innovation
고객의 평생 건강을 위해
끊임 없이 혁신적 제품을 제공
• Product Quality & Trust
소비자가 Product Quality를
직접 체험할 수 있는 충분한 사례 제공
• 브랜드개성 : Cheerful, Healthy, Positive, Interesting,
Humorous, Imaginative
• Symbol : ESL 마크
유명인을 통한 User Image 창출
• 슬로건 : 새벽정신, Everyday Fresh (with Music)
• 제품 : 환경 친화 적인
Value Proposition
Functional benefit
Quality, 맛있는 우유, Energy
Emotional benefit
Self-expressive benefit
기분좋은 음용, 경쾌한 mind
누구와도 잘 어울리는 openmind의 자신감
꿈을 잃지않는 forever young의 자부심
Customer Relationship
인생이라는 Journey를 함께 즐기는, 믿을 수 있는 Life Time Partner
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하쿠우도 모델
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정서 가치
사회•생활 가치
Brand Personality
Brand Essence
기능 가치
사실 • 특징
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하쿠우도 모델의 적용 예
- 트롬 -
1. 세분 시장 및 Targeting
첫번째 단계 : 행동적 차원을 통한 세분화
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드럼 세탁기 인지 및 구매의사 여부를 기준으로 세분화
4개 집단(Acceptant/Moderator/Rejecter/The unconcerned)으로 구분
4개 집단 중 가능영역(Possibility Area)만을 2차 세분화 대상으로 설정
Aware
NonAware
Desire
Moderate
Non-desire
Acceptant
(37.3%)
HighModerator
HighRejecter
(35.5%)
(16.7%)
LowModerator
LowRejecter
The
unconcerned
(2.7%)
(5.3%)
(2.5%)
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두번째 단계 : 심리적 차원을 이용한 세분화
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Acceptant/Moderator 집단을 토대로 2차 세분화
가치관, 세탁 및 소비 행태, 동기라는 세 가지 요소를 중층적으로 활용
집단이 우선인가
개인이 우선인가
변화에 호응하는가
변화에 저항하는가
세탁과 관련된
행위
세탁기 구매고려
요인
관계지향
성취지향
안정지향
심미지향
세탁에
대한 태도
위계 질서를 따르는가
민주 절차를 따르는가
인지지향
세탁기
구매행태
이성적 판단인가
감각적 느낌인가
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세분화를 통해 나타난 드럼세탁기의 세분시장
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1차 및 2차 세분화 작업을 통해 최종적으로 6개의 세분시장 발견
진취적 감각
주의자
31%
신중한 보수
주의자
16%
안정추구의
가족주의자
15%
High/Low Rejecter,
The Unconcerned
성취지향의
개인주의자
5%
성취지향의
가족주의자
8%
25%
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세분시장의 특성
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• 기존의 질서를 존중
• 매우 이성적
• 적극적이고 진취적
• 가사일에 관여가 높아지는 시기
• 자신의 가치향상에 노력
• 세탁 중에 가사일 외도 여러 활동
• 고학력이나 소득수준은 중하
• 보통 수준의 소득수준
• 세탁 관여가 매우 낮음
• 다양한 유통채널 이용
• 양판점/할인점을 주로 이용
• 개인의 성취에 높은 관심
진취적 감각
주의자
31%
• 자신만의 감각에 민감
신중한 보수
주의자
16%
• 고학력, 전문직
• 세탁에 대한 관여는 낮음
• 백화점을 주로 이용
안정추구의
가족주의자
15%
• 가족의 안정을 추구
• 합리적 구매 성향이 강함
• 전업 주부
• 세탁에 대한 높은 관여
• 다양한 유통채널을 이용
High/Low Rejecter,
The Unconcerned
25%
성취지향의
개인주의자
5%
성취지향의
가족주의자
8%
• 개인의 성취에 높은 관심
• 가족의 안정 추구
• 고학력, 전문직
• 세탁 관여는 낮음
• 삶기는 자주 하는 편
• 거의 대리점에 의존
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Targeting 설정 기준
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신중한
보수주의자
진취적
감각주의자
안정추구의
가족주의자
성취지향의
개인주의자
성취지향의
가족주의자
세분시장의 규모
기존 세탁기에 대한 불만족
드럼세탁기에 대한
호의도 및 지식
구매력
Target 시장 설정
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세분시장별 적합도
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성취지향의 개인주의자와 가족주의자를 Primary Target으로 설정
안정추구의 가족주의자를 Secondary Target으로 설정
세분시장의 규모 기존 세탁기에 드럼세탁기에 대한
대한 불만족 호의도 및 지식
구매력
안정추구의
가족주의자
진취적
감각주의자
신중한
보수주의자
성취지향의
개인주의자
성취지향의
가족주의자
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TROMM의 Target
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Primary Target
Secondary Target
• 성취 지향적
• 안정 추구
• 자기애, 자긍심이 높다
• 자기애 및 가족애가 높다
• 감각 있는 삶을 지향
• 합리적인 삶을 지향
• 고학력, 전문직
• 전업주부
• 세탁에 대한 관여는 낮음
• 세탁에 대한 관여가 높음
• 백화점, 대리점 등을 주로 이용
• 다양한 유통점을 이용
안정적인 가족을 배경으로
자기 존중과 자기 성취를 이루려고 하는(이루기를 원하는)
대졸 출신의 여성
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왜 Target이 둘인가?
