1. 21c-브랜드의 중요성.
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Transcript 1. 21c-브랜드의 중요성.
우리는 하루하루, 그리고 순간순간 브랜드와 접하며 살아가고
있음→브랜드가 바로 우리의 삶 그자체
우리는 상대방이 애용하는 브랜드를 보고 그 사람의 라이프스
타일과 퍼스낼리티를 알 수 있음
우리는 특정의 브랜드를 소유/사용하면서 행복과 슬픔, 그리고
향수를 느끼기도 함
그만큼 브랜드는 우리의 삶속에 스며들어 알게 모르게 큰 영향
을 미치고 있음
이런 이유들로 세계적인 유명 브랜드들은 소비자들의 변치 않
는 사랑을 얻기 위해 지속적이면서 체계적인 마케팅 노력을 기
울이고 있음
이제 세계는 하나의 시장이 되어 과거에 볼 수 없던 치열한 브
랜드 경쟁 일어나고 있으며, 세계적인 초우량 기업들은 이미 국
내시장에 깊숙이 침투하여 있고 시장의 글로벌화에 따라 이들
의 공세는 더욱 거세질 것임
여러분은 글로벌 시장의 한 구성원으로 살아가고 있음을 어떻
게 알 수 있을까? →우리 소비자들은 일상생활 속에서 국내외
유명기업들과 접하고 있으며 이들이 판매하는 다양한 파워브랜
드를 소비하고 있다!!
<김과장의 하루>
대기업에 근무하는 김과장.
아침에 자리에서 일어나 오럴 B 칫솔에 크레스트치약으로 양치질하고 질
레트면도기로 면도를 한 다음 아이보리비누와 P&G헤드앤숄더 샴푸로
샤워를 하였다. 바디샵 바디로션과 폴로 애프터세이브를 바르고, 빈폴 양
말, 랑방와이셔츠, Boss양복으로 출근준비를 하였다. 김과장은 LG 디오
스냉장고에서 Sunkist오렌지주스를 꺼내어 마셨다. EF소나타로 출근했
다가 점심시간에 농심신라면을 먹으면서 비즈니스위크의 흥미있는 기사
를 읽었다. 저녁 퇴근시간에 직장동료들과 생맥주집에서 Hite를 마시면
서 옆 좌석에 젊은이들이 Miller 맥주와 하이네켄 맥주를 주문하는 소리
를 들었다. 집에 돌아와 시몬스 침대에 누워 삼성 파브 TV를 잠시보다가
Intel칩과 Microsoft프로그램이 장착된 HP노트북을 이용하여 내일 제출
할 보고서를 작성하였다. 문득 내일 오후에 대학 동창들과 테니스를 치기
로 한 약속이 떠올랐다. Prince라켓, Fila 운동복, 나이키운동화를 준비한
다음 잠자리에 들었다.
기업이 어떻게 치열한 국내외 시장경쟁에서 살아남을 수 있을까? →
가장 강력한 원천은 ‘초우량 기업’이 되는 것!
초우량기업이란?
- 고객만족을 통해 기존 고객들의 지속적인 반복구매를 확보한 기업들
로서,
- 이는 강력한 이미지를 가진 파워브랜드의 개발에 의해 소비자들의 높
은 브랜드 충성도를 구축함으로써 실현
브랜드(Brand)란?
- 제품의 얼굴
- 판매자의 제품이나 서비스를 경쟁사의 것과 차별화시키기 위해 사용
하는 이름과 상징물(로고, 패키지 디자인, 트레이드마크 등)의 결합체
브랜드(Brand)란?
- 기업브랜드(Coperate Brand) : HP, GE, Toyota, Hyundai
개별브랜드(Individuai Brand) : P&G의 다양한 제품별 브랜드
(Tide, Pringles 등)
제조업체는 생산하는 것은 제품이지만 소비자가 사는 것은 브
랜드임!
- 성공적인 브랜드(파워브랜드)는 영원히 소비자의 마음속에 강
하게 자리잡게 됨(나이키, 코라콜라, 폴로/랄프로렌, 소니 등)
즉 소비자들의 브랜드 충성도를 구축하기 위해서는 단순히 브랜
드 개발에 그치는 것이 아니라 브랜드관리시스템을 통해서 브랜
드자산적 가치를 창출하고 지속적인 마케팅투자를 통해 브랜드
자산가치를 지속, 강화시켜야만 한다!