마케팅을 사랑하는 사람들의 모임
현재의 시점에 있어 두 세분시장은
가장 매력도 및 가능성이 높은 시장
드럼세탁기 시장을 열고 확대해 나갈 TROMM으로서는
선점해 나가야 할 시장
결국 두 시장을 하나로 엮을 수 있는
장기적인 개념의 Brand Identity 구축이 관건
40
2. Brand Identity 구축
기존 드럼 세탁기의 중요 속성
마케팅을 사랑하는 사람들의 모임
기존 드럼세탁기의 중요 속성을 기능 및 개성 Map에서 확인
각각의 Map을 통해 살펴보면, 드럼세탁기의 중요 속성은
- 기능적 측면 : 다양한 기능 / 디자인 / 내구성 / 절수
- 개성적 측면 : 상류층 / 혁신 / 대담 /세련 / 지적
상류층
혁신
대담
세련
지적
다양한 기능
디자인
내구성
절수
디자인
AEG
다정
편리한 조작 삼성
큰 세탁통
다양한 세탁방법
Whirlpool
절수 세탁력
TROMM 내구성
절전
TROMM
상류층
참신혁신
AEG
LG
활기
삼성
믿음
LG
대담
세련
지적
합리
Whirlpool
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타겟들의 구매 이유
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전체의 드럼세탁기 구매이유와 Target의 구매이유 순위는 유사
하지만, 특히 Target이 전체보다 중시하는 것은 새로운 기능
[ Target ]
[ 전체 ]
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
건조
41.3
삶기
33.3
다기능
12.1
세탁력
9.2
디자인
8.7
적은 엉킴
7.9
적은 세탁물 손상 7.9
편리한 전방입구 4.6
작은 크기
2.9
큰 용량
2.5
저소음
2.1
적은 물 소비
2.1
일반 세탁기와
다른 기능
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
건조
55.1
삶기
49.2
다기능
28.1
세탁력
8.7
디자인
10.1
적은 엉킴
10.4
적은 세탁물 손상 9.1
편리한 전방입구 5.2
작은 크기
3.1
큰 용량
2.4
저소음
1.9
적은 물 소비
2.1
43
타겟들의 차별적 Personality
마케팅을 사랑하는 사람들의 모임
‘믿음직한’, ‘합리적인’인 모든 집단에게서 중요한 Basic Factor
전체 집단과 차별적인 Personality 속성은 ‘세련’과 ‘혁신’, ‘활기’
믿음직한
합리적인
상류층의
참신한
대담한
세련된
혁신적인
다정다감한
Target
전체
지적인
활기찬
활기찬
지적인
다정다감한
혁신적인
세련된
대담한
참신한
상류층의
합리적인
믿음직한
6.5
6
5.5
5
4.5
4.5
5
5.5
6
6.5
44
타겟들의 차별적 Personality
마케팅을 사랑하는 사람들의 모임
Target내에서도 ‘합리적인’, ‘믿음직한’은 중요한 속성
두 타겟들이 차별적으로 중요하게 여기는 공통된 속성은 ‘세련’과 ‘혁신’
합리적인
합리적인
참신한
참신한
세련된
세련된
다정다감한
다정다감한
Primary
Target
Secondary
Target
활기찬
활기찬
지적인
지적인
혁신적인
혁신적인
대담한
대담한
상류층의
상류층의
믿음직한
믿음직한
Mean
Mean
45
Brand Identity Source
마케팅을 사랑하는 사람들의 모임
드럼세탁기의 기능적, 개성적 속성들에서 출발
타겟 분석을 통해 차별적 우위로 인식되는 속성 발견
차별적 우위 속성에 의한 Positioning 선정
기능적
측면
개성적
측면
•
•
•
•
다양한 기능
디자인
내구성
절수 효과
•
•
•
•
•
상류층
혁신
대담
세련
지적
다양한 기능
두 가지 의미를
포괄적으로 담는
소비자 개념은?