강력한, 성공적인 브랜드를 키우는 것은 상당한 초기 마케팅비
용과 지속적인 투자를 요구하며, 단기간의 이익을 기대하기 어
려움
ⅰ) 상당한 초기 마케팅 비용과 지속적 투자를 감수할 의지가 있어
야 하는데 실제 경영자가 이런 결정을 내리 어려움
(단기적으로 이윤이 감소할 수도 있음)
ⅱ) 인적자원이나 정보기술에 대한 투자와 같이 브랜드투자에 의
해 발생된 가치가 대차대조표 상에 나타나지 않음
이에 많은 기업들이 이미 시장에서 명성을 확보한 유명브랜드
를 인수하기 위해 막대한 비용을 지출(Kraft, 에프킬라)하거나
자산적 가치를 구축한 자사브랜드를 활용하는 노력(Sunkist)을
함
브랜드 자산(Brand equity)?
- 브랜드의 이름 및 상징과 관련하여 형성된 자산의 총액에서 부
채를 뺀 것
- 브랜드자산이 높다는 것은 그 브랜드를 부착한 것이 그렇지
않은 경우에 비해 기업과 고객에게 제품의 가치를 증가시키는
경우를 의미
keller 교수는 브랜드자산이란 어떤 제품이나 서비스가 브랜드
를 가졌기 때문에 발생된 바람직한 마케팅효과(높은 브랜드 충
성도, 시장점유율, 수익)으로 정의
브랜드인지도 //
브랜드이미지
브랜드충성도
브랜드자산
기업의 가치
기업의 가치 = 브랜드 자산적 가치
- 브랜드 가치가 높으면 기업의 가치도 높아짐
- 코라콜라(653억 달러, 60조원, 2007년 기준)
- 뽀로로 3893억 달러(미래 30년 가치 반영)
- Marlboro 담배로 유명한 Philip Morris사는 Kraft사를 장부
가격에 6배 넘는 130억 달러에 회사를 인수
- 한국존슨(레이드)의 삼성제약 에프킬라를 프리미엄 3배가 넘
는 387억원에 매수
따라서 마케터는 자사브랜드(들)을 체계적으로 잘 관리하여 브
랜드 자산을 높혀야 함.
만약 높은 고객충성도를 확보하지 못한 브랜드는 경젱제품들과
구분하기 위한 트레이드마크에 불과하다!!
브랜드 자산의 구성요소 및 역할
브랜드 자산의 구성요소 및 역할
① 브랜드 충성도
- 브랜드 자산의 핵심 구성요소로 소비자가 특정 브랜드에 대해
지니는 애착정도를 의미
- 기업은 브랜드 충성도를 통해 마케팅 비용의 감소와 함께 기존
고객의 유지 및 새로운 고객을 확보할 수 있고 경쟁제품에 대응
할 수 있는 능력을 갖추게 됨
② 브랜드 인지도
- 구매자가 어떤 제품군에 속한 특정 브랜드를 알아보게 하는 재
인(recognition) 또는 회상(recall)할 수 있는 능력
- 브랜드 인지도는 해당 브랜드와 관련된 연상이미지를 구축하여
그 브랜드에 대한 친밀감을 형성시키고 이를 제품의 품질과 신뢰
성으로 연계시켜 소비자에게 구매고려 상품군으로 작용하게 됨
③ 지각된 품질
- 제품이나 서비스에 대해 소비자가 가지고 있는 전반적인 품질
이나 우수성에 대한 주관적인 지각
- 이는 자사 제품이 차별화 되고 소비자들이 제품을 구매하는 이
유
④ 브랜드 연상(브랜드 이미지)
- 특정 브랜드와 연계되어 떠올리게 되는 것
- 해당 브랜드와 제품군 그리고 주변 단서등을 연결하여 장기기
억속에 보존시킴
⑤ 특허, 등록상표 등
- 소비자와 기업에게 독창적 가치를 창출
지속적 경쟁우위의 확보에 있어 높은 브랜드 충성도와 브랜드
자산이 갖는 중요성에도 불구하고 다음과 같은 이유들로 강력
한 브랜드 창출이 어려워 짐
① 가격경쟁에 대한 압력이 갈수록 커지고 있다.