혁신
세련
46
소비자에게 드럼세탁기의 Meaning구조
마케팅을 사랑하는 사람들의 모임
행복한
가정
자부심
V
현명한 주부
(당당함)
자신감
원만한
대인관계
건강
남과 다른/
앞서가는
삶의 질
Upgrade
윤택한
생활
예뻐진다
잘샀다
(성취감)
C
안전/편리
가족위해
뭔가 더한다
관대해짐
애국심
자기 만족
고급스러운
감각 있는
경제적
환경보호
여유/편안
(스트레스 해소)
인테리어
효과
시간/노동
절약
오래오래
입는
공간활용
A
삶
기
건 조
디자인
A/S편리
비용절감
꺼내고
옷감 덜 상함
널기 편한
엉킴없음
물/세제절약
우리나라
실정에
맞는
국산
소 음
Maker
47
Meaning 구조에서 개념 추출
마케팅을 사랑하는 사람들의 모임
삶의 질
Upgrade
현명한 주부
(당당함)
예뻐진다
가족위해
뭔가 더한다
남과 다른/
앞서가는
관대해짐
V
삶의 격이 다른
C
내가 달라지는
내 가족의 생활이 달라지는
세탁 활동이 달라지는
A
세탁기 기능 및 외관이 다른
윤택한
생활
고급스러운
감각 있는
안전/편리
여유/편안
시간/노동 절약
인테리어 효과
삶기/건조
디자인
다양한 기능
혁신적이고 세련된 개성
48
추출된 개념의 의미
마케팅을 사랑하는 사람들의 모임
“다르다” 혹은 “달라진다”
49
Brand Essence의 개발
마케팅을 사랑하는 사람들의 모임
“다르다” 혹은 “달라진다”
•
•
•
•
세탁방식이 다르다
세탁기능이 다르다
외관(디자인)이 다르다
위치가 다르다
•
•
•
•
세탁활동이 편해진다
삶기/건조 중 신경을 덜 쓴다
집안(주방)이 아름다워진다
생활방식이 달라진다
다른 기능 및 디자인으로 세탁활동이 변하고
궁극적으로 삶이 달라지는 세탁기
50
Brand Essence의 개발
마케팅을 사랑하는 사람들의 모임
다른 기능 및 디자인으로
세탁활동이 변하고
궁극적으로 삶이 달라지는
세탁기
다른 or 달라지는
삶의 필수품
나와 내 삶에 있어서…
51
Brand Essence의 개발
마케팅을 사랑하는 사람들의 모임
<세탁기 본연의 의미>
Brand Essence
특별한 동반자
(Special COMPANIA)
외로운 가사노동에서 탈피
어려움을 덜어주는 고마운 친구
항상 곁에 있어주는 동반자
상징적 : 나와 내 삶의 가치 향상
TROMM이 제공해 주는
차원이 다른 약속
감성적 : 편리함, 안전함, 멋스러움
기능적 : 삶기, 건조, 엉킴없음, 디자인
52
TROMM의 Brand Identity 구조
마케팅을 사랑하는 사람들의 모임
삶의 가치 Up-grade
차원이 다른 드럼세탁기
Symbolic Promise
나와 내 삶의
가치 향상
신뢰
합리
Functional
Promise
삶기/건조
엉킴 없음
디자인
Special
COMPANIA
Emotional
Promise
편리함
안전함
멋스러움
혁신
세련
53
브랜드 플랫포옴
마케팅을 사랑하는 사람들의 모임
Brand Positioning
브랜드의 위치화
Brand Personality
브랜드의 개성, 특성, 품격
Brand Philosophy(Vision & Mission)
브랜드의 존재이유, 가치, 철학
54
마케팅을 사랑하는 사람들의 모임
아이덴티티 Theme 구조
Competitor
Company
Differentiation
Fitness
브랜드를 연상할 때
떠오르게 하고 싶은 내용
Brand
Essence
= 우리 브랜드가 주는 가치
Core
Competency
Philosophy를 가능하게
해 주는 브랜드의 능력
= Philosophy의 Reason Why
Customer
Relevance
Key
Differentiators
다른 브랜드의 제품과는
차별화된 혜택
(제품속성상 or 인식상)
55
마케팅을 사랑하는 사람들의 모임
예: 야후
Identity
Essence
‘즐거움’
Core
Competency
‘3초룰’, 선도성, 검색
Key
Differentiators
개별 컨텐츠 Benefit
다양함
Image
웹아이덴티티
관리
브랜드를 연상할 때
떠오르게 하고 싶은 내용
“즐거움”
선도적
검색편리
다양함
56
브랜드 플랫포옴의 적용 예
- 신원종합개발 -
Brand Essence 도출
마케팅을 사랑하는 사람들의 모임
도출 개요
기존 신원종합개발의 자산
고객들에게 가장 많이 요구되는
기업 이념
건설회사가 갖추어야 할 요소
및 대표이사 의지
브랜드 에센스 도출
58
마케팅을 사랑하는 사람들의 모임
Self Analysis
Vision
국내 OO대 종합건설 전문회사
최고의 상품(품질 우위)
지향점
Development & Management
신원종합개발
고객 감동
핵심역량
최고의 건설 전문가
• 전문 경영인 체제 및 인수 이후 안정적인 재무 구조
• 기존 실적 및 충성도 높은 협력업체들
• 업무 경험과 건설관련 노하우
주택 및 건축사업
주요사업분야
• APT, 빌라, 오피스텔
주상복합건물
• 재개발 및 재건축
• 호텔, 병원, 교육 및
문화센타 등
토목/프랜트 사업
• 도로, 터널, 교량,
지하철, 철도, 해양,
항공로 등 준설
기타 사업
• 레저, 콘도 미니엄,
실버시설, 유통사업
등
• 산업시설 및 공장시설,
발전소 등
59
마케팅을 사랑하는 사람들의 모임
신원종합개발의 연상 이미지
일반 고객들은 신원종합개발에 대하여 건설회사 보다는
주로 ‘의류회사’나 ‘중소기업’으로 생각함(주식회사 신원으로 부터 연상되는 이미지)
[ ‘신원종합개발’이라고 하면 무엇이 생각나세요?, 중복음답 ]
신원 이외
신원
신원관련
아파트 거주자
의류회사
32.0%
작은 규모
16.0%
부도난 회사
10.1%
재무구조 약함
8.7%
소규모 아파트 단지 7.5%
생소함
7.4%
법정관리
7.0%
진취적
6.1%
여성다움
5.8%
신원에벤에셀
4.6%
신원 이외
아파트 거주자
중소기업
24.6%
의류회사
17.6%
참신함
11.0%
신원 에벤에셀
9.9%
빌딩/사무실 건설 8.5%
분양가격 저렴
8.0%
진취적
7.0%
깨끗함
6.7%
도로건설
6.7%
젊음
6.5%
단독 주택
거주자
중소기업
15.0%
신원 에벤에셀
13.2%
의류회사
11.1%
빌딩/사무실 건설 10.2%
깨끗함
10.1%
분양가격 저렴
8.1%
참신함
7.6%
진취적
6.7%
젊음
6.3%
건실함
5.7%
* 자료원 : 건설회사 및 아파트 관련 소비자 조사(2002.9), N=268.