- 제품의 질에서 별 차이가 없는 신제품들이 쏟아짐에 따라 기업
들이 단기적인 매출성과를 높이기 위해 판매촉진활동(가격할인)
을 과거보다 더 강화함에 따라 브랜드자산(브랜드충성도)가 약
화되고 있음
- 이에 따라 브랜드 자산의 구축을 위한 기업들의 마케팅 노력이
줄어들고 있는데, 이는 상대적으로 시장선도브랜드의 자산적
가치를 높여주는 결과를 낳음
② 고객욕구 다양화와 다양한 첨단매체의 등장에 따라 제품시장의
분산화가 가속화되는 것이 강력한 브랜드 창출을 더욱 어렵게
함
- 즉 시장세분화의 가속화와 다양한 매체유형 등장은 일관성 있
는 마케팅커뮤니케이션 노력의 유지를 어렵게 함
- 과거에는 대중시장을 표적으로 하는 대량마케팅이 기업의 관
행이었는데, 다양한 매체유형이 등장함에 따라 소비자는 서로
다른 매체로부터 상이한 내용의 메시지를 접함에 따라 브랜드
이미지에 혼돈을 느끼게 됨
③ 브랜드 아이덴티티와 브랜드전략을 변화시켜야 한다는 끊임없
는 내부적 압력은 브랜드 자산을 약화시킬 수 있다.
- 오랜세월 변하지 않는 명확한 브랜드아이덴티티의 개발 및 유
지가 강력한 브랜드를 만드는 핵심임에도 불구하고 브랜드 관
리자는 더 우수한 브랜드아이덴티티를 찾아야 한다는 열망에
빠지거나 소비자들이 진부해진 브랜드아이덴티티에 대해 지루
해 하거나 싫증을 낼 것이라고 생각하는 경향이 있음
* 브랜드 아이덴티티(brand identity)
: 기업이 목표고객의 마음속에 심어주기를 원하는 바람직한 연
상들(자사브랜드의 궁극적인 이미지)
④ 복수브랜드의 도입이 브랜드계층구조의 설계와 각 브랜드에 대
한 역할정립을 어렵게 만든다.
- 제품시장이 더욱 분열되고 새로운 제품시장이 빠른 속도로 출
현함에 따라 하나의 제품시장내에서 많은 수의 브랜드가 도입
되고 더욱 복잡하고 정교해진 브랜드 전략이 활용되고 있음
- 이에 따라 하나의 강력한 브랜드를 창출하는 것이 갈수록 어려
워지고 강력한 브랜드의 남용과 잘못된 역할부여로 인해 브랜드
자산이 약화되는 경우가 있음
⑤ 단기적 경영성과에 대한 압력은 장기적/전략적 시각에서 브랜
드의 자산적 가치를 높이기 위한 마케팅 노력을 어렵게 만든다.
- 최고경영자는 분기별 이익과 매출목표를 실현해야 하는 압력
을 받으며, 이는 체계적 브랜드 관리에 부정적인 영향을 미침
- 기업들은 신제품 개발 노력 및 높은 광고비지출보다는 단기적
매출과 이익에 기여하는 마케팅도구(가격할인, 판매촉진, 이벤
트)를 더 많이 사용하게 됨
제품과 서비스는 유행에 뒤처지거나 경쟁사에 의해 쉽게 모방
될 수 있지만, 성공적인 브랜드는 지속적 우위를 갖게 하고, 보
다 높은 가격을 받을 기회를 제공해 줌
강력한 브랜드 구축은 장기적인 무형자산을 창출함으로써 미래
의 기업성장을 보장하는 토대가 됨
강력한 브랜드는 고객과 기업 모두에게 중요한 역할을 수행함
(1) 소비자측면에서의 브랜드의 중요성
① 브랜드는 제품정보의 처리 및 해석에 도움을 줌
- 브랜드는 소비자의 제품탐색비용을 절감시커 줌
- 소비자들은 어떤 브랜드가 자신들의 욕구를 잘 충족시켜 주는
지를 알게 됨으로써 제품의사결정을 단순화시켜 주는 수단이 됨
- 브랜드 지식을 어느정도 갖고 있다면 내적탐색비용과 외적탐색
비용을 줄일 수 있음
- 소비자가 이미 기억속에 저장하고 있는 브랜드 지식은 이러한
정보를 신속하고 효율적으로 처리하고 해석하는데 도움을 줌
② 브랜드는 구매결정에 대한 확신을 제공하는 단서가 됨
- 브랜드는 제품 구매결정과정에서 발생하는 위험을 줄여줌
- 기능적 위험, 신체적 위험, 재무적 위험, 사회적 위험, 심리적 위
험, 시간적 위험
③ 브랜드는 소비자의 사용경험에 대한 만족도를 더욱 높이는 도