60
마케팅을 사랑하는 사람들의 모임
① 기존 신원종합개발의 자산
갈등을 겪고 있는
자산 요소
공유된 자산 요소
자
산
• 전문 경영인 체제
부
채
• 낮은 회사/개별 브랜드
• 기존 실적 및
인지도 및 이해
업무 노하우
• 부도 등 재무관련
• 20년간의 역사
• 충성도 높은
부정적 이미지
• 의류회사 이미지
중간 협력업체들
• 중소기업 이미지
및 중소단지 건설업체
• 신원 이미지 전달
- 긍정 : 미적, 여성적
섬세함
• 원익 인수 후
: 재정적으로 안정
• 코스닥 등록업체
강화/유지 요소
혼재된 요인
보완/탈피 요소
자산으로 전환 유도 필요
61
마케팅을 사랑하는 사람들의 모임
② 신원의 기업 이념 및 대표이사 의지
기업 이념
최고 경영자 의지
• 믿음 중심
• 업무범위: 시공 & 시행
• 고객 만족
• 품질 중시
• 미래 지향
믿음
• 고객 만족
62
마케팅을 사랑하는 사람들의 모임
③ 건설회사에 요구되는 요소
일반 고객들은 ‘안정성’, ‘기술력’, ‘신뢰성’ 등을 건설회사 들에게
요구하고 있습니다
[ 건설회사에 요구되는 이미지와 그 이미지에 적합한
건설회사 ]
안정성
기술력
신뢰성
대기업
전문
경영인
일류
기업
역사
전통
환경
친화
친근함
윤리성
중요
98.8%
98.8%
98.5%
94.1%
93.3%
93.2%
91.0%
91.0%
91.0%
90.7%
중요안함
0.7%
0.7%
0.7%
1.0%
2.6%
0.7%
1.1%
0.7%
1.1%
2.6%
삼성
95.9%
89.8%
92.4%
93.9%
91.3%
92.7%
73.4%
77.3%
89.1%
69.1%
현대
74.0%
82.1%
72.3%
90.3%
71.7%
84.9%
85.7%
53.4%
81.1%
49.7%
대림
27.5%
27.0%
30.3%
12.9%
32.5%
19.9%
32.6%
41.5%
27.1%
46.2%
코오롱
2.6%
1.1%
4.5%
2.2%
3.7%
2.1%
8.3%
23.3%
2.3%
23.5%
0.4%
0.7%
0.4%
0.4%
3.4%
0.4%
7.1%
중요도
해당기업
신원
울트라
0.4%
1.2%
4.4%
* 자료원 : 건설회사 및 아파트 관련 소비자 조사(2002.9), N=268.
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마케팅을 사랑하는 사람들의 모임
Brand Essence 도출 결과
기존 신원종합개발의 자산
기존 업무 경험과 노하우, 전문 경영인 체제 등
건설회사에 가장 많이 요구되는 요소
신원종합개발의 기업 이념
및 대표이사 의지
안정성, 기술, 신뢰성
믿음
이러한 공통점을 통하여 신원종합개발의
브랜드 에센스를 정의 해보면..
신뢰성(믿음)
64
Core Competency
마케팅을 사랑하는 사람들의 모임
• 브랜드 에센스를 가능하게 해주는 자사의 브랜드 능력
신뢰(믿음)
Quality Leadership
고객 참여
Professionalism
투명성
품질에 있어서는
전 과정을
전문가들과
모든 것이
최고 수준을 유지
고객과 함께 하는
함께 하는
투명하게 공개되는
65
마케팅을 사랑하는 사람들의 모임
‘신뢰(믿음)’ 창출을 위하여
고객
참여
고객이 참여하는
단계별 공정 공개
아파트,
고객 이사회
‘신원 아파트’
아파트,
입주 후 관리위원회 회의
전문경영인
건설 전문가가 함께 하는
전문성
예비 입주자 회의
전문 컨설턴트
‘신원 아파트’
고객 대표
환경 전문가
전문회계사
전문감리단
기업
투명성
시공
투명한 기업이 건설하는
아파트,
‘신원 아파트’
마감
설계
재료구매
감리
입주 후 관리
입찰
<무한 책임 선언>
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Key Differentiators
마케팅을 사랑하는 사람들의 모임
• 신원종합개발이 고객들에게 약속하는 고객 가치 제안
기능적
가치
• 미래를 생각하면서 설계한 APT를 짓는 기업
정서적
가치
• 세련된 아름다움이 살아 있는 APT를 짓는 기업
자아 표현적
가치
• 새로운 생활 환경을 창조한 APT를 짓는 기업
• 꼼꼼한 마음으로 내집처럼 만든 APT를 짓는 기업
• 사람들의 마음을 즐겁게 해주는 기업
• 아름다운 세상을 창조하는 기업
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브랜드 아이덴티티 Theme 요약
마케팅을 사랑하는 사람들의 모임
Brand
Essence
Core
Competency
• 신뢰성(믿음)
• Product Leadership
• 전문가 정신
• 고객 참여
• 투명성
Key
Differentiators
• 미래를 생각하면서 설계
• 새로운 생활환경 창조
• 세련된 아름다움
• 꼼꼼함
68
8. Web
Identity 전반적인
브랜드
아이덴티티
구성요소이해
마케팅을 사랑하는 사람들의 모임
Value(기능적/정서적/자아 표현적 가치)
Personality
Visual: Color
Logotype 등
Verbal
Philosophy(Vision / Mission)
(Or 브랜드에센스 / 핵심 아이덴티티)
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마케팅을 사랑하는 사람들의 모임
감사합니다
혹시 지금까지의 내용 중에서
이해가 잘 안되거나 궁금한 사항이 있으시면
질문해 주시기 바랍니다
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