구가 될 수 있음
- 브랜드가 갖는 제품의 우수성 + 그 밖의 바람직한 브랜드 연상
들(멋쟁들 브랜드 등)으로 인해 제품사용경험에 대한 만족도는
더욱 높아짐
④ 브랜드는 기능적 편익을 제공할 뿐 아니라 자아를 표현하는 상
징적 수단으로서의 역할을 수행함
- 브랜드를 소비 하는 것은 소비자들이 자신들이 현재모습 혹은
앞으로 되고 싶은 모습을 다른 사람들에게 혹은 자신에게 전달
하는 수단이 됨
⑤ 브랜드는 제품의 특징들을 소비자들에게 알려주는 역할을 수행
함
- 경험재와 신뢰재의 경우, 제품속성 및 편익을 평가하기 어렵기
때문에 브랜드는 이러한 제품의 품질과 특성들을 추론하는데 중
요한 단서가 될 수 있음
(2) 기업측면에서의 브랜드의 중요성
① 브랜드는 마케팅프로그램의 효율성과 효과성을 높이는데 기여
함
- 강력한 브랜드는 마케팅 노력의 차별화와 프리미엄 가격의 확
보를 가능하게 함
- 소비자들은 인지도가 없거나 낮은 제품이나 서비스 브랜드의
마케팅 노력보다는 유명한 브랜드의 마케팅 노력을 더 잘 수용
함
- 유명한 브랜드는 자사제품에 대한 낮은 가격민감도로 인해 제
품이나 서비스에 대해 경쟁사보다 높은 가격을 책정할 수 있고
그 결과로 높은 수익을 실현
② 강력한 브랜드의 소유는 잠재경쟁브랜드의 시장진입을 억제함으로써
지속적 경쟁우위를 확보하는데 기여함
- 강력한 브랜드는 높은 브랜드 충성도를 창출함으로써 거래를 위해 고
객이 먼저 기업에 다가오록 함
- 또한 좋아하는 제품에 대한 브랜드 선호도는 경쟁브랜드에 대한 거부
로 이어져 고객들이 경쟁업체의 제품으로 전환하는데 장벽역할을 함
③ 브랜드는 프림미엄 가격과 높은 마진을 실현할 수 있게 함
- 소비자들은 유명브랜드에 대한 지각된 품질수준이 상대적으로 높기 때
문에 프리미엄 가격을 갖게 되며, 따라서 유명브랜드에 대한 소비자의
가격민감도(가격탄력성)이 낮아서 충성고객들은 높은 가격에 대해서도
기꺼이 구매하려고 함
- 또한 판촉활동에 대한 의존도가 낮아 높은 마진을 실현
④ 강력한 브랜드의 소유는 브랜드 확장의 기회를 높여준다.
- 강력한 브랜드는 신제품들에 대해 그 브랜드를 부착하는 전략
인 브랜드확장을 통해 상대적으로 낮은 마케팅비용으로 높은 기
업성장을 추구할 수 있게 함
⑤ 강력한 브랜드는 유통채널의 대한 영향력을 높여준다.
- 강력한 브랜드는 새로운 소매업체 및 유리한 진열공간을 확보
하는데 있어 상대적으로 유리함
⑥ 강력한 브랜드는 사업의 생존과 지속적 성장을 보장한다.
- 시작단계에서부터 자사제품 및 서비스 브랜드를 구축하려고 결
정한 기업들만이 시장경쟁에서 살아남을 수 있음
- 강력한 브랜드를 보유한 기업은 사업상 위기가 닥쳐와도 충성
도가 높은 고객들과 투자자들의 지속적인 지지를 통해 보다 쉽
게 이에 대처할 수 있음
⑦ 강력한 브랜드는 이해관계자들로 부터 호의를 이끌어내는데 도
움을 준다.
- 명성이 높고 긍정적 이미지를 가진 브랜드의 가치제안은 이해
관계자들에게 더욱 감동적이고 설득력을 갖게 할 수 있음
- 인력채용과정에서 재능 있는 인재를 채용하는데 기여함
기업은 높은 자산가치를 지닌 확고한 브랜드 구축에 관심을 갖
고 노력을 기울이고 있음
why?
- 브랜드가 기업의 가치를 창조하는 하나의 중요한 무형자산으
로 인식되면서 브랜드 가치 중심의 경영이 기업의 핵심전략으
로 등장
- 높은 자산가치를 지닌 확고한 브랜드는 앞서 설명한 다양한
장점들을 가지고 있기 때문
브랜드 자산을 창출하기 위해 기업은 반드시 다음과 같은 기초
적인 질문을 해야함
1) 강력한 브랜드를 만드는 요인은 과연 무엇인가?
2) 과연 어떻게 강력한 브랜드를 구축할 수 있을까?
Kelly는 고객기반 브랜드 자산관리(Customer-based Brand
Equity) 개념으로 답을 제시함
CBBE 모델의 전제
- 브랜드파워는 고객이 오랜 시간에 걸쳐 브랜드에 관해 무엇을
배우고, 느끼고, 보고, 듣고 경험했는지에 의해 결정된다고 봄
- 브랜드파워는 고객의 마음속에 자리잡고 있는 그 무엇에 의해
만들어지는 것임
마케터는 지속적으로 고객으로 하여금 기업의 제품, 서비스, 마
케팅프로그램에 대해 소비자가 적절한 형태의 경험을 할 수 있
도록 함으로써 마케터가 추구하는 소비자의 바람직한 생각, 이
미지, 지각, 태도가 브랜드와 결속 되게끔 노력해야 함
정체성→ 의미 →반응 →관계의 순서에 따라 브랜드 구축과정
이 진행되며, 위계적 구조를 갖음
브랜드관계 형성
브랜드반응 유도
브랜드의미 창출
브랜드 정체성 개발
첫번째 단계. 브랜드의 정체성 개발
- 소비자로 하여금 브랜드를 우선 식별(identify)할 수 있게 함
두번째 단계. 적절한 브랜드의미 창출
- 유형, 무형의 브랜드 연상을 통해 고객 마음속에 브랜드 의미를
확고히 정립하는 단계
세번째 단계. 적절한 브랜드 반응유도
- 브랜드 정체성이나 브랜드의 의미에 대해 고객의 적절한 반응
을 도출해내는 과정
네번째 단계. 브랜드 관계형성
- 고객과 브랜드간의 강렬하고 활성화된 브랜드 충성적 관계구
4단계 달성은 브랜드 현저성, 브랜드 성과와 브랜드 심상, 고객
판단과 고객감정, 그리고 브랜드 반향(공명) 이 6가지 브랜드
구축 블럭들을 차례로 쌓는 것과 관련이 되어 있음
① 브랜드현저성
- 브랜드 아이덴티티는 고객에게 높은 브랜드 현저성을 제공함으
로써 확립됨
- 높은 브랜드 현저성은 구매, 소비상황에서 자사의 브랜드 혹은
브랜요소가 쉽게 그리고 경쟁브랜드들 보다 먼저 떠올려지는 것
을 말함(즉 브랜드 인지도: 브랜드를 얼마나 잘 기억하는가)
- 소비자로 하여금 그 브랜드를 선택했을 때 자신의 어떤 욕구를
충족시킬 수 있는지를 확실히 알게끔 하는 작업
- 결국 브랜드가 고객에게 어떤 기본적인 기능을 제공하는가를
알게끔 하는 문제임
② 브랜드 성능과 브랜드 심상
- 브랜드 의미(브랜드 이미지) 는 브랜드 성능과 브랜드 심상으로
구성됨
- 브랜드에게 의미를 부여하는 것임
a. 브랜드 성능
- 고객의 기능적 욕구를 충족시키는 성능관련 제품특징
- 제품자체가 지닌 내재적 특성
- 일차적 특성 및 부수적 속성, 제품의 신뢰성, 내구성, 서비스의
용이성, 서비스의 효과성과 효율성, 스타일과 디자인, 가격 등
② 브랜드 성능과 브랜드 심상
b. 브랜드 심상
- 고객의 심리적, 사회적 욕구를 충족시키는데 영향을 주는 제품
의 외제적 특징(디자인, 로고, 브랜드 명 등)
- 사용자의 프로파일, 구매/사용 상황, 개성과 가치, 역사/전통/경
험등
③ 브랜드에 대한 판단, 브랜드에 대한 느낌
- 브랜드 반응은 브랜드에 대한 판단과 느낌으로 구분
- 고객이 브랜드에 대해 어떻게 생각하고 느끼는지 파악해야 함
a. 브랜드 판단
- 브랜드에 대한 고객의 개인적 의견과 평가를 말하는데, 이는 브
랜드에 대한 성능관련 연상과 심상관련 연상들의 결합임
- 품질, 신뢰성, 구매고려 가능성, 상대적 우수성 등
b. 브랜드 느낌
- 브랜드에 대한 감정적 반응으로, 브랜드자산 구축에 도움을 주
는 감정유형
- 온정, 즐거움, 흥분, 안전, 사회적 승인, 자존감
④ 브랜드반향(공감대 형성)
- 브랜드-고객간의 관계구축을 통해 해당 브랜드를 고객 자신의
일부분으로 생각하도록 만드는 것
- 행동적 충성도, 태도적 애착, 커뮤니티 소속감, 적극적 개입
* 고객기반 브랜드 자산 모델은 강력한 브랜드가 되기 위해서는 위
6가지 브랜드 구축 구성요소에서 모두 탁월한 역량을 보여야 함을
시사